1、清之顏上市整合傳播策劃,目錄,一、 市場(chǎng)綜述 二、 SWOT分析 三、 策略思考 四、 品牌形象的建立 五、 定位及賣點(diǎn) 六、 營(yíng)銷組合 七、 推廣策略及方案,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,第一部分、市場(chǎng)綜述,一、行業(yè)狀況,（一）、 行業(yè)背景分析,復(fù)讀機(jī)成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當(dāng)時(shí)的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時(shí)間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過(guò)三年左右的發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。,

2、而且隨著教育部對(duì)高考制度的改革，以及中國(guó)即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對(duì)人才外語(yǔ)素質(zhì)的要求，使復(fù)讀機(jī)行業(yè)處于一種迅速增長(zhǎng)的階段，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,（二）、 行業(yè)前景,目前市場(chǎng)上復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品并未形成消費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。 復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，學(xué)生占了復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%左右，且市場(chǎng)容量巨大，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)的資料顯示，目前我國(guó)在校學(xué)生數(shù)量已達(dá)18，632萬(wàn)人（包括大學(xué)在內(nèi)），而98-99年的復(fù)讀機(jī)累計(jì)銷售量?jī)H為1050萬(wàn)臺(tái)，學(xué)生群體復(fù)讀機(jī)擁有率不足6%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和點(diǎn)。,根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)人均占

3、有率突破10%時(shí)，會(huì)形成一個(gè)量的飛躍。 高考、中考制度的改革等都為復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。,（三）、 復(fù)讀機(jī)發(fā)展趨勢(shì),復(fù)讀機(jī)的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機(jī)械自動(dòng)倒帶式復(fù)讀，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用單片語(yǔ)音芯片，可以存儲(chǔ)20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語(yǔ)音處理芯片為代表，運(yùn)用DRAM作為存儲(chǔ)器，可以存儲(chǔ)20-400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語(yǔ)言學(xué)習(xí)的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。,第三代是用復(fù)讀機(jī)專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對(duì)動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)器的適應(yīng)性更強(qiáng)，頻響可做到4K，目前智能達(dá)已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類

4、產(chǎn)品季內(nèi)會(huì)出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術(shù)為突破點(diǎn)，大大加大復(fù)讀的頻響范圍，可高達(dá)8K，而且高效率的固體儲(chǔ)存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對(duì)復(fù)讀機(jī)的應(yīng)用將有巨大的影響。,結(jié)論： 之一、復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀，智能達(dá)可以在此行業(yè)挺進(jìn)； 之二、科技的發(fā)展對(duì)復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用； 之三、復(fù)讀機(jī)與先進(jìn)科技的結(jié)合，是復(fù)讀機(jī)得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵。,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,二、競(jìng)爭(zhēng)狀況,（一）、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的牌子較多，但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌并不多。 因復(fù)讀機(jī)行業(yè)發(fā)展的歷程較短，行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不明朗，起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè)，

5、實(shí)力不大，沒(méi)有品牌意識(shí)，雖然在創(chuàng)業(yè)之初，積累了一定的資金，但在一些大企業(yè)以其強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)介入該領(lǐng)域時(shí)，中小企業(yè)明顯感到力不從心，無(wú)法與其抗衡，最終導(dǎo)致淡出市場(chǎng)。,（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析,復(fù)讀機(jī)行業(yè)中，除步步高在銷量上領(lǐng)先外，還沒(méi)有廠家確立在復(fù)讀機(jī)行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，2000年是復(fù)讀機(jī)行業(yè)關(guān)鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會(huì)展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財(cái)力和物力，爭(zhēng)取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機(jī)行業(yè)得以驗(yàn)證。,復(fù)讀機(jī)廠商分析列表,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,從上面的列表來(lái)看，

6、各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以“學(xué)外語(yǔ)，更容易”為訴求點(diǎn)；TCL以“為你加油，溝通中外”為訴求點(diǎn)；萬(wàn)信以“因?yàn)閷I(yè)，所以卓越”為訴求點(diǎn)，各廠商的訴求點(diǎn)雖然不同，但其向消費(fèi)者承諾的利益點(diǎn)都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒(méi)有個(gè)性化的突現(xiàn)。,而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長(zhǎng)復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)認(rèn)識(shí)不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個(gè)直接后果是導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的不確定，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的不規(guī)范和混亂。,結(jié)論：,之一、行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)衡量標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)讀機(jī)優(yōu)良的評(píng)價(jià)指標(biāo)較為混亂； 消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購(gòu)缺乏

