1、寫在前面,本策略溝通案中僅作為初步溝通，因?qū)?xiàng)目了解及制定策略的基礎(chǔ)資源有限，故僅為提供以討論方向，希望能得到指正。,城市綜合體：本項(xiàng)目為以城市綜合體，地塊內(nèi)部設(shè)有居住、商務(wù)辦公、酒店式公寓、休閑購物商業(yè)等多種形態(tài)，其中居住部分主體為聯(lián)排、雙拼、疊加別墅及少量合院別墅。,現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的規(guī)劃理念：住宅部分的低層建筑，融合中國傳統(tǒng)的院落式規(guī)劃，半島式布局，以水為景觀主題，在部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)合規(guī)劃當(dāng)中代有明顯的東方文化痕跡。,水系的運(yùn)用：項(xiàng)目旁的金家河水被引入社區(qū)，用水系將各個(gè)組團(tuán)和各個(gè)產(chǎn)品類型分隔，形成獨(dú)具特色的島嶼式布局，結(jié)合水系規(guī)劃每一種產(chǎn)品形態(tài)，形成極佳的社區(qū)環(huán)境。,位置好，自然資源豐富：項(xiàng)

2、目位于東部新城，區(qū)域前景極好，且項(xiàng)目緊鄰六萬平米河畔公園，自然環(huán)境十分優(yōu)越。,我們將在這部分的內(nèi)容中導(dǎo)出本案的推廣戰(zhàn)略。,PART-01,通過對本案進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，我們發(fā)現(xiàn)本案 ; 東部新城的區(qū)域前景好; 社區(qū)規(guī)劃好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)好; 河水的巧妙利用對社區(qū)環(huán)境有很大的提升； 住宅的密度略高，對高定位高品質(zhì)有影響； 產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜，對推廣工作的開展有所不利。,PART-01,面對這種形態(tài)復(fù)雜的項(xiàng)目， 通常我們有兩種推廣策略： 一是平行式，即將項(xiàng)目進(jìn)行一整體打包進(jìn)行命名，并將各不同形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行分散命名，在推廣中在統(tǒng)一主題下配合產(chǎn)品形態(tài)特征進(jìn)行推廣； 二是遞進(jìn)式，即將項(xiàng)目中最核心的產(chǎn)品形態(tài)拿出來進(jìn)行第一

3、步推廣，建立在寧波市場的影響，建立企業(yè)的品牌，使其推動(dòng)其它產(chǎn)品的推廣。,對于本案來講，到底該選擇何種策略進(jìn)推？,我們選擇遞進(jìn)式推廣，即以別墅的氣質(zhì)作為整個(gè)項(xiàng)目氣質(zhì)，進(jìn)行對項(xiàng)目的命名及推廣。,PART-01,在對市場狀況和本案的區(qū)域狀況有所了解后，我們發(fā)現(xiàn)本案別墅產(chǎn)品在整個(gè)項(xiàng)目中為主導(dǎo)地位，且產(chǎn)品在市場上有較明顯的優(yōu)勢，十分適合市場需求與區(qū)域需求。在市場推廣中容易建立起影響力，從而迅速打開市場，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣有良好的鋪墊。,為什么選擇？,PART-01,既然確定以別墅產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行命名、項(xiàng)目定位、訴求主題的創(chuàng)作，那就需要深入研究本案對寧波城市和消費(fèi)者的意義，以確定本項(xiàng)目的策略核心、訴求風(fēng)格和廣

4、告調(diào)性。 這就是我們在第二部分中要著重解決的問題。,我們將在這部分的內(nèi)容中產(chǎn)生本案別墅部分的策略核心、推廣案名、項(xiàng)目定位、推廣廣告語，并進(jìn)行項(xiàng)目的LOGO展示和部分的延展應(yīng)用。,PART-02,本案之于城市：,本案所在區(qū)域被定位為寧波城市的推動(dòng)力區(qū)域，在這里是寧波市實(shí)施科教興市“一號(hào)工程”的重要載體，是中國科學(xué)院高新技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化的重要基地，也是寧波新一輪城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域和技術(shù)創(chuàng)新基地。,科技園區(qū)雖然前景較受看好，但是由于區(qū)域本身定位不清，居住不占主導(dǎo)地位，在居住配套上比較落后，但是此區(qū)域的居住環(huán)境卻非常良好。因此，普通大眾住宅在此區(qū)域會(huì)有較大認(rèn)知難度，而別墅由于消費(fèi)群本身消費(fèi)特征的原因卻可

