1、廣告與消費心理,推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中送秋波。 第一節(jié) 廣告的心理功能及作用 第二節(jié) 廣告媒體的心理特點分析 第三節(jié) POP廣告 第四節(jié) 廣告策略與技巧 第五節(jié) 不良廣告的心理分析,第一節(jié)廣告的心理功能及作用,一、廣告的概述 （一）廣告的概念 1.美國小百科全書的定義： 廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。,2.我國辭海的定義： 廣告是向公眾介紹商品，指導服務(wù)內(nèi)容或文藝節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進行。,3.美國廣告主協(xié)會的定義： 廣告是付費的大眾轉(zhuǎn)播，其最終目的為傳遞情報、變化人們對于廣告商品的態(tài)

2、度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。,4.大不列顛百科全書的定義： 廣告是傳遞信息的一種方式，其目的是推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)-廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介一定的報酬。,5.綜上所述，廣告的定義： 廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種信息的宣傳活動。 （1）廣義的廣告： 指喚起人們注意某一特定事物的一種手段。 （2）狹義的廣告： 指通過各種媒介向用戶或消費者宣傳商品和勞務(wù)，以促進銷售或擴大服務(wù)的手段。狹義的廣告又稱為經(jīng)濟廣告。,（二）廣告的產(chǎn)生和發(fā)展 1.以口頭叫賣、店鋪招牌為主體的古代廣告：屈原的

3、離騷。天問：師望在肆-鼓刀揚聲。 根據(jù)大不列顛百科全書記載：考古學家在古希臘發(fā)現(xiàn)文字廣告：以一枚純金幣懸賞捉拿逃亡的奴隸。 2.以印刷廣告即報紙、雜志廣告為主體的近代廣告 3.以各種影視圖象為代表的聲、色、象全方位表現(xiàn)的現(xiàn)代廣告。,(三)廣告心理功能 1.廣告的誘導功能 良好的商業(yè)廣告或以理服人，或以情動人，它可以吸引消費者的注意，建立或改變他們對企業(yè)或商品的看法，產(chǎn)生好感和信賴，激發(fā)潛在的購買欲望，說服和勸導購買行為的實現(xiàn)。 2.創(chuàng)造需求 商業(yè)廣告可以改變?nèi)藗兊南M觀念，引發(fā)新的消費需求。例如日本的巧克力商人借助情人節(jié)，打開巨大的巧克力市場。海飛絲，飄柔等洗發(fā)水廣告，頭皮屑，無油煙鍋等等，創(chuàng)

4、造了極大的需求。,3.廣告的教育功能 廣告的教育功能也有兩層含義。 其一、增加消費者的產(chǎn)品知識。良好的廣告對擴大消費者的知識領(lǐng)域，指導科學消費和促進兩個文明建設(shè)，都有潛移默化的作用。 其二，良好的廣告使消費者在獲得信息的同時豐富精神文化生活，得到美的享受。 4.制造并傳遞流行 商業(yè)廣告的宣傳可以造成社會消費熱點，某些產(chǎn)品或觀念為社會所接受，成為流行或時尚。 例如日本東洋螺 公司的原絲庫存多，借助美國的泰勒的黑色雪衣，一下子賣了4萬件，原來一年只賣了7件。,5.廣告的便利功能 廣告的便利功能是指廣告通過各種媒體，及時，反復地傳遞商品和服務(wù)的信息，便于消費者收集有關(guān)資料，對各種商品進行較為充分和有

5、效的比較，為購買決策提供充分依據(jù)，從而替消費者節(jié)約購買時間，減少購買風險。,6.溝通信息 溝通信息是廣告的基本功能。廣告信息可以突破時空的限制，及時，廣泛地滲透到各地區(qū)和各消費群體。 對于銷售者來說，商業(yè)廣告是一種將產(chǎn)品(服務(wù))信息傳遞給潛在顧客的有效手段。 對于消費者而言，商業(yè)廣告則是購買商品的最佳指南。,第二節(jié) 廣告媒體的心理特點分析,一、報紙廣告的心理特點 報紙是進行廣告宣傳的最早的大眾傳播媒介，而且至盡仍然是使用最普遍的廣告媒體，它以文字和圖案通過視覺刺激作用于消費者，它幾乎適用于所有的商品廣告或服務(wù)性廣告。報紙廣告的特點如下: 1.傳播范圍廣、覆蓋面寬、讀者廣泛而且穩(wěn)定?，F(xiàn)在報紙傳播

6、的信息相當廣泛，報紙已經(jīng)成為人們生活中的一個主要的信息渠道，讀報成為人們休閑的常規(guī)方式。,2.信息傳播迅速、靈活、方便， 一般來說，讀者當天可以見到當日的報紙，既可以仔細閱讀，又可瀏覽后以備在閑暇時再讀。 3.報紙發(fā)行的區(qū)域性的特點，為廣告主選擇媒體提供了方便，有利于提高廣告的效益，避免廣告投資的浪費。 4.報紙自身信譽一般較好，因此，也為廣告提供了基本信譽保證。,5.方便性大。 報紙不僅價格低廉，而且購買、攜帶、閱讀方便，不受太多時間，空間的限制。 6.報紙版面靈活，制作簡便，成本較低。 7.報紙廣告的其局限性： （1）時效短，內(nèi)容復雜，使注意力分散; （2）受版面限制，使廣告的數(shù)量，效果均

7、受到影響; （3）美感不強，往往缺乏對商品款式，色彩等外觀品質(zhì)的生動表現(xiàn)，從而削弱了廣告的刺激性。,二、雜志廣告 雜志廣告與報紙廣告同屬印刷廣告，有許多共同點?？请s志廣告要特別注意版面的價值。 首先，雜志的頁數(shù)越多，每一頁被注意的概率就越小。 其次、版面被注意的程度不同，封面、封底注意力最高，封二。封三次之，正中夾頁再次，文中插頁的注意力最低。 再次、大版面的雜志的廣告效果較好，反之則差。因此合理利用版面位置，特別注意版面價值，就會對讀者和消費者產(chǎn)生好的廣告效果。,雜志廣告的特點: 1.針對性強。由于雜志的專業(yè)性，定向性較強，并各有相對固定的讀者群。這便于廣告主選擇，使信息傳遞的對象較為明確

