1、渠道基礎(chǔ)理論,主要內(nèi)容,渠道定義 渠道規(guī)劃 渠道狀況,一、渠道定義,何謂渠道,渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場推廣（拉力）互相配合使用。,渠道的構(gòu)成,零售商 經(jīng)銷商 代理商 分銷商（批發(fā)商） 增值服務(wù)商,零售商：渠道通路中直接面對消費者的環(huán)節(jié)。 Eg:電腦城內(nèi)的賣場 （一站式、 專業(yè)） 商 場 （方便） 家電IT 賣場 專業(yè)電腦超市 連鎖超市 優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模,零售商,經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。 特點：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營 多品牌；以客戶需求為主 ； 一般規(guī)模不大。

2、 發(fā)展：1.增加零售店 2.增加行業(yè)銷售力度 3.提高技術(shù)實力 4.增加產(chǎn)品線,經(jīng)銷商,代表廠商較大的市場內(nèi)，長時間推廣廠商產(chǎn)品，是廠方責(zé)權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠方需對客戶做出的承諾代理商必須承擔(dān) .例如：物流 服務(wù)、倉儲、宣傳等。同時因責(zé)任較大而獲得較高的利潤。 關(guān)系較持久，忠誠度較高，流水較大與廠家合作緊密。 競爭使代理商職能在減少，經(jīng)銷商和零售商在增多。,代理商,分銷商（批發(fā)商）：在很大的區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)廠商的產(chǎn)品，提 貨量大，資金充裕，其下面往往會跟 著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責(zé)較 單一，以物流和分貨為主。是廠家和 經(jīng)銷商之間在資金，物流問題上的緩 沖環(huán)節(jié)。 精耕細(xì)作，控制成本 Eg

3、:神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng),分銷商,增值服務(wù)商：以服務(wù)為主要競爭力；在銷售產(chǎn)品的同時， 以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供 的服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)在結(jié)合中得到價值的 提升。技術(shù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是核心競爭力。 Eg:藍(lán)色快車,增值服務(wù)商,渠道的作用,擴(kuò)充和占領(lǐng)市場份額； 幫助細(xì)分市場，細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行銷售； 信息的傳遞與收集； 增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動； 廠家服務(wù)職能的執(zhí)行； 廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。,渠道的價值,疏通廠商和消費者之間的障礙； 包括時間、距離、人力、物力、財力 擴(kuò)充市場規(guī)模； 增值服務(wù)的融入。,二、渠道規(guī)劃,企業(yè)依據(jù)消費者需求的變化和企業(yè)狀況、市場條件、競爭狀況等因素相應(yīng)的改變 把產(chǎn)品送到消費者

4、手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。,渠道規(guī)劃,渠道規(guī)劃原則： 以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達(dá)最終用戶的整體供應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)。,渠道的長度,渠道的長度就是渠道層級的數(shù)量,渠道長度,零級渠道：廠商- -消費者 一級渠道：廠商-零售商-消費者 二級渠道：廠商-經(jīng)銷商- 零售商-消費者 三級渠道：廠商-代理商-經(jīng)銷商-零售商-消費者 四級渠道：廠商-分銷商-代理商-經(jīng)銷商-零售商-消費者 多級渠道：廠商總代區(qū)域代理-分銷商-代理商-經(jīng)銷商-零售商-消費者,長、短銷售渠道的比較,渠道的寬度,渠道的寬度就是同一層級上同種分銷商的數(shù)量 三種形式： 壟斷型分銷獨 家 選擇型分

5、銷兩三家 密集型分銷多 家,渠道的寬度,渠道的寬度,渠道的寬度,渠道的扁平化,渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產(chǎn)品到達(dá)消費手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，增加產(chǎn)品的市場見面率和覆蓋面，提高產(chǎn)品市場競爭力。,縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達(dá)消費者手中（效率高） 產(chǎn)品市場覆蓋面廣 產(chǎn)品的市場價格競爭力強 產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高 分散經(jīng)營風(fēng)險，不易被鉗制 市場信息反饋及時 有利于回避鞭子效應(yīng),扁平化優(yōu)勢,在一定區(qū)域內(nèi)的過度競爭不利于產(chǎn)品的發(fā)展 競爭激烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證 渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競爭 廠商對代理商的控制能力相對較弱 渠道管理的難度增加，廠商

6、費用增加 廠商的資金、庫存壓力增加,扁平化劣勢,渠道的廣度,渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道， 象SONY的IT渠道和AV渠道（IT的電子市場和國美商場） 產(chǎn)品渠道和品牌渠道,產(chǎn)品渠道,專營某一產(chǎn)品的渠道，其特點是多品牌經(jīng)營，對品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶需要為導(dǎo)向 的銷售模式 。不負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌的宣傳，只推廣自身企業(yè)。多見經(jīng)銷商和零售商，目前的各地IT超市，大賣場，各大百貨商場。如恒昌。,即專營某一品牌的渠道，其特點是廠商推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)品 ，對品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強。專業(yè)性差，分銷能力差。像目前的專賣店就是這一類型。多見于代理商。服裝業(yè)，汽車業(yè)，IT

7、業(yè)。 愛國者的代理商多為此類。,品牌渠道,產(chǎn)品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道,渠道規(guī)劃的市場目標(biāo),產(chǎn)品特性與渠道選擇,企業(yè)的實力 與渠道選擇,三、渠道的現(xiàn)狀,國內(nèi)渠道狀況,全國總代制 : 神州數(shù)碼 大區(qū)代理制 ：三星（918）、技嘉 省級代理制 ：聯(lián)想 城市代理制 ：愛國者、明基 大分銷商制 ：佳杰、英邁,廠家強勢或成熟的產(chǎn)品品牌 適當(dāng)競爭保持渠道活力 不斷擴(kuò)大的量保證渠道得利潤 管理難度大,多家代理制:,行業(yè)代理:,多為增值產(chǎn)品 緊貼客戶 信息反饋及時 把握能力強 渠道摩擦嚴(yán)重:兩類渠道面對同一客戶,電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售B2B B2C INTERNET 和電子商務(wù)是載體 低成本，高效率，方便是核心,電子化渠道,渠道與價格政策,競爭品牌的渠道價格 適當(dāng)?shù)膬r格彈性 價保,渠道銷售的促進(jìn),代理商的培訓(xùn) 渠道輔助支持