5、以規(guī)避區(qū)域配套不足的問題。 另就市場狀況來看，雖然也有日湖花園別墅、香榭麗洲、頤和名苑等別墅項(xiàng)目，但本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和規(guī)模上有明顯優(yōu)勢。,PART-02,我們認(rèn)為 項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)幉ǔ鞘?片區(qū)的抄做對本項(xiàng)目的推廣也是非常重要的,影響力,正在形成中，目前還不成熟,推動(dòng)力,PART-02,本案之于消費(fèi)者：,本案的高端定位使我們聚焦這樣一群人： 他們介于3550歲之間，穩(wěn)重成熟，有獨(dú)立堅(jiān)厚的價(jià)值觀，有豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，對世事練達(dá)，大多政府與大企業(yè)之中，扮演著決策者與領(lǐng)導(dǎo)者的角色。如果用一句話來概括他們目前的人生目標(biāo)，就應(yīng)該是： 修身、齊家、治國、平天下 他們保留著傳統(tǒng)的價(jià)值觀和生活方式，同時(shí)又吸收了

6、西方的社會(huì)精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達(dá)。這就決定了他們的審美和消費(fèi)取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。我們將他們稱之為現(xiàn)代儒大夫。,PART-02,本案之于開發(fā)商品牌：,本案作為興普公司的第一個(gè)項(xiàng)目，在企業(yè)品牌發(fā)展上具有不同尋常的作用。而興普公司作為一家資金雄厚且與政府關(guān)系密切的實(shí)力企業(yè)，在開發(fā)本項(xiàng)目的理念上不僅僅是打造一個(gè)項(xiàng)目，更應(yīng)該是推進(jìn)一種城市居住文化，要承擔(dān)城市運(yùn)營商的深責(zé)大任。 這個(gè)責(zé)任使本項(xiàng)目的超前設(shè)計(jì)成為推動(dòng)寧波城市居住文化的籌碼。,PART-02,本案之于建筑：,我們將一期的產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的賣點(diǎn)整理，具體如下：,疊拼別墅唯一性賣點(diǎn),1

7、、前后雙庭院設(shè)計(jì)，帶室內(nèi)入戶花園。 2、客廳氣派挑空。 3、外樓梯設(shè)計(jì)，減少公攤面積，打造高性價(jià)比別墅。 4、全亮間設(shè)計(jì)，南北大露臺(tái)。 5、獨(dú)特帶電梯設(shè)計(jì)，更便于上層客戶的通行。 6、一層送地下室，頂層送超大露臺(tái)，各有獨(dú)特賣點(diǎn)。 7、相比于目前寧波市場上供應(yīng)的別墅，超大面寬，是前所未有的。 8、附贈(zèng)車庫。,聯(lián)排別墅（有內(nèi)庭院設(shè)計(jì)）,PART-02,本案之于建筑：,1、贈(zèng)送半地下室超大空間，附贈(zèng)車庫。 2、贈(zèng)送庭院空間，內(nèi)庭院特有挑空設(shè)計(jì)。 3、贈(zèng)送多個(gè)大露臺(tái)。 4、空間感在不經(jīng)意間流露。 5、多衛(wèi)生間，基本全亮間。,聯(lián)排別墅（無內(nèi)庭院設(shè)計(jì)）,1、前后休閑平臺(tái)設(shè)計(jì)。 2、贈(zèng)送采光地下室。 3、超

8、大面寬，前所未有。 4、超短進(jìn)深，空間舒適無比。 5、屋頂花園及露臺(tái)設(shè)計(jì)，“空間庭院”的魅力自然流露。 6、層層退臺(tái)式設(shè)計(jì)，有效增加了別墅立面的層次感，使整個(gè)社區(qū)的空間通透無比。,PART-02,本案之于建筑：,小獨(dú)棟別墅（雙拼）,1、超大面寬起居室。 2、獨(dú)有下沉式庭院設(shè)計(jì)。 3、別致戶外休閑平臺(tái)設(shè)計(jì)。 4、兩三層小獨(dú)棟，都市里最為稀缺的產(chǎn)品類型。 5、大戶人家的“私域”。,合院別墅,1、前、內(nèi)、后三大庭院層層遞進(jìn)，形成獨(dú)具魅力的“重門疊戶”設(shè)計(jì)， 在寧波具有唯一性，這種“開放與私密”的完美結(jié)合，深深符合中國 人的心理需要。 2、全亮間設(shè)計(jì)，這在聯(lián)排里是罕有的。 3、超大面寬設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了寧波