7、衡量指標(biāo)； 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)存在偏差,之二、從整個(gè)行業(yè)看，各廠商的訴求普遍空洞； 之三、品牌建設(shè)普遍存在無(wú)個(gè)性、無(wú)特征； 之四、產(chǎn)品同質(zhì)化，無(wú)特色； 之五、各廠商對(duì)怎樣使用復(fù)讀機(jī)無(wú)明確的指導(dǎo)。,三、消費(fèi)者狀況,（一）、 目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成,目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成中小學(xué)生占了40%，中學(xué)生占了45%，占整個(gè)消費(fèi)群的85%，大學(xué)生占了10%，也就是說(shuō)整個(gè)學(xué)生市場(chǎng)占了整個(gè)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的95%，是我們主要的目標(biāo)消費(fèi)群，也是我們市場(chǎng)投放的著眼點(diǎn)。,目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成比例圖,（二）、主要目標(biāo)消費(fèi)群分析,目前復(fù)讀機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)以學(xué)生為主體，對(duì)其分析與掌握是市場(chǎng)策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)根據(jù)國(guó)家1999年統(tǒng)計(jì)年鑒的一些基本

8、數(shù)據(jù)做一個(gè)初步的整理分析。,學(xué)生的構(gòu)成分析,小學(xué)生人數(shù)約為1，3000萬(wàn)人，但有8000萬(wàn)在農(nóng)村，而我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在縣一級(jí)以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬(wàn)左右，中學(xué)生的人數(shù)約為4935.5萬(wàn)人，其中初中占了3964.8萬(wàn)人，高中為741.2萬(wàn)人，職業(yè)中學(xué)為229.5萬(wàn)人，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為170.3萬(wàn)人，中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為157.1萬(wàn)人。從復(fù)讀機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成可以做進(jìn)一步的分析：目前復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)中學(xué)生占了45%，小學(xué)生占了40%，大學(xué)生占了10%，而整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)從98-99年的累計(jì)銷售額為1050萬(wàn)臺(tái)。,以此可計(jì)算出： 中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)人數(shù) =1050*45%=42

9、7.5萬(wàn)人 大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù)=1050*10%=105.0萬(wàn)人 小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機(jī)的人數(shù) =1050*40%=420萬(wàn)人,中學(xué)生人均擁有率=427.5/4935.5=8.66% 大學(xué)生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小學(xué)生人均擁有率=420/5000=8.4%,上面的數(shù)據(jù)分析僅是一個(gè)較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結(jié)論： 在目標(biāo)消費(fèi)群中，大學(xué)生的人均占有率為32.1%，是一個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)同度相對(duì)較高，具有一定的消費(fèi)慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費(fèi)心態(tài)，市場(chǎng)的拓展將會(huì)較順利。,中學(xué)生目前的市場(chǎng)擁有率只有8.66%，其市

10、場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)大，一旦突破一個(gè)臨界值，將會(huì)形成一個(gè)量的突破；小學(xué)生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會(huì)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的氛圍不斷增強(qiáng)，父母更加重視孩子的外語(yǔ)教育，在這方面的投資將不斷增加，復(fù)讀機(jī)因其學(xué)習(xí)外語(yǔ)的準(zhǔn)確性和方便性必然成為重點(diǎn)考慮的輔助學(xué)習(xí)工具之一。,（三）、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn),自身特點(diǎn)：年輕，充滿活力，有自己的價(jià) 值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)生活缺乏規(guī)劃，缺少主見(jiàn)，多數(shù)由父母來(lái)設(shè)計(jì)自己的未來(lái)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及就業(yè)的壓力，對(duì)自身素質(zhì)的提高較為重視； 購(gòu)買特點(diǎn)：大部分沒(méi)有錄音機(jī)或隨身聽(tīng)， 為首次購(gòu)買； 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：幫助學(xué)生學(xué)習(xí)外語(yǔ)，提高聽(tīng)力、口語(yǔ)能力；,購(gòu)買印象：在錄音機(jī)的基礎(chǔ)上增加了復(fù)讀功能，提高了學(xué)習(xí)

