1、2020/9/25,1,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2020/9/25,2,海爾冰柜新品上市活動媒介策略 (Jun., 2001- Oct., 2001),2020/9/25,3,媒介策略,市場目標(biāo),海爾推出新品透明家庭型冰柜系列, 同時樹立市場上的時尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來配合整體市場營銷策略, 迅速建立產(chǎn)品市場認(rèn)知度，刺激消費(fèi)者的購買欲望, 拉動市場尋求, 占領(lǐng)家庭冰柜的消費(fèi)市場,2020/9/25,4,媒介策略,媒介目標(biāo),海爾冰柜新品上市,定向目標(biāo)消費(fèi)者,利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合,傳達(dá)產(chǎn)品

2、信息，樹立時尚家庭冰吧文化新概念,媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次,明確產(chǎn)品的市場定位,低投入，高效益,爭取最佳回報,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2020/9/25,5,媒介策略,目標(biāo)市場,北京/ 上海/ 廣州/ 青島/ 南京/ 杭州,廣告時間,2001年6月- 2001年10月,2020/9/25,6,媒介策略,目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向 客廳18m2以上，高收入，有車族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體 目標(biāo)人群的構(gòu)成 25歲以上單身或居家男性為主 已擁有一臺冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個體 目標(biāo)人群的地域特點(diǎn) 家庭冰柜地域消費(fèi)趨勢以

3、大城市為主，南方好于 北方，沿海好于內(nèi)地,目標(biāo)受眾,2020/9/25,7,媒介策略,媒體組合建議,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2020/9/25,8,媒介策略,目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣,根據(jù)目標(biāo)受眾生活和工作的節(jié)奏，這類人群除了對傳統(tǒng)媒體雜志和報紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對電視媒體的收視習(xí)慣也相對集中在某些習(xí)慣性的定向電視欄目 海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動感的視覺效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報紙和電視為附配合新品上市計劃 - 最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率 - 準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息

4、 - 立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知,2020/9/25,9,媒介策略,雜志（主干媒體）,目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者 除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明 雜志選擇以經(jīng)營管理, 時尚家居和航機(jī)類為主的主題媒體 介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一 根據(jù)活動時間的安排, 報紙和雜志在6月開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動式投放,在6月-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音.,2020/9/25,1

5、0,通過聲音和圖象效果, 用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶 利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn)，炒做時尚生活新觀念，讓人們在“時尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同 電視媒體從新品上市一開始就進(jìn)行炒做, 根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整各新品上市營銷活動 選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線電視臺為主，選擇硬性廣告和專題性欄目兩種形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果,電視（支持媒體）,媒體策略,2020/9/25,11,On-Line作為有效的新興媒體來支持此次新品上市活動的整合營銷策略, 成為強(qiáng)勢的媒體補(bǔ)充, 這

6、充分考慮到我們的目標(biāo)消費(fèi)者對在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體 選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn), 北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢網(wǎng)站 新穎的On-Line廣告形式，有充分的創(chuàng)意和文字空間來傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時尚家庭冰吧的生活新概念,On-Line（支持媒體）,媒體策略,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2020/9/25,12,廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣, 傳訊速度快, 但相對其他媒體存在目標(biāo)受眾相對不集中. 針對特定的消費(fèi)層, 不能最有效的直接到達(dá), 所以建議根據(jù)媒體預(yù)算, 適當(dāng)考慮,廣播,媒體策略,2020/9/25,13,新品上市

7、 促銷期 維持期 （2001.6.15-7.15） （2001.7.15-8.15） （2001.8.15- ） 全國媒體19FP+TV30”+On-line 18FP+ On-line 16FP+ On-line 北京/上海/廣州 9QP+ TV30”+On-line On-line On-line 南京/杭州/青島 6QP+ TV30”+On-line On-line On-line,媒介周期重量,媒體策略,媒介金額重量,2020/9/25,14,媒體策略,媒介總重量,2020/9/25,15,媒體策略,廣告媒體計劃,略 (詳見媒體計劃表 ),2020/9/25,16,SP/PR策略方案,

8、2020/9/25,17,SP/PR策略方案,SP/PR策略： 為推廣的概念造勢，推動銷售的開展。以平均每月一次活動的強(qiáng)度，對銷售工作進(jìn)行支持。以目標(biāo)傳遞為主，實(shí)效和造勢結(jié)合。,2020/9/25,18,SP/PR策略方案,PR活動: 主題：“海爾用戶,最佳客廳布置大獎賽” 時間：7月中旬. 地點(diǎn)：當(dāng)?shù)厣虉? 內(nèi)容：凡購買海爾透明柜的用戶，提供客廳布置的照片，(需有冰柜內(nèi)容)由海爾在專柜前的展板上公布，由各界人士組成的評獎委員會評定。 獎項(xiàng)設(shè)置：金獎1名，海爾空調(diào)1部。 銀獎2名，海爾飲水機(jī)1部。銅獎20名，精品CD5張。交照片即送透明啤酒杯1個。,2020/9/25,19,SP/PR策略/方案(8月),SP活動: 主題:透明心情禮相贈 時間:8月 地點(diǎn):活動地商場 內(nèi)容:買即贈透明組合 啤酒杯及玻璃酒具 其他透明的生活用品,2020/9/25,20,SP/PR策略/方案(9月),SP活動 主題:透明 - 品味 時間:9月 地點(diǎn):當(dāng)?shù)厣虉?內(nèi)容:與人頭馬或軒尼詩等品牌舉行聯(lián)合促銷.,2020/9/25,21,說明,緊扣主題，以價值為導(dǎo)