1、全新高爾夫廣告策略躍起當(dāng)電視廣告影響力日漸萎靡,廠家們不得不采用全新的廣告策略來引導(dǎo)消費(fèi)。 在相關(guān)節(jié)目或活動(dòng)中展示產(chǎn)品就是一種新策略， 并且這種新策略也許能使商業(yè)廣告效益迎來一次飛躍大突變”的普利司通廣告今年秋天，美國高爾夫頻道將繼續(xù)他們的高爾夫真人秀節(jié)目，這個(gè)名為“大突變”的系列節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)來到了第四版(Big Break ) ，在節(jié)目中來自美國和歐洲的兩隊(duì)選手將進(jìn)行面對面的較量。 觀眾們或許會(huì)注意到， 兩隊(duì)選手之間至少在一點(diǎn)上有共同之處所有參加“大突變”活動(dòng)的選手使用的裝備都將由普利司通提供，包括帽子、球包、球這些配件。普利司通作為這次活動(dòng)的贊助商之一， 獲得了在節(jié)目中展示其產(chǎn)品的權(quán)利，

2、并保證提供活動(dòng)所需的獎(jiǎng)品。普利司通的這一舉措， 預(yù)示著目前的廣告投放商正面臨著一場劇烈的市場策略變革活動(dòng)， 曾經(jīng)可信賴的傳統(tǒng)廣告投放方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 尤其是近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性成長，一些公司在廣告投放策略和預(yù)算上都進(jìn)行了較大的調(diào)整。他們對自己的產(chǎn)品能否在相關(guān)的節(jié)目或活動(dòng)中展示表現(xiàn)出越來越濃的興趣。普利司通與“大突變”活動(dòng)的合作就是一個(gè)很好的案例，此外他們還可以通過各種方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化市場， 如直接進(jìn)行電子交易或是在網(wǎng)絡(luò)上展示其特殊產(chǎn)品。舊做法的神效引人注目將產(chǎn)品在活動(dòng)中展示的作法雖然沒有新穎之處， 但是這種作法卻出奇的有效， 尤其是在一些高爾夫相關(guān)行業(yè)中可以爭取到更多高爾夫愛好者消

3、費(fèi)。一些公司經(jīng)過多年的總結(jié)， 已經(jīng)將他們的產(chǎn)品通過各種不同的方式進(jìn)行展示，包括電視廣告、體育賽事還有電影等?！斑^去廣告投放商對體育賽場內(nèi)的廣告并沒有什么興趣， 而現(xiàn)在也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，”廣告時(shí)代體育商業(yè)記者托瑪斯里(RichThomaselli)說。1980 年， PING 就通過在電影CaddyShack中的曝光收到不小的益處，影片中的比帕博士使用的就是PING高爾夫球包。而當(dāng)時(shí)攝制組為了尋找這個(gè)道具，曾和多家球具制造廠商商談免費(fèi)提供這幾支球桿和球包。而現(xiàn)在的廠商為了能在影片中被曝光，多半愿意再付出一筆費(fèi)用。根據(jù)華爾街雜志最近的一篇報(bào)道，作為美國最大的廣告花費(fèi)廠家之一的寶潔(Procter

4、&Gamble) 公司，計(jì)劃在第四季度將原來投放在傳統(tǒng)媒體上的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移25%到可以展示自己產(chǎn)品的宣傳方式上。 寶潔公司之所以緊跟當(dāng)前的廣告投放潮流，其根據(jù)是來自美國尼爾森市場調(diào)查公司的一份媒體監(jiān)控報(bào)告。這份報(bào)告顯示， 2005 年第一季度，全美收視率排名前十的電視節(jié)目中，展示產(chǎn)品的廣告總數(shù)為12,867 條，相比較， 2004 年現(xiàn)場展示類的前十名中，全年才23,526 條。展示廣告激活安海斯布希公司而與高爾夫相關(guān)的一些公司對于這些方式并不陌生。世界最大的啤酒釀造商之一美國安海斯布希公司，一直以來致力于贊助高爾夫。 在高爾夫頻道“大突變”時(shí)期，安海斯布希公司將自己的品牌通過各種方式進(jìn)行了展

5、示，他們將旗下的MichelobUltra產(chǎn)品系列進(jìn)行展出，在其下屬的金斯邁爾溫泉度假村拍攝節(jié)目， 而最終的獲勝者則可以參加在金斯邁爾高爾夫球場舉行的 LPGA巡回賽 MichelobUltra公開賽。目前，他們已經(jīng)接受了這樣的廣告投放方式，并完成了戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)移?！昂芏酀撛诘南M(fèi)者不喜歡喧鬧的購物環(huán)境，”安海斯布希公司全球媒體與體育市場部副總裁TonyPonturo 認(rèn)為，“如果能將產(chǎn)品展示和銷售進(jìn)行完美的結(jié)合，那就將獲得巨大的成功?！闭窃卺槍ε栽O(shè)計(jì)的“大突變”贊助活動(dòng)中得到了滿意的回報(bào)，安海斯布希公司已經(jīng)和美國高爾夫頻道簽署了另一項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃，名稱則定為“大變革”。“這種可以直接展示產(chǎn)品的

