1、第1章 品牌和品牌管理品牌的定義：AMA定義：品牌是一個(gè)“名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。品牌元素：形成品牌識(shí)別，并使之差異化的這些不同部分。區(qū)隔符號(hào)價(jià)值擔(dān)保聯(lián)想載體關(guān)系集合無(wú)形資產(chǎn)品牌歸屬：從法律角度, 品牌屬于企業(yè)；從心理角度, 品牌屬于消費(fèi)者；從管理角度, 品牌屬于企業(yè)和消費(fèi)者共有。如何品牌化？?jī)蓚€(gè)要點(diǎn)：為產(chǎn)品提供一個(gè)標(biāo)簽（名字）為品牌賦予特定意義品牌化的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類中不同品牌之間的差異消費(fèi)決策與品牌化品牌的影響在購(gòu)買決策中至關(guān)重要 無(wú)論消費(fèi)者何時(shí)決策，營(yíng)銷人員都可以從品牌化中獲得

2、利益哪些產(chǎn)品可以品牌化？試舉例【有形商品（B2B產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品）、服務(wù)、零售商和分銷商、在線品牌和服務(wù)、人與組織、體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)、地理區(qū)域、想法和理念】品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)精明的消費(fèi)者、品牌擴(kuò)散、媒體零碎化（效用降低）、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本增加、重視短期利潤(rùn)第2章 基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)提出背景品牌資產(chǎn)（brand equity）20世紀(jì)80年代提出它的提出強(qiáng)化了品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要地位沒(méi)有達(dá)成一致的定義品牌資產(chǎn)的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”、“品牌權(quán)益”、“品牌價(jià)值”、“品牌產(chǎn)權(quán)”等不一。本書(shū)采用Brand

3、 Equity以及“品牌資產(chǎn)”的中文譯名品牌資產(chǎn)概念-發(fā)展歷程1989年9月，彼得法古哈（Peter H. Farquhar）在美國(guó)權(quán)威的營(yíng)銷雜志Marketing Research上發(fā)表了名為“經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)”（Managing Brand Equity）的報(bào)告，引起了廣泛的關(guān)注。1991年，大衛(wèi)A艾克（David A. Aaker）以更完整的理論、構(gòu)架和實(shí)例出版了同名專著，從而使得“品牌資產(chǎn)”成為最熱門的理論在歐美企業(yè)界及營(yíng)銷界迅速流傳起來(lái)。1993年，凱勒（Kevin Lane Keller）提出基于顧客的品牌資產(chǎn)CBBE(Customer-Based Brand Equity).品牌資產(chǎn)

4、概念代表性定義1.Shocker & Weitz(1988)：產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。 2.Aaker(1991)：和品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。 3. Keller(1993)：顧客的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。比較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌所具有的獨(dú)特的市場(chǎng)影響力品牌化：就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸產(chǎn)品和服務(wù)基于顧客的品牌資產(chǎn)概念基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。差異化效應(yīng)；(舉例?)品牌知識(shí)：顧客在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)中對(duì)品牌的所知、所感、所見(jiàn)和所聞；(從何

5、而來(lái)?)顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)品牌知識(shí)（Brand Knowledge）：1、品牌認(rèn)知(Brand Awareness)與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，反映了顧客在不同情況下辯認(rèn)該品牌的能力。2、品牌形象(Brand Image)顧客對(duì)品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：記憶由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成品牌資產(chǎn)的來(lái)源當(dāng)顧客對(duì)品牌有高度的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)形成基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌認(rèn)知：1、品牌再認(rèn)當(dāng)顧客來(lái)到商店時(shí)，他們是否有能力辯別出哪些品牌是他們以前見(jiàn)過(guò)的。2、品牌回憶在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的

6、條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。品牌回憶相對(duì)品牌再認(rèn)是屬于認(rèn)知的更高層次3、品牌認(rèn)知的效用：印象優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)、入選優(yōu)勢(shì)4、建立品牌認(rèn)知不斷重復(fù)展示以提高品牌熟悉度（品牌再認(rèn)）在品牌與品類或其他暗示（相關(guān)的購(gòu)買、消費(fèi)）之間塑造出有效的聯(lián)想（與品牌回憶相關(guān)）5、品牌形象積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的。6、品牌聯(lián)想的維度：品牌聯(lián)想的強(qiáng)度 品牌讓你聯(lián)想到什么：品牌屬性、品牌利益（與直接體驗(yàn)密切相關(guān)）A、個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度B、產(chǎn)品信息宣傳的密度品牌聯(lián)想的偏好 需要仔細(xì)分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，確定品牌的準(zhǔn)確定位，建立消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)想

7、 理想的品牌聯(lián)想:品牌聯(lián)想的相關(guān)性獨(dú)特性和可信度品牌聯(lián)想的獨(dú)特性獨(dú)特的銷售主張 Brand BE CBBE BKBABIBrand Association結(jié)果品類的品牌聯(lián)想影響品牌信念或總體的品牌態(tài)度（毒奶粉影響國(guó)產(chǎn)牛奶這一品類，影響相關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌）創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四步曲4. 品牌關(guān)系 What about you & me?3. 品牌響應(yīng) What about you?2. 品牌含義 What are you?1. 品牌識(shí)別 Who are you?共鳴顯著度判斷感受功效形象品牌識(shí)別-品牌顯著度(Brand Salience)品牌認(rèn)知的深度：品牌元素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性及難易程度。品牌認(rèn)知的

8、廣度：品牌購(gòu)買和使用情境的范圍。 品類結(jié)構(gòu)品牌含義-品牌功效和品牌形象品牌功效：主要成分及次要特色 產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性 服務(wù)的效果、效率及情感 風(fēng)格與設(shè)計(jì) 價(jià)格品牌形象：用戶形象、購(gòu)買及使用情境、個(gè)性與價(jià)值（品牌個(gè)性的五個(gè)維度：真誠(chéng)、激情、能力、老練、粗獷）、歷史、傳統(tǒng)及體驗(yàn)品牌響應(yīng)-品牌判斷和品牌感受品牌判斷：消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)人喜好和評(píng)估（品牌質(zhì)量、品牌信譽(yù)、品牌考慮、品牌優(yōu)勢(shì)）品牌感受：消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)（溫暖感、樂(lè)趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同感、自尊感）品牌共鳴(Brand Resonance)行為忠誠(chéng)度、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感、主動(dòng)介入 品牌共鳴的兩個(gè)維度：強(qiáng)度，

