1、我們畢業(yè)啦 其實是答辯的標(biāo)題地方,第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論,我們畢業(yè)啦 其實是答辯的標(biāo)題地方,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與理論基礎(chǔ),贏在互聯(lián)網(wǎng)是中央電視臺CCTV-9傾情打造的一檔商務(wù)紀(jì)錄片。首次以電視形式梳理中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的歷程，用二十個成功的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典案例，講述中國互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展中的營銷故事。,央視紀(jì)錄片贏在互聯(lián)網(wǎng)預(yù)告片,復(fù)習(xí)回顧,1、網(wǎng)絡(luò)營銷等于網(wǎng)上銷售嗎？,2、網(wǎng)絡(luò)營銷僅在網(wǎng)上進(jìn)行嗎？,1、網(wǎng)絡(luò)營銷等于網(wǎng)上銷售嗎？,網(wǎng)上營銷不是網(wǎng)上銷售。 銷售是營銷到一定階段的產(chǎn)物。 銷售是結(jié)果，營銷是過程。,2、網(wǎng)絡(luò)營銷僅在網(wǎng)上進(jìn)行嗎？,一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣不僅局限在網(wǎng)上，還有必要利用傳統(tǒng)方法進(jìn)行線下推廣

2、 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅靠Internet,傳統(tǒng)電視，戶外廣告，宣傳單均可。,網(wǎng)絡(luò)營銷是？,9,網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營銷的概念可以概括為：網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，以國際互聯(lián)網(wǎng)為（Internet）為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來滿足客戶需求的一種新型的市場營銷方式。,LOREM,來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn),整合營銷理論,直復(fù)營銷理論,長尾理論,數(shù)據(jù)庫營銷理論,關(guān)系營銷理論,軟營銷理論,網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),11,80年代初,美國法律對金融業(yè)放松管制,允許銀行在他州設(shè)置分行,花旗公司決定打進(jìn)中大西洋區(qū)的抵押放款市場。然而要設(shè)置一家分

3、行所花費的成本,包括資金、人力以及時間都比較高,于是花旗決定另辟蹊徑, 利用廣泛普及的電話及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進(jìn)行直接接觸。,花旗的做法是: 首先成立專案小組,設(shè)計推出金融產(chǎn)品換屋貸款,向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件的客戶提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報紙廣告,在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳,給消費者留下一定印象,以此與直接信函相配合。接著便給消費水平高的消費者寄發(fā)直接信函,邀請消費者“在周一至周五早上8：30晚上7：00打我們的免費電話熱線080您可以知道您家中的財產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢,不須成本,不須負(fù)擔(dān)隨便您怎么用都可以?！辈娬{(diào)貸款利率富競爭性,期限富彈性,快速、方便等優(yōu)點。

4、當(dāng)消費者產(chǎn)生興趣撥打電話時,經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的電話營銷員便在電話中給予消費者熱情詳盡的解答,并記下愿意申請貸款的客戶的地址,給他寄去申請表,同時約好下次電話時間。在第二次電話中,營銷員通過電話協(xié)助客戶填妥申請表。填寫完備的申請表被送到區(qū)域推銷員處,由他進(jìn)行信用審核和貸款處理,一個貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。 在以上直接溝通進(jìn)行的同時,另一個重要過程數(shù)據(jù)庫的建立也在同時進(jìn)行。通過回復(fù)郵件和電話獲得的資料是一個非常有價值的營銷信息源,銀行據(jù)此可建立客戶數(shù)據(jù)庫,對客戶的職業(yè)、收入、消費水平、貸款興趣等進(jìn)行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫還為銀行開展長期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動態(tài)的信息。比如,當(dāng)客戶的子女到了上大學(xué)年齡,銀行便可向客戶推薦

5、大學(xué)教育費貸款。這種一對一的服務(wù)使?fàn)I銷活動更具人情味,更有利于銀行與客戶保持長期良好的關(guān)系。,為了評價效果,花旗公司設(shè)立了三項標(biāo)準(zhǔn): 1、推廣達(dá)成的戶數(shù) 2、對每戶的收益 3、推廣貸款的成本 根據(jù)統(tǒng)計分析,符合條件的消費者均較喜歡利用免費電話查詢。測試還表明,將多種媒體加以組合,將會產(chǎn)生互補效果?；ㄆ煸隈R里蘭本來并無知名度,由于此次運用營銷成功,不僅在當(dāng)?shù)亟⒘诵驴蛻絷P(guān)系,成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主,而且為金融產(chǎn)品開辟了新的營銷渠道,成為全美銀行界營銷成功的典范。,思考,試分析，在上述案例中，花旗銀行運用了哪些手段（渠道）來獲得顧客？,15,直復(fù)營銷理論,直復(fù)營銷是指利用直接反饋廣告、郵