9、之最。 4、超大主臥套房設(shè)計(jì)。 5、多露臺(tái)、陽臺(tái)設(shè)計(jì)，完美實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空間與室外空間的融合與過渡。 6、屋頂花園設(shè)計(jì)，主人的情趣空間。 7、南面的兩戶是實(shí)質(zhì)上的“兩層獨(dú)棟別墅”，對消費(fèi)者有較大的吸引力。,PART-02,核心策略推導(dǎo)：,中西合璧的儒大夫生活,PART-02,推廣體系建立：,【推廣案名】,【傳播廣告語】,【項(xiàng)目定位】,【推廣主題】,核心 策略,PART-02,核心策略應(yīng)用推導(dǎo)：,城市戰(zhàn)略+規(guī)劃理念+建筑風(fēng)格+消費(fèi)者的思想模式,消費(fèi)群的社會(huì)階層定位：城市發(fā)展的推動(dòng)力階層,案名和LOGO需要體現(xiàn)中西文化的交融,PART-02,主推案名：,上 域,上，上是一種精神,是一種高度,也是一種區(qū)

10、隔,迥異與社會(huì)流俗的階層劃分. 域, 居住的所在,較廣闊的地理概念,又較為強(qiáng)烈的自然原生環(huán)境的意味,暗合項(xiàng)目的地貌特征. 上域 ,表示階層劃分的語境,與城市的發(fā)展,以及項(xiàng)目頂尖的精神氣質(zhì)一致.,上域這一案名來源于我們試圖對目標(biāo)客群現(xiàn)代儒大夫的階層定位的描述，上域是他們的局所，是他們在這個(gè)世界所占據(jù)的位置，是他們的居住圖騰。,PART-02,備選案名：,云 臺(tái),云臺(tái)是案名來源于我們試圖對中國傳統(tǒng)文化的尋求， 云取自傳統(tǒng)視覺元素之一流云紋； 臺(tái)則是于亭、軒、榭并稱的四大古典園林建筑之一。,云臺(tái)合成出一種置身于云端俯瞰浮云眾生的意境，目的是為了表達(dá)客群獨(dú)特的文化視角與社會(huì)階層，暗示著他們身份的尊貴與

11、卓越的人生價(jià)值。,PART-02,備選案名：,溯 源,溯，首先與項(xiàng)目濱水親水的景觀特征符合，有種追逐和尋找的感覺. 源, 事物的起源,人生發(fā)展到一定階段往往便是返璞歸真,例如對自然的眷念,對生命本源的珍視. 溯源 ,將項(xiàng)目的景觀價(jià)值融進(jìn)案名之中,試圖尋找一種吉利的表達(dá)方式,謀求目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同.,PART-02,產(chǎn)品定位語,甬江南 會(huì)展中心北 云臺(tái),甬江南，既表達(dá)了項(xiàng)目的地理位置的重要元素,又將項(xiàng)目水環(huán)境的優(yōu)勢表達(dá)出來,以地域性的詞匯利于傳播的同時(shí),表達(dá)了項(xiàng)目的優(yōu)勢特征,也于增加了項(xiàng)目于區(qū)域文化等方面的融合度 會(huì)展中心北, 會(huì)展中心是寧波東部新城比較大手筆的建設(shè),奠定了新城建設(shè)在普通市民心中

