1、前言跨過新世紀(jì)， 短短 8 年中，徐工陷落、 雙匯陷落、 雪津陷落、 小護(hù)士陷落、 樂百氏陷落、天方藥業(yè)陷落、新飛電器陷落；娃哈哈在抗戰(zhàn)，格之格在抗戰(zhàn)、洛軸也在抗戰(zhàn)不少民族工業(yè)正逐步在資本主義國家的“斬首行動 ”中消亡。高端品牌切割，領(lǐng)袖品牌斬首行動的威力真的這里厲害嗎？的確，國家是這樣，行業(yè)是這樣，區(qū)域市場同樣是這樣！今天我們要分析的就是中國的白酒行業(yè)的區(qū)域品牌發(fā)展的方向。作為區(qū)域白酒而言，我們知道短期內(nèi)無法成為國內(nèi)大品牌，但是，盡管不能全國、 全省稱王， 但是要做到區(qū)域稱王卻并不是很難的事情， 各位總監(jiān)們都很清楚，要做區(qū)域王， 最大的難處不是當(dāng)?shù)氐牡蜋n市場的全方位戰(zhàn)領(lǐng)，而是中高檔市場的爭奪

2、。爭奪中高端， 對于當(dāng)?shù)仄放谱陨韥碚f， 我們無法和國名酒拼品牌影響力， 也沒法和其拼廣宣拉動力； 我們能做的就是在自身提高的基礎(chǔ)上， 再通過多種組合的手段， 將國名酒在本地區(qū)域的銷售市場進(jìn)行高端切割， 最后到在本地區(qū)域被區(qū)隔和斬首， 同時(shí)，及時(shí)使本地產(chǎn)品替代所空出的市場，最終成為名副其實(shí)的白酒品牌區(qū)域王。從而達(dá)到對名酒的 “高端品牌切割，領(lǐng)袖產(chǎn)品斬首 ”，地產(chǎn)品牌獨(dú)大，這就是高端白酒區(qū)域斬首。一、為什么要做高端？1、市場發(fā)展決定要做高端區(qū)域市場一直是地產(chǎn)白酒的心痛區(qū)域，1 年前，無論北部漠河還是南部海南、東部廈門還是西部拉薩，高端白酒市場都是國名酒獨(dú)享的空間，地產(chǎn)酒只能在中低端市場分得一杯殘羹

3、。 而高端白酒在中國的消費(fèi)者心中即意味著高檔白酒，是大品牌， 是可以相信和依賴的，是招待和獨(dú)自享受的首選，而與此同時(shí)， 一個(gè)地產(chǎn)白酒的擴(kuò)張戰(zhàn)略中，如果只是以一個(gè)低檔產(chǎn)品形象出現(xiàn)在百姓面前，那么他就很難快速的提升品牌，這也是 * 東北酒只能賣裸瓶和 18 元左右的盒裝酒的根本原因，由此可見高端市場對一個(gè)地產(chǎn)品牌的長期戰(zhàn)略和市場需求來說是何等的重要。1 / 52、高額的利潤驅(qū)使去做以一個(gè)人口60 萬的地級城市為例，消費(fèi)價(jià)位在100 元 /瓶以上的白酒其市場總份額估計(jì)會在 6000 萬元左右，如果有幾款這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品能該市場做成第一品牌，就算只占有60%的市場份額，那也是3600 萬元的銷售額。這種

4、高價(jià)位的產(chǎn)品利潤都不錯，就算你投入1200萬，你也會有 1000多萬的利潤，對于一個(gè)銷售額在一億元左右徘徊的企業(yè)來說，1000 多萬的利潤十分可觀了。3、消費(fèi)者期望要做作為一個(gè)消費(fèi)者，個(gè)個(gè)都是比較愛自己家鄉(xiāng)的，對自己家鄉(xiāng)的事物都有著深厚的感情，都希望自己家鄉(xiāng)美， 家鄉(xiāng)的一山一水一樹一人都是比較棒的， 尤其是在家鄉(xiāng)特產(chǎn)和能代表家鄉(xiāng)情節(jié)的物品上，因此，對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)著來說，地產(chǎn)好酒、地產(chǎn)高端好酒，是他們拿出來宴請和送禮的面子和身份， 由此可見， 他們都期望地產(chǎn)品牌硬起來， 強(qiáng)大起來，好給他撐起更大的信心和面子。二、什么是高端市場和高端白酒？在快速消費(fèi)品行業(yè)， 每一個(gè)類別都有著高端市場、 中端市場和低