6、件、電話和其他相互交流形成的媒介所實施的大范圍市場營銷體系,LOREM,（1）直復(fù)營銷特別強調(diào)直復(fù)營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點。 （2）直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。 （3）直復(fù)營銷活動最重要的特性是，直復(fù)營銷的效果是可以測定的，網(wǎng)絡(luò)營銷效果有可測定性、可度量性和可評價性。,直復(fù)營銷的特點,廣告賞析,該廣告中，花旗銀行獲得客戶的方式是直復(fù)營銷嗎？如是，請回答體現(xiàn)在哪里；若不是，請回答不同點在哪里。,18,關(guān)系營銷理論,LOREM,關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與

7、消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷主要包括兩個基本點： 在宏觀層面，市場營銷對顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生影響； 在微觀層面，企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。 關(guān)系營銷的基本立足點是建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。,關(guān)系營銷案例：英國馬獅百貨集團(tuán),馬獅百貨集團(tuán)（MarksSpencer）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)，以

8、每平方英尺銷售額計算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤。馬獅百貨在世界各地有多家連鎖店，“圣米高”牌子貨品在多個國家出售，出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位。 今日管理 的總編羅伯特海勒曾評論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像圣米高如此家喻戶曉，備受推崇?！边@句話正是對馬獅在關(guān)系營銷上取得成功的一個生動寫照。,營銷背景,早在上世紀(jì)年代，馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”

9、。馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品，而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立起自己的設(shè)計隊伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品。為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實行依規(guī)格采購方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴(yán)格堅持這種依規(guī)格采購之法，使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能一直保持下去。,與供應(yīng)商的關(guān)系上，馬獅盡可能地為其提供幫助。如果馬獅從某個供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。這樣一來，在貨品價格不變的情況下，使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供應(yīng)商實際提高產(chǎn)品

10、品質(zhì)取得了一致，最終形成顧客獲得“物超所值”的貨品，增加了顧客滿意度和企業(yè)貨品對顧客的吸引力。同時，貨品品質(zhì)提高增加銷售，馬獅與其供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。從馬獅與其供應(yīng)商的合作時間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系。與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時間超過年，供應(yīng)馬獅貨品超過年的供應(yīng)商也有家以上，超過年的則不少于家。,馬獅關(guān)于顧客關(guān)系的問題分析,上世紀(jì)30年代，馬獅主要顧客是勞動階層，馬獅認(rèn)為顧客真正的需要不是零售服務(wù)，是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品,而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在。 在這種市場背景下,馬獅采取了怎樣的措施滿足了顧客的真正需要,實現(xiàn)顧客滿意,與顧客建立長期

11、穩(wěn)固的相互信任的關(guān)系呢?,馬獅建立與維持顧客關(guān)系的措施,1.顧客能接受的價格確定生產(chǎn)成本, 馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計和研發(fā)，而非廣告. 2.建立自己的設(shè)計隊伍,與供應(yīng)商一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品,以保證貨品的高品質(zhì). 3.實行依規(guī)格采購方法,先嚴(yán)格制定標(biāo)準(zhǔn),然后讓制造商依循制造,嚴(yán)格堅持 保持貨品長期優(yōu)良品質(zhì). 4.實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本. 5.不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營成本。 6.采用“不問因由”的退款政策 ,提高顧客信賴度,馬獅與供應(yīng)商關(guān)系問題分析,企業(yè)，尤其是零售企業(yè)，欲提供高品質(zhì)貨品滿足顧客需求，必定離不開供應(yīng)商。一般來說，零售商與制造商的

12、關(guān)系多建立在短期的相互利益上。 馬獅采取了怎樣的措施，讓供應(yīng)商長期穩(wěn)定的為其提供高品質(zhì)的商品，使馬獅與最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時間超過年，供應(yīng)馬獅貨品超過年的供應(yīng)商也有家以上，超過年的則不少于家 ？,馬獅與供應(yīng)商的措施,1.馬獅以本身的利益，供應(yīng)商的利益，消費者利益為出發(fā)點建立起長期緊密合作的關(guān)系。馬獅把其與供應(yīng)商的關(guān)系視為一同謀共事的伙伴關(guān)系。 2.如果馬獅從某個供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。從而提高了貨品的品質(zhì)。 3.貨品品質(zhì)提高增加銷售，馬獅與其供應(yīng)商共同獲益，進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。,27,軟營銷理論,LOREM,軟營銷