9、指消費(fèi)者品牌態(tài)度依附和品牌社區(qū)歸屬的程度；行為，消費(fèi)者購(gòu)買和使用某品牌的頻率，以及介入和購(gòu)買與消費(fèi)無(wú)關(guān)的活動(dòng)的程度。品牌社區(qū) Muniz和0Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn NeiglIborhood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念,并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限,而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。品牌創(chuàng)建原則顧客擁有品牌品牌創(chuàng)建無(wú)捷徑品牌應(yīng)該兼有二元性強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)我的理性和感性都有吸引力品牌應(yīng)

10、具有豐富的內(nèi)涵品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)創(chuàng)造顧客價(jià)值顧客品牌關(guān)系(Customer-brand relationships )是品牌共鳴和建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型自始至終強(qiáng)調(diào)，品牌的力量取決于消費(fèi)者并存在于顧客的心智之中。以顧客為中心的標(biāo)準(zhǔn)：品牌前沿2-2顧客關(guān)系營(yíng)銷CRM：利用公司的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)追蹤顧客的活動(dòng)，并管理公司和顧客之間的交流及互動(dòng)；所有接觸點(diǎn)信息顧客資產(chǎn)：所有顧客終身價(jià)值的總和、顧客終身價(jià)值(customer life value,CLV)【受到收益和成本（包括吸引、維系顧客和交叉銷售）的影響】、顧客資產(chǎn)最大化的八個(gè)要點(diǎn)顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系顧客資產(chǎn)：側(cè)重 “后端”的

11、營(yíng)銷活動(dòng)以及以其收入衡量的實(shí)際價(jià)值；忽視強(qiáng)勢(shì)品牌的重要優(yōu)勢(shì)如渠道伙伴支持、產(chǎn)品線延伸等，以及競(jìng)爭(zhēng)；品牌資產(chǎn)：強(qiáng)調(diào) “前端”的營(yíng)銷活動(dòng)及其潛在的無(wú)形價(jià)值；忽視顧客的細(xì)分，量化的財(cái)務(wù)影響戰(zhàn)略品牌管理流程心理地圖競(jìng)爭(zhēng)性參照框架品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)核心品牌聯(lián)想品牌精髓品牌元素的組合與匹配品牌營(yíng)銷活動(dòng)的整合提升次級(jí)聯(lián)想品牌價(jià)值鏈品牌審計(jì)品牌追蹤品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)品牌-產(chǎn)品矩陣品牌組合和架構(gòu)品牌延伸戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化和激活關(guān)鍵概念步驟提升和維系品牌資產(chǎn)識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效第3章 品牌定位USP理論品牌形象理論定位理論50年代60年代70年代定位理論的提出主要傳播理論的

12、比較現(xiàn)有的品牌定位的含義定位是你要在潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即讓產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫≧ies & Trout）。 品牌定位是設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位（Kotler）。品牌定位是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化（Keller）。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌（鄧德隆）品牌定位的意義品牌定位提高了品牌傳播的效率：目標(biāo)市場(chǎng)的確定、賣點(diǎn)的確定品牌定位凸顯了品牌的差異性 ：別人沒(méi)有的、別人有但沒(méi)說(shuō)的品牌定位為消費(fèi)者提供了一

13、個(gè)明確的購(gòu)買理由品牌定位的原則心智主導(dǎo)原則：品牌定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心智差異化原則：品牌定位的本質(zhì)是差異性穩(wěn)定性原則：品牌定位不要隨意更改簡(jiǎn)明性原則：品牌定位要簡(jiǎn)單明了品牌定位的過(guò)程確定和分析目標(biāo)消費(fèi)者確定競(jìng)爭(zhēng)參照系建立與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn)提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由陳述品牌定位1、明確和分析目標(biāo)消費(fèi)者 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者選擇2、確定競(jìng)爭(zhēng)參照系產(chǎn)品類別作為參照系成為品類的代表：五谷道場(chǎng)；七喜；彈面；競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照系成為特性的代表：電視臺(tái)3.建立與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)或差異點(diǎn) POP(Points of Parity Association):建立與競(jìng)爭(zhēng)者的共同點(diǎn)有兩個(gè)目的：（

14、1）幫助本品牌躋身于與各大競(jìng)爭(zhēng)品牌同層次的產(chǎn)品類別之中；（2）幫助本品牌也具有競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)，而且要更勝一籌（樂(lè)百氏純凈水與屈臣氏蒸餾水）POD(Points of Difference)差異點(diǎn)：功能性利益、情感性利益、社交性利益、財(cái)務(wù)性利益；4. 提出令消費(fèi)者相信共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由 對(duì)于功能性定位點(diǎn)，常見(jiàn)的支撐理由包括技術(shù)（沃爾沃）、成分（清揚(yáng):維他礦物群因子）、外觀（奇瑞QQ）對(duì)于財(cái)務(wù)性定位點(diǎn)，支撐理由主要是低成本、高效率，如沃爾瑪對(duì)于情感性定位點(diǎn)和社交性定位點(diǎn)，支撐理由是嵌入情境（左岸咖啡館）5. 陳述品牌定位 實(shí)現(xiàn)差異化定位的變量 （品牌）的產(chǎn)品能夠?yàn)椋繕?biāo)顧客）帶來(lái)（獨(dú)特價(jià)值），這

15、種價(jià)值是（競(jìng)爭(zhēng)品牌）所不具備的，因?yàn)樗校ㄖС贮c(diǎn)）。品牌定位表述（positioning statement）品牌定位工具1、 定位知覺(jué)圖 知覺(jué)圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖作直觀比較，其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的特征因子運(yùn)用知覺(jué)圖尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)要注意兩點(diǎn)：(1)定位圖的空白部分不一定等于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有存在潛在的需求才能說(shuō)得上是潛在市場(chǎng)。(上圖中AG區(qū)外的空白都是缺乏市場(chǎng)需求的)。對(duì)于消費(fèi)者不感興趣的定位，即使空間再大也毫無(wú)意義。 (2)有時(shí)可讓你發(fā)揮的定位范圍空間較大，但具體定位于哪一點(diǎn)卻不易把握。這時(shí)可引入“理想品牌”這一概念。其做法是先確定目標(biāo)消費(fèi)者心目中的

16、理想品牌是怎樣的，然后將它在圖上定位，以作為產(chǎn)品定位的參照。一般來(lái)說(shuō)，定位與理想品牌越接近則成功的可能性越大。 2、定位排比圖所謂排比圖就是將特征因子排列出來(lái)，在每一因子上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位 第4章 品牌識(shí)別品牌識(shí)別的定義品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者對(duì)品牌核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。概念的關(guān)鍵點(diǎn)：（1）品牌識(shí)別是品牌管理者所做的設(shè)計(jì)規(guī)劃工作，而不是消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際印象；（2） 品牌識(shí)別包括內(nèi)在的品牌核心價(jià)值和外在的品牌聯(lián)想物；（3）建立品牌識(shí)別的目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富的、不同與

