1、背景：國有大型企業(yè)的轉型與抉擇東藥集團， 一個有著悠久歷史，和共和國同度風雨，共歷輝煌企業(yè)；一個背負著幾代人希望和付托的大型國企；一個經(jīng)歷了痛苦的改革，得以浴火重生的典范。在激烈的市場競爭中，如何實施品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)從生產(chǎn)制造為核心，向市場營銷為核心的戰(zhàn)略轉型，是擺在新一代東藥人面前的重大問題。能源、原材料漲價， 藥品降價等不利因素無時無刻不在提醒東藥人，不僅要有領先的研發(fā)能力， 高超制造水平， 還得要有響當當?shù)?，為消費者所熟知的品牌。東藥集團的二次騰飛，“創(chuàng)百億集團， 建百年東藥”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，關鍵在于東藥品牌的整合、構建和大力推廣。正是在這樣一個背景下，東藥集團借助外腦精心策劃，啟動了品牌

2、戰(zhàn)略的“珍珠行動”，東藥品牌推廣的序幕已悄然拉開。一、三條高速公路，應先行作為一個以原料藥為核心基礎的重量級企業(yè)，東藥集團欲實現(xiàn)年銷售過百億元的戰(zhàn)略目標，除了在現(xiàn)有的原料藥及重點品種上加大力度，深入挖掘外，還需以拳頭產(chǎn)品構建OTC、處方藥、保健品三條高速公路，以提升東藥集團整體品牌，帶動相關品種的銷售。在 OTC、處方藥、保健品三個領域，應有一個先后主次的戰(zhàn)略規(guī)劃。從目前情況看，選擇 OTC作為主要的品牌提升途徑更為適宜，且更加符合企業(yè)的利益。處方藥受國家政策的影響大，直接推廣面對的是專業(yè)醫(yī)生，很難在大眾化市場積累品牌資源。 且當前的醫(yī)院處于改革的振蕩之中，不可預測的因素較多，因此，選擇處方藥

3、作為品牌戰(zhàn)略的先鋒會帶來推廣面窄、政策風險大、 成果不穩(wěn)定三方面的問題，不符合東藥集團當前的品牌建設思想。保健品市場也一直在波峰波谷間振蕩，不可控因素更多。 消費者對保健品的信任度始終存在一定的問題，這就使得很多保健品擁有很高的知名度，卻沒有相應的美譽度，無法成為真正的品牌。在消費者心中，東藥不能以保健品作為打造品牌的先鋒，而是作為必要的補充。作為 OTC，目前正是市場新熱點，其前景可謂不可估量。國家醫(yī)療體制改革 （醫(yī)藥分家）的利好， 消費者整體觀念的轉變（大病上醫(yī)院， 小病到藥店），廣大第三終端的興起，給 OTC市場帶來了非常強的發(fā)展助力。選擇作為品牌建設的突破口，無疑是最佳捷徑。二、胃藥市

4、場凸現(xiàn)品牌良機1 / 4以推廣產(chǎn)品來帶動東藥品牌，再以東藥品牌來帶動相關系列品種，是品牌戰(zhàn)略中穩(wěn)妥實用的推廣思路。這一觀點，正是桑迪品牌 6力營銷理論的基石。在我們參與策劃的眾多案例中，其正確性經(jīng)受住了實踐的考驗。針對東藥集團品種眾多的實際狀況， 選擇珍稀渭作拳頭產(chǎn)品， 加以重點推廣， 對集中企業(yè)資源，迅速拓展市場，整合企業(yè)資源，打響東藥集團品牌十分重要。桑迪認為，珍稀渭更為適合作為東藥集團的主打品種，原因有：1、胃藥市場潛力巨大胃病正在全世界范圍流行，衛(wèi)生組織關于胃病發(fā)病率的調查顯示：我國1985 年胃病發(fā)病率為 45%，至 2004年發(fā)病率迅速提升為73，專家指出這一數(shù)字還在迅速升高，發(fā)病

5、年齡也在不斷降低。 胃病患者群體基數(shù)正在迅速擴大，不同行業(yè)， 不同背景的人正在遭受胃病折磨，包括應酬多飲食無規(guī)律的經(jīng)理階層，也包括減肥瘦身的白領麗人，也許用不了多久胃病也像流行性感冒一樣肆虐，威脅著人類的生命與健康。2、群雄割據(jù)，領導品牌尚未出現(xiàn)胃藥市場品種繁多， 各種品牌琳瑯滿目， 概念也是各有千秋。 不管是“斯達舒”還是“胃必治”， 無論是“三九胃泰”亦或“麗珠得樂”等，都沒有處于絕對的市場領導地位，尚有眾多知名乃至不知名的產(chǎn)品在攪動胃藥市場，如“洛塞克”、“活謂素”、“謂爾舒”等，市場呼喚領銜品牌。3、東藥集團背景支持，運作胃藥機會巨大目前的胃藥市場，對市場覆蓋率和終端隊伍上的要求相對較

6、低，胃病輕重緩急的不同，誘發(fā)原因的不同， 胃藥的配方組合差異等， 對找出產(chǎn)品的核心定位和概念亮點， 也十分有幫助。以東藥集團在行業(yè)內影響力和聲譽， 以及強大的實力支持， 從胃藥市場突圍更有機會點。以胃藥珍稀渭為先鋒部隊，扛起打品牌的大旗，打響東藥集團在大眾化市場的知名度，同時帶動其它系列品種突圍。這樣有主有次，相互結合，共同運作，盡快樹立品牌，又可降低單品的運作成本。三、珍稀渭的核心策略2 / 4取了一個好名字一個好的名稱， 可以起到事半功倍的宣傳效果，能夠節(jié)省大量的傳播費用。珍稀渭的品名給人以直觀、簡單明了的印象，直點產(chǎn)品功能，而且溶入了情感因素，有關懷的成分，具有一定的親和力。不用過多解釋