12、的信心,一定程度上也代表了東部新都市的形象.本項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢以及東部新城所帶來的居住認(rèn)同也是重要的賣點(diǎn)之一.,結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢,以及東部新城的代表性建筑,以類似于區(qū)域坐標(biāo)的形式介定項(xiàng)目的產(chǎn)品定位,在宏大的背景描述下,突出項(xiàng)目在區(qū)域的價(jià)值與不可替代性。,PART-02,主題廣告語,創(chuàng)造一個(gè)階層的所在,階層，特指這樣一群人,他們保留著傳統(tǒng)的價(jià)值觀和生活方式，同時(shí)又吸收了西方的社會(huì)精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達(dá)。這就決定了他們的審美和消費(fèi)取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。 而本項(xiàng)目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位,注定只能為社會(huì)中少數(shù)人的擁有,是一個(gè)名副其實(shí)的為特定階層而

13、造的頂級產(chǎn)品.創(chuàng)造一個(gè)階層的所在，大氣,恢弘,蘊(yùn)涵著一股內(nèi)在的張揚(yáng),也體現(xiàn)了企業(yè)的信心于魄力.,PART-02,主題廣告語2,影響有影響的人,影響，所指項(xiàng)目目標(biāo)客群的直接對話,反映出項(xiàng)目的氣魄和對寧波市場的影響力.在傳播上有很強(qiáng)的記憶性. 本項(xiàng)目高品質(zhì)的產(chǎn)品定位注定會(huì)影響寧波市場,也是產(chǎn)品開發(fā)對市場居住理念和方式的改進(jìn)、推動(dòng)力的體現(xiàn).實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的影響力, 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好詮釋.,LOGO展示及VI應(yīng)用,上域,LOGO展示及VI應(yīng)用,云臺(tái),在這部分的內(nèi)容中，我們對推廣的整體節(jié)奏、營銷方式、渠道及物料的籌備、媒體的投放與營銷活動(dòng)的組織等進(jìn)行初步的確定。,PART-03,在本案的整體推廣中，有以下問

14、題需要進(jìn)行有針對性的解決。,問題一：如何規(guī)避東部新城的配套弱勢，深挖其帶給本案的區(qū)位優(yōu)勢？,問題二：如何面對整個(gè)寧波，擴(kuò)大拓寬本案的客戶范圍？,其中問題一將指導(dǎo)我們在營銷活動(dòng)和軟性新聞中加大對東部新城的炒作；而問題二將指導(dǎo)我們對媒體和渠道進(jìn)行有針對性的選擇。,PART-03,房地產(chǎn)營銷的方法和手段很多，但是溺水三千只取一瓢飲，基于對前面兩個(gè)問題的考慮，我們將本案的核心手段制定為圈層營銷。,圈層營銷就是根據(jù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行劃分，根據(jù)群體的小圈子文化與其進(jìn)行溝通和各種營銷活動(dòng)的組織與開展，媒體渠道也相應(yīng)地隨之進(jìn)行調(diào)整。,我們將本案的整體推廣稱之為品牌工程，因此將在節(jié)奏上分為基礎(chǔ)期、構(gòu)架

15、期和完善期，開盤時(shí)間建議設(shè)在10月中旬，具體見如下時(shí)間安排。,PART-03,第一階段 第二階段 第三階段,基礎(chǔ)期,構(gòu)架期,完善期,品牌打樁,品牌塑造,品牌內(nèi)外裝,本案品牌工程實(shí)施計(jì)劃,2月份-5月初,5月中-9月底,10月初-12月底,PART-03,第一階段 2006年2月份-5月初 啟動(dòng)及前期鋪墊,把樁打在哪里？怎么樣使樁打得深、打得穩(wěn)固？ 為了達(dá)到這兩個(gè)目的，計(jì)劃針對寧波的商會(huì)、俱樂部等進(jìn)行圈層鎖定。 在此階段我們只做一件事，就是籌備成立客戶俱樂部，如萬客會(huì)、坤和會(huì)等，并定期出溝通刊物-暫定為興普會(huì)-進(jìn)行鎖定性投放。,PART-03,成立興普會(huì)后，我們需要從以下渠道進(jìn)行會(huì)員招募。,1、