13、是相對于“強勢營銷-硬廣告”而言，企業(yè)以友好的方式宣傳自己，淡化營銷過程中的商業(yè)活動，尊重消費者的感受與體驗，在提供有價值的內(nèi)容給公眾的同時，建設(shè)軟實力，打造社會型企業(yè)。,軟營銷理論認(rèn)為顧客在購買產(chǎn)品時，不僅要滿足基本的生理需要，還要滿足高層的精神和心理需要。它強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時必須尊重消費者的感受與體驗，讓消費者主動接受企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉動式策略吸引消費者的關(guān)注，從而達(dá)到營銷的理想效果。,31,整合營銷理論,LOREM,整合營銷是一個營銷傳播計劃的概念，即通過評價廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美

14、的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。,百事可樂 2015百事挑贊整合營銷活動,Pepsi Challenge是百事可樂在四十年前發(fā)起的著名營銷主題活動，歷史悠久。2015 年，百事可樂在全球范圍內(nèi)重啟Pepsi Challenge，而中國也將迎來這場挑戰(zhàn)盛事。 百事可樂希望借助 2015 的Pepsi Challenge主題營銷活動，重塑品牌在年輕人心中酷的形象。但如何將全球的Pepsi Challenge活動做出中國定制的創(chuàng)意，取悅中國 90 后消費者，讓他們打破傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)自我？,洞察 中國 90 后是極具個性而又張揚的一代，他們勇于在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自己，點贊是他們表達(dá)認(rèn)

15、同感的代名詞。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),推出全新百事挑贊罐 品牌自我挑戰(zhàn)，打破罐性，全新主題包裝上市。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),推出創(chuàng)新的數(shù)字動態(tài)海報 Cinemagraph，為消費者解讀挑贊罐背后的挑戰(zhàn)精神。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),跨界邀請 90 后涂鴉大師，將挑贊圖案進(jìn)行涂鴉，畫于上海莫干山路。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),摒棄大牌明星，啟用 90 后意見領(lǐng)袖，為年輕人的挑戰(zhàn)代言,百事可樂集結(jié)十二位來自 6 大領(lǐng)域的 90 后意見領(lǐng)袖，如：民謠詩人馬頔，發(fā)明家薛來，環(huán)保盒子哥王小波。協(xié)助他們發(fā)起各自的挑戰(zhàn)，并通過社交媒體向消費者展示他們的挑戰(zhàn)過程和結(jié)果，讓消費者為他們點贊。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),六大領(lǐng)域，全

16、面開啟挑戰(zhàn),設(shè)計類挑戰(zhàn)：設(shè)計屬于自己的挑贊罐 H5 數(shù)字互動: 通過邀請消費者上傳照片，通過數(shù)字手段進(jìn)行棱鏡折射效果處理，設(shè)出專屬挑贊罐包裝，傳遞設(shè)計挑戰(zhàn)的創(chuàng)新精神。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),六大領(lǐng)域，全面開啟挑戰(zhàn),電影類挑戰(zhàn)：全民一起梔子花開 攜手90 后創(chuàng)作型電影 梔子花開，全面植入品牌態(tài)度及產(chǎn)品曝光。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),提供 挑贊日歷，邀請年輕人和李易峰一起完成 7 天挑戰(zhàn)。 (電影上映前 7 天，結(jié)合電影中李易峰挑戰(zhàn)花絮內(nèi)容，邀請消費者一起完成挑戰(zhàn)，拼出峰格海報， 為電影上映點贊),執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),六大領(lǐng)域，全面開啟挑戰(zhàn),娛樂類挑戰(zhàn)：浙江衛(wèi)視 百事挑戰(zhàn)者聯(lián)盟IP 定制化合作,執(zhí)行過程

17、/媒體表現(xiàn),定制化 IP：聯(lián)合浙江衛(wèi)視打造娛樂真人秀百事挑戰(zhàn)者聯(lián)盟，以明星挑戰(zhàn)平凡人的職業(yè)為核心，契合百事挑贊主題。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),跨屏互動：從看、玩、聊、買多角度，實現(xiàn) IP 的立體傳播,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),邊看邊聊：臺網(wǎng)聯(lián)動，新浪微博雷達(dá)識別電視節(jié)目，邊看邊參與話題互動，制造 social buzz，為品牌話題頁引流。 邊看邊猜：看騰訊視頻回放，回答明星挑戰(zhàn)問題。強化品牌植入環(huán)節(jié)。 邊看邊玩：百事官方微信打造挑戰(zhàn)者聯(lián)盟互動中心，看花絮八卦，玩游戲贏明星周邊產(chǎn)品。增加品牌好感度。 邊看邊買：看騰訊視頻回放，掃碼購買明星同款產(chǎn)品，導(dǎo)流電商。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),六大領(lǐng)域，全面開啟挑戰(zhàn),體