7、，消費一聽就能明白，這為產(chǎn)品的入市創(chuàng)造了先天優(yōu)勢。創(chuàng)造一個好概念概念是藥品傳播的核心，也是產(chǎn)品差異化入市的亮點。胃病市場主要競品要么集中打癥狀，要么只做品牌宣傳，珍稀渭的產(chǎn)品概念抓住胃病“三分治、七分養(yǎng)”的特點，創(chuàng)造性地提出“治胃養(yǎng)胃，六日短療程”的概念，產(chǎn)品核心賣點是珍珠成分，這也是區(qū)分于其它產(chǎn)品的獨特之處，因此，廣告語創(chuàng)意為“珍稀渭里有珍珠，治胃養(yǎng)胃珍惜胃”，強調胃病要治更要養(yǎng)，一下子將產(chǎn)品脫穎而出。提煉一個好機理好的產(chǎn)品機理是產(chǎn)品的立命根本，也是對患者效果承諾的基礎。珍稀渭采用國內獨家經(jīng)典中西藥結合配方，內含名貴的珍珠成分?？煞譃槿阶饔脵C理：抑酸止痛：珍稀渭中含有兩種高效抑制胃酸的成分

8、，雙管齊下，迅速抑酸、止痛。迅速修復：珍稀渭中的尿囊素，可以促進胃部上皮細胞生長，迅速修復胃部潰瘍面，在胃黏膜外形成保護層。長效養(yǎng)護：珍稀渭中以高科技手段提取的珍珠精華素，可以在胃部形成致密的珍珠保護膜，長效養(yǎng)胃，防范過量胃酸和幽門螺桿菌對胃部的侵襲。設計一個好包裝包裝是產(chǎn)品的門面，好的包裝能夠激起患者的購買欲望，留下深刻而美好的印象。珍稀渭的包裝可謂淋漓盡致地將產(chǎn)品的核心概念展示出來，用閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)成一個“胃”的形狀， 表明產(chǎn)品獨含珍珠成分， 而且直白表明產(chǎn)品功能。 珍稀渭的包裝是從數(shù)十款包裝中挑選出來， 經(jīng)過近 100 位消費者測試，近 60家藥店展示測試， 最后公司集體決策確定的，

9、有非常好的審美潛力，相信投放藥店后必然在胃藥產(chǎn)品中閃亮奪目，更加吸引眼球， 為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造機會。四、 6力營銷珍稀渭兩年過億桑迪營銷機構是一家以專業(yè)醫(yī)藥、保健品營銷企劃為主業(yè)的顧問機構，機構長期以來不3 / 4斷引入最有銷售力、 最先進的營銷企劃理念， 并結合中國本土實戰(zhàn)的營銷模式， 提出了品牌營銷 6 力方程式，即：品牌營銷 = 產(chǎn)品力 +決策力 +企劃力 +執(zhí)行力 +創(chuàng)新力 +品牌力任何醫(yī)藥企業(yè)都存在錯綜復雜的營銷背景，幾乎涉及到企業(yè)的很多層面與部門。因此，桑迪營銷機構用簡單的方式（即 6 力評估） 把企業(yè)的營銷資源進行全面系統(tǒng)評估，目的是讓企業(yè)清楚自身占有的營銷資源，并認識到優(yōu)勢和不足，

10、客觀評估自己。品牌營銷6 力方程式理論的系統(tǒng)分析模式，是從多數(shù)企劃公司單純分析產(chǎn)品的方式中跳出來，進而分析整個企業(yè)的營銷能力。只有綜合分析企業(yè)所占有的營銷資源和擁有的6 力指數(shù)， 才能客觀地評估自身，從而掌握成功的主動權。就珍稀渭啟動珍珠行動來看，東藥集團的品牌力在OTC市場上剛剛起步，施展空間巨大；決策力較強；產(chǎn)品力不僅來源于產(chǎn)品自身，還來源于對產(chǎn)品概念的整體策劃設計，珍稀渭的產(chǎn)品力已得到充分挖掘，具備相當?shù)臐撃埽黄髣澚Α?創(chuàng)新力經(jīng)過東藥集團相關部門與桑迪營銷機構精心運作，已經(jīng)取得一定的成效；同時，東藥集團逐步培養(yǎng)起一支能征善戰(zhàn)的隊伍，可以確保執(zhí)行力到位，也能夠配合經(jīng)銷商共同開發(fā)市場。東藥集團要想在OTC市場乃至品牌推廣上有所作為，首先要強化產(chǎn)品力、企劃力、執(zhí)行力，充分發(fā)揮重點優(yōu)勢，先有爆發(fā)力，再有長遠的品牌力。桑迪相信：圍繞珍稀渭“抑酸、修復、養(yǎng)護”的產(chǎn)品機理；治胃養(yǎng)胃，全效到位的組方特點；精心策劃、創(chuàng)新、提煉、整合產(chǎn)品概念和核心賣點（USP），可以極大地提升產(chǎn)品力、企劃力和創(chuàng)新力。通過 2 3個月的細致調研以及全方位策劃。在雙方的密切合作下，已經(jīng)找到最適合產(chǎn)品、最適合當前市場、最適合企業(yè)實際的市場啟動方案、營銷管理方案以及品牌推廣策略，從而極大地提