5、端市場的劃分， 或者存在高端市場和低端市場的兩極劃分。在價(jià)格識別上，后者與前者相差一至十倍，甚至更多。大區(qū)域概念上，譬如日用牙膏類品牌同樣如此，高端市場為高露潔、佳潔士，低端品牌則是國內(nèi)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品如芳草、黑妹、兩面針、田七等；化妝產(chǎn)品，高端市場一直為外資品牌所占領(lǐng)如歐萊雅、SK- 、蘭蔻等，低端品牌如大寶、隆力奇、丁家宜等；啤酒行業(yè)，高端品牌一直是喜力、百威、科羅娜的天下， 低端品牌形成全國氣候的也就是兩三個(gè)品牌如華潤的雪花、青啤、珠啤、燕京啤酒等。小區(qū)域概念上，在中國境內(nèi)的白酒行業(yè)中：傳統(tǒng)高端白酒：茅臺、五糧液、劍南春，業(yè)內(nèi)人士習(xí)慣稱之為“茅五劍 ”三巨頭。2 / 5新興高端白酒：水井坊

6、、國窖?1573、金劍南、舍得酒、五糧液?至尊熊貓酒、百年老店、五星金六福、五糧神、金榜題名、錦上添花、明窖 ?1368、永盛燒坊、酒鬼 ?內(nèi)參酒、國藏汾酒等等 三、支撐高端白酒的根基有那些？一是品牌文化， 一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品之所以能成為高端形象，其品牌文化和品牌傳播的思想是非常重要的， 高端品牌形象牢牢的占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智空間， 使消費(fèi)者從內(nèi)心感覺到消費(fèi)其產(chǎn)品的價(jià)值感將快速得到提升。二是品質(zhì)堅(jiān)實(shí)， 一個(gè)產(chǎn)品沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、頂尖的技術(shù)要素、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)態(tài)度，即使價(jià)格再高，廣告?zhèn)鞑ピ俸?，也只能是空有其表，無法長遠(yuǎn)。三是價(jià)格定位， 相比較同類產(chǎn)品， 高價(jià)位可以支撐其聳入云端的市場操作空間和渠道利

7、潤空間，自然就有更多的資金來支撐一個(gè)品牌的發(fā)展。高端品牌， 只有做到表里如一， 名至實(shí)歸，價(jià)位與價(jià)值的高度統(tǒng)一，才能真正領(lǐng)略品牌巔峰的無限風(fēng)光。四、孕育地產(chǎn)高端白酒的土壤在那里？隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者可支配的經(jīng)濟(jì)能力越來越大，尤其是省會和沿海一帶消費(fèi)者，商品購買力比較強(qiáng)，物質(zhì)的品質(zhì)和品牌要求高，因此高端白酒的市場正在逐年快速擴(kuò)大，消費(fèi)者消費(fèi)檔次在逐步提升，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對地產(chǎn)品牌的品質(zhì)和文化內(nèi)涵要求也越來越高，可見地產(chǎn)高端趨勢呼之欲出。我們就不同消費(fèi)群體做簡要分析，從而佐證我的判斷。政府官員：無論是招商引資還是政務(wù)往來，許多地、市（縣）高層政務(wù)和商務(wù)招待用酒放棄 “茅、五、劍、瀘”等耳熟能詳?shù)?/p>