11、外語(yǔ)的效率； 購(gòu)買的決策者：多數(shù)由父母來(lái)決策購(gòu)買 宣傳指數(shù)：大城市大多數(shù)人知道復(fù)讀機(jī)，產(chǎn)品推廣上應(yīng)以促銷為主；中等城市只有部分人了解復(fù)讀機(jī)，需灌輸產(chǎn)品概念；擴(kuò)大人們對(duì)復(fù)讀機(jī)的認(rèn)識(shí)；小城市基本上不了解復(fù)讀機(jī)，需作廣泛的宣傳。,結(jié)論：,之一、復(fù)讀機(jī)的購(gòu)買者普遍是首次購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)不明確；,之二、中小學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，大學(xué)生市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟； 之三、學(xué)生市場(chǎng)未被完全挖掘，有較大的拓展空間； 之四、購(gòu)買者與使用者存在一定的分離； 之五、消費(fèi)者缺乏正確使用復(fù)讀機(jī)的常識(shí)，對(duì)復(fù)讀機(jī)的使用基本是憑個(gè)人感覺(jué)；,第二部分、智能達(dá)SWOT分析,水桶理論： 水桶理論向我們揭示的事實(shí)是：水

12、桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長(zhǎng)的木板長(zhǎng)度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長(zhǎng)度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進(jìn)！,一、優(yōu)勢(shì)分析,智能達(dá)最大的優(yōu)勢(shì)是： 復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定； 具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力； 其次： 公司處于起步階段，規(guī)模小，對(duì) 市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的變化能較快做出反應(yīng)； 再次： 公司員工富有朝氣，具有相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)；,二、劣勢(shì)分析,最大的劣勢(shì)：智能達(dá)是生產(chǎn)技術(shù)型企業(yè)，整體營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃與建設(shè)；推廣手法零散，缺乏系統(tǒng)性。 其次：產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率較低（99年的銷售額僅為5萬(wàn)臺(tái)），在整個(gè)行業(yè)中處于第三梯隊(duì)的末尾；,產(chǎn)

13、品賣點(diǎn)不鮮明； 營(yíng)銷管理缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和渠道管理有待加強(qiáng)； 終端建設(shè)及管理不規(guī)范； 營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確；,三、 機(jī)遇分析,作為新興企業(yè)，沒(méi)有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時(shí)所選擇的電子教育行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)空間巨大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入WTO ，對(duì)外語(yǔ)的要求越來(lái)越高，從教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點(diǎn)，3+X考試制度的推出，加速了復(fù)讀機(jī)行業(yè)的發(fā)展。,最大的機(jī)遇： 目前在整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)里真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌并不多，行業(yè)還處在調(diào)整狀態(tài)中； 其次：行業(yè)存在許多不規(guī)范的地方，未建立起統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，為我們初創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。,四、威脅分析,從整個(gè)復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)看，因其技

14、術(shù)原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都是采用零部件組裝的形式進(jìn)行生產(chǎn)，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導(dǎo)致各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品功能質(zhì)量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要，而我們的品牌相對(duì)較弱，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。,最大的威脅： 因產(chǎn)品的趨同性，品牌競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)中占越來(lái)越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性； 強(qiáng)勢(shì)品牌的壟斷地位的不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)空間越來(lái)越小。 其次： 一些退出企業(yè)，采取低價(jià)處理存貨，擾亂了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格秩序，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越低；,第三部分、 策略思考,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，市場(chǎng)開(kāi)拓的思路逐漸明晰了，從整個(gè)宏觀面考慮，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然越來(lái)越激烈，但也存在很多機(jī)遇

