1、龍蝦方便面 消費者座談會研究,委托方：統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司 受托方：上海東方市場研究有限公司 日 期：二零零壹年十一月二十八日,報 告 目 錄,一、研究方案 3 (一)、研究目的 3 (二)、研究方法與組織 4 (三)、樣本構成 5 二、核心發(fā)現(xiàn) 7 三、研究結果詳細分析 (一)、龍蝦認知 8 (二)、新品評價 22 (三)、價格/品牌測試 46 四、基本建議 56,研究目的, 研究方法 小組定性座談會,研究方法與組織,充分發(fā)掘消費者對“龍蝦方便面”的接受程度和評價，為完善產品概 念和傳播理念提供依據(jù)，并提出相關策略建議； 了解消費者對龍蝦方便面不同概念的看法和認識； 了解消費者對龍蝦

2、方便面口味的認同與喜好,研究方案 研究目的,研究方法與組織 研究區(qū)域和座談會召開時間 上海 男性組：11/17/01 10：0012：00 AM 女性組：11/17/01 14：0016：00 PM 長沙 男性組：11/18/01 14：0016：00 PM 女性組：11/18/01 18：0020：00 PM 廣州 女性組：11/19/01 15：0017：00 PM 男性組：11/19/01 18；3020：30 PM 沈陽 女性組：11/20/01 15：0017：00 PM 男性組：11/19/01 18；0020：00 PM,研究方案 研究方法與組織,上海、長沙、廣州和沈陽每個城市各

3、二組座談會，男性和女性各一組，每組八人；同時，結合方便面不同口味的使用情況，在每組設定配額限制。其中主要食用海鮮口味的消費者至少2人，其余為食用牛肉或者多種口味的消費者。,樣本構成 - 座談會組別,研究方案 樣本構成, 與會者條件 非業(yè)內/相關行業(yè)人士 年齡：21 35 在21-25，26-30，31-35 三個年齡段中平均分布 個人月收入 廣州、上海 2000元 長沙 1200元 沈陽 1000元 受教育程度：高中/中專或以上 產品使用程度要求： 重度消費者：一周食用方便面在三次或以上,樣本構成- 與會者條件,研究方案 樣本構成,主 要 發(fā) 現(xiàn),上海與廣州的消費者普遍食用過龍蝦，對龍蝦的了解

4、比沈陽與長沙消費者更深刻 對于龍蝦方便面的接受程度也相應更高； 消費者認為龍蝦營養(yǎng)價值高，高蛋白，肉質鮮美；是海鮮極品。,方便面的重度消費者，不論何種主要食用口味，都比較關注方便面的口味，因此 大部分消費者所選擇的最佳概念為R，即“味食欲”； 僅有少數(shù)消費者認同“營養(yǎng)”和“澳洲”概念，并且沿海消費者的認同比例較高；,大部分消費者區(qū)分出測試產品與已有產品之間口味的差異，并且認同龍蝦方便面 的味道，而沈陽的消費者例外； 不同口味的消費者都普遍認同測試產品的口味，認為味道獨特，與一般市場上的 方便面口味不同；,多數(shù)消費者認為測試產品的價格在1.5-2元范圍內，而廣州的消費者認同價格較高,龍蝦認知,新

5、品評價,品牌/價格測試,研究結果詳細分析,龍蝦認知,一、龍蝦印象 二、食用經驗 三、龍蝦聯(lián)想 四、具體描述 五、信息渠道,龍蝦認知 龍蝦印象（一）,吃 海鮮、好吃 紅通通的 特征 生猛海鮮 張牙舞爪 殼很堅硬 價格 價格昂貴 高檔的,龍蝦的第一印象,龍蝦認知 龍蝦印象 （二）,龍蝦的深刻印象 鮮美 可愛 生猛, 廣州和上海的大部分被訪者有食用龍蝦的經驗，沈陽有2/3左右的與會者消費過龍蝦，長沙只有不到二分之一的與會者曾經食用過大龍蝦。 幾乎所有的與會者都是在餐館而非家中食用大龍蝦，原因是龍蝦是一種昂貴的食物，另外其制作過程復雜煩瑣，只有在特定的場合下才會食用，比如婚宴上、朋友聚會、商務會餐等。