8、，廣告用語一般較為簡捷且專業(yè)術(shù)語較多。 2.保存期較長，雜志的持讀性長，精讀率高，不受閱讀時間的限制且宜于保存，攜帶、且穩(wěn)定性較強。有利于深化廣告宣傳的效果。,3.宣傳效果好。雜志廣告比報紙廣告印刷精美，色彩鮮艷、形象逼真，具有較強的表現(xiàn)商品形象的藝術(shù)手段，但一般費用較高。 4.雜志發(fā)行一般不受空間或時間的限制，而受專業(yè)對象和人員的限制。 5.雜志廣告即時性較差，周期較長，傳播的速度也相對較慢，缺少靈活性，一般不宜制作短期廣告。,三、廣播廣告 廣播廣告同大多數(shù)訴諸視覺的廣告不同，它通過人的聽覺進而在心理思維過程中起作用。如果說報紙雜志廣告是人眼的延伸，那么廣播廣告則是人耳的延長，它利用人們對語

9、言，聲調(diào)的不同反應(yīng)，來吸引聽眾，激發(fā)其心理欲望。在我們國家，可以說，廣播廣告，幾乎是無處不在，無時不有。,廣播廣告的特點是: 1.傳播迅速、及時、廣泛。在新聞傳播中，廣播最及時，最快捷。收聽廣播節(jié)目最為方便，收音機可以隨身攜帶，隨時收聽，而且不影響其他活動這是其他媒體所望塵莫及的。 2.廣告信息傳播次數(shù)多，容量大，傳播的周期短，速度極快。,3.廣播廣告用音響創(chuàng)造意境，通過語言，聲音，樂曲的結(jié)合，給人以真實親切的感受。 4.廣播熱線的開通，可使消費者與播音員直接對話，易產(chǎn)生口頭廣告的親切感 5.方式靈活多樣如:歌曲，順口溜，繞口令，廣告劇，猜字謎等等。,6.廣播廣告制作較為簡便，費用也相對較低。

10、 7.廣播廣告的缺點 （1）傳播多屬被動接受或等待接受，聽眾較少有選擇的主動性。 （2）廣播廣告瞬間即逝，不容易記憶，而且無法保存。 （3）更不能直接展示商品形象，更多需要消費者的聯(lián)想和思維，不利于給消費者留下具體深刻的影響。,四、電視廣告 電視以其獨特的功能，集視、聽、色、形于一體，具有強大的視覺和聽覺沖擊力，信息傳達廣泛，滲透力強，影響大，效果好，是消費者最喜歡的廣告?zhèn)鞑シ绞?，已?jīng)成為廣告宣傳的主要媒體。 電視廣告的特點是 1.電視廣告覆蓋面廣，收視率較高，傳播不受時間與空間的限制。在高科技通信技術(shù)的推動下，電視信號的傳播可以達到地球上的任何一個角落。,2.電視媒體傳播形聲兼?zhèn)?。以感人的?/p>

11、象，優(yōu)美的音樂，獨特的技巧，使消費者在美的享受中了解商品，激發(fā)欲望。引起需求。 3.電視廣告?zhèn)鬟f靈活，可專題播映，也可穿插播發(fā)，合理選擇播出的時間。往往能產(chǎn)生較好的聚合效應(yīng)。 4.信息傳遞迅速，但消失得也快，一般不易保留。因此應(yīng)注意畫面簡單，重點突出，語言精練簡捷。,5.表現(xiàn)力強，注意率高。電視廣告容易引起觀眾的注意，能夠給消費者留下深刻的影響。具有強烈的表現(xiàn)力和吸引力。特別是近年來，隨著電腦設(shè)計制作水平的提高，電視廣告的沖擊力和創(chuàng)造力水平迅速提高。 6.重復性高，記憶效果好。電視廣告可以重復播放。這對消費者具有潛移默化的影響作用，使消費者不斷強化記憶，形成對廣告內(nèi)容的牢固印象，易使消費者產(chǎn)生

12、先入為主的心理定勢。 7.電視廣告的成本昂貴，消費者多屬于被動接受信息，選擇性較差。,第三節(jié) POP廣告 一 、POP廣告的概念和特點 （一）所謂POP廣告就是店面廣告的簡稱。又稱為售點廣告，是零售商店，超級市場，百貨商場等商品購買場所所設(shè)置的廣告總稱。 這種廣告媒體通常采用實物形式。 按空間位置可以分為店內(nèi)廣告和店外廣告兩大類。店內(nèi)廣告主要是懸掛廣告、柜內(nèi)廣告、貨架陳列廣告、模特廣告以及現(xiàn)場廣播、錄象等。 店外廣告主要有招牌廣告和櫥窗廣告等。,（二）POP廣告的特點是: 1.POP廣告的親近感強。 POP廣告是在購買現(xiàn)場和消費者直接見面，拉近了和消費者的距離，因此被稱為“最終廣告”。 同時消

13、費者也更直觀地看到廣告宣傳的商品，直接了解到其他消費者的評價，容易更全面了解商品信息。,2. POP廣告氣氛熱烈。 POP廣告通過現(xiàn)場演示，店內(nèi)裝飾，營造了熱烈的購物氣氛。強化了消費者購買動機，要求購買的沖動立刻實現(xiàn)。 并且， POP廣告極具直觀，具體，購買便利的特征，減少消費者收集信息的時間，在熱烈的購買氣氛下，有助于推動消費者的購買,3. POP廣告能夠樹立商家形象。 POP廣告融商品宣傳與環(huán)境美化為一體。 POP廣告能夠營造商場的風格，氣氛，直接影響人們對購物環(huán)境和商家的感覺和印象。,二 、POP廣告的功能作用 1.認識功能。 POP廣告在宣傳活動中的首要功能。認識功能是最直接、最基本的