15、，只要抓住市場(chǎng)縫隙，充分利用我們的資源，進(jìn)行合理的整合，智能達(dá)是可以成為中國(guó)電子行業(yè)的新星。根據(jù)問(wèn)題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考：,思考前的幾個(gè)問(wèn)題,1、智能達(dá)以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？ 2、智能達(dá)發(fā)展的目標(biāo)是什么？ 3、智能達(dá)通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？,一、營(yíng)銷戰(zhàn)略思考,（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略定位挑戰(zhàn)者 從前面的分析結(jié)論我們可以看出：整個(gè)行業(yè)，除步步高處在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其它幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌基本處于同一水平線上。如果我們定位為行業(yè)的跟隨者，那么將與幾個(gè)品牌展開(kāi)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)。而定位為挑戰(zhàn)者，向步步高進(jìn)行挑戰(zhàn)，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)就更加集中，更加有效，而且步步高雖然作為一個(gè)領(lǐng)先者，也存在一定的弱

16、點(diǎn)，其復(fù)讀機(jī)的銷量是靠其品牌拉動(dòng)起來(lái)的，而不是依靠系統(tǒng)的策劃和推廣建立起來(lái)的，因此存在較多的縫隙和漏洞。只要我們利用的好是可以實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)的。,智能達(dá)目前品牌知名度很低，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)的結(jié)果能提升品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。 所以智能達(dá)應(yīng)選擇挑戰(zhàn)者定位，以挑戰(zhàn)者的身份，向強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)來(lái)提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這一定位也可在理論上找到依據(jù)。 其理論依據(jù)如下：,植田T理論,A,B,N,M,M,N,植田T理論,植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略 基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升

17、過(guò)程。,植田T理論,從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論： 目前智能達(dá)處在T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助步步高的品牌來(lái)快速提升自我，實(shí)現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標(biāo),（二） 營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)想 智能達(dá)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)施應(yīng)該是由一個(gè)挑戰(zhàn)者的地位向行業(yè)領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變的過(guò)程。,戰(zhàn)略構(gòu)想圖如下：,現(xiàn) 地 位 ： 挑 戰(zhàn) 者,A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象（BBK）,B、推出一系列的營(yíng)銷組合策略,C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度,D、推出USP，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施品牌策略,行 業(yè) 的 領(lǐng) 先 者,二、營(yíng)銷策略思考,從前面的分析結(jié)論，我們可以看出智能達(dá)自身

18、亟待解決的幾個(gè)問(wèn)題： 缺乏品牌形象、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性； 網(wǎng)絡(luò)不健全，管理不規(guī)范； 內(nèi)部管理與營(yíng)銷規(guī)劃存在一定的缺陷,（一）、基礎(chǔ)策略,策略：,1、樹(shù)立品牌形象，突出產(chǎn)品形象，以鮮明的設(shè)計(jì)，個(gè)性化的包裝，塑造一個(gè)差異化的產(chǎn)品及品牌形象； 2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鞏固和建設(shè)，為智能達(dá)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)； 3、加強(qiáng)內(nèi)部的管理與規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力；,智能達(dá)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)的，怎樣來(lái)挑戰(zhàn)呢？通過(guò)基礎(chǔ)策略的完善與積累，我們已經(jīng)具備了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，現(xiàn)在我們要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)薄弱的環(huán)節(jié)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，通過(guò)前面的分析，我們不難找出，消費(fèi)者對(duì)復(fù)讀機(jī)缺乏選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，各廠商的訴求點(diǎn)較雜亂，是我們可以利用

19、的關(guān)鍵點(diǎn)。,（二）、挑戰(zhàn)策略,策略：,明確購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)特的市場(chǎng)功能標(biāo)準(zhǔn)； 針對(duì)前面的問(wèn)題點(diǎn)分析，因購(gòu)買者缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立可以從軟硬兩方面來(lái)思考： 一、在硬件方面提出衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽(tīng) 力指數(shù)、語(yǔ)言商數(shù)）；,我們以簡(jiǎn)單，明了的概念建立一系列衡量復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。利用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫板，達(dá)到教育引導(dǎo)消費(fèi)者的目的，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，也可利用包裝來(lái)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，達(dá)到強(qiáng)化品牌個(gè)性與強(qiáng)調(diào)與眾不同的目的，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)的目的提升品牌的知名度。,通過(guò)前面的打基礎(chǔ)與挑戰(zhàn)，已使智能達(dá)的實(shí)力有所提升，在行業(yè)中有一定的知名度。