6、,龍蝦認知 食用經驗,食用經驗 總體上，沿海城市廣州、上海的消費者消費龍蝦的比例，比較內地城市沈陽和長沙高出許多；,龍蝦認知 龍蝦聯(lián)想,無食用經驗者的聯(lián)想 即使未曾食用過，龍蝦對于許多消費者來說，都是一個熟悉、生動可親的概念。 直接聯(lián)想：龍蝦首先是一種食物，想到的首先是吃 海鮮、美味 酒店 海水 蝦味的食品 飾物、玩具 “紅的那種，做好的，放在那個船上，兩個大須子，擺得挺好看的，外型也挺亮的，挺紅的，挺有食欲的。” 發(fā)散聯(lián)想： 龍宮，哪吒腦海 龍蝦價格不菲，由此想到富貴,龍蝦美味 肉質細嫩、鮮美 “它的肉嫩，特別特別嫩?！薄叭馔毜?，挺細膩的?！?“香滑彈牙，齒頰流香?！?“現(xiàn)在吃龍蝦，伴著那

7、個芥末，很鮮的感覺?！?“這個肉吃上去，咬上去第一口好像有一點水出來，很嫩的?！?清爽不油不腥 “覺得很清淡。很清爽。不像魚那么腥?！?“也不是油油膩膩?！?龍蝦認知 具體描述,龍蝦寫真（外形） - 長約30厘米 - 平均重達1-2斤，大的可達到3斤左右 - 頭大、身子小 - 前面長著兩個大鉗子 - 后面很大的、扇形的大尾巴，很漂亮 - 須很長 “殼大，頂子大，身子小”,龍蝦認知 具體描述,龍蝦寫真（外形） - 龍蝦殼很美麗，紅色的 “我想到的主要是紅色的，油炸過的紅” - 外形兇猛、張牙舞爪 - 呆頭呆腦，可愛 “我從它的外形上感覺，張牙舞爪，很好看，還有兩根須，吃了以后，有時候，就是看它的

8、那個形狀，又舍不得把它吃掉?！?“呆頭呆腦，挺可愛的?！?龍蝦認知 具體描述,龍蝦在人們心目中的形象是：張牙舞爪，可愛的小家伙,種類 從品種來區(qū)分： 除了大家都熟悉的澳洲大龍蝦，與會者還提及了其他種類的大龍蝦，如地中海大龍蝦、馬來西亞大龍蝦、美洲龍蝦和花龍。 捕撈/人工養(yǎng)殖： 捕撈：味道更鮮美，肉質更細膩 人工養(yǎng)殖：小一點，味道口感比捕撈的遜色 “野生的看得出來的，肉成色好，純，肉比較緊，到嘴里不會粘嘴，覺 得吃上去覺得很滑?！?龍蝦認知 具體描述,龍蝦認知 具體描述,棲息地 消費者基本上都認為龍蝦是生活在海水中的一種生物，只有少數(shù)消費者認為是生活在湖水等其他地方。 地域 澳大利亞，地中海，馬

9、來西亞，新加坡，越南西貢，日本，中國南海、青島、大連 熱帶， 近赤道處 ，緯度高的地方 環(huán)境 較深的海域 熱帶海域，陽光充足的地方 冷暖流交匯處 伴生動物和植物 附近有微生物、小魚小蝦 海草，珊瑚礁,龍蝦認知 具體描述,習性 喜溫暖 喜歡清澈的海水 群居 以浮游生物，小魚小蝦作為食物 住在珊瑚礁和巖石的縫隙中,營養(yǎng)價值 消費者認為龍蝦的營養(yǎng)價值高，負面評價很少。,龍蝦認知 具體描述,龍蝦認知 信息渠道,信息渠道 絕大多數(shù)與會者是通過食用經驗接觸到龍蝦，除此之外，他人提及、媒介介紹也是信息的補充途徑；對于從未品嘗過大龍蝦的與會者而言，他人提及、在餐館中曾經看過、電視是主要的信息途徑。,龍蝦認知,