17、競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)想，最終形成良好關(guān)系。品牌識(shí)別的陷阱：品牌定位陷阱、品牌形象陷阱、外部視角陷阱、產(chǎn)品屬性陷阱品牌識(shí)別與品牌形象的關(guān)系(Kapferer)全面品牌管理模型品牌識(shí)別發(fā)送者傳輸信號(hào) 產(chǎn)品 人員 終端 傳播品牌形象媒體接收者競(jìng)爭(zhēng)與干擾其它靈感來(lái)源 模仿 機(jī)遇 理想 品牌定位與品牌識(shí)別 品牌定位陷阱指的是將品牌定位當(dāng)成品牌識(shí)別，以為為品牌確定了定位就是完成了對(duì)品牌的識(shí)別規(guī)劃。之所以不能把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別，是因?yàn)槿齻€(gè)方面的原因：品牌定位只是傳播了品牌識(shí)別的部分內(nèi)容。 定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌特征的演化。而作為一個(gè)有豐富內(nèi)涵的品牌來(lái)說(shuō)，光有產(chǎn)品屬性是不夠的 通常，品牌定位會(huì)通過(guò)一條廣告語(yǔ)來(lái)進(jìn)

18、行傳播，這條廣告語(yǔ)對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)作用不會(huì)太大既不能告訴我們應(yīng)該贊助哪些活動(dòng)，也不能告訴我們包裝應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)或者銷售終端應(yīng)當(dāng)如何布置。整個(gè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)還是需要品牌識(shí)別來(lái)完成，因?yàn)樗軓膹V度和深度兩個(gè)層面告訴我們品牌到底是什么。學(xué)術(shù)界（如艾克、凱勒、卡普菲勒等）普遍認(rèn)為品牌識(shí)別是品牌定位的基礎(chǔ)和來(lái)源，品牌定位是品牌識(shí)別和價(jià)值主張?jiān)趥鞑ブ械囊粋€(gè)部分，由此可見(jiàn)首先有品牌識(shí)別，然后才有了品牌定位。不可否認(rèn)，很多情況下品牌定位直接等同于品牌識(shí)別的核心品牌核心價(jià)值，如沃爾沃的“安全”、耐克的“超越”，或者等同于某類產(chǎn)品類別的識(shí)別，如五谷道場(chǎng)的“非油炸”、金利來(lái)“男人的世界”，但是，品牌定位只是為了方便品

19、牌識(shí)別的傳播而在消費(fèi)者心目中找到的一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特位置，而不是品牌識(shí)別的全部?jī)?nèi)容。一些品牌識(shí)別的內(nèi)容盡管很重要，但也會(huì)被排除在品牌定位范圍內(nèi)，因?yàn)槟切﹥?nèi)容無(wú)法體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。 外部視角陷阱 只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識(shí)別，這就是外部視角陷阱。 品牌識(shí)別可以誘使顧客購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于完全通過(guò)對(duì)品牌的感受來(lái)理解品牌。但是，品牌識(shí)別也幫助組織內(nèi)部理解其基本價(jià)值及理念。 一個(gè)有效的識(shí)別系統(tǒng)的一部分明確了品牌實(shí)力、價(jià)值觀與遠(yuǎn)景，所以它有助于在組織內(nèi)部傳播品牌的本質(zhì)含義。內(nèi)部組織成員是品牌識(shí)別對(duì)外溝通的執(zhí)行者，如果這些人對(duì)品牌識(shí)別的內(nèi)容不理解，也不愿意從內(nèi)心深處認(rèn)同品牌所代表

20、的價(jià)值觀，那么他們也難以承擔(dān)起執(zhí)行品牌識(shí)別對(duì)外溝通的職責(zé)，也就更談不上實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外的溝通的一致性。產(chǎn)品屬性的陷阱 一些品牌管理者只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)作品牌識(shí)別的基礎(chǔ)，這就是產(chǎn)品屬性陷阱。不能區(qū)分產(chǎn)品和品牌這兩個(gè)不同的概念，甚至將其等同起來(lái)，是品牌識(shí)別掉入產(chǎn)品屬性陷阱的根源。 這是品牌識(shí)別中最常見(jiàn)的一種陷阱，通常會(huì)造成較為嚴(yán)重的后果，具體包括：難以實(shí)現(xiàn)差異化（去屑洗發(fā)水）；屬性易被模仿和超越假設(shè)顧客是理性的。限制品牌延伸戰(zhàn)略（飄柔）降低戰(zhàn)略靈活性（手機(jī)耐用到時(shí)尚）。品牌識(shí)別的原則規(guī)劃性原則：品牌識(shí)別是對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中預(yù)期形象的規(guī)劃兼顧性原則：品牌識(shí)別要兼顧企業(yè)內(nèi)部員工和外

21、部消費(fèi)者的識(shí)別層次性原則：一些內(nèi)容直接反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，所以是核心識(shí)別，必須在所有傳播場(chǎng)合體現(xiàn)；另一些則只是起到輔助和補(bǔ)充品牌核心識(shí)別的作用，所以不一定每次傳播都要展示穩(wěn)定性原則：品牌識(shí)別的核心價(jià)值部分一經(jīng)確定，較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是必須保存穩(wěn)定性的 豐富性原則：品牌識(shí)別不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性差異性原則：不同品牌的品牌識(shí)別應(yīng)該是不一樣的 ，如肯德基、麥當(dāng)勞 品牌識(shí)別系統(tǒng)的經(jīng)典模型教授學(xué)者：大衛(wèi)艾克的品牌識(shí)別模型、卡普菲勒的品牌識(shí)別棱鏡模型廣告公司：電通的蜂窩模型、達(dá)彼思的品牌輪盤、麥肯光明的品牌印記品牌識(shí)別棱鏡的提出法國(guó) HEC 商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略教授、品牌權(quán)威學(xué)者卡普菲勒教授是品牌識(shí)別理論的首創(chuàng)者。

22、他在戰(zhàn)略品牌管理一書(shū)中提出了品牌識(shí)別棱鏡（Brand Identity Prism）模型,以描述品牌識(shí)別的構(gòu)成要素及其結(jié)構(gòu)關(guān)系。以往的品牌理論當(dāng)中或多或少地提到了品牌識(shí)別的一些組成部分，但由于缺乏理論框架，管理者被這些理論弄得一頭霧水。根據(jù)傳播理論，卡普菲勒從內(nèi)在-外在、發(fā)送方-接收方兩個(gè)維度構(gòu)建了品牌識(shí)別棱鏡模型。在這一模型當(dāng)中，品牌識(shí)別由品性、個(gè)性、關(guān)系、文化、消費(fèi)者映像、自我形象等六個(gè)部分構(gòu)成。其中，自發(fā)送者一端（企業(yè)端）到接收者一端（消費(fèi)者端），消費(fèi)者內(nèi)在感受到的是個(gè)性、文化和自我形象，外在可見(jiàn)的是品性、關(guān)系和消費(fèi)者映像。品性(physique)發(fā)送者個(gè)性(personality) 關(guān)