18、育類挑戰(zhàn)：全城開跑，挑戰(zhàn)年輕人運動新時尚 百事可樂攜手世界流行的熒光炫彩夜跑（ILLUMI RUN 中國），在廣州、北京、上海、深圳四大城市酷炫開跑。,線上互動: 微信發(fā)布任務(wù)清單，引導(dǎo)消費者完成百事挑戰(zhàn)，贏取獎品。開跑過程微博全程直播。 線下活動: 夜跑現(xiàn)場有 Pepsi house、Pepsi Man 和 Pepsi Game，與消費者進(jìn)行互動。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),六大領(lǐng)域，全面開啟挑戰(zhàn),時尚類挑戰(zhàn)：百事可樂 X 上海時裝周 共創(chuàng)時尚作品：攜手多位國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師，挑戰(zhàn)自我，時尚作品植入百事色彩和元素。 直播秀場：新浪微博全程直播秀場實況。,執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn),六大領(lǐng)域，全面開啟挑戰(zhàn),科技

19、類挑戰(zhàn)：碳酸飲料首次大尺度跨界 交通環(huán)保類：助力小發(fā)明家薛來用百事可樂罐改造 汽車尾氣簡易過濾裝置。 環(huán)保再生類：協(xié)助環(huán)保達(dá)人王小波改造快遞盒，廢物多種用途再利用。,思考： 百事可樂 2015百事挑贊整合營銷活動有什么特點？,整合營銷強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。 整合營銷主要具有以下特點： 一是傳播資訊的統(tǒng)一性，即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪個渠道所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。 二是互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反饋信息。 三是目標(biāo)營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，實現(xiàn)全程營銷。,51,長

20、尾理論,LOREM,只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。,也就是說，企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。,長尾市場也被稱為“利基市場”。菲利普科特勒在營銷管理中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。 過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“

21、尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。,Google,Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。 數(shù)以百萬計的小企業(yè)和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說，在自

22、己的站點放上廣告已成舉手之勞。 Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬計的中小企業(yè)代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預(yù)知。,出境游尾單平臺：旅游尾巴的長度,排除掉尾單陷阱的因素，旅游尾單是指一個團(tuán)隊馬上發(fā)團(tuán)，但突然有幾個人因事不能隨團(tuán)出發(fā)，為了不影響團(tuán)期而臨時以低廉的價格招徠游客應(yīng)急充數(shù)。如果團(tuán)位尚未收滿，商家根據(jù)最后不同剩余時間，將會進(jìn)行相當(dāng)大幅度的降價來吸引消費者來快速購買。,案例來源：,決定尾巴長度的兩個主要因素市場容量大小和個性化需求強弱的衡量標(biāo)準(zhǔn)，出境游尾巴的長度值得期待。一邊是旅游貨品的積壓，一邊是國人出境游情緒的持

23、續(xù)爆發(fā)，“說走就走”的背后是商機的應(yīng)運而生。于是我們看到“來來會”，“愛旅行”“明天去旅行”“麥途”等出境游庫存特賣平臺的瘋狂逐鹿。在“旅游尾單”平臺上，用戶將會以遠(yuǎn)低于市場水平的價格進(jìn)行訂購，旅行社可以快速消化剩余庫存，從整條線路產(chǎn)品來看也能達(dá)到效益最大化。,時尚零售尾巴的長度：唯品會,傳統(tǒng)時尚零售行業(yè)由于長期存在信息不對稱的狀況，導(dǎo)致了巨大的商品溢價空間，也推高了消費者的消費成本，同時形成了過季產(chǎn)品的大量積壓，這是傳統(tǒng)時尚零售業(yè)面臨的頑疾。唯品會是一家專門經(jīng)營大幅折扣名牌商品的B2C企業(yè)，它執(zhí)行的閃購模式其實并不復(fù)雜，核心就是幫助品牌商處理過季尾貨，同時在互聯(lián)網(wǎng)上利用限時特賣的方式，刺激和

24、調(diào)動消費者的沖動型消費。,定位于時尚的行業(yè)有兩大特點不容忽視，一個是產(chǎn)品的個性化特別強，一個是產(chǎn)品的時效性特別強，用時尚衡量商品，一方面導(dǎo)致過時產(chǎn)品容易慘遭“淘汰”厄運，另一方面?zhèn)€性化的時尚選擇讓過時產(chǎn)品也有可能咸魚翻身，在質(zhì)量過硬的條件下，平民消費者對于時尚零售折扣產(chǎn)品還是會產(chǎn)生極大的個性化需求。 唯品會定位于品牌特賣，除了填補了為有時尚化個性需求的消費者提供集中打折商品的市場空白，同時還為眾多時尚品牌商提供了一個體面地處理庫存的平臺，從而保證了貨源的足夠供給，真正是將時尚的兩大特性運用精到。,60,數(shù)據(jù)庫營銷理論,數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大