10、新品評價,品牌/價格測試,研究結果詳細分析,新品基本概念評價 傳播概念評價 口味評價,新品基本概念測試 1、龍蝦與食品的聯(lián)想 2、對龍蝦方便面內容的想象 3、與海鮮方便面的區(qū)別 4、對新品基本概念的接受程度 5、綜述,龍蝦與食品的聯(lián)系 大部分與會者所第一聯(lián)想到的與龍蝦有關的食品是蝦片、蝦條等食品。 其他所能聯(lián)想的食品還包括： - 其他海鮮：炮蝦、綠蠟蝦、基尾蝦、螃蟹 - 由蝦制成的食品：蝦仁、蝦醬、蝦味調料品、蝦丸、蝦餃、蝦皮、 龍蝦干、龍蝦絲、蝦粉、蝦餅、蝦糖、蝦油 其中上海和廣州與會者提及了面類食品如海鮮面、蝦子面，上海、長沙的女性組與廣州的男性組主動聯(lián)想龍蝦方便面。 總之，龍蝦作為一種海

11、鮮，對于沿海城市的居民而言，與其他食品的結合顯得順理成章，潛在的接受程度較高。,新品基本概念評價 龍蝦與食品的聯(lián)想,對龍蝦方便面內容的想象 對于從未見過、聽說過的龍蝦方便面，大多數(shù)與會者所第一想到鮮， - 口味：鮮甜、清淡 - 面筋：爽口 - 湯；鮮美、但并非像海鮮面是用味精調制而成 - 佐料：豐富、有粒狀的龍蝦肉、甚至有一包龍蝦袋 - 包裝：突出“龍蝦”，外包裝是與龍蝦肉一般的紅色,新品基本概念評價 對龍蝦方便面內容的想象, “主要是味道上，吃不出龍蝦味枉叫龍蝦面”,四地消費者一致認為龍蝦方便面應當像龍蝦一樣味鮮，但并非味精調制的人工鮮味，其中上海與廣州的消費者對龍蝦方便面內容的想象遠比內地

12、消費者豐富。,與海鮮面的區(qū)別 對于龍蝦方便面，眾多與會者認為與海鮮面最大的區(qū)別在于海鮮面是各種海鮮口味的大雜燴，而龍蝦方便面只應含有龍蝦的味道 - 口味：不僅比海鮮面更鮮；并且口味上更突出龍蝦的味道，而非海鮮 面的大雜燴口味；應當像龍蝦一樣無普通海鮮的腥味,但食用 后不應口干舌燥 - 面筋：面更勁道、更細、更滑 - 湯: 更鮮美 - 佐料：含有龍蝦 - 營養(yǎng)價值：更有營養(yǎng)、高蛋白,新品基本概念評價 與海鮮面的區(qū)別,對新品基本概念的接受程度 盡管部分與會者主動聯(lián)想到龍蝦方便面，但是大部分與會者仍表示對方便面中的真實性表示懷疑；與會者甚至區(qū)分了“龍蝦方便面”與“龍蝦口味的方便面”兩個概念，認為后者

13、更為真實。 但是與會者有興趣嘗試龍蝦方便面，即使不作為以后食用的主要口味，也可以作為調換口味。 “（龍蝦）有是有的，但是價格就上去了?！?“方便面其實是很大眾化的產品，比如說價格很低，只有兩、三塊錢一包，（而）龍蝦目前還是少數(shù)人享用的，這兩者好像是聯(lián)系不起來的。” “龍蝦方便面好像不太可能的，覺得它應該叫龍蝦口味的方便面?！?新品基本概念評價 未來嘗試可能性,傳播概念測試 1、與會者對概念 C 的印象與評價 2、與會者對概念 R 的印象與評價 3、與會者對概念 S 的印象與評價 4、三個概念的評分結果 5、三個概念的綜合評價 6、概念信息點評價 7、綜述,三個概念 概念C：XX 方便面，來自澳

