1、,09秋5班 梅天藝 學(xué)號：51099602150,整體廚房現(xiàn)狀分析,1986年，櫻花整體廚房探索研發(fā)出第一套整體廚房。 24年來，在中國，櫻花設(shè)有近100家廚藝生活館，櫻花獨特 的“整體優(yōu)化解決方案”，已成為整體廚房業(yè)界的專業(yè)規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)。 2003年，櫻花整體廚房來到祖國大陸，將24年的專業(yè) 經(jīng)驗融入中國各地不同的飲食文化，創(chuàng)造出適合您個性需求的完美廚房 。,櫻花整體廚房,行業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖品牌還未出現(xiàn)，區(qū)域市場諸侯林立，各居一方。,行業(yè)格局混亂，家裝公司和地方雜牌依然占據(jù)大部分 市場，且現(xiàn)狀將維持相當(dāng)一段時間，品牌廚柜合力還未形成，短期內(nèi)無法改變目前的市場格局。,整體廚房行業(yè)現(xiàn)狀,國內(nèi)品牌如科寶、

2、歐派等在業(yè)內(nèi)已具備一定的影響力，并形成了一定的品牌特色。業(yè)內(nèi)其他大多數(shù)品牌都還處于 品牌定位的初步實施階段，甚至是品牌定位的探索階段。,國際品牌如柏麗，定位在高端，產(chǎn)品品質(zhì)、價格、品牌價值是其他國內(nèi)品牌無法比擬的，但因其市場份額有限，在行業(yè)內(nèi)的影響一般。,整體廚房競品現(xiàn)狀,一站式消費者越來越為消費者所喜歡，在許多城市，裝飾城的影響力越來越大，許多廚柜品牌，特別是中低端品牌都會選擇進(jìn)駐裝飾城，不但成本優(yōu)勢也比較明顯，還可以共享裝飾城的客流。,整體廚房通路現(xiàn)狀,在品牌廚柜專賣店，主要以進(jìn)口板材、環(huán)保、國家認(rèn)證等方面為宣傳重點，在地方品牌專賣店則首先宣傳其價格便宜。,目前，各品牌的促銷都無太多新意，

3、主要以買廚柜送廚房電器、臺面、柜體、五金配件等形式，折扣優(yōu)惠在許多品牌專賣店如歐派以及許多地方品牌慣用的手法。,整體廚房促銷現(xiàn)狀,整體廚房推廣現(xiàn)狀,目前行業(yè)內(nèi)各品牌的投放力度都不大，且主要集中在地方媒體，部分品牌如歐派、海爾等選擇在央視投放廣告，覆蓋全國市場。地方品牌廣告投放力度比較大，選用的主要是地方區(qū)域媒體，如地級市晚報、地方臺家裝欄目等。 參加地方性的展銷會，是中端及中低端品牌廚柜、地方品牌廚柜推廣的重要手段。,消費者對整體廚房的概念、標(biāo)準(zhǔn)以及利益點的認(rèn)知比較模糊。對于行業(yè)內(nèi)品牌利益的認(rèn)知更是模糊。,在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的東部沿海城市，整體廚房開始被消費者所關(guān)注，整體廚房消費成為一種趨勢，消費

4、者的品牌概念逐步形成。,消費者分析消費者認(rèn)知,購買人群：私營企業(yè)主、公務(wù)員、高級白領(lǐng)等消費能力較高者。,消費者購買品牌廚柜，除了能享受到品牌帶給他們的品位感覺外，更直接的因素是品牌廚柜意味著品質(zhì)、服務(wù)等不會有什么問題，買個放心。因為消費者欠缺有關(guān)廚柜的知識，所以在購買廚柜時，盡管認(rèn)為品質(zhì)、環(huán)保等很重要，但無法做有效鑒別，這也是消費者購買品牌廚柜的重要出發(fā)點。,消費者分析選擇整體廚房的原因,整體廚房消費提供的是一站式服務(wù)，可以解除消費者因為家裝修的煩瑣而帶來的各種煩惱，不但效率高、品質(zhì)有保證，更是省心、省力。 當(dāng)整體廚房消費成為一種趨勢、一種潮流，更多的消費者、更多的家庭會推薦使用整體廚房，更多

5、的則是跟著潮流選擇使用整體廚房。,消費者分析選擇整體廚柜的原因,消費者分析選擇櫻花的主要因素,櫻花品牌的美譽(yù)度 客戶群以櫻花電器的忠誠客戶為主 櫻花整體廚房24年的專業(yè)經(jīng)驗 可見的產(chǎn)品品質(zhì)保證,競爭對手分析,SWOT分析,優(yōu)勢： 電器產(chǎn)品知名度以及口碑 24年的成功的經(jīng)營歷史 完善的內(nèi)部質(zhì)量管理體系 長三角地區(qū)相對成熟的網(wǎng)絡(luò)布局,劣勢： 產(chǎn)品線不夠豐富 終端形象不具備個性 終端銷售技巧不具備競爭力 產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)力度不夠,威脅： 不正當(dāng)行業(yè)競爭的存在 國際品牌的不斷進(jìn)入 廚房電器品牌的不斷加入,機(jī)會： 房產(chǎn)市場的持續(xù)升溫 不斷成熟的市場機(jī)制 不斷成熟的消費者,歐琳,方太,科寶,志邦、青山等地