6、方式更有吸引力， 也更容易讓人接受，并且互動(dòng)性極強(qiáng)，可以及時(shí)將市場情報(bào)信息反饋回來，比起傳統(tǒng)的電視廣告投放，或是紙媒廣告的投放，在效率上都要更高一些。” 安海斯布希公司的負(fù)責(zé)人這樣說。廣告投放方式仍需完善并不是所有的人都已經(jīng)接受了這種全新的廣告投放潮流。 有評論家認(rèn)為，這種在活動(dòng)過程中展示產(chǎn)品的策略自身存在一些弊端，而無法準(zhǔn)確測量它的覆蓋范圍以及實(shí)際的影響力則是其中最大的問題。所以，對于廠家來說， 他們需要一種有效的混合市場廣告策略，但目前只有極少數(shù)的廣告投放者找到了最適合他們的混合市場戰(zhàn)略。其他廠家在試圖找到一套最理想的計(jì)劃?！皞鹘y(tǒng)的廣告投放方式，我把它們分為電視、電臺、以及平面媒體，這些都

7、是混合廣告的構(gòu)成部分。但是目前的現(xiàn)狀，這些已經(jīng)不夠了?！蹦涂烁郀柗蚴聵I(yè)部總經(jīng)理戴維斯 (Cindy Davis) 說，“如今的情況發(fā)生了很大變化， 你必須用一些獨(dú)特的策略來將自己的廣告策略進(jìn)一步完善。”互聯(lián)網(wǎng)帶來展示廣告新希望在一些公司的 2006 年度廣告預(yù)算中，他們將很大的一塊份額列入互聯(lián)網(wǎng)，投入所占的比重超過了以往任何一年。而這些投入，他們期待創(chuàng)造一種一對一的方式，能更親密地與消費(fèi)者接觸，影響他們的購買觀念。比如耐克高爾夫，為了更好的向消費(fèi)者解釋他們?nèi)碌摹白晕艺{(diào)節(jié)型功能性纖維面料”的獨(dú)特性能， 在自己的網(wǎng)站上開設(shè)了一塊專門的區(qū)域。 用戶通過提示和下載相關(guān)文件就可以用視頻演示，觀察球員在

8、完成 18 洞高爾夫比賽的過程中，這種全新面料的服裝如何調(diào)整運(yùn)動(dòng)員的體溫。這些努力改變的結(jié)果是“引人注目且卓有成效的。”戴維斯說，“現(xiàn)在的高爾夫愛好者都喜歡在購買產(chǎn)品之前先到網(wǎng)上去了解相關(guān)的信息，而且這種趨勢正在日益加深?！爆F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了怎樣一種重要的階段呢？普利司通市場總監(jiān)穆菲 (DanMurphy) 認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)正在取代過去紙媒體在產(chǎn)品廣告中所占據(jù)的主導(dǎo)性地位。普利司通的代理商湯普森(J-WalterThompson)甚至認(rèn)為， 21 世紀(jì)紙媒體在廣告中占據(jù)的作用，就是直接將消費(fèi)者引向互聯(lián)網(wǎng)?！澳?( 互聯(lián)網(wǎng) ) 才是消費(fèi)者最后決定是否購買的地方。”穆菲說。但是現(xiàn)在的問題在于，很難界

9、定消費(fèi)者是否是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的影響而最終下決心去購買這個(gè)產(chǎn)品。PING高爾夫市場總監(jiān)薩穆埃爾(PeteSamuels) 說，過去三年中， PING高爾夫在其互聯(lián)網(wǎng)上推廣產(chǎn)品的花費(fèi)翻了一番，現(xiàn)在每年占到公司廣告預(yù)算的5%-6%。最明顯的效果就是掀起了一股通過電子郵件訂購G2鐵桿系列以及Doc17 推桿的熱潮。而網(wǎng)絡(luò)的銷售量占到了全部銷售量的五分之一?！斑@就是互聯(lián)網(wǎng)充滿誘惑力的地方，”薩穆埃爾說， “這讓你看上去能夠更容易達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)?！盕ootJoy 公司市場和服裝部副總裁瓊斯(AndyJones) 介紹說， 2004 年他們在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣力度達(dá)到了“極致”，而原因很簡單，因?yàn)樗麄冇X得電視作為一個(gè)主要廣告媒體的地位已經(jīng)在退化。“從商業(yè)廣告的角度來說， 電視仍然有它的價(jià)值。 ” 瓊斯說，“但是經(jīng)過評估，電視的影響力實(shí)質(zhì)上正在一天天的削減?！逼绽就ㄆ诖粋€(gè)圓滿結(jié)果現(xiàn)在，普利司通在“大突變”中嘗到了甜頭兒， 盡管這類活動(dòng)也公認(rèn)有它的缺陷。 “當(dāng)前最大的問題在于如何測算出， 通過這些活動(dòng)