14、洲純凈海洋的龍蝦美味。 概念R： XX 方便面，讓你體驗蝦油紅潤、肉質晶瑩、湯頭醇鮮的龍蝦好味道。 概念S ： XX 方便面，在帶給你鮮香美味的同時，還帶來深海龍蝦獨特的營養(yǎng)組合。,概念卡在各場座談會中按不同的隨機順序出示。,傳播概念選擇與評價,概念C：XX方便面，來自澳洲純凈海洋的龍蝦美味。 評價：不僅沒有描述出面的香味、鮮美，并且難以讓人置信。其中兩個關鍵詞“澳洲”和“純凈海洋”普遍受到排斥，僅受到少數(shù)與會者喜歡。,傳播概念評價 概念C評價,被訪者對概念C的評價低； 認為其主要的缺點是太過簡單，不夠具體，沒有對面的描述, “ 我覺得澳洲有點夸張，就有點崇洋媚外” “ （分數(shù)低）是因為（它）

15、引不起我的想象，我想象不出來味道是怎么的海鮮”,概念R：XX方便面，讓你體驗蝦油紅潤、肉質晶瑩、湯頭醇鮮的龍蝦好味道。 評價：受到許多與會者的好評，認為該概念形象具體，讓人食欲大動。,傳播概念評價 概念R評價,被訪者對概念R的評價較高； 認為其主要的優(yōu)點是形象生動、易于記憶、垂涎欲滴, “這個比較實惠，不像前面很虛的” “主要是突出了味道的描述，我覺得龍蝦面就應該和它一樣，突出一個爽字”,概念S：XX方便面，在帶給你鮮香美味的同時，還帶來深海龍蝦獨特的營養(yǎng)組合。 評價：與會者對此概念評價一般，其中眾多與會者排斥“獨特的營養(yǎng)組合”，認為與事實完全不相符合，只有小部分的與會者對“營養(yǎng)”有興趣。,傳

16、播概念評價 概念S評價,被訪者對概念S的評價一般； 認為：總之前半句比較可信，而后半句則難以置信。, “ 我覺得有點夸張了 ”,三個概念的評分結果,傳播概念評價 三個概念的評分結果,盡管食用口味不同，與會者普遍傾向于概念R。,傳播概念評價 三個概念的綜合評價,* 五顆星表示消費者對測試廣告在指定方面的評價最高，三顆星則代表反映一般。,傳播概念評價 三個概念的綜合評價,出發(fā)點,澳洲,訴求,消費者反應,純凈海洋,道具,普遍歡迎： 符合消費者對方便面的期望 讓人垂涎欲滴,味,油、肉、湯,食欲,難以接受: 內地：崇洋媚外 上海:讓人懷疑澳龍的真實,龍蝦本身,無,營養(yǎng),針鋒相對的反應： 贊同者：方便面也

17、應該力求營養(yǎng) 反對者：方便面怎能與營養(yǎng)聯(lián)系,傳播概念評價 概念信息點評價,排斥的信息點,“澳洲”及其衍生的“純凈海洋”不僅難于為內地與會者接受，也難以說服沿海消費者 “（營養(yǎng)）組合”為所有的與會者的強烈排斥，即使歡迎“營養(yǎng)”的與會者也認為“組合” 一詞太過含糊，夸張事實 相對“湯頭醇鮮”， “蝦油紅潤”被認為略顯油膩，而“肉質晶瑩”與平常所見的脫水佐料 大相徑庭而遭到批評,喜歡的信息點,消費者最注重的因素即為“味”，因此盡管“鮮香美味”出現(xiàn)在概念S中，與“營養(yǎng)”結 合在一起，部分與會者仍由于“鮮香美味”而選擇了概念S； 相對“蝦油紅潤”與“肉質晶瑩”，與會者不僅認為“湯頭醇鮮”完全符合所品嘗過