23、系(relationship)文化(culture)接收者消費(fèi)者映像(reflection)自我形象(self-image)外化內(nèi)化品牌識(shí)別棱鏡模型（Kapferer）品牌識(shí)別棱鏡模型解釋品性：品牌外在的顯著特性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號(hào)構(gòu)成（竹鹽牙膏、麥當(dāng)勞）。 個(gè)性：有了個(gè)性，我們會(huì)像談?wù)撊艘粯拥卣務(wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)，也會(huì)挑選適合自己個(gè)性的品牌（紅河） 關(guān)系：消費(fèi)者是在跟有思想有個(gè)性的“人”在打交道，而不是一個(gè)產(chǎn)品的名稱代號(hào)（威猛先生、哈雷摩托車） 文化：品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀，是品牌感染力的源泉；來(lái)源于：地域文化、民族文化、品牌歷史、產(chǎn)品類別、企業(yè)文化 消費(fèi)者映像：在消費(fèi)者擁有品牌之后而希望被人

24、看成的形象（萬(wàn)寶路、香奈兒）；與目標(biāo)市場(chǎng)的差異（鏡內(nèi)與鏡外）；廣告中的人物形象；可以利用對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者映像來(lái)做文章 （溫迪漢堡 ）自我形象：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)有形象的認(rèn)知（洗發(fā)水廣告） 電通蜂窩模型的提出日本電通株式會(huì)社（Dentsu）成立于1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司，擁有3000多家客戶。在廣告公司管理界，電通以前社長(zhǎng)吉田秀雄制定的“鬼才十則”而著稱；而在廣告公司的品牌咨詢業(yè)務(wù)上面，電通又開(kāi)發(fā)了著名的“蜂窩模型”。面對(duì)新的品牌營(yíng)銷環(huán)境，品牌構(gòu)建面臨著兩種整合：內(nèi)容的整合、媒體資源的整合。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全營(yíng)銷策劃”等一些歐美4A廣告公司的

25、品牌建設(shè)模型往往把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合上，電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合上，強(qiáng)調(diào)“潛在消費(fèi)者心智圖”的描述。電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌識(shí)別系統(tǒng)，它圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌識(shí)別要素完美地組織起來(lái)。在艾克的模型當(dāng)中，品牌識(shí)別要素有很多，但不是所有內(nèi)容都要作為品牌定位傳播的要素。電通蜂窩模型則幫助從品牌識(shí)別的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖。 電通蜂窩模型的描述蜂窩模型由品牌核心價(jià)值、符號(hào)、權(quán)威基礎(chǔ)、情感利益、功能利益、品牌個(gè)性、典型顧客形象七個(gè)要素共同構(gòu)成。其中，核心價(jià)值：一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分，是品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間

26、性的要素；符號(hào)：品牌形象的具象表現(xiàn)，如視覺(jué)影像和隱喻；權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過(guò)去的歷史、推薦者等；品牌個(gè)性：品牌表現(xiàn)消費(fèi)者自我形象的差異化優(yōu)勢(shì)，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法；情感利益：品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴；功能利益：向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義的功能性作用；理想顧客形象：顧客在擁有品牌之后而形成的形象，是品牌個(gè)性的一個(gè)強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源。這些識(shí)別元素又可分成四個(gè)遞進(jìn)的層次：“這是”、“我是”、“你能得到”、“你是”。其中，“這是”是代表沒(méi)有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)；“我是”指代品牌個(gè)性“你能得到”指代功能和情感利益；“你是”指代理想顧客形象。蜂窩模型的

27、層級(jí)：達(dá)彼思與品牌輪盤 達(dá)彼思(Ted Bates)廣告集團(tuán)于1940年創(chuàng)立于紐約,以擁有廣告大師羅瑟瑞夫斯而聞名于世。大師所提出的USP理論已成為達(dá)彼思的標(biāo)簽。除了USP理論，在品牌識(shí)別領(lǐng)域，達(dá)彼思的品牌輪盤也成為一種獨(dú)特有效的品牌策劃工具。品牌輪盤（Brand Wheel）也稱為品牌精髓（Brand Essence），是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具。品牌輪盤的內(nèi)容：品牌輪盤的構(gòu)造是由層層的同心圓所組成的，最中心點(diǎn)就是品牌核心。在打造出品牌核心之前，必須一圈一圈由外而內(nèi)抽絲剝繭地去做檢視，以及尋找可能性。這些由外而內(nèi)的品牌要素分別是： 品牌屬性（Brand Attributes）：這

28、個(gè)品牌的物理和功能特征為何？ 品牌利益（Brand Benefits）：消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的結(jié)果如何？ 品牌價(jià)值（Brand Values）：消費(fèi)者使用了這個(gè)品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？別人又是如何看待用了這個(gè)品牌的人（Make me look）？ 品牌個(gè)性（Brand Personality）：如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的話，它會(huì)是一個(gè)怎樣的人？ 品牌DNA：品牌在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)永恒的內(nèi)涵是什么？ 麥肯光明的品牌印記 麥肯光明是1991年底由美國(guó)麥肯世界集團(tuán) (McCANN-ERICKSON WORLDWIDE 與光明日?qǐng)?bào)社合資組建的專業(yè)廣告公司。公司一貫秉承“善詮涵

29、意，巧傳真實(shí)（TRUTH WELL TOLD）”的服務(wù)宗旨得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的認(rèn)可。自1995年至今，營(yíng)業(yè)額連續(xù)全國(guó)排名第二。品牌印記是麥肯光明開(kāi)發(fā)的一個(gè)品牌識(shí)別工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于營(yíng)銷人員有效管理并建立品牌。品牌印記是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。更精確地說(shuō)，品牌印記必須能夠：1）包括該品牌的三個(gè)主要意義；2）反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征。所謂品牌意義，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象。品牌意義由三個(gè)層面組成：首先是基本層面，是品牌的連續(xù)性層面，我們可以將其解釋為品牌與過(guò)去的聯(lián)系，也可以說(shuō)是品牌以及與品牌有關(guān)的產(chǎn)品之間的聯(lián)系；其次是情感層面，是描述品牌與消費(fèi)者之