25、能力去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。,LOREM,有兩個人分別碰到兩名劫匪，兩人都沒有受傷，第一名劫匪拿走了一個人的皮夾及所有現(xiàn)金，共82美元。第二名劫匪卻不同，他拿走另一個人的皮夾及現(xiàn)金70美元，再加上他的手表及普林斯頓大學(xué)的班級戒指，這兩樣?xùn)|西其實并不貴，也不值什么錢。故事到此為止了嗎？當(dāng)然沒有！ 兩天后，第二名被搶的男子走出紐約市公寓，準(zhǔn)備上班的時候，忽然聽到有人叫他。他轉(zhuǎn)過身，一個面帶微笑的那人站在那里，原來就是二號劫匪。他今天是來做生意的，他問這個男子想不想取回收表和戒指，由于這兩樣?xùn)|西對他有特別的意義，他答應(yīng)

26、了這筆交易。劫匪要求他以500美元將這兩樣?xùn)|西買回，但男子身上只有90美元。劫匪接受了90美元，但并沒有把手表和戒指還給他，只是給了他一張當(dāng)鋪的收據(jù)。后來，男子去了當(dāng)鋪并付了80美元，購回了他的表和戒指。,第一名劫匪賺了85美元;而第二名劫匪使用簡單的增加收入的策略，發(fā)掘被隱藏的資產(chǎn)、機會及可能性，在劫匪當(dāng)天賺了70美元，將戒指和手表賣給當(dāng)鋪，賺了80美元，再將當(dāng)鋪收據(jù)賣給被搶人，再賺90美元。他總共收入220美元。故事就是這樣，杰亞伯拉罕說這是真實的故事，我也相信。 從這個劫匪的故事中可以領(lǐng)會到：打廣告讓顧客購買，感覺像是第一個劫匪的做法，通過文案吸引顧客，并購買。而如果我們在廣告中加入訂閱

27、框呢？5000個流量如果有一半，或1/5的客戶訂閱，也就有1000個目標(biāo)客戶流入到我們的客戶數(shù)據(jù)庫中，我們就可以將廣告停掉，利用這個客戶群，就可以將這1000個優(yōu)質(zhì)潛在客戶進(jìn)行充分挖掘了。這就是第二個劫匪的做法了，以最低的成本將客戶的最大潛能挖掘出來。,通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。,數(shù)據(jù)庫營銷理論,我們畢業(yè)啦 其實是答辯的標(biāo)題地方,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容與實現(xiàn)方式,網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,66,網(wǎng)上市場調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的前提和基礎(chǔ)，也是企業(yè)了解市場、準(zhǔn)確把握客戶需求的重要手段。網(wǎng)上市場

28、調(diào)研是指企業(yè)通過Internet，針對特定營銷任務(wù)而進(jìn)行的調(diào)研活動，主要包括調(diào)查設(shè)計、資料收集、資料處理與分析等。,LOREM,67,網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析,網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析的內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)消費者的用戶特征、需求特點、購買動機、購買決策等。,LOREM,69,網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定,為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，企業(yè)必須要制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。與傳統(tǒng)營銷類似，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面，但在具體制定上應(yīng)充分考慮Internet的特性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征和網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特點。,LOREM,70,營銷流程改進(jìn),與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的流程發(fā)生了根本性的變化。利用Inter

29、net，企業(yè)不僅可以實現(xiàn)在線銷售、在線支付、在線服務(wù)等，還可以通過網(wǎng)絡(luò)收集信息并分析客戶的特殊需求，以生產(chǎn)客戶需要的個性化產(chǎn)品。,LOREM,71,網(wǎng)絡(luò)營銷管理,營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，而采取的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列管理活動的統(tǒng)稱。,LOREM,搜索引擎,交換鏈接,網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式,信息發(fā)布,許可E-mail營銷,會員制營銷,博客/微博營銷,病毒式營銷,網(wǎng)絡(luò)事件營銷,其它實現(xiàn)方式,企業(yè)網(wǎng)站,微信營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式,我上網(wǎng)瀏覽H其次是抓住人心，將老一代與年青一代結(jié)合，并用“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”的精煉廣告語進(jìn)行無縫連接，構(gòu)建消費者對

30、百事可樂的品牌聯(lián)想度;隨后利用網(wǎng)絡(luò)媒體以最快的速度進(jìn)行傳播;同時趁機推出限量款產(chǎn)品，引爆銷售。,交換鏈接,交換鏈接也稱互惠鏈接或友情鏈接，是具有一定資源互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目。,會員制營銷,會員制營銷是指企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，提高顧客忠誠度，為企業(yè)增加利潤。,99,信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，通過Internet不僅可以瀏覽到大量的商業(yè)信息，同時企業(yè)還可以自己發(fā)布信息。最重要的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分