14、心理功能，也是其他功能的基礎(chǔ)。從消費者的購買過程來看，對商品的認識是引起購買興趣，激發(fā)消費需求的重要條件。例如日本的“西鐵城”直接從直升飛機拋下，以證明”西鐵城”質(zhì)量優(yōu)異。 POP廣告的認識功能在不同的條件下的重要程度不一樣。如名牌商品與非名牌商品，非名牌商品廣告的認識功能比名牌商品廣告認識功能就重要得多。,POP廣告的認識功能對于指導消費者，開拓市場具有重要的意義。尤其對下列項目更為重要： (1)新產(chǎn)品與新的服務(wù)項目 (2)革新產(chǎn)品 (3)從商品外觀上難以判定其內(nèi)在質(zhì)量的商品 (4)顧客對某種商品所知甚少。,2.感情功能。 消費者在認識POP廣告所傳達的商品信息的同時會有一種情緒流露出來，產(chǎn)

15、生愉快感或增恨感。 POP廣告的感情功能就在于所宣傳的商品能喚起人們的喜歡，滿意，從而激發(fā)購買欲望。并付諸購買行動,3.誘導功能。 消費者在介紹POP廣告信息的過程中會激起對商品的欲求，形成占有欲，尤其是那些為消費者信賴的廣告，更能誘發(fā)顧客強烈的購買欲望， POP廣告的這種作用就是誘發(fā)功能。 POP廣告的誘導功能主要表現(xiàn)在 (1)建立新的消費觀念和引導新的消費需求 (2)樹立企業(yè)與商品形象：例如，英國的聯(lián)合利華、日本的三洋、松下、夏普、東芝電器能敲開中國市場大門， POP廣告的現(xiàn)場宣傳和引導功能發(fā)揮了重要的作用。 (3)激發(fā)潛在購買欲望，指導消費。,4.美育功能。 POP廣告不僅能向消費者介紹

16、商品，而且能使消費者通過對具有一定藝術(shù)性、興趣性廣告的觀摩、欣賞、引起對美好的生活聯(lián)想，得到美的享受。心理學研究表明：趨美心理是人的心理需要的重要部分。,5.行為功能。 行為功能是與POP廣告的目的聯(lián)系最直接，在緊密的功能。 因此，對于POP廣告的客戶來說，行為功能是廣告活動最為有益的功能。但POP廣告的行為功能不一定在廣告之后立即發(fā)揮作用，往往成為潛在的功能。,三POP廣告的形式與運用場合 (一)POP廣告的形式。 在售點安排POP廣告的主要目的是吸引現(xiàn)場的消費者的注意與重視。因此采用的形式一方面要盡量體現(xiàn)新意和趣味性，避免平淡，單調(diào)的做法;另一方面要與店內(nèi)營銷氣氛協(xié)調(diào)，體現(xiàn)整體的美感，避免

17、過分渲染，喧賓奪主。 (二) POP廣告的運用場合主要有: 1.商品展銷活動。 POP廣告在展銷活動中突出的作用在于宣傳展銷的目的。商業(yè)展銷的活動多種多樣，其廣告宣傳的側(cè)重點也不相同。,（1）名優(yōu)產(chǎn)品展銷活動。 該活動主要宣傳某一知名廠家的系列產(chǎn)品，或宣傳不同廠家的名牌系列產(chǎn)品。 POP廣告主要突出宣傳廠家的知名度和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。 （2）季節(jié)性商品展銷。 在此場合， POP廣告主要應(yīng)突出時間性和購物的實惠性，如價格優(yōu)惠，式樣齊全。 （3）特價商品的展銷。 此類活動的目的是減少庫存，促進資金回籠。 POP廣告應(yīng)集中宣傳購買此類商品的好處和實惠。,(4)新產(chǎn)品展銷， 此類展銷活動主要是擴大新產(chǎn)

18、品的知名度。因此POP廣告要側(cè)重宣傳商品的品牌、花色、規(guī)格、可靠性等等，提高消費者的認知程度。 (5)廠商聯(lián)合的商品展銷。 這類展銷是本著工商互利互惠的原則舉辦的。 POP廣告主要宣傳廠家和商家對消費者的共同承諾，提高消費者對欲購商品的信任度，刺激消費,2.有獎銷售。 在此類活動中， POP廣告的重點在于營造現(xiàn)場氣氛，對消費者產(chǎn)生較大的刺激性，掀起參觀購買的浪潮。 3.展覽試銷。 在這類活動中，POP廣告宣傳應(yīng)側(cè)重吸引消費者參加操作，提高對商品性能，特點的認知程度，從而達到促進產(chǎn)品升級，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的目的。,四、POP廣告組合的消費心理規(guī)律 如何使消費者在進入商店后獲得更多，更新的商品

19、信息呢?一般說來，進入商店的消費者有兩種類型:一種是沒有購買目的或尚未形成明確購買目的的瀏覽者; 另一種是有明確購買目的，但對準備購買的商品品牌，款式等均未形成明確的印象的消費者。,1.POP廣告的空間位置與消費心理規(guī)律 據(jù)瑞士學者塔爾乃的研究表明，消費者無意環(huán)視的高度約為0。7-1.7米，上下幅度約為1米左右，與人的視線大約成30度角以內(nèi)擺放的物品最容易被人感受到。因此， POP廣告的位置應(yīng)考慮以正常人的身高和視線所能看到的高度及距離為標準確定。 同時POP廣告擺布的空間密度，既不能過稀，也不能過密。過稀不能形成有效組合，不利于引起消費者注意;過密則容易使消費者感到紛繁雜亂，產(chǎn)生煩躁情緒或逆

20、反心理，影響商業(yè)促銷活動的正常發(fā)展。,2. POP廣告造型設(shè)計與消費心理規(guī)律 消費者面對浩繁的商品品種，往往分辨不清哪些是新品牌，哪些是具有新工藝或新功能的改進型商品，因此POP廣告要真正發(fā)揮宣傳促銷效力，必須重視造型設(shè)計，既要美觀真實，又要新穎藝術(shù)，使消費者第一次環(huán)視就留下深刻的印象，從而誘發(fā)購物的欲望。,3. POP廣告的色彩協(xié)調(diào)與消費心理規(guī)律 色彩直接調(diào)節(jié)人們的視覺，進而影響人們的購物情趣。而 POP廣告在營業(yè)現(xiàn)場的擺布一般都比較直觀，因此POP廣告的色彩應(yīng)考慮如何適應(yīng)消費心理， （1）要注重宣傳流行色彩，體現(xiàn)時代氣息 （2）注重體現(xiàn)商店的整體美感與色調(diào)協(xié)調(diào) （3）注重POP廣告色彩與宣