30、間情感聯(lián)系的層面；再次是方向性的層面，是關(guān)系到品牌將來(lái)發(fā)展的層面，這一層面中的內(nèi)容感覺(jué)更類似于品牌管理者的意向。 發(fā)展“品牌印記”的過(guò)程：發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 消費(fèi)者投射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）；重量級(jí)使用者習(xí)慣調(diào)查；讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來(lái)下判斷，因?yàn)檫@些人對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感；讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的“清單”來(lái)。 找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的“印記” 找出品牌的意義把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信的該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來(lái)的發(fā)展。必須把這些意義精確地寫(xiě)下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅獨(dú)特的

31、圖畫(huà)（綠巨人、ESSO）。 找出品牌的個(gè)性特征 修正以完成的“品牌印記” 大衛(wèi)艾克的品牌識(shí)別模型品牌延伸識(shí)別產(chǎn)品品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性品質(zhì)/價(jià)值用途使用者原產(chǎn)地組織品牌組織屬性本土化與全球化個(gè)人品牌品牌個(gè)性品牌關(guān)系符號(hào)品牌視覺(jué)形象和寓意品牌傳統(tǒng)品牌精髓品牌核心識(shí)別品牌識(shí)別模型的結(jié)構(gòu) 品牌精髓（Brand Essence）品牌精髓是品牌的核心價(jià)值，是對(duì)品牌內(nèi)涵的提煉和概括，反映的是品牌存在的意義，品牌核心價(jià)值的要求 品牌精髓不同于廣告口號(hào) 提煉品牌核心價(jià)值的方法品牌核心識(shí)別品牌核心識(shí)別是品牌需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾點(diǎn)印象，是對(duì)品牌精髓的擴(kuò)展和具化。品牌精髓通常比較抽象，不利于直接傳播，因此

32、有必要規(guī)劃更多的識(shí)別要素，而品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑和中軸。品牌核心識(shí)別應(yīng)包括確保品牌獨(dú)特和有價(jià)值的元素。 品牌延伸識(shí)別品牌延伸識(shí)別是除品牌核心識(shí)別之外的識(shí)別，是使品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心價(jià)值更豐滿、更有光彩和更具說(shuō)服力的訴求點(diǎn)，及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場(chǎng)合上變換運(yùn)用的傳播主題。例：潘婷的核心識(shí)別是能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品，其延伸識(shí)別是“含有維他命原B5”的技術(shù)支持、瑞士維他命研究機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證、擁有一襲亮澤長(zhǎng)發(fā)的年輕女性作為代言人、女性化的品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)等等由于并非直接反映品牌精髓，所以延伸識(shí)別改變的可能性比核心識(shí)別要大。品牌核心價(jià)值的類別

33、功能性價(jià)值：滿足實(shí)際功效，包括：實(shí)用的、多樣的、創(chuàng)新的、安全的、專業(yè)的、可靠的、舒適的、健康的、誠(chéng)信的、高效的、先進(jìn)的例：P&G、摩托羅拉、海爾等象征性價(jià)值：滿足身份認(rèn)同，包括：有身份的、受人尊重的、有個(gè)性的、酷的、成熟的、高貴的、知性的、粗獷的、斯文的、有品位的例：寶馬、路易威登、勞力士、萬(wàn)寶龍等體驗(yàn)性價(jià)值：滿足內(nèi)心感受，包括：快樂(lè)的、溫馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭溫暖的、純真的、傳統(tǒng)的、原始的、正宗的、簡(jiǎn)約的例：星巴克、白沙、芝華士、開(kāi)心辭典等財(cái)務(wù)性價(jià)值：滿足損失厭惡，包括：性價(jià)比高的、合算的、便宜的例：沃爾瑪、國(guó)美、奧克斯、吉利等品牌核心價(jià)值清單（Moser,2005）社會(huì)

34、、創(chuàng)新精神、多樣性、信任、粗獷、團(tuán)隊(duì)合作、競(jìng)爭(zhēng)性、關(guān)系、專一敬業(yè)、快樂(lè)、簡(jiǎn)單、指導(dǎo)原則、反應(yīng)能力、實(shí)用性、緊迫感、安全性、完整性、質(zhì)量、公正、誠(chéng)信、發(fā)展、創(chuàng)造性、責(zé)任感、培育性、價(jià)值、可靠性、樂(lè)觀的前景、少說(shuō)多做、家庭、娛樂(lè)、正宗、公開(kāi)、業(yè)績(jī)、舒適、健康、教育、人、精確性、可購(gòu)性、知識(shí)、清潔、有保障性、技術(shù)先進(jìn)、顧客關(guān)注焦點(diǎn)品牌核心價(jià)值范例美國(guó)海軍：榮譽(yù)、勇氣、獻(xiàn)身精神史丹利（stanley）工具公司：質(zhì)量、知識(shí)、革新和誠(chéng)信暇步士（Hush Puppies）服裝公司：快樂(lè)、舒適、真正的時(shí)尚品牌核心價(jià)值排他性兼容性執(zhí)行力感召力持久性品牌核心價(jià)值的要求品牌精髓不同于廣告口號(hào)如果用一句廣告口號(hào)來(lái)替代

35、品牌精髓，那是本末倒置，這是因?yàn)椋?）廣告口號(hào)主要用來(lái)與外部的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，反映的是品牌定位，而品牌精髓其中的一個(gè)功能是引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工，反映的是品牌識(shí)別的核心內(nèi)容。例如，耐克的廣告口號(hào)是“想做就做”，而其品牌精髓是“超越”；2）廣告口號(hào)必須配合一段時(shí)期的品牌傳播目標(biāo)，因此是短暫的，而品牌精髓在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，除非遇到了什么變故。例如，近百年來(lái)，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)換了幾十個(gè)，但其品牌精髓仍然是“激情、活力”；3）廣告口號(hào)可能局限在一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別，而品牌精髓則能跨越區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。提煉新品牌核心價(jià)值的4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題(Moser,2005)哪些價(jià)值是能夠決定公司生存

36、的價(jià)值？哪些價(jià)值是困難時(shí)能夠始終堅(jiān)持的價(jià)值？哪些價(jià)值是引發(fā)激情的價(jià)值？哪些價(jià)值是與所處文化體系相關(guān)的價(jià)值？提煉已有品牌核心價(jià)值的方法悼詞法：我深切懷念品牌的索尼的悼詞我深切懷念索尼不可思議的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量；可口可樂(lè)的悼詞我深切懷念可口可樂(lè)的純正正宗以及美國(guó)精神；萬(wàn)寶龍的悼詞我深切懷念萬(wàn)寶龍的高貴典雅。聯(lián)想法：一談到品牌，我就會(huì)想到例：微軟階梯法：為什么？為什么？為什么？例：我去世界之窗玩是想看看國(guó)外的著名建筑我看國(guó)外的著名建筑是想開(kāi)闊國(guó)際視野我開(kāi)闊國(guó)際視野是想提高自己的國(guó)際化文化涵養(yǎng)我提高自己的國(guó)際化文化涵養(yǎng)是想成為國(guó)際化色彩的人創(chuàng)建品牌精粹-聯(lián)想法核心品牌聯(lián)想：概括了品牌5-10個(gè)最重要的方