8、全國名酒，轉(zhuǎn)而對“地產(chǎn)高端 ”情有獨(dú)鐘，情有獨(dú)鐘，稱其為 “特產(chǎn) ”，引以為榮耀，其宴請效果往往是主客雙方皆大歡喜。由于國名酒之假，防不勝防，再加上全國各地都能買得到，只是價(jià)位差距而已，并不能充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐闹魅耸⑶?，再加上中國人自古已有的鄉(xiāng)土情節(jié)和現(xiàn)代本土意識和旅游意識的提高，使得各地均以“本地3 / 5獨(dú)有 * ”為榮耀， 同時(shí)白酒稅收為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)的支持也是本地政府支持的一大原由，因此政府官員是其地產(chǎn)高端白酒的忠實(shí)支持者。商務(wù)宴請： 用家鄉(xiāng)最好的酒，招待遠(yuǎn)道而來的貴賓，表達(dá)最真摯的感情，這樣既不過大的傷害自己的荷包， 這不僅給主人面子，而且又能使客人感覺到您待客的珍貴和真誠。比如：我們到草

9、原，就希望喝到當(dāng)?shù)氐哪叹疲角嗖馗咴?，想品品青稞酒一樣，異地鄉(xiāng)情、彌足珍貴，自然珍惜。特產(chǎn)采購：現(xiàn)在的旅游，無外呼就是到各地觀美景、吃美食、品美酒，享受自己未曾感受過的 “美 ”。因此采購地產(chǎn)、 特產(chǎn)將是這個(gè)群體的消費(fèi)者旅游的必選。比如：您到濟(jì)南旅游，那自然想買瓶趵突泉白酒回家孝敬老人， 既然是孝敬， 自然想買當(dāng)?shù)刈詈玫闹ヂ橄阈途孵劳蝗?；您到泰山旅游，泰山生力源的五岳?dú)尊禮品裝自然是首選；到青島看奧運(yùn)，買瑯岈臺。 ?？梢姡?dāng)?shù)氐恼まr(nóng)商以及來本地旅游的游客都是本地高端產(chǎn)品的支持者，消費(fèi)者就是孕育地產(chǎn)高端白酒的最佳土壤?？梢?，孕育地產(chǎn)高端白酒的土壤就是消費(fèi)者的需求！五、山東區(qū)域白酒是否已出現(xiàn)高

10、端白酒現(xiàn)象？廣告酒問題、 高稅問題， 已經(jīng)使得魯酒集群飽經(jīng)了5 年的斷骨蛻皮之痛，通過企業(yè)對其內(nèi)外傷的診治和休養(yǎng)，企業(yè)實(shí)力已逐漸恢復(fù)到位，到2005 年，以扳倒井、古貝春、景芝為代表的魯酒集群已經(jīng)開始復(fù)蘇，直至2007 年，重新洗牌后的魯酒開始煥發(fā)出新的光彩扳倒井，在銷售額與市場占有率的雙豐收的基礎(chǔ)上， 08 年的國井品牌上市，將敘寫山東產(chǎn)中國高檔白酒品牌的歷史；溫和， 07 年銷售額達(dá)到一個(gè)多億，中高檔產(chǎn)品溫和王單品銷售額幾千萬；云門春， 云門洞藏的碟變，使企業(yè)檔次與產(chǎn)品品牌迅速得到提升，洞藏酒無論是品質(zhì)和形象都已成為高端魯酒的典型代表. .六、高端切割，迫在眉睫4 / 5隨著新的勞動合同法頒布執(zhí)行， 中國勞動密集型生產(chǎn)企業(yè) （酒廠） 還靠低廉的勞動成本來維持企業(yè)利潤的日子已經(jīng)不復(fù)存在了，勞動成本正大幅度提高！近幾年來， 汽油價(jià)格不斷的攀升，路政管理水平的加強(qiáng)和提高，以至于靠超重運(yùn)輸、低運(yùn)輸成本運(yùn)做的白酒企業(yè)配送成本成倍增長！隨著油制品、 重工業(yè)原料、 燃料的提價(jià)， 所有生產(chǎn)企業(yè)的原始生產(chǎn)成本正在大幅度提升，白酒企業(yè)如果仍然依靠低價(jià)位產(chǎn)品來維持企業(yè)運(yùn)營，最終