20、 這時(shí)的智能達(dá)有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調(diào)子，回到行業(yè)跟隨者的角色，保住現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率； 二、通過(guò)對(duì)行業(yè)的領(lǐng)先者打擊，迅速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)；,（三）、打擊策略,策略：,從市場(chǎng)的理論和經(jīng)驗(yàn)，以及智能達(dá)的發(fā)展目標(biāo)我們不難得出結(jié)論： 智能達(dá)應(yīng)以打擊對(duì)手的方式出擊,以行業(yè)領(lǐng)先者步步高為靶子，抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，充分利用多品牌戰(zhàn)略，展開(kāi)有層次戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，提升市場(chǎng)占有率；,目前各復(fù)讀機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分不夠清晰，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群基本是眉毛胡子一把抓，在產(chǎn)品策略里可以根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如：針對(duì)不同的

21、消費(fèi)群體推出中高低檔幾款機(jī)型，如針對(duì)步步高推出低檔機(jī)型“更容易”、推出中檔機(jī)型“輕松型”、推出高檔機(jī)型“FOLLOW ME”、 “準(zhǔn)確型”等，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,整合傳播，迅速打響產(chǎn)品的知名度 從前面的分析中，可以看出在復(fù)讀機(jī)行業(yè)，因產(chǎn)品的趨同性越來(lái)越大，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了能否取勝的關(guān)鍵，智能達(dá)品牌的知名度很低，缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，怎樣利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達(dá)能否在此行業(yè)立足的關(guān)鍵。,（四）、傳播策略,策略：,將廣告、公關(guān)和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢(shì)，由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)航者挺進(jìn)。,1、在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣

22、告承諾，使智能達(dá)復(fù)讀機(jī)從眾多的復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出； 2、在公關(guān)上，以針對(duì)學(xué)生編撰的學(xué)習(xí)小冊(cè)子，刊登軟性文章，給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)外語(yǔ)及使用復(fù)讀機(jī)的指導(dǎo)，同時(shí)開(kāi)展對(duì)家長(zhǎng)和教師的公關(guān)，因?yàn)榧议L(zhǎng)是購(gòu)買的決策者，教師是領(lǐng)袖影響的關(guān)鍵人物，這三方面的公關(guān)互動(dòng)起來(lái)才能整體的公關(guān)效果；,3、在促銷上，以中小學(xué)生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過(guò)對(duì)中小學(xué)生的促銷，讓家長(zhǎng)、老師參與到活動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)智能達(dá)與學(xué)生、家長(zhǎng)和教師的三者互動(dòng)，達(dá)到我們銷售和傳播的目的。,上面所進(jìn)行的一切活動(dòng)最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過(guò)前期的一系列活動(dòng)，智能達(dá)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績(jī)，具備了提升銷量

23、的必要條件。此時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷售的推進(jìn)和策略的調(diào)整上。,（五）、推進(jìn)策略,策略：,1、進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成智能達(dá)完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)； 2、強(qiáng)化服務(wù)體系，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施； 3、抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；,4、繼續(xù)強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場(chǎng)策略，完成公司的銷售目標(biāo)； 5、通過(guò)廣告的訴求，擴(kuò)大智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)份額； 6、根據(jù)季節(jié)性的變化，針對(duì)購(gòu)買群的不同推出不同的產(chǎn)品組合，如：推出產(chǎn)品套裝,第四部分、品牌形象的建立,品牌的形象與定位： “許

24、老師”語(yǔ)言通 將許老師的品牌形象定位在“語(yǔ)言通”，是基于對(duì)“許老師”品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期思考，便于以后品牌的延伸與發(fā)展。,許老師富有經(jīng)驗(yàn)，精通外語(yǔ)，樂(lè)于施教，帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： （1）教你學(xué)外語(yǔ)，幫你解決學(xué)習(xí)外語(yǔ)所遇到的困難和障礙； （2）克服學(xué)習(xí)外語(yǔ)的難點(diǎn)，使你更容易、更輕松地學(xué)習(xí)外語(yǔ)； （3）以科學(xué)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法，使你在較短的時(shí)間內(nèi)掌握學(xué)習(xí)外語(yǔ)的方法與技巧；這些利益點(diǎn)對(duì)于學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群有很強(qiáng)的吸引力，同時(shí)也兼顧了家長(zhǎng)的購(gòu)買愿望。,品牌個(gè)性： 許老師，是一位年紀(jì)約三十歲左右的外語(yǔ)老師，她精通多門外語(yǔ)，氣質(zhì)高雅，有內(nèi)涵，樂(lè)觀向上，對(duì)生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿

25、智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國(guó)教師的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是新時(shí)代的教師楷模。,品牌的規(guī)劃與推廣： 品牌的規(guī)劃主要內(nèi)容是一個(gè)品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等方面的遞進(jìn)發(fā)展過(guò)程，是品牌資產(chǎn)的范疇。品牌的推廣正是在這種規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有張有弛的發(fā)展，從而達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌之目的。 具體到智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌規(guī)劃，應(yīng)考慮到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)思路，以及其他品種的交叉影響問(wèn)題。,第五部分、定位及賣點(diǎn),（一） 產(chǎn)品定位 1 新聲代的復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含量高，質(zhì)量穩(wěn) 定； 2 是一種學(xué)習(xí)外語(yǔ)良好輔助工具 （二） 目標(biāo)消費(fèi)群定位 學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語(yǔ)人員為輔,（三） 功能定位 語(yǔ)音矯正，復(fù)聽(tīng)、復(fù)讀， 復(fù)習(xí)記

26、憶，根據(jù)人們的記憶習(xí)慣，提出這一獨(dú)特的功能定位，擴(kuò)大復(fù)讀機(jī)的使用范圍，使智能達(dá)的功能定位一下子就突現(xiàn)出來(lái) （四） 獨(dú)特賣點(diǎn)（USP） 智能A級(jí)機(jī)芯，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確、輕松,第六部分、營(yíng)銷組合,一、 產(chǎn)品 （一）、產(chǎn)品分析 （根據(jù)產(chǎn)品的資料信息） 我們進(jìn)行了整理分析，得出了關(guān)于智能達(dá)產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。 利用波士頓矩陣分析如下：,波士頓矩陣分析,高 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 低,低 相 關(guān) 市 場(chǎng) 份 額 高,從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的665系列新產(chǎn)品，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長(zhǎng)性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來(lái)支持其高速增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)速度會(huì)漸

27、漸放慢，逐漸向CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過(guò)渡.,處在CASH COW區(qū)域的是目前銷量較好的661系列及863型，此區(qū)域的特點(diǎn)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率較慢，但是較大的相關(guān)市場(chǎng)份額，因其銷量較大是公司現(xiàn)金的主要來(lái)源，而且此類產(chǎn)品所需支持的資金較少，為公司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資金來(lái)源.,處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)域的特點(diǎn)是占有較低的市場(chǎng)份額和較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其提供的資金可滿足自身的消耗，但不能為公司提供大量的資金來(lái)源，QM區(qū)域的產(chǎn)品是低利潤(rùn)的，且需要公司提供大量的資金來(lái)支持其高速增長(zhǎng)，該區(qū)域的產(chǎn)品決策對(duì)公司來(lái)講是相當(dāng)關(guān)鍵的，是將其轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還是將其淘汰，都需要縝密的分析和思考。,（二

28、）、產(chǎn)品策略 從前面的產(chǎn)品分析及策略思考中，我們可以得出一些基本的策略： 1、低價(jià)挑戰(zhàn)策略 我們可以選擇幾款準(zhǔn)備退出市場(chǎng)的產(chǎn)品，如663、668型， 采用低價(jià)（在保證質(zhì)量的前提下）策略，以“更容易”等品牌打擊BBK 等對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額；,2、中高價(jià)位組合策略 為了確立智能達(dá)品牌形象，我們可以利用幾款技術(shù)與質(zhì)量較好的產(chǎn)品（如665系列），強(qiáng)化智能達(dá)高質(zhì)量、高品位的個(gè)性化品牌，突出智能達(dá)在電子教育行業(yè)的地位。,二、價(jià)格 1. 執(zhí)行市場(chǎng)統(tǒng)一的零售價(jià)格； 2. 經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)按照經(jīng)銷商政策之規(guī)定辦理； 3. 促銷的折價(jià)銷售由統(tǒng)一的部門管理，所售優(yōu)惠貨品不直接進(jìn)入渠道流通，防止擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系；

