1、五招搞定高端價位葡萄酒的運作我在 2006 年底介入一家葡萄酒企業(yè)（葡萄酒行業(yè)的三強之一）的兩個頂尖品牌的南京市場運作。這家葡萄酒企業(yè)的兩款酒的定價分別是：598 元/ 瓶； 998 元/瓶。要求：在兩個月內(nèi)產(chǎn)生銷量。第一次面對這樣的難題還真是頭痛，一般來說這種酒都是廠家的形象工程， 不會產(chǎn)生什么實際性的銷量， 但是現(xiàn)在卻要把他實實在在的做起來，難度可想而知！這兩款酒的南京經(jīng)銷商（也是全國總經(jīng)銷）在之前已經(jīng)投入了1 千萬的廣告費用， 主要是用于一些主流媒體的宣傳（老總是搞資本運作的， 第一次搞葡萄酒， 另一位股東是搞建筑的， 所以才會有上面的不合適的 1 千萬廣告支出） ，而這種宣傳對于這樣的

2、酒的銷售不會產(chǎn)生任何實質(zhì)性的觸動。在我接手這個項目時還被告知要低成本運作，這對于我而言成了不可能完成的任務！經(jīng)過深入的市場調(diào)查我制定一個五招打開市場的計劃，但是效果還有待于市場的檢驗。這個結(jié)果在后來被證實還是不錯的。第一招：設立展示終端的設計對于一個高端價位的酒而言 , 展示終端的設立非常重要 , 它雖然不產(chǎn)生實際性的銷售 , 但是它的形象 , 對于后面的團購和銷售終端的促銷都是一個非常大的幫助 !挑選展示終端必需要遵守的三個原則:1. 人流量高 ;2. 展示終端的品位要高 ;3. 展示終端的形象要積極健康 ! 鑒于以上三個原則我們收集了南京的備選商超：蘇果、金潤發(fā)、華聯(lián)、易初蓮花、家樂福、麥

3、德隆、歐尚、好又多、金鷹、東方、中央、湖南路商場、南京商廈。最后我們選定為金鷹和東方 . 原因是這兩家商場本來就有這種價位的紅酒銷售 , 雖然都是些洋酒 , 但是有一些忠實的消費群 , 在這種地方容易產(chǎn)生廣告效果 , 后來設立以后果然很多此類的消費者關(guān)注 , 并取得不錯的效果 .對于這樣子展示終端不需要刻意的去維護 , 只要做好一些宣傳就夠了 , 我們當時只派了一個廠家的釀酒師過去做一個產(chǎn)品的介紹和比較 . 這樣的終端必要宣1 / 5傳工具不可少 ! 因為它可以減輕介紹人員的壓力, 同時又能最大限度的吸引眼球!第二招 : 建設銷售終端銷售終端是產(chǎn)生銷量的直接來源， 所以好的銷量來源于好的銷售終

4、端的建立和發(fā)展。挑選一個好的銷售終端有兩個原則 :1. 有實際的消費能力 ;2. 進場費不能太高 . 因為高端紅酒的消費能力有限，不可能像白酒和洋酒那樣有較好的基礎(chǔ)和產(chǎn)出 , 所以進場費的高低就顯得尤為重要 ! 最后我們選擇了：金陵飯店、丁山賓館、中心大酒店、玄武飯店、天豐大酒店、金絲麗酒店、 1912 商業(yè)街區(qū)、高檔的私人會所等幾家作為我們得銷售終端。建設銷售終端時應該努力做好以下四點：一.爭取最好的陳列點。終端建設的第一步是終端陳列， 一個好的陳列位置對紅酒的銷售會有很大的幫助 . 紅酒作為半快速消費品對終端促削的要求很高， 也可以說陳列的好壞直接影響紅酒的銷售 .二 狠抓終端理貨1、 應

5、隨時注意檢查紅酒的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；2、 對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品， 應留出些空隙， 以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應；3、 在大賣場、大商場、酒店，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；4、 節(jié)假日充分利用POP和終端生動化活動， 來活躍品牌表現(xiàn)， 營造良好銷售的氛圍；2 / 55、 加強理貨人員或負有理貨責任的銷售、 促銷人員進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性， 并增加協(xié)助搞好賣場與酒店關(guān)系， 進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨信息反饋及進行補貨等責任；6、

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核；三 終端銷售人員的口碑傳播終端銷售人員是最重要的終端資源之一。具體戰(zhàn)術(shù) :1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；3. 應為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機制。 對有產(chǎn)品推介權(quán)、 掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、 服務小姐，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓， 還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們， 以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率。四 系統(tǒng)管理。系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作， 主要包括終端客戶資料庫

7、的建立， 終端客情關(guān)系的處理， 終端維護和終端階段性評估等工作。 對終端客戶進行全程掌控和協(xié)助其做好銷售工作，以及制定合理的渠道利潤以保證長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。第三招：形象工程和數(shù)據(jù)庫營銷形象工程對于很多的酒水經(jīng)銷商來說是最不愿意做的， 很多時候他們認為做這些事情是在燒錢， 沒有什么實際的意義！ 事實上做形象工程是和數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合起來就會產(chǎn)生意想不到的效果！3 / 5做形象的三種途徑：1. 贊助一些企業(yè)家協(xié)會的酒會和聚會活動，做好正面積極的企業(yè)形象。2. 在一些葡萄酒的專營店和酒莊內(nèi)設柜銷售， 力爭最快得到行業(yè)內(nèi)的認可，并做好高端紅酒的一些正面宣傳工作。3. 贊助一些相關(guān)的展覽活動。做好形象工程

8、和數(shù)據(jù)庫營銷的幾個關(guān)鍵點：1. 盡量以實物贊助！2. 盡量的增加品嘗機會！3. 設置購買點。4. 收集具體的潛在客戶資料。（途徑：向主辦方爭?。粯I(yè)務員自己爭??；舉行一些互動性的活動讓客戶主動填寫等）。通過以上的三件事情， 收集高端人群的資料， 并進行數(shù)據(jù)庫營銷， 并為下一步的團購打下很好的基礎(chǔ)！第四招：做好產(chǎn)品的團購積極的做好團購工作， 這是在春節(jié)之前最快也是最容易產(chǎn)生銷量的地方。 做好團購工作的關(guān)鍵是 :1. 團購的隊伍要專業(yè) ;2. 要有具體的目標客戶 ;3. 好的銷售政策 .關(guān)于團購隊伍的培訓我們除了具體的銷售技巧培訓外 , 還進行詳細的紅酒知識和文化的培訓。因為公司以前是搞資本運作的企業(yè)， 所以有一些較好的客戶資源和前面的形象工程中收集的數(shù)據(jù)在對其進行合理的分類后交給指定的銷售員去公關(guān)， 這樣要比讓業(yè)務員去大海撈針來的有效果的多。4 / 5在團購過程中， 不僅要給客戶好的銷售政策， 還要給銷售好的