18、的龍 蝦味，也正是他們對湯的期望。,鮮香美味 湯頭醇鮮,傳播概念評價 概念信息點評價,- 首先，與會者完全理解并接受三個概念所傳達的信息要點，對于概念的理解上不存在 任何曲解； - 其次，與會者更歡喜對方便面的具體描述：香、味、湯； - 第三，與會者普遍接受龍蝦營養(yǎng)價值的說法，但是由于“方便面沒有營養(yǎng)”這一根深蒂故說法的影響，大部分與會者難以接受龍蝦方便面的營養(yǎng)價值一說，僅僅是在廣州小部分與會者不排斥營養(yǎng)概念； - 總而言之，概念C普遍不受歡迎，而概念R受到了好評，而概念S中提倡的“營養(yǎng)”則難以打動大多數(shù)消費者的購買欲望。,綜述,傳播概念評價 綜述,口 味 測 試 1、與會者對龍蝦方便面的評價

19、 2、與會者對面霸120翡翠鮮蝦的評價 3、與會者對統(tǒng)一100鮮蝦魚板面的評價 4、三種口味的評分結果 5、綜述,口味測試 龍蝦方便面的評價,在8場座談會中,共有5場與會者都品嘗出了龍蝦方便面與其他海鮮面差異,并一致選 擇了正確的龍蝦口味，對于測試產品口味的主要評價項集中如下： - 味：味道鮮美（食用者與未食用者），鮮而不腥，有蝦味； - 獨特性：口味獨特，市場上還沒有同種口味（四地與會者）； - 色：色彩鮮艷，搭配好； - 香：挺香； - 湯：濃，湯頭醇； - 其他：符合概念R的描述，喝后不油膩。,龍蝦方便面 （1）, “有點甜腥味，像龍蝦面?！?“最起碼從感覺來講，比（鮮蝦魚板）真，最起碼

20、沒有濃的味素味?！?“給人感覺有點蝦油紅潤，湯做出了湯頭醇鮮的感覺” “我吃上去，也覺得有鮮香美味的感覺”,口味測試 龍蝦方便面的評價,其中廣州的消費者非常喜歡龍蝦方便面，認為清淡、鮮甜，而長沙的消費者口味偏 重，反映該種口味太淡，紅油太少，希望更多些辣味； 廣州的與會者認為面不夠勁道，而沈陽與會者卻比較喜歡面； 長沙和沈陽的與會者反映有苦味，長沙認為菜苦；而沈陽認為湯苦,龍蝦方便面 （2）, “感覺就是非常像，非常好吃，感覺常它的湯頭很醇，剛剛的（鮮蝦魚板）那種滑就是多油，現(xiàn)在的這種滑是因為面條又細，又爽口，它的面條這么滑，都不知道加了什么成份?！? 廣州 “覺得好像有點謝口似的，好像缺佐料

21、” 沈陽,口味測試 翡翠鮮蝦的評價,翡翠鮮蝦,上海、長沙與廣州的與會者一致認為此種口味最不像龍蝦方便面。 - 廉價的方便面； - 雖然有海鮮味，但帶腥味； - 味精味太重了。 總之，像海鮮面，不像龍蝦面。 “面條太粗，唯一好的就是它的蔬菜顏色比較好” “沒有海鮮的味道，沒有龍蝦的味道，就有點像味精”,在沈陽，不管是否食用過大龍蝦，大部分與會者選擇翡翠鮮蝦為龍蝦方便面。 - 味道像海鮮味，味道不錯； - 面易碎。 “感覺是帶著海鮮的味道” “口感挺好，面覺得挺肉頭，感覺是帶著海鮮的味道”,口味測試 鮮蝦魚板的評價,僅有極少部分與會者選擇鮮蝦魚板為龍蝦方便面。但是絕大多數(shù)與會者的評價是：大 眾化的

22、口味，總而言之，像海鮮面，不像龍蝦面，也不好吃。 “太大眾化了， 沒有特點” “不像龍蝦，有點像小蝦，面條不夠彈性” “含的味素特別多，這個（味道）鮮美是靠味素和紫菜調制出來的，給人的感覺 太假了”,鮮蝦魚板,三種口味的評分結果,口味測試 三種口味的評分結果,口味測試 綜述,總之，龍蝦方便面因其獨特的口味，受到了大部分與會者的好評，并且被大多數(shù)與會者選擇為最像龍蝦方便面的口味。 而其他兩種口味被認為人工鮮味過重，有腥味。,綜述,地區(qū)差異,大部分消費者，尤其是有過多次食用經驗的廣州與會者對龍蝦方便面的評價較高，認為其味道鮮甜，與龍蝦的味道相符，并且偏重清淡的口味； 長沙與會者偏重辣味，但是對龍蝦