31、發(fā)揮網(wǎng)站的功能，如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。,信息發(fā)布,100,除了上述所介紹的11種方式之外，網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)方式還包括社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)SNS（Social Networking Services）營銷、軟文營銷、論壇營銷、精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、嵌入式營銷等。,網(wǎng)絡(luò)營銷的其它實現(xiàn)方式,我們畢業(yè)啦 其實是答辯的標(biāo)題地方,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,102,網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而采取的對企業(yè)內(nèi)部因素，包括生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素等可控要素的把握和利用。一般包括產(chǎn)品（Product)策略、價格(Price)策略、分銷(Place)策略和促銷(Promotion)策略四個方面。,LO

32、REM,網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營銷中 的 產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品 的 特性,網(wǎng)絡(luò)營銷 的 產(chǎn)品策略,請問，截圖頁面中包含了幾個產(chǎn)品？,產(chǎn)品,實體產(chǎn)品,虛擬產(chǎn)品,是指具有物理形態(tài)的、是人們可以通過視覺和觸覺所能感受到的產(chǎn)品。,一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來的。,網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品,產(chǎn)品性質(zhì)是對產(chǎn)品自身所蘊含的一些問題的考察,是對產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)的考察,是對產(chǎn)品之間此種為什么區(qū)別于彼種的本質(zhì)性問題的考察。,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性,產(chǎn)品性質(zhì) + 產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量指的是在商品經(jīng)濟(jì)范疇，企業(yè)依據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計、制造、檢測、計量、運輸、儲存、銷售、售后服務(wù)、生

33、態(tài)回收等全程的必要的信息披露。,質(zhì)量特性 （1）物質(zhì)方面，如物理性能、化學(xué)成分等。 （2）操作運行方面，如操作是否方便，運轉(zhuǎn)是否可靠、安全等。 （3）時間方面，如耐用性（使用壽命）、精度保持性、可靠性等。 （4）外觀方面，如外型美觀大方，包裝質(zhì)量等。,VS,這兩種產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)有何區(qū)別？,109,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、安全技術(shù)、物流技術(shù)等的發(fā)展以及人們消費觀念的改變，一些最初人們認(rèn)為不適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，如汽車、房屋、生鮮冷食等一樣在網(wǎng)上銷售的很成功。尤其是當(dāng)前O2O（Online To Offline，線上到線下）新模式的興起，幾乎使得所有的產(chǎn)品都能夠?qū)崿F(xiàn)在網(wǎng)上銷售。 但客觀地分析，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品

34、還是會受到產(chǎn)品本身性質(zhì)的影響。一些產(chǎn)品會非常適合，而另外一些產(chǎn)品則可能不太適合。一般來說，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、易于保存和運輸?shù)纳唐?、?shù)字化的產(chǎn)品、遠(yuǎn)程服務(wù)等等尤為適合在網(wǎng)上銷售。,110,企業(yè)的營銷活動以滿足需求為中心，而需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略直接影響和決定著企業(yè)營銷活動的成敗。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略主要包括新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合策略、品牌策略等。,網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的價格特征,低價化,低價化 1、交易中間環(huán)節(jié)的減少 2、網(wǎng)絡(luò)信息的共享性和透明性，要求企業(yè)必須要以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品

35、和服務(wù)。,消費者主導(dǎo) 消費者主導(dǎo)定價是指消費者通過充分的市場信息來選擇購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價（產(chǎn)品價格、購買費用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。,價格透明化,價格透明化 在網(wǎng)上，產(chǎn)品的價格是完全透明的。網(wǎng)絡(luò)消費者足不出戶，通過輕點鼠標(biāo)就可以查詢到同一產(chǎn)品不同賣家的報價信息，如果商家的定價過過高，將會很難銷售出去。,（1）低價位,（2）消費者主導(dǎo),（3）價格透明化,免費定價,拍賣定價,新產(chǎn)品定價,折扣定價,差別定價,個性化定價,使用定價,品牌定價,網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略,定價策略,118,1、免費定價策略,免費定價是指將企業(yè)以零價格的形式將產(chǎn)品（服務(wù)）的全部或是部分無償提供給消費者使

36、用的定價方式。,一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。” 當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片能夠增加高等級個人電腦機和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。 隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，使該芯片成為一個熱門大眾市場的處理器。通過這

37、種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。,因特爾公司的定價策略,思考：因特爾新產(chǎn)品發(fā)布時使用的是怎么樣的定價策略呢？,2、新產(chǎn)品的定價策略,（1）撇脂定價策略,新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品的價格定得較高，以短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。,適用范圍： 一般而言，全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性較小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以預(yù)測的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價法。,（1）撇脂定價策略,思考：采取撇脂定價法有什么優(yōu)勢跟劣勢呢？,通過較高的價格可以提高產(chǎn)品的地位，創(chuàng)造品牌形象。不僅擁有較大的調(diào)價空間，而且 逐步降價可保持企業(yè)競爭力。 但過高的價格會遭到抵制，不利于開拓市場，還會