37、面或者品牌的維度；識(shí)別核心品牌聯(lián)想讓顧客建立某品牌的詳細(xì)心理地圖將品牌聯(lián)想分組，并配以說(shuō)明品牌精粹：品牌核心精神的表達(dá)，3-5個(gè)單詞的短語(yǔ)；耐克：可信的、運(yùn)動(dòng)、性能；迪斯尼：有趣的、家庭、娛樂(lè)。品牌識(shí)別的內(nèi)容產(chǎn)品角度的品牌識(shí)別 產(chǎn)品范圍 ：可頌坊、海爾、雕牌 產(chǎn)品屬性：立白洗衣粉“不傷手”、云南白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、海爾一款“不用洗衣粉的洗衣機(jī)”、沃爾沃汽車“最安全” 品質(zhì)/價(jià)值：星巴克、歐米茄 用途：八點(diǎn)以后、立頓奶茶、白加黑 使用者：護(hù)彤兒童感冒藥、靜心口服液、奇瑞QQ原產(chǎn)地：金鵬城酒、小糊涂仙組織角度的品牌識(shí)別 社會(huì)或公眾導(dǎo)向：關(guān)心社會(huì)、關(guān)心自然（美體小鋪、匯豐銀行） 認(rèn)知品質(zhì)：

38、通過(guò)一些活動(dòng)和事件，企業(yè)可以將注重品質(zhì)、精益求精的態(tài)度傳遞給消費(fèi)者（海爾76臺(tái)冰箱；譚木匠15萬(wàn)把梳子） 創(chuàng)新：創(chuàng)新精神成為一家企業(yè)在市場(chǎng)上立于不敗之地的制勝法寶 （3M、可口可樂(lè)）為顧客著想：諾基亞的“科技以人為本” ；大眾維修工程師存在與成功：企業(yè)歷史和成功的背景為品牌的推廣提供了良好的平臺(tái)（啤酒廣告測(cè)試、國(guó)窖1573、特侖蘇） 本土化與全球化：地方性品牌or全國(guó)、全球品牌（小肥羊）；國(guó)際市場(chǎng)本土化or全球化：“思維全球化，行動(dòng)本土化”，如維亞康姆提出全球化經(jīng)營(yíng)、本土化落實(shí),迪斯尼提出全球化思維、本地化行動(dòng)，匯豐銀行提出“環(huán)球銀行，地方智慧” 品牌關(guān)系品牌關(guān)系的定義品牌關(guān)系質(zhì)量 品牌關(guān)系型

39、態(tài)個(gè)人角度的品牌識(shí)別 品牌個(gè)性品牌個(gè)性的定義品牌個(gè)性的必要性品牌個(gè)性維度 促使品牌個(gè)性形成的驅(qū)動(dòng)因素 品牌原型 符號(hào)角度的品牌識(shí)別 符號(hào)不僅僅能夠區(qū)隔不同的品牌，更重要的，它還是品牌內(nèi)涵的載體。符號(hào)具有象征性。通過(guò)符號(hào)的傳載，消費(fèi)者更容易感受和記住品牌到底意味著什么。大衛(wèi)艾克認(rèn)為任何代表品牌的事物都可以成為符號(hào)。我們常見(jiàn)的品牌符號(hào)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌音樂(lè)、品牌虛擬代言人、品牌外觀、品牌故事等等。符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于符號(hào)所反映的品牌內(nèi)涵，沒(méi)有象征涵義的品牌符號(hào)即使設(shè)計(jì)得再漂亮都是沒(méi)有價(jià)值的。比如：Benz汽車在大陸的中文譯名為“奔馳”，形象表現(xiàn)出該車風(fēng)馳電掣般的雄姿，而在港臺(tái)

40、地區(qū)譯為“平治”、“賓士”則體現(xiàn)不出這種感覺(jué)；耐克的標(biāo)志設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典，簡(jiǎn)潔的一勾讓人聯(lián)想到動(dòng)感、速度和果敢；芝華士威士忌電視廣告中美妙的音樂(lè)背景，讓人對(duì)芝華士人生的純凈與愜意感受頗深； 第4章 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)相關(guān)概念品牌元素(符號(hào))：有時(shí)也稱為品牌特征，指的是那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要品牌元素：品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。對(duì)品牌元素創(chuàng)建品牌能力的的檢驗(yàn)：品牌元素在多大程度上傳達(dá)或暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想或品牌響應(yīng)。選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)可記憶性：容易識(shí)別(他+她-;耐克)；容易回想(蘋果;紅豆;百度) 有意義性：描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使

41、用者、產(chǎn)地等信息（奔馳、飄柔、娃哈哈、湘鬼酒）；說(shuō)服性含義反映出該品牌和產(chǎn)品的利益（奔馳、飄柔、紅牛、可口可樂(lè)） 可愛(ài)性：美學(xué)吸引力：營(yíng)銷美學(xué)（Schmitt & Simonson ）；視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)抑或其他方面的吸引力（酷兒、洽洽;飛利浦）；可轉(zhuǎn)移性：產(chǎn)品線和品類延伸：品類之內(nèi)/品類之間；跨地理區(qū)域和文化（芳芳、EXXON）可適應(yīng)性：靈活；可更新；在以下情形需要更新：消費(fèi)者審美觀的改變（貝蒂克羅克）；公司戰(zhàn)略的調(diào)整（騰訊QQ，Intel）；企業(yè)兼并收購(gòu)（戴姆勒-克萊斯勒） 可保護(hù)性：法律角度：商標(biāo)注冊(cè)；競(jìng)爭(zhēng)角度：防止模仿；富有樂(lè)趣（迪斯尼）品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)品牌名稱與URL；品牌標(biāo)志(標(biāo)識(shí))；品