21、傳商品的色彩融洽。,4. POP廣告擺布的順序與消費心理規(guī)律 （1）客流比較集中的商店進出口處或迎門貨場是消費者必進之路。這里的POP廣告擺布既要醒目又要整潔美觀，以便起到誘導和刺激消費心理的作用。 （2）按照顧客行走的習慣，自右向左逆時針擺布POP廣告，以引導消費者按消費心理習慣向商店的深處或高層流動，尋找廣告促銷商品。 （3）對于需要迅速推銷的商品或特賣商品， POP廣告布置時要有明顯的方位標識，以適應(yīng)消費者特殊心理需要。,5. POP廣告的時間性與消費心理規(guī)律 POP廣告的時間效力十分顯著。 因為越來越多的消費者購物具有較強的前衛(wèi)性。所以， POP廣告要隨時捕捉市場變化的新動向，根據(jù)自己

22、經(jīng)營特點不斷推陳出新，使其具有很強的時效性，適應(yīng)消費心理的變化，從而達到誘導消費的作用。,五、POP廣告策略與消費心理適應(yīng) (一)POP廣告時間策略 POP廣告時間策略是指通過分析售點廣告時間效益，即提高顧客現(xiàn)場認知商品，引發(fā)即時購買行為的效率而制定的售點廣告策略。該策略的制定應(yīng)考慮的問題是: 1.消費時尚和流行趨勢對消費心理的影響。隨著消費者購物受現(xiàn)代流行趨勢的影響越來越明顯。因此POP廣告就要注意隨時捕捉消費時尚和流行趨勢，及時反饋消費者對售點廣告信息的看法，使售點廣告的即時效應(yīng)不斷提高。,2.靈活迎合消費心理需求。 POP廣告是企業(yè)自營廣告。所以，經(jīng)營者要根據(jù)消費者需求變化的因素，及時調(diào)

23、整變更廣告的內(nèi)容，選擇適宜的廣告形式，以使廣告具有良好的即時效應(yīng)。,3.再生大眾傳媒廣告的印象，促進購買。 消費者在接受大眾傳媒廣告時因為遠離購物現(xiàn)場，缺少對商品的認知，因此，當時很可能未形成購物的欲望，甚至隨時間推移逐漸淡忘。但當消費者進入商店， POP廣告的醒目與獨特，會再生以往廣告印象，重新燃起消費者購物欲望，促使其購物行為迅速產(chǎn)生。,（二） POP廣告陳列擺布與消費心理適應(yīng)。 POP廣告是售點總體廣告形式。它的陳列擺布應(yīng)集中體現(xiàn)對消費心理的適應(yīng)。 1.體現(xiàn)整體美。 在店內(nèi)由于空間有限，因此必須結(jié)合商店的經(jīng)營形象和商品類型，不同時期的經(jīng)營特點，貨位分布與調(diào)整，銷售環(huán)境的更新等因素，同時考

24、慮便利消費者識別和心理認同的要求對POP廣告進行統(tǒng)一設(shè)計和安排，務(wù)求體現(xiàn)整體協(xié)調(diào)美觀和連貫性。,2.體現(xiàn)獨特的個性。 售點廣告在內(nèi)容上，風格上都應(yīng)反映出本企業(yè)的經(jīng)營特色，促使消費者認知企業(yè)的經(jīng)營風格與個性，而且在POP廣告形式上也應(yīng)樹立獨特的風格，強化企業(yè)的優(yōu)勢性格，給消費者留下強烈的印象，促使企業(yè)提高信譽度，擴大知名度。,3.體現(xiàn)便利性。 POP廣告設(shè)計主要是為了促進現(xiàn)場助銷。 因此一方面應(yīng)該從方便營業(yè)員推薦商品和銷售商品，貫徹實施企業(yè)的銷售措施入手設(shè)計; 另一方面應(yīng)該立足于引導消費者購物，應(yīng)力求做到實用，美觀，便利，適應(yīng) 現(xiàn)場銷售需要，充分體現(xiàn)售點廣告的現(xiàn)場效果。,（三） POP廣告促銷技

25、巧與消費心理適應(yīng) POP廣告要利用文字、圖象、色彩、音樂等向消費者傳遞信息，調(diào)動消費者聽覺與視覺功能，引起消費者心理反應(yīng)。為達到此目的，在策劃POP廣告的促銷技巧時必須依據(jù)心理學原理，符合消費心理特點。 1調(diào)動消費者注意功能。在POP廣告設(shè)計中，為集中消費者的注意力，應(yīng)著重研究以下問題。 (1)提高POP廣告刺激強度。廣告的刺激強度越大，消費者的注意越強烈。因此在售點的POP廣告設(shè)計中要盡量采用鮮艷的色彩，醒目的標識，特殊是聲音等刺激消費者。,（2）設(shè)計POP廣告刺激元素間的對比度。 在一定的限度內(nèi)，刺激物中各元素的對比度越大，消費者對這種刺激物所形成的反應(yīng)也越顯著。 采用畫面的動靜對比、圖象

26、的大小對比、色彩或光線的明暗對比和強度對比、音響或語調(diào)的節(jié)奏快慢對比與高低對比等，都可以引起消費者的注意。 （3）提高POP廣告的感染力。 售點廣告的設(shè)計應(yīng)構(gòu)思新奇有趣，制作富有藝術(shù)性，題材迎合消費者的心理欲望，有意識地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費者對廣告中各種信息的興趣。,（4）突出POP廣告刺激目標。在其他條件相等的情況下，注意的程度的大小與被注意物體的多少成反比。因此，應(yīng)注意刺激目標的設(shè)置不可太多，并注意把主要刺激目標放在顯著位置，以吸引消費者的注意力。 （5）利用POP廣告的動態(tài)變化，引發(fā)消費者注意。不斷運動變化的刺激物在靜態(tài)的背景下極為引人注目。應(yīng)充分利用刺激物的突然變化或不