38、吸引大批的競爭者加入。,蘋果的饑餓營銷,“可泄露營銷”：在新品發(fā)布前，故意透露有關(guān)新品的消息，引起消費者的興趣和購買欲望。,滲透定價策略,與撇脂定價策略相反。是指在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。,（2）滲透定價策略,思考： 商品的需求價格彈性大的商品適合滲透定價策略，還是需求價格彈性小的商品適合滲透定價策略？為什么？,商品的需求價格彈性大，價格變動會引起需求量的大幅度變化；而需求價格彈性小的商品，價格變動引起的需求量的變化小。 當(dāng)新產(chǎn)品的需求價格彈性較大，又能大量銷售時，就比較適合采用滲透定價策略。,雖然采用滲透定價法對企業(yè)來說利潤較少，但低價能使產(chǎn)品迅速為市

39、場所接受，并能大量銷售，獲得穩(wěn)定的市場地位，同時低價還能阻止競爭者的進(jìn)入。,滲透定價策略,撇脂定價策略,價格,價格,滿意定價策略,是指將新產(chǎn)品的價格定在既讓顧客滿意，又能使企業(yè)獲得適當(dāng)利潤的一種比較合理的水平。,當(dāng)不存在適合撇脂定價或滲透定價的環(huán)境時，企業(yè)一般采用滿意定價。,日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來

40、者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。 這是一則成功的折扣定價策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。,3、價格折扣和折讓,大多數(shù)公司都會調(diào)整其基本價格，以報答顧客的某些行為，如：提高付款、批量購買、淡季購買等。這些價格調(diào)整稱為折扣和折讓,在會計中，折讓是由于質(zhì)量問題而引起的給予客戶的優(yōu)惠，而折扣與

41、質(zhì)量無關(guān)，和銷量有關(guān)。假設(shè)買了100件商品給予折扣5%，但其中有10件產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，在給予折讓3%。其中5%屬于折扣，3%屬于折讓。,這兩者有什么不一樣？,（1）現(xiàn)金折扣 又稱“銷售折扣”。是指對那些迅速付款的買主降低價格。為敦促顧客盡早付清貨款而提供的一種價格優(yōu)惠。,現(xiàn)金折扣的表示方式為： 2/10，1/20，n/30（即10天內(nèi)付款，貨款折扣2%；20天內(nèi)付款，貨款折扣1%；30天內(nèi)全額付款）。,例如，A公司向B公司出售商品30000元，付款條件為2/10，N/60。該條件表示什么？,如果B公司在10日內(nèi)付款，只須付29 400元，如果在60天內(nèi)付款，則須付全額30 000。,（2）數(shù)

42、量折扣,數(shù)量折扣是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。 一般購買量越多，折扣也越大，以鼓勵顧客增加購買量，或集中向一家企業(yè)購買，或提前購買。,數(shù)量折扣,累計數(shù)量折扣,一次性數(shù)量折扣,是對一定時期內(nèi)累計購買超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格優(yōu)惠,是對一次購買超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格優(yōu)惠,（2）數(shù)量折扣,思考：判斷下面兩張圖片屬于一次性數(shù)量折扣還是累計數(shù)量折扣？,（3）功能折扣,是指中間商為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、展銷、櫥窗布置等推廣活動，企業(yè)在價格上給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 折扣的大小因企業(yè)在商品流通中的功用不同而不同。對批發(fā)商來廠進(jìn)貨給予的折扣一般要大些，零售商來廠進(jìn)貨的折扣低于批發(fā)企業(yè)

43、。,（4）季節(jié)折扣,季節(jié)折扣是對在淡季購買商品或服務(wù)的顧客降低價格。,一般來說，除節(jié)假日及寒暑假以外的時間稱之為旅游淡季。 但旅游淡季因地區(qū)差異會有所不同。例：北方冬季是淡季，但哈爾濱滑雪是旺季。,這是根據(jù)不同時間、不同地點、不同產(chǎn)品和不同消費者作為定價依據(jù)的一種定價方法。,時間差異,地理位置差異,產(chǎn)品差異,顧客差異,4、差別定價策略,(1)基于時間差異的差別定價,（1）基于時間差異的差別定價 同一產(chǎn)品在不同時間，顧客的需求強調(diào)也是不同的。在需求旺季，商品需求價格彈性較低，可以提高價格；在需求淡季，商品需求價格彈性較高，可以采取降價的方式吸引更多顧客。,思考：除了反季節(jié)導(dǎo)致的價格上的差異，還有