42、牌形象代表；品牌口號(hào)；品牌傳奇；品牌音樂(lè)；產(chǎn)品外觀(品牌包裝)品牌名稱品牌名稱的作用提升品牌認(rèn)知吸引消費(fèi)者注意：獨(dú)特（尖叫、他她）便于消費(fèi)者傳播：好記、好念、好寫(xiě)、易懂：紅桃K、娃哈哈 ；巴依爾寶馬；提高產(chǎn)品檔次和品味：花草助長(zhǎng)劑護(hù)花使者；凌志雷克薩斯；萬(wàn)寶龍鋼筆、雅戈?duì)柗?、帝陀手?引發(fā)品牌聯(lián)想具體聯(lián)想如：類別（血爾；產(chǎn)地：廈華、北京銀行；利益：“面鼎香”餐廳）；使用者（太太口服液); 避免不良聯(lián)想：KFC；TCL；金獅金利來(lái)；青春雅戈?duì)?；抽象?lián)想：快樂(lè)洗碗液；愛(ài)撫香皂、沉醉香水品牌名稱-命名的流程確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo) 首先要綜合考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及公司戰(zhàn)略，以便為品牌命名確

43、定戰(zhàn)略目標(biāo)。 例：蒙牛；“吸吸爽”奶凍飲品、“酸酸乳”乳飲料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果粒”等等 通過(guò)多種渠道提出備選方案 集思廣益動(dòng)用多方力量，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、公司員工、中間商、供應(yīng)商、廣告公司、專家學(xué)者、專業(yè)命名機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等（Acer、今日、EXXON）命名工作組對(duì)備選方案進(jìn)行初步篩選根據(jù)命名的營(yíng)銷、法律和語(yǔ)言層面的一些原則對(duì)命名的備選方案進(jìn)行粗線條的篩選通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)初步篩選后命名方案的法律檢索更全面的國(guó)際法律檢測(cè)，為品牌今后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ) 命名方案的消費(fèi)者測(cè)試 測(cè)試方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組法調(diào)查內(nèi)容：記憶測(cè)試、偏好測(cè)試、詞語(yǔ)聯(lián)想高層管理者最終確定品牌名

44、稱 通用磨坊品牌名稱篩選標(biāo)準(zhǔn)有不必要的雙重含義的名稱比較難讀、已被使用或與已有名稱過(guò)于接近的名稱明顯會(huì)引起法律糾紛的名稱與產(chǎn)品定位有明顯沖突的名稱。品牌名稱的類型（朗濤公司）描述型：用文字描述產(chǎn)品或公司事實(shí)，如公司所在地（海南航空、烏江涪陵榨菜）、公司創(chuàng)始人（江民、P&G、李維）、產(chǎn)品成分或工藝（竹鹽）、產(chǎn)品類別（美體小鋪 ）啟發(fā)型：?jiǎn)l(fā)某種價(jià)值或者功能，如立白、珍視明、微軟、全聚德、招商組合型：兩個(gè)或多個(gè)詞語(yǔ)的組合，如東方銀座、同仁堂、農(nóng)夫山泉古典型：出自古代文字或文學(xué)，如露華濃、紅豆、Acer、Lenovo（拉丁文）隨意型：與公司沒(méi)有明顯聯(lián)系，真實(shí)的單詞，如蘋果電腦、哥弟、熊貓電子新穎型：

45、新造的詞語(yǔ)，沒(méi)有明顯的含義，如索尼、999URL（域名）命名的原則易記性：5460、當(dāng)當(dāng)具象性：貓撲、搜狐、阿里巴巴、雅虎、西祠胡同創(chuàng)新性：Google、Yahoo、sohu、sina行業(yè)性：攜程、淘寶、紅袖添香、前程無(wú)憂、百度數(shù)字字母：51、17173、5460、8848、12530；ZOL、QQ；51Job、51logo、D1事物：亞馬遜、太平洋、西祠胡同、芒果網(wǎng)、榕樹(shù)下、百合網(wǎng)行為：小說(shuō)閱讀網(wǎng)、搜房網(wǎng)、ask網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、嫁我網(wǎng)新詞：優(yōu)酷網(wǎng)、閃吧、偶偶網(wǎng)、都秀網(wǎng)品牌標(biāo)志（標(biāo)識(shí)與符號(hào)）品牌標(biāo)志（標(biāo)識(shí)）品牌標(biāo)志的種類：文字標(biāo)志：獨(dú)特形式書(shū)寫(xiě)的品牌名稱全稱或首個(gè)字母例：SONY、IBM圖案標(biāo)志：

46、具體圖案：蘋果、美林 抽象圖案：奔馳、寶馬、奧迪圖文標(biāo)志：品牌名稱中的某個(gè)字母轉(zhuǎn)化為圖案的形式例：Sina、CATERPILLAR品牌標(biāo)志的作用：讓品牌容易識(shí)別和記憶；增強(qiáng)了品牌聯(lián)想；簡(jiǎn)潔地表達(dá)品牌身份；反映出各子品牌之間的聯(lián)系；增強(qiáng)了品牌的可變性品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則：品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)字：書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字、書(shū)法裝飾混合標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色：開(kāi)發(fā)流程：理念設(shè)計(jì)階段、色彩設(shè)計(jì)階段 、色彩管理階段 、效果測(cè)試階段 ；色彩心理學(xué)品牌形象代表品牌形象代表-作用：便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想：麥當(dāng)勞 將品牌個(gè)性形象地傳遞出來(lái)：萬(wàn)寶路、Hello Kitty強(qiáng)化產(chǎn)品的特征：永備電池（勁量兔子）、康泰克先生、威

47、猛先生、米其林先生便于與消費(fèi)者溝通，從而形成品牌關(guān)系：酷兒、海爾兄弟、貝蒂克羅克降低廣告成本：明星代言費(fèi)用高增強(qiáng)品牌傳播的控制性：不會(huì)出緋聞丑聞 ；具有可塑性 ；具有企業(yè)的專屬性 品牌形象代表-種類：根據(jù)角色劃分 ：卡通形象卡通人物：酷兒、Lee牌牛仔的Buddy Lee、奶人多多卡通動(dòng)物：米老鼠、藍(lán)貓、瑞星獅子“卡卡” 真實(shí)人物萬(wàn)寶路牛仔、貝蒂克羅克根據(jù)數(shù)量劃分：?jiǎn)我唤巧灼淞州喬ィ系禄?、麥?dāng)勞、日清杯面的“清仔”等 多個(gè)角色完全虛擬代言人和明星代言人與虛擬代言人組合（小郭） 多個(gè)角色能更好詮釋品牌特點(diǎn)和個(gè)性（海爾兄弟；奧運(yùn)福娃）；多個(gè)角色能覆蓋更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者群體（雅雅小姐、士利先生