27、斷變化，吸引消費者的注意力。,2.調(diào)動消費者的記憶功能。調(diào)動消費者的記憶功能。延長消費者對POP廣告信息的儲存時間，必須注意以下幾點: （1）識記材料的數(shù)量應(yīng)少而精。 一般而言，在同樣的時間里，材料越少，記憶水平越高，因此， POP廣告的內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，尤其是廣告的標題應(yīng)短小，精練，便于記憶。 （2）識記材料盡量形象化。因此，在售點廣告設(shè)計中，應(yīng)有意識地采用實物直觀、模擬直觀、語言直觀進行形象的直觀表達，使消費者一目了然，增強知覺度，提高記憶效果。,（3）提高消費者對廣告內(nèi)容的理解力。廣告一般只要介紹某種商品是干什么用的，怎樣用以及購買和聯(lián)系的途徑。廣告的語言，圖象等要通俗易懂，專業(yè)性的術(shù)語，

28、難懂的詞匯應(yīng)盡量不用。 （4）提高刺激維度。要提高信息的傳遞量，要在多維度上變化。如在廣告設(shè)計中形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合、字形與色彩結(jié)合等等。 （5）編排好廣告排列的程序和順序。所以，安排廣告重點記憶材料時要把重要的信息放在最容易記憶的兩端。,3.利用廣告的誘發(fā)功能。 （1）廣告信息要有足夠的可信度。只有可信，消費者才會接受。 要提高廣告信息的可信度: A.是要實事求是地介紹商品; B.是應(yīng)給消費者以實際操作或親自嘗試的機會; C.是要借助科學鑒定或?qū)＜覍W者評價; D.是借助消費者自己使用過某種商品后的現(xiàn)身說法。,（2）廣告的主題思想要緊扣消費者的需要。 消費者的行為常常是不只滿足于

29、一種需要，但在若干種需要中有一種需要可能是占優(yōu)勢需要。廣告的主題思想應(yīng)對準這一優(yōu)勢需要。同時，消費者的優(yōu)勢需要是不斷變化的，廣告主題思想的設(shè)計要把握消費者需要的動態(tài)。,（3）要使消費者對廣告產(chǎn)生積極的情感體驗。在售點廣告設(shè)計中，顏色、圖案、標題等廣告元素都可能和一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系。于是特定的顏色、符號、圖形。文字通過聯(lián)想活動就會誘發(fā)出一定的情感體驗。如在食品包裝裝潢上使用淡綠色或草綠色，會使消費者聯(lián)想起無毒無害的“綠色食品”。,（4）廣告設(shè)計必須有獨特的銷售主題。 售點廣告必須強調(diào)和發(fā)展自己獨特的銷售主題，并通過足夠的信息重復傳遞給消費者，以達到促銷的目的。 獨特的銷售主題一般要具備三個條

30、件。 A.即必須包含特定的商品效用; B.必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的; C.必須是能促進銷售的。 。,(5) 廣告設(shè)計要有恰當?shù)膹V告定位。 所謂廣告定位，就是把廣告中所宣傳的產(chǎn)品定位在潛在的消費者心中。 廣告定位策略的要點是“消費者的心中”和“競爭對手的對比”。 如七喜汽水公司在實施廣告定位策略過程中，看到美國的飲料市場已被可口可樂，百事可樂等分割了絕大部分市場份額。于是它果斷地將自己生產(chǎn)的飲料定為非可樂飲料，并不斷通過廣告強調(diào)，可口可樂是可樂型的代表，而七喜汽水則是非可樂飲料中首屈一指的名牌,第四節(jié) 廣告策略與技巧,廣告以引人入勝的形象、聲音、語言和文字，借

31、助有關(guān)媒體把商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費者，消費者通過聽覺、視覺等感覺器官接受來自于廣告的信息，并在大腦中引起不同程度的反映，從而形成復雜的心理活動。 如何才能使廣告收到預期的效果? 一般要從廣告的策劃、設(shè)計、制作以及廣告時空效應(yīng)的選擇上考慮。 怎樣才能引起消費者注意，啟發(fā)其聯(lián)想，激發(fā)其情感，便于其記憶，從而誘發(fā)其需求并成功地引導其購買行為呢? 這正是廣告策略與技巧所要研究的內(nèi)容。,一、引起注意：即把意識集中到特定的物體或概念上。 廣告界有句名言：引人注意的廣告已成功了一半。 注意有兩種:有意注意和無意注意。 廣告制作的第一標準，就是要抓住人們的無意注意。根據(jù)美國心理學家的統(tǒng)計，每天一個美國人要

32、被廣告襲擊達1500次之多，而能引起他們無意注意的廣告至多只有100多次，進而轉(zhuǎn)為有意注意的廣告僅為12個左右。 在實際生活中，有意注意和無意注意往往不能截然分開，它們總是相互影響，交替進行的。 引起注意的心理方法:,1.加大刺激的強度：在廣告設(shè)計中可以采取有意識增大廣告的刺激性和識別性的方法，使消費者在無意中產(chǎn)生強烈的注意。 2. 加大刺激元素間的對比。在廣告設(shè)計中，有意識地處理各種刺激物的對比關(guān)系和差別關(guān)系，除廣告本身各元素的對比外，還應(yīng)注意與周圍環(huán)境的對比。 在對比的方法中，異質(zhì)刺激和動態(tài)刺激效果尤為顯著 3.加大刺激物的感染力：新奇有趣的構(gòu)思、富于藝術(shù)的加工、誘人關(guān)心的題材等，都能增強

33、廣告的感染力。,4.善于利用口號和警句 利用相對不變的口號和警句，概括地、藝術(shù)地反映商品的特點，往往醒目易記、朗朗上口，使人耳目一新。 例如：飛亞達手表廣告中的“一旦擁有，別無所求”， 雀巢咖啡的“味道好極了” 豐田公司的“車到山前必有路，有路就有豐田車” “十里南京路，一個新世界”； “老廟黃金，給你帶來好運氣”等等。這些口號、警句與消費者的利益、情感相聯(lián)系，喚起共鳴。,二、說服的原理 說服就是以某種刺激給予接受者一個理由，使其改變態(tài)度或意見，并按照說服者的預定意圖采取行動。 廣告它利用生動的形式和真實的承諾引起消費者的關(guān)心和信任，產(chǎn)生思想共鳴，并依照廣告的勸導采取購買行動。 廣告對消費者的