6、方品牌,阿爾諾/柏麗,價格,專業(yè),歐派,金牌,雅迪爾,整體廚房市場定位圖,高,中,低,低,中,高,韓麗宅配,櫻花現(xiàn)有位置,櫻花期望位置,如何創(chuàng)造一個成功的整體廚房專賣店,差異化策略,櫻花整體廚房品牌策略,我們發(fā)現(xiàn),“整體廚房”品牌缺乏對市場的培育,差異化被淹沒,同質(zhì)化被放大,整體廚房價值流失,小作坊,價格成為負(fù)作用力,我們發(fā)現(xiàn),一些品牌靠廣告打 知名度，獲得銷量,一些品牌打價格 戰(zhàn)，獲得銷量,有市無勢,缺乏真正領(lǐng)導(dǎo)品牌,消費者洞察,“初購”、“新裝修”是目標(biāo)消費者的重要特征,消費者洞察（續(xù)）,他們?nèi)狈徺I整體廚房的經(jīng)驗，惟恐上當(dāng)，花冤枉錢，雖多家比較，仍具嚴(yán)重“怕后悔”心態(tài)。,消費者洞察（續(xù)）

7、,之前的裝修經(jīng)驗使他們很難認(rèn)識到整體廚房是一個系統(tǒng)工程，而不是一個單一產(chǎn)品。,消費者洞察（續(xù)）,停留在直觀表象的階段，缺乏對整體廚房價值的理解，于是“性價比”判斷出現(xiàn)誤區(qū)。,消費者洞察（續(xù)）,他們只在準(zhǔn)備購買前，才會關(guān)注和收集廣告訊息。,關(guān)于櫻花,廚衛(wèi)產(chǎn)品的知名度在江浙十分強(qiáng)勢,櫻花整體廚房的專業(yè)歷史背景告知缺乏,關(guān)于櫻花（續(xù)）,櫻 花,廚衛(wèi)產(chǎn)品,櫻 花,？,整體廚房,消費者缺乏認(rèn)同,櫻花整體廚房專業(yè)價值優(yōu)勢不凸顯,關(guān)于櫻花（續(xù)）,櫻 花,廚衛(wèi)產(chǎn)品,櫻 花,？,整體廚房,消費者缺乏認(rèn)同,櫻花整體廚房專業(yè)價值優(yōu)勢不凸顯,我們認(rèn)為,消費者,教育、培養(yǎng),市 場,領(lǐng)導(dǎo)品牌,櫻 花,整體廚房 的專業(yè)度,

8、需要,缺乏,建立,櫻花的廣告任務(wù),開始對櫻花整體廚房專業(yè)度的塑造，以市場教育、培養(yǎng)為手段實行卡位，提升業(yè)績，吸引加盟,使櫻花進(jìn)入人們選擇購買的前三位品牌,快速占據(jù)中國人整體廚房領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,塑造專業(yè)，,戰(zhàn)略卡位,櫻花整體廚房的廣告主題,整體優(yōu)化解決方案,櫻花整體廚房的廣告主題,如何做專業(yè)塑造,以24年的歷史和成功事實作背書,櫻花整體廚房專業(yè)形象,支持,整體優(yōu)化解決方案獨特賣點的專業(yè)含金量,凸顯,如何做戰(zhàn)略卡位,尋找行業(yè)現(xiàn)狀中的弊端作為攻擊點,從消費者購買整體廚房所遇到的困惑切入,尋找差異,建立“整體優(yōu)化解決方案”的優(yōu)勢差異,產(chǎn)生共鳴,將消費者選購整體廚房的參照標(biāo)準(zhǔn)鎖定在 櫻花的USP上,滿足最終利益,如何做整合,整體優(yōu)化解決方案,專業(yè)含金量,成為選購參照標(biāo)準(zhǔn),代言整體廚房類別的價值,櫻花領(lǐng)導(dǎo)品牌,櫻花整體廚房專業(yè)形象價值鏈,24年的歷史,整體優(yōu)化解決方案,以廚房需求顧問 1 對 1 服務(wù)模式實現(xiàn),優(yōu)勢化差異的核心價值,可信賴的整體廚房領(lǐng)導(dǎo)品牌,溝通策略,1、以“中國人廚房”的訴求作區(qū)隔，凸顯品