29、 4. 由于各區(qū)域市場(chǎng)的策略不同，可采取相應(yīng)的補(bǔ)償措施，仍保持零售價(jià)格相統(tǒng)一,各廠商的零售價(jià)格對(duì)照表,從上面的價(jià)格圖表來(lái)看： 因各廠家推出的機(jī)型和標(biāo)準(zhǔn)的不同，其比較也是較為粗略的，但我們也可看出在價(jià)格方面我們具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這為我們?cè)诖驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，采用的價(jià)格策略的提供了有力的支持。,三、包裝,1. 在原有的包裝的基礎(chǔ)上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費(fèi)者記憶與辯識(shí)，文字說(shuō)明力求簡(jiǎn)單實(shí)用。 2. 內(nèi)包裝應(yīng)增加，復(fù)讀機(jī)使用方法手冊(cè)，手冊(cè)的說(shuō)明用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)單實(shí)用，有趣味性和知識(shí)性，便于消費(fèi)者閱讀。,3、因復(fù)讀機(jī)在終端陳列時(shí)，大多數(shù)都是無(wú)產(chǎn)品外包裝的，在機(jī)身的外設(shè)計(jì)醒目的外標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)提示消費(fèi)者的目

30、的； 4、根據(jù)不同的季節(jié)及不同的消費(fèi)群體，推出多樣式的包裝組合，如：壯元裝、神童裝、信心裝等一系列的包裝組合；,四、渠道,根據(jù)前面的策略分析，我們?cè)谥饕那澜⒚餍鞘埸c(diǎn)的概念，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 主要渠道： 1. 大、中型商場(chǎng)，超市 建明星售點(diǎn) 2. 電器商場(chǎng) 建明星售點(diǎn) 3. 書店 建明星售點(diǎn),輔助渠道： 4. 各學(xué)校的集團(tuán)購(gòu)買； 5. 人員直銷； 6. 電視購(gòu)物；,五、 終端的管理與促銷,前面的推進(jìn)策略里，對(duì)終端具有較高的要求，而且終端的建設(shè)和規(guī)劃對(duì)我們整個(gè)戰(zhàn)略的推進(jìn)與落實(shí)有著重要作用，以下是對(duì)終端的一個(gè)基本實(shí)施構(gòu)想： 1. 營(yíng)業(yè)員親和政策、有獎(jiǎng)銷售； 2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺

31、放； 3. 終端宣傳品的布置；,4. 售點(diǎn)廣告（立牌、燈箱、招貼、海報(bào)、不干膠等）的統(tǒng)一； 5. 促銷的頻次與方式，終端現(xiàn)場(chǎng)促銷。,六、服務(wù)體系,前面的分析中我們得出一個(gè)結(jié)論：因復(fù)讀機(jī)是小家電，各廠商目前普遍對(duì)售后服務(wù)不重視，因此我們提出： 1. 成立“智能達(dá)外語(yǔ)沙龍”； 2. 專設(shè)“許老師”熱線； 3. 客戶投訴受理中心。,第七部分、推廣策略,一、策略總綱：,智能達(dá)營(yíng)銷策略中將智能達(dá)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)入復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)，那么在推廣中首先就應(yīng)該針對(duì)步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力強(qiáng)的推廣戰(zhàn)術(shù)，挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；競(jìng)爭(zhēng)中智能達(dá)的最大劣勢(shì)就是個(gè)性不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個(gè)專業(yè)、學(xué)生信賴并喜歡的許老師