34、說服有訴諸于理智和情感兩種：對于熱銷商品采取前者；對于滯銷商品采用后者。,三、啟發(fā)聯(lián)想 （一）聯(lián)想的概念和類別 1.聯(lián)想是指人由一事物想到另一事物的心理活動。事物之間存在著的共性和人們對事物認識上的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成聯(lián)想的主客觀基礎(chǔ)。 2.聯(lián)想的種類 （1）接近聯(lián)想 接近聯(lián)想是指人對時間、空間上接近的事物形成的聯(lián)想。如盛夏酷暑看到冷食、飲料廣告，就會將其與消暑止渴聯(lián)系起來。,2.類比聯(lián)想：也稱相似聯(lián)想，是指人由對一事物的感知，立即會引起與其他在性質(zhì)、形態(tài)等方面類似事物的回憶和聯(lián)想。 3.對比聯(lián)想：是指人們對某一事物的感知，會引起和它具有相反特點事物的聯(lián)想。 4.關(guān)系聯(lián)想：是指人依據(jù)事物間的各種關(guān)系而

35、導致對其他事物的聯(lián)想。,（二）聯(lián)想的心理方法 1.形象法 形象法即利用消費者熟悉的某些形象來比喻好提高廣告商品的形象。 如膾炙人口的“雙惠”名句：“省優(yōu)、部優(yōu)、葛優(yōu)”是此佳句。 2.暗示法：即通過語言或畫面創(chuàng)造出一種耐人尋味的意境給消費者留下寬廣的聯(lián)想空間。 如某皮鞋的廣告，畫面出現(xiàn)兩個妙齡少女正在涉水過小溪，每人手中提一雙皮鞋，字幕打出“寧失禮不失鞋”，暗喻皮鞋的珍貴，給人以回味的余地。,3.反襯法：即廣告商品不直接對準傳播對象，而以其他方法來表現(xiàn)廣告商品，以此影響真正的傳播對象。 如法國的“克隆堡”啤酒為了打開美國市場，廣告商在美國電視劇中安排了這樣的廣告畫面：法國人特別愛喝“克隆堡”啤酒

36、，當這種啤酒被裝船運往美國時，法國男女老少依依不舍地流下傷心的眼淚。結(jié)果，使該啤酒在美國市場上銷路大開。,4.講述法： 即利用文字或畫外音，敘述一個傳說或典故，來暗示廣告商品的名貴和歷史悠久。 如”古井貢酒“，就是以爺爺和孫女的對話來講述一個歷史傳說，借以說明該酒的古老與珍貴。 5.比喻法： 即利用某些恰到好處的比喻來宣傳商品或勞務(wù)。如某推銷眼鏡的廣告寫道，眼睛是心靈的窗戶，為保護你的心靈，請給您的“窗戶”裝上“玻璃”吧！ 6.對比法：即利用同類商品的優(yōu)劣和使用同一商品前后不同效果的對照比較。,四、加深感情 廣告宣傳應(yīng)激發(fā)消費者以下幾方面的情感 （一）信任感 廣告激發(fā)消費者信任感的目的不在于自

37、身，而在于其所宣傳的商品或勞務(wù)。信任的基礎(chǔ)在于真實。促成消費者信任感的渠道有兩種：一種是權(quán)威人士的科學評價或贊許；二是消費者使用后反饋的現(xiàn)身說法。,（二）好奇感 好奇感即好奇心理。廣告宣傳如果能誘發(fā)消費者的好奇心，使消費者產(chǎn)生嘗試和探求的欲望和動力，便會產(chǎn)生某些特殊的心理效果。如天津的“狗不理”包子和安徽的“傻子瓜子”的暢銷與其不雅的名字有關(guān)。,（三）安全感消除消費者對商品的不安全心理，增強心理安全感是廣告宣傳的重要內(nèi)容。 安全感一般可分為商品使用過程中的安全感和商品使用后的安全感。前者如家用電器，后者如食品、藥品和農(nóng)副產(chǎn)品等。 因此，廣告宣傳不僅要宣傳商品本身，而且要介紹該商品的使用效果。例

38、如某品牌的花生油在瓶子上印有，“決無膽固醇，不含黃曲霉素”的字樣，以消除當代消費者對心血管疾病與癌癥的恐懼心理。,（四）美感 愛美是人類的天性。 美好的事物會使人賞心悅目。在廣告設(shè)計中，應(yīng)巧妙地運用整齊一律、平衡對稱、色調(diào)和諧、光線對比等美學手段，使消費者對廣告產(chǎn)生“一見鐘情”的心理感覺，才能使廣告成為供人欣賞的藝術(shù)佳作。 （五）親切感 親切感能使消費者加深記憶，形成“自己人效應(yīng)”，達到增強信任的目的?，F(xiàn)代廣告用語都比較注意給消費者以體貼入微的感覺。例如照相機的廣告：為您注入溫馨醉人的回憶,五、增強記憶 廣告宣傳要便于消費者對廣告內(nèi)容的記憶.因為人們接受了廣告?zhèn)鬟f的商品信息后，往往不一定立即購

39、買，時間稍長則可能忘記。 人對事物的記憶有多種方法，主要包括： （一）重復的方法 A.是對廣告重要部分的重復； B.是在同一媒體上多次重復同一廣告； C.是在不同媒體重復同一廣告。但重復要注意必須適度和有變化。,（二）比較的方法 廣告中采用的比較的方法通常有兩種： 一是將互有替代關(guān)系或同一類商品中不同的品種進行比較； 二是對同一商品使用前后的不同結(jié)果進行比較，以顯示廣告商品的優(yōu)點。 （三）現(xiàn)身說法 這種方法都以經(jīng)驗之談、現(xiàn)場表演、故事廣告及動態(tài)形式廣告出現(xiàn)，由此反映出商品的優(yōu)良品質(zhì)和性能，以收到良好的記憶效果。,（四）音樂與藝術(shù)的方法 音樂與藝術(shù)對增強記憶有特殊的功效。優(yōu)美的旋律、輕快的節(jié)奏很