48、）；多個(gè)角色能更全面地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn) （高樂(lè)高創(chuàng)造了樂(lè)顛一族 ）品牌形象代表的創(chuàng)建：品牌角色設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)分析 ：行業(yè)特征、目標(biāo)消費(fèi)者特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷策略和品牌個(gè)性 設(shè)計(jì)品牌角色的整體形象 ：酷兒檔案、FIDO檔案不斷豐富品牌角色的形象 ：米其林先生注重線下推銷，全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力。采用品牌授權(quán)，加速品牌角色的傳播：迪斯尼、蠟筆小新、藍(lán)貓 品牌口號(hào)品牌口號(hào)-闡釋：品牌口號(hào)才是品牌內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。品牌口號(hào)通常表現(xiàn)為一個(gè)短句或詞組，其訴求點(diǎn)可以有三種：（1）我是誰(shuí)？說(shuō)的是品牌的身份，如歡樂(lè)谷說(shuō)自己是“繁華都市開(kāi)心地”，金威啤酒說(shuō)自己“不添加甲醛釀造”；（2）我能給你什么？說(shuō)的是品牌給消費(fèi)

49、者帶來(lái)的價(jià)值和利益，如世界之窗說(shuō)“您給我一天，我給您一個(gè)世界”、東京迪斯尼樂(lè)園的品牌口號(hào)是“讓園內(nèi)所有人歡樂(lè)起來(lái)”；（3）我主張什么？說(shuō)的是品牌所主張的價(jià)值觀和人生信念，如福特主張生活就應(yīng)該“活得精彩”，安踏主張奮斗要“永不止步”（Keep moving），耐克主張年輕人“就這么做”（Just do it）等等。 誤區(qū)：將廣告口號(hào)等同于品牌口號(hào)廣告口號(hào)定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果，是短期行為品牌口號(hào)定位于企業(yè)本身，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌文化內(nèi)涵，是長(zhǎng)期的，甚至是企業(yè)的傳家寶。真正的品牌口號(hào)一般都放在品牌標(biāo)志附近，如安飛士（Avis）租車行在標(biāo)志旁邊寫(xiě)著品牌口號(hào)“我們更努力”（

50、We try harder），英特爾標(biāo)志旁邊寫(xiě)著品牌口號(hào)“超越未來(lái)”（Leap ahead）。品牌口號(hào)-作用：詮釋品牌價(jià)值主張品牌核心價(jià)值品牌信念和主張安踏，keep moving李寧，一切皆有可能統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想安飛士：我們更努力；Google：絕不邪惡統(tǒng)領(lǐng)品牌旗下各業(yè)務(wù)沃爾沃for life長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車在福特“活得精彩”品牌主張下推出福特蒙迪歐、福特福克斯、福特S-MAX等車型，以及即將上市的第三代福特蒙迪歐 增強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)金立手機(jī)（金品質(zhì)，立天下）；白沙香煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”；中國(guó)聯(lián)通品牌傳奇品牌傳奇的定義：品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，

51、為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌傳奇是一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳遞品牌訴求的載體，是品牌在發(fā)展的過(guò)程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想 美國(guó)加州Cabana營(yíng)銷咨詢公司專家勞倫斯維森特（Laurence Vincent）提出“傳奇品牌”（Legendary Brands），指的是通過(guò)品牌敘事使一種世界觀和相應(yīng)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)生聯(lián)系。 品牌傳奇的種類：創(chuàng)業(yè)故事型：臧姑娘“灣仔碼頭”產(chǎn)品發(fā)明型：過(guò)橋米線、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、深航辣椒醬品牌由來(lái)型：星巴克、耐克質(zhì)量管理型：海爾76臺(tái)冰箱、譚木匠15萬(wàn)把梳子產(chǎn)品特色型：烏江三榨涪陵榨菜客戶服

52、務(wù)型：東京迪斯尼樂(lè)園餐廳一名服務(wù)員的自述 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采型：王石、布蘭森、張瑞敏業(yè)績(jī)成就型 ：茅臺(tái)“巴拿馬金獎(jiǎng)”、特侖蘇、海爾品牌傳奇的作用：增加品牌記憶點(diǎn)；增加神秘色彩：可口可樂(lè)的神秘配方、肯德基“鎮(zhèn)店之寶” 傳播品牌的理念增加口碑傳播的題材使品牌角色變得鮮活FIDO之傳奇誕生品牌傳奇的開(kāi)發(fā)：主題：根據(jù)品牌識(shí)別確定品牌傳奇的主題例：Maytag老維修工的抱怨人物：選定品牌傳奇當(dāng)中的人物抽象性、文學(xué)性、相關(guān)性情節(jié)：設(shè)計(jì)品牌傳奇的具體情節(jié)起因、深化、解決美學(xué)：對(duì)品牌傳奇進(jìn)行美學(xué)修飾例：過(guò)橋米線品牌音樂(lè)品牌音樂(lè)的類型：根據(jù)作用進(jìn)行劃分 企業(yè)主題歌曲：五糧液之歌廣告背景音樂(lè)：芝華士“when you kn

53、ow”品牌標(biāo)識(shí)音樂(lè)：英特爾、麥當(dāng)勞“Balabababa，我就喜歡”（Im lovin it） 根據(jù)來(lái)源進(jìn)行劃分 定制音樂(lè)：張含韻為蒙牛酸酸乳演唱的酸酸甜甜就是我就是為品牌量身定做的、郭富城為美特斯邦威演唱的不尋常 現(xiàn)有音樂(lè)：美好時(shí)光海苔采用了紅遍中國(guó)的吉祥三寶作為背景音樂(lè) 根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行劃分有歌詞：金六福酒劉三姐廣告歌 無(wú)歌詞：英特爾標(biāo)志性的四個(gè)音節(jié) 品牌音樂(lè)的作用：加深顧客對(duì)品牌名稱的記憶：伊萊克斯有助于消費(fèi)者自行傳播跨越文化差異傳載品牌的核心價(jià)值：飛利浦 增強(qiáng)品牌感染力：悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲 ；酸酸甜甜就是我 熟悉的音樂(lè)拉近了與消費(fèi)者的距離：美好時(shí)光海苔吉祥三寶 產(chǎn)品外觀（包裝）產(chǎn)品外觀的種類：產(chǎn)品包裝有造型特色的產(chǎn)品包裝：可口可樂(lè)瓶子有顏色特色的產(chǎn)品包裝 ：五谷道場(chǎng)產(chǎn)品外形大眾甲殼蟲(chóng)、Burberry格子產(chǎn)品顏色法拉利紅色跑車、健力士黑啤 、LAPARGAY 黑白系列產(chǎn)品味道竹鹽牙膏、六千館產(chǎn)品外觀的要求：獨(dú)特；相關(guān)（依云礦泉水 水滴造型包裝）；美感（譚木匠專賣店）；持久 第5章 設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)營(yíng)