44、哪些差別定價是基于時間因素導(dǎo)致的？請舉例說明,例如：旅游分淡旺季、當(dāng)季熱銷商品與過季過時商品價格不同、上午場與下午場的電影票價格不同等等。,(2)基于不同地理位置的差別定價,體驗裝,自服簡裝（2盒裝）,禮盒裝,(3)基于產(chǎn)品差異的差別定價,對于質(zhì)量和規(guī)格相同的同種產(chǎn)品，企業(yè)在定價時，并不根據(jù)成本不同按比例定價，而是按外觀和式樣不同來定價。,(4)基于顧客差異的差別定價,(4)基于顧客差異的差別定價,這是根據(jù)不同消費者的消費性質(zhì)、消費水平和消費習(xí)慣等差異，制定不同的價格。,試一試：請判斷下列情形屬于什么差異造成的定價不同。,工業(yè)用電：0.62 農(nóng)業(yè)用電：0.48 居民用電：0.45 商業(yè)用電：0

45、.79,基于顧客差異的差別定價,78元,198元,瀘 州 老 窖,瀘 州 老 窖,水 晶 瓶,普 通 瓶,基于產(chǎn)品差異的差別定價,某聯(lián)賽 A隊B隊 特區(qū)：160元 甲區(qū)：120元 乙區(qū)：40元 丙區(qū)：20元,基于不同地理位置的差別定價,明仕保齡球館 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,基于時間差異的差別定價,美國波斯頓一家“法林聯(lián)合公司”開發(fā)了一種“自動降價商店”。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就自動降價20，過了6天仍未售出，再降50，再過6天，降價75。到第25天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美

46、價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。,基于時間差異的差別定價,5、品牌定價策略,品牌定價策略 企業(yè)憑借在消費者心目中的良好信譽及消費者對名牌產(chǎn)品偏好的心理，以較高的價格給企業(yè)的產(chǎn)品定價。,不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝等，在消費者心目享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高則心理滿足的程度也就越大。,“借聲望定高價，以高價揚聲望”,6、拍賣定價策略,157,拍賣定價策略,網(wǎng)上拍賣是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，讓商品所有者或某些權(quán)益所有人在其平臺上開展以競價、議價方式為

47、主的在線交易模式。,LOREM,7、個性化定價策略,159,個性化定價策略,定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。,LOREM,8、使用定價策略,消費者通過Internet注冊后可以直接使用某企業(yè)產(chǎn)品，消費者只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費，而不需要完全購買產(chǎn)品。,162,1,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述,|,2,網(wǎng)絡(luò)直接渠道,|,3,網(wǎng)絡(luò)間接渠道,|,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略,AAA公司是一家綜合型企業(yè)，主要生產(chǎn)和經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品、影音產(chǎn)品、家居服飾、美妝產(chǎn)品、母嬰兒童、健康休閑、食品和禮品等產(chǎn)品。

48、該公司產(chǎn)品的營銷主要是通過傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行，在全國分設(shè)省、市二級代理商。近兩年來，公司經(jīng)營層明顯感到產(chǎn)品銷售額有下降的趨勢，產(chǎn)品成本和營銷費用卻居高不下。 為提高銷售能力，在過去的一年中，公司增大了廣告投入，在報紙、雜志和網(wǎng)站上加大宣傳和推廣的力度，但效果并不是很理想。同時，不少消費者反映，公司產(chǎn)品的性能、型號、規(guī)格、外觀、品種等方面不能完全滿足自己的個性化要求，產(chǎn)品價格相對較高，購買時不方便等。 針對該公司的問題,公司管理層決定建立網(wǎng)上商城。,隨著營銷環(huán)境的變化，渠道也在變化。渠道的實質(zhì)在于使消費者能夠最方便、以最低成本、最快捷地獲得所需產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不但是傳統(tǒng)營銷渠道的補充，而且是傳統(tǒng)

49、營銷渠道的延伸。從顧客的角度看，單一的營銷渠道，不能充分獲得產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的信息，購買不方便，只能“有什么買什么”，個性化要求無法得到滿足。因此，企業(yè)應(yīng)隨著營銷環(huán)境的變化拓展自己的銷售空間。,綜上所述，AAA公司的問題主要是渠道方面的原因造成的。為改變這一現(xiàn)狀，該公司必須根據(jù)產(chǎn)品和銷售對象的特點，結(jié)合企業(yè)實際情況，重新設(shè)計其營銷渠道，構(gòu)建靈活高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。,165,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,營銷渠道是營銷組合中的一個重要組成部分，是指實現(xiàn)商品從商家交換至消費者的通道。,LOREM,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能,一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。,對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上配送，對于有形產(chǎn)品的配送，涉及到運輸和倉儲問題。,它是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。,國外流行的幾種方式有信用卡、