40、容易在人腦中形成較深的記憶。 因此在商品廣告中加入音樂或歌曲，常常能使消費者不僅記住了樂曲，也記住了廣告。同時，廣告文稿用詩歌、對聯(lián)、成語、散文等形式寫出，都有助于加快講述消費記憶,（五）諧意的方法 各地方言和中外語言的諧意、諧音的使用，成為廣告用語易讀、易記、易傳播的特殊方法。 三菱電梯公司的電話號碼：4303030， 強生公司的號碼：62580000。,六、廣告制作中的技巧及心理效應(yīng) （一）錯覺的利用： 錯覺是指對客觀事物不準確的知覺。 廣告制作中主要是利用消費者的視錯覺。即利用人眼在一定條件下對圖形的錯覺來設(shè)計商品廣告。如兩個同等容量的包裝廣告，橢圓形比圓柱形略顯大些；矮胖包裝比瘦長包裝

41、略顯多些。 所以，一些低檔商品的包裝廣告可設(shè)計得稍扁、胖、矮些，以顯示其容量充足實惠； 而高檔商品的包裝廣告則可設(shè)計得稍高、瘦、園些，以顯示其質(zhì)高價貴。,（二）語言的使用 聽覺是消費者感知的主要通道。 1.適當?shù)恼Z速，即每秒3-4個字為好。 2.節(jié)奏有變化，使消費者感到聲音高低錯落有序，有節(jié)奏感，容易引起共鳴。 3.語言對象化，即使用該商品最主要對象的語言。 4.適當口語化、方言化。 口語化的廣告給人以親切感。方言化的廣告一般可在本地區(qū)產(chǎn)生較好的地域心理效果。,（三）音響的使用 電視、廣播等聲像廣告多配以動聽的樂曲，使消費者在音樂聲中自然地接受廣告信息，使其產(chǎn)生“強制效應(yīng)”，最大限度地減弱消費

42、者的抵抗情緒，收到無意注意聽覺的訴求效果。 1.廣告配樂音量適中，避免影響主題，形成噪聲。 介紹商品形狀、特點、性能時，音量要略?。讳秩经h(huán)境和烘托氣氛時，音量可適當加大。,2.廣告配樂要與消費者的心理接受程度相適應(yīng)。如以年輕人為對象的廣告宜配以流行輕快或激昂的樂曲。而不宜用戲曲配樂。 3.廣告配樂要密切配合動態(tài)畫面的變化，使其具有更強的藝術(shù)感染力。如畫面出現(xiàn)慢動作時，樂曲應(yīng)悠揚舒展；出現(xiàn)歡樂畫面時，應(yīng)配以節(jié)奏感較強的樂曲。,（四）反差與對比的利用 1. 利用兩種對視覺有明顯不同感受的顏色相互襯托，能引起人們更大的注意。如黑白相間、在靜態(tài)廣告中常使用深底色配以淺色物品或淺底色配以深色物品等等，就

43、是為了有效地吸引消費者 2.對比是通過兩個或以上事物的比較而產(chǎn)生突出其一的心理效果。它能迅速地吸引消費者作出某種結(jié)論。并由此產(chǎn)生某種欲望。 如抽屜式冰箱與普通隔層冰箱出現(xiàn)在一個廣告畫面上，加上恰如其分的畫外音，消費者很快會被不串味、保鮮、衛(wèi)生、美觀等優(yōu)點所吸引。,（五）色彩的妙用 色彩在廣告畫面中的合理使用，能把商品的特色和質(zhì)感更好地表現(xiàn)出來，同時還能起到美化版面、增強廣告圖畫吸引力的作用 1.色相對比 不同色相的兩色并置時，就會以接觸部分為界，各自向相反方向移動，使兩種色相差別顯得很大。,2.明度對比 相鄰配置不同明度的兩色時，明度高的顏色會越發(fā)顯得明亮，明度低的顏色越發(fā)顯得暗淡。這種對比現(xiàn)

44、象以越靠近接觸部位表現(xiàn)越強烈。 3.純度對比 所謂純度是指顏色的鮮明程度。鄰近配置清色與濁色時，純度高的清色會顯得更加鮮明，純度低的濁色則會顯得更加暗濁。 在廣告中，色彩對比技巧應(yīng)用十分廣泛，特別是在背景色與陪襯色的處理上。,在廣告中，背景色的明暗程度可根據(jù)商品的種類來確定，一般來講，高檔商品的背景常采用明色，低檔商品的背景則采用暗色；婦女兒童用品的背景以淺色為好，男士或老人用品則以深色為宜。 在背景的處理上，還應(yīng)注意冷、暖色調(diào)配。一般背景色應(yīng)較少使用紅、黃等暖色；灰色等中性色一般不做背景色使用，因為中性色缺乏感情色彩，對相鄰色彩較少產(chǎn)生影響，很難突出所要表現(xiàn)的商品。 廣告色彩一般依據(jù)人們對色

45、彩的理智分析和情感聯(lián)想來設(shè)計，但如果構(gòu)思奇特、新穎，也可獨樹一幟而不拘泥于固定模式?！翱煽诳蓸贰睆V告正是這方面成功范例，它利用紅色高飽和度和長波推動能引起人興奮的生理特性，而一反飲料廣告多用冷色調(diào)的傳統(tǒng)。,（六）適度的夸張 夸張是指通過藝術(shù)手法，在情理允許范圍內(nèi)，對廣告商品或特指對象的特點、形態(tài)等經(jīng)過放大、縮小、不規(guī)則變形等藝術(shù)處理，以風趣、簡明的表現(xiàn)形式突出廣告主體的內(nèi)容，從而產(chǎn)生理想的心理效果。 夸張往往借助于漫畫、童話或人物的滑稽動作等。,（七）制造“錯誤”與“揭短”的妙用 利用人們的好奇心和逆反心理，制作情理之外、不合常規(guī)的廣告宣傳。有時也可收到出奇制勝的效果。 1.某鐘表店在推銷一種