32、形象，作為智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的品牌代言人；整個(gè)推廣就以許老師為中心點(diǎn)展開(kāi)。,二、品牌地圖：,產(chǎn)品類別：電子教育類,三、推廣戰(zhàn)術(shù)：,依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌成熟期 1、品牌導(dǎo)入期為3個(gè)月。先在終端開(kāi)始建設(shè)統(tǒng)一形象、整齊豐富的POP廣告，在智能達(dá)終端網(wǎng)絡(luò)中發(fā)起與步步高針?shù)h相對(duì)的陣地戰(zhàn)；并初步樹(shù)立智能達(dá)“許老師”專業(yè)形象。再以報(bào)紙廣告和電視廣告將許老師形象和復(fù)讀機(jī)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)大力炒作，從高空配合終端作戰(zhàn)。,2、品牌成長(zhǎng)期為6個(gè)月12個(gè)月。以促銷和活動(dòng)推廣為核心，利用互動(dòng)推廣打響許老師品牌知名度，有效提升智能達(dá)品牌殺傷力；建立品牌防御體系。,3、品牌成熟期為20個(gè)月。以促銷、活動(dòng)推廣和

33、廣告相結(jié)合的方式為核心，展開(kāi)系列許老師教你學(xué)外語(yǔ)的系列公關(guān)活動(dòng)；精耕細(xì)作整個(gè)市場(chǎng)，使智能達(dá)品牌更深入滲透消費(fèi)群心中。,四、促銷策略,（一）整體策略： 學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要使用者，家長(zhǎng)卻是主要購(gòu)買者，老師作為意見(jiàn)領(lǐng)袖影響著學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)輔助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機(jī)的使用者、購(gòu)買者、意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)促銷活動(dòng)囊括進(jìn)來(lái)當(dāng)是智能達(dá)促銷策略中須主要解決的核心問(wèn)題。,（二）主促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)名稱：智能達(dá)復(fù)讀機(jī)星光計(jì)劃 促銷主題：FOLLOW ME！學(xué)外語(yǔ)輕松又容易。 促銷地點(diǎn)：目標(biāo)城市中小學(xué)校 促銷目的：讓學(xué)生、家長(zhǎng)、老師都參與促銷活動(dòng)，使品牌推廣跳躍進(jìn)行，同時(shí)通過(guò)輔助促銷券的形式實(shí)現(xiàn)熱賣。,促銷要點(diǎn)：我們將在目標(biāo)

34、城市每所學(xué)校中選取外語(yǔ)成績(jī)最好的優(yōu)秀學(xué)生代表若干名，作為智能達(dá)天才少年接受智能達(dá)贈(zèng)送的禮物，再通過(guò)他們影響到其他學(xué)生，并以換禮物的形式請(qǐng)所有學(xué)生將一封致家長(zhǎng)的信帶給各自的家長(zhǎng)，同時(shí)配合組織智能達(dá)許老師聯(lián)誼會(huì)、英語(yǔ)教學(xué)交流會(huì)等形式將學(xué)生、家長(zhǎng)、老師糅合在智能達(dá)促銷中。,（三） 輔助促銷： 根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中的復(fù)讀機(jī)使用人群，因此有必要對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行專項(xiàng)促銷。,思路： 發(fā)動(dòng)大學(xué)生中勤工儉學(xué)的學(xué)生作為智能達(dá)星光大使代理銷售智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，制作一些智能達(dá)留言袋、智能達(dá)課程表等促銷小禮物，如學(xué)生購(gòu)買一臺(tái)則贈(zèng)送一個(gè)小禮品。,與大學(xué)英語(yǔ)協(xié)會(huì)合作成立“許老師幫您過(guò)四級(jí)”英語(yǔ)角，以贊助形式組織智能達(dá)英語(yǔ)聽(tīng)力競(jìng)賽和智能達(dá)英語(yǔ)朗誦競(jìng)賽以及FOLLOW ME！英語(yǔ)勁曲大賽。,（四）終端促銷： 1、利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手許老師”促銷熱賣活動(dòng)。請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語(yǔ)的好處、以及怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語(yǔ)。 2、在各周末、春節(jié)、五一等節(jié)假日舉行即景促銷。,3、9月份在各售賣現(xiàn)場(chǎng)舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動(dòng)，買一臺(tái)智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)一本小英語(yǔ)記憶詞典。 4、復(fù)讀機(jī)銷售淡季時(shí)開(kāi)展收集智能達(dá)天才少