16、五星級酒店、高檔消費(fèi)區(qū)，如波特曼飯店、老外灘等； 2、層峰刊物財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、MANAGINE、周末畫報(bào)等； 3、機(jī)場媒體及貴賓休息區(qū)； 4、時(shí)尚休閑場所，奢侈品專賣店，如國際購物中心等； 5、高檔汽車4S店，如奔馳、寶馬等； 6、寧波各行業(yè)商會(huì)、工商聯(lián)、高爾夫俱樂部等； 7、網(wǎng)絡(luò)媒體，項(xiàng)目網(wǎng)站； 8、戶外廣告、高速路廣告。 9、項(xiàng)目外展場。,PART-03,此階段的創(chuàng)作工作：,1、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的創(chuàng)作； 2、關(guān)于東部新城的區(qū)域軟文炒作； 3、興普會(huì)創(chuàng)刊刊物； 4、戶外導(dǎo)示系統(tǒng)、戶外廣告牌等； 5、網(wǎng)站構(gòu)思創(chuàng)作等； 6、項(xiàng)目外展場。,項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的創(chuàng)作方案,戶外導(dǎo)示系統(tǒng)、戶外廣告牌示意,PART-0

17、3,第二階段 2006年5月中-9月底 大規(guī)模攻擊及傳播投放,本階段的推廣攻勢以四大活動(dòng)構(gòu)成，并配合平面媒體和電視媒體的綜合投放。,活動(dòng)一：5月份參加寧波房交會(huì)；,活動(dòng)二：6、7月份組織興普財(cái)富論壇；,活動(dòng)三：8月份支持贊助甬港經(jīng)濟(jì)合作論壇；,活動(dòng)四：9月份產(chǎn)品推介會(huì)。,PART-03,此階段由于有樣板示范區(qū)開放及開盤兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)作工作比較繁多，媒體投放比重也隨之增加：,1、四大活動(dòng)的現(xiàn)場包裝及物料配合設(shè)計(jì)； 2、關(guān)于項(xiàng)目前期形象的系列報(bào)紙廣告； 3、興普會(huì)每月刊物； 4、戶外廣告牌、高速路牌等更新； 5、開盤前物料及開盤準(zhǔn)備工作等； 6、項(xiàng)目地展場包裝方案； 7、多期客戶通訊的創(chuàng)作； 8

18、、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體的投放；,戶外廣告牌、高速路牌等階段更新,PART-03,第三階段 2006年10月初-12月底 開盤的點(diǎn)式爆破和開盤后的促銷消化,本階段的推廣攻勢主要以產(chǎn)品的感染力和促銷策略構(gòu)成，以現(xiàn)場為基礎(chǔ)，營造極具感染力的氛圍，制造吸引力。此階段是品牌工程的后期，是提高品牌認(rèn)同的重要時(shí)期，也不能放松。,在此階段，我們也只策劃一個(gè)主題，即從10月中旬的開盤活動(dòng)開始，聯(lián)合寧波美術(shù)館和會(huì)展中心同時(shí)進(jìn)行主題策展，將建筑文化作為一條線索貫穿其中。,PART-03,開盤活動(dòng)組織安排,將開盤活動(dòng)設(shè)置三個(gè)展場， 其中本案的主題以產(chǎn)品中的合院式別墅展開，在前期組織著名建筑設(shè)計(jì)師進(jìn)行樣板裝修，于開盤當(dāng)日

19、進(jìn)行售票展示。 寧波美術(shù)館進(jìn)行中國歷史建筑展； 會(huì)展中心進(jìn)行現(xiàn)代概念建筑展。 真正實(shí)現(xiàn)展示場的三位一體，一界兩端。 在開盤前準(zhǔn)備的本案的產(chǎn)品手冊和展覽的主題畫冊。,THANKS！,深圳尚美佳06.0107,由于時(shí)間有限，所以方案有不足之處敬請見諒！,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實(shí)施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購物中心定位 2、增強(qiáng)市場競爭力 3、滿足消費(fèi)者需求 4、提升租值,二、什

20、么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項(xiàng)目面積偏大，同類型品牌重疊 2、部分經(jīng)營項(xiàng)目原先定位逐漸與項(xiàng)目的整體定位產(chǎn)生偏差 3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴(yán)重,什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項(xiàng)目不能有效產(chǎn)生互動(dòng) 5、需要增加其他種類的經(jīng)營項(xiàng)目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu) 6、更高級別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯(cuò)位經(jīng)營需要 8、經(jīng)營項(xiàng)目業(yè)績增長有較大市場空間 9、項(xiàng)目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購物中心必須進(jìn)行經(jīng)營項(xiàng)目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物中