23、方便面口味比較認同，希望添加辣味包； 沈陽與會者口味偏重，反而喜歡并選擇了其他三地所排斥的味精合成的人工鮮味，并認同為海鮮味。,龍蝦認知,新品評價,品牌/價格測試,研究結果詳細分析,價格 / 品牌測試 一、價格測試 1、價格期望 2、四地價格期望對比 3、綜述 二、品牌測試 1、主要品牌 2、品牌形象 3、新品廠商推測,價格測試 價格期望,價格期望,品嘗前的價格期望： 在品嘗前,與會者對于龍蝦方便面的價格期望較高,均表示龍蝦方便面的價格應高出普通方便面的價格，上海與廣州的與會者均表示龍蝦方便面的價格應當在2元以上，其中上海女性與會者的價格期望最高，達4-5元；而長沙與沈陽的價格期望較低。 確定

24、品牌后的價格期望： 四地與會者普遍關注方便面的品牌，若是知名品牌或者廠商則認為質量有保障。但是知名品牌的價格上升幅度不能過高，品牌的附加價值為0.1至0.5左右。 品嘗后的的價格期望： 品嘗完三種口味的方便面后，與會者紛紛調低了所預期的價格，價格預期為1.5至2元左右，其中上海和廣州的上限還是高于其他兩地，為2.5元。,價格測試 四地價格期望對比,各地價格期望對比,單位：元,各地與會者品嘗前對龍蝦方便面所能接受的價格較高，并且對于所認同的品牌在同等品質條件下價格可有所上調，但是上升幅度最高不能超過0.5元；而品嘗后下降的價格無疑暗示了方便面的重度消費者在購買時的決定因素是價格而非所謂的“營養(yǎng)”

25、，因此“營養(yǎng)”與“澳洲”兩個概念難以得到消費者的認同。,價格測試 各地價格期望對比,綜述,與會者對龍蝦方便面所期望的價格實際上與普通方便面并沒有多大的區(qū)別，這說明消費者實際上還是將龍蝦方便面理解為“龍蝦口味的方便面”而非“龍蝦制成的或者含有龍蝦的方便面”，因此龍蝦方便面未來的定價不宜過高，但是應當與普通口味的方便面有所差距。,品牌測試 主要品牌,主要品牌,在各地與會者所提及的方便面品牌中，除了統(tǒng)一、康師傅外， 其他所提及的品牌還包括農心、美廚、面霸、出前一丁、華豐等，其中上海和廣州兩地的與會者對品牌較為熟悉。,品牌測試 品牌形象,統(tǒng)一,對于眾多的消費者，統(tǒng)一與康師傅就是方便面的代名詞。,有實力

26、的大企業(yè)，質量有保障，可信度高，無假貨； 不僅方便面品種豐富，而且是一個覆蓋各種食品生產的大集團； 價位合理，為消費者所接受； - 促銷活動與廣告多； 包裝更好，紙質佳； - 湯鮮，分量多。,康師傅,質量保證的大企業(yè)，老品牌； 口味好，湯料好； 價格實惠。 沈陽的消費者更早接受了康師傅品牌，認為統(tǒng)一是后來品牌，接受程度較低。, “（統(tǒng)一）感覺沒有康師傅好，沒有什么創(chuàng)新”,品牌測試 品牌形象,農心,新品牌； 口味偏辣，受到長沙消費者的好評； 還有撈面、杯面等產品,華豐,面霸,質量保證的大企業(yè)； 口味好，味精不多 與會者認為面霸是統(tǒng)一的產品，沒有認識到它是頂新的子品牌,價格便宜，一元左右，為消費者所接受； 市場跟隨者,品