46、新牌子手表時，制作了一個“揭短”廣告：“該手表走得不太準，24個小時會慢0.24秒，請君購買時深思?！?這種原無人問津的手表，一下子生意興隆起來。該揭短廣告正是適應(yīng)了消費者“你越自夸，我越不信；你越謙虛，我越捧場”的逆反心理。 。,2.明朝著名文人、書法家徐文長，一次為紹興城里一家點心店寫招牌，竟將“點心店”三字中的“心”字少寫一點。這個缺點招牌掛出來后，轟動了整個紹興城，人們不避路遠蜂擁而至。這一來小店很快出了名，但老板不解其意，總感覺不對勁，非要徐文長給“心”字補上一點，徐無奈只好依從，結(jié)果小店的生意從此蕭條了,七、廣告?zhèn)鞑サ男睦砑记?在豐富的廣告實踐中，廣告工作者、研究者總結(jié)出許多優(yōu)秀的

47、技巧： 1.以奇取勝 好奇心理是人類與生俱來的。以奇取勝的廣告技巧正是利用了消費者的好奇心，運用一些突破常規(guī)和出人意料的特殊手法，來刺激消費者的好奇心，引起其興趣和注意，并留下深刻的印象，從而達到良好的宣傳效果。,案例1：香港一個經(jīng)營強力膠水的商人，他請人制作一枚價值4500美金的金幣，用強力膠水粘在墻上，并宣布誰能把金幣揭下來，金幣就歸誰所有。一位自詡為“力拔千斤”的氣功大師也失敗了。但這種強力膠水卻名聲大噪。 案例2：火柴盒，盒面上印著卓別林扮演的希特勒正在玩弄地球儀的照片。盒內(nèi)每根火柴都呈炸彈狀，磷面刷在希特勒的屁股上，每點一次火柴就燒一次希特勒的屁股。象征著希特勒玩火者必自焚。,2.以

48、新取勝 創(chuàng)新是廣告的生命線，沒有創(chuàng)新的廣告在市場競爭中根本展現(xiàn)不了風采，吸引不到消費者。 “新”就是要避免雷同，使廣告?zhèn)€性化。為此，廣告策劃人員要從新角度去發(fā)現(xiàn)獨特的問題，從宣傳的產(chǎn)品或勞務(wù)不同于其他產(chǎn)品或勞務(wù)的地方去尋找不同一般的表達重點，給消費者以新穎別致的心理感受。,美國的鮭魚市場有紅色和粉紅色兩種鮭魚，一直競爭激烈。雙方都在各自的廣告中說自己的產(chǎn)品勝過對方，是真正正宗產(chǎn)品。賣紅色鮭魚的商人為了突破困境，冥思苦想。后來只是在廣告上稍稍改變了一點，“正宗挪威紅鮭魚，保證不會變粉紅?！本褪沁@“一點”使紅色鮭魚的銷售量大大超過了粉紅色鮭魚。,“一毛不拔”是責備別人小氣吝嗇的俗語，而中國梁新記的

49、牙刷廣告卻賦予它新的含義，給人及深的印象。這則廣告有一幅非常有趣的畫面：一位神采奕奕的老人，腳踏在牙刷柄上，手拿一把老虎鉗，鉗住牙刷上的毛，但是，盡管他大汗淋漓，牙刷柄也被拉彎了，而牙刷上的毛卻一根也拔不下來。這則廣告使梁新記牙刷不脛而走，名揚海內(nèi)外。與這則廣告異曲同工之妙的是鶴鳴皮鞋的廣告，它的廣告用語是：“天下第一厚皮！”,前面已經(jīng)提及的法國克隆堡啤酒受到美國人的青睞，靠的也是廣告中幽默技巧：“法國的阿爾薩斯”（克隆堡啤酒產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告：“珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國”，“阿爾薩斯真舍不得讓它離開”，畫面上出現(xiàn)法國人看到克隆堡啤酒裝上卡車向美國駛?cè)r，法國的男女老少均悲傷

50、流淚， 說：“阿爾薩斯人懇請美國人不要喝完我們的克隆堡啤酒?！边@則幽默詼諧的廣告很合美國人的胃口，美國人很快就喜歡上了這種啤酒 創(chuàng)新是廣告?zhèn)鞑サ闹匾瓌t，新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的形式將使廣告既富有藝術(shù)性又有科學性，產(chǎn)生不同凡響的心理影響力量。,3.以巧取勝 根據(jù)不同的市場目標、不同的消費對象。運用靈巧的技巧，往往可收到事半功倍的效果。 美國派克廣告的廣告是抓住時機巧用名人的極好例子。羅斯?？偨y(tǒng)喜愛派克筆。 派克筆的廣告用語流露著自豪之情：“總統(tǒng)用的是派克”。 1977年，美國總統(tǒng)里根和蘇聯(lián)首腦戈爾巴喬夫簽訂銷毀中程導彈條約，簽約時用的就是派克筆。 隨后派克鋼筆公司用巨幅照片再現(xiàn)了這一舉世矚目的

51、時刻，并用大號鉛字標出醒目的標題：“筆比劍更強”這樣派克筆不僅成為象征地位、身份的名牌，而且與人們心目中渴望和平的愿望聯(lián)系起來，大揚其名。,同樣，面對差錯、事故，往往會使企業(yè)陷入窘境，但某航空公司巧用事故作廣告，不僅挽回了企業(yè)的聲譽，而且贏得了更多消費者的喜愛。,1988年4月27日，美國阿哈羅航空公司的一架波音737飛機起飛不久，突然發(fā)生爆炸，巨大的爆炸把前艙蓋掀開一個足有6米的大洞，所幸的是駕駛員還是把飛機降落到安全處，除了一位空中小姐殉職外，乘客無一傷亡。事故發(fā)生后，消費者對該航空公司和波音飛機的信任度直線下降。面對此窘境，該公司立即作出反應(yīng)，巧妙利用人們的心理作用廣做宣傳：解釋說這次事故起因于飛機太舊、金屬疲勞。這架飛機已經(jīng)飛了20年，起落9萬次，大大超過了保險系數(shù)。卻仍能使乘客無一傷亡，從反面說明了波音公司的飛機質(zhì)量十分可靠，這樣的廣告宣傳做出后，該航空公司和波音公司反而因禍得福，從事故中建立起更高的聲譽。巧妙地處理事故可以化險為夷。,4.以誠取勝 “誠招天下客，信為事業(yè)本”。廣告宣傳最基本的要求是向消費者傳達真誠的信息。過分吹噓自己產(chǎn)品的優(yōu)勢或提供不