1、廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團 品牌傳播策劃建議,2000年8月,開封房產(chǎn)網(wǎng)資料提供,前言,我們在接受城建的邀請后，對房地產(chǎn)的行業(yè)資料進行研究和分析 為了充實研究的資訊，我們進行了小范圍的消費者座談 由于各種原因，所收集的市場資料存在一定的局限，但我們盡可能從宏觀的角度探尋和研究房地產(chǎn)的發(fā)展，讓城建對我們的品牌研究能力和整合推廣能力有一定的了解,廣州城建,品牌謀略之道 一、品牌之旅 二、市場背景 三、品牌檢視 四、機會與挑戰(zhàn) 五、確認品牌精髓,內(nèi)容,廣州城建,一、品牌傳播過程,廣州城建,廣州城建,二、市場背景,廣州城建,市場現(xiàn)狀,我國住宅建設(shè)需保持平均每年以15%的增長速度，才能滿足居民住房需求 上半

2、年，廣州房地產(chǎn)投資同比增長30%以上，成為拉動固定資產(chǎn)投資增長的“領(lǐng)頭羊” 個人購房持續(xù)升溫，今年上半年，個人購房增長了55% 廣州樓價微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動，有購房計劃的市民家庭正在迅速增加，預(yù)計比去年上長一成半,廣州城建,廣州城建,市場現(xiàn)狀,廣州市2%的地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)本市房地產(chǎn)經(jīng)營的半壁江山 房地產(chǎn)開發(fā)逐步走向集團式生產(chǎn)，開發(fā)商日益注重品牌效應(yīng) 一般商品房的消費轉(zhuǎn)向品牌商品房的消費,發(fā)展趨勢,進入WTO給樓市帶來機遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場將進一步規(guī)范化 個人購房成為市場消費的主體，促使開發(fā)商提供高質(zhì)素、服務(wù)完善的樓盤。通過激烈的市場競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有實力的大公司脫穎而出

3、，成為房地產(chǎn)開發(fā)主流，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營 隨政策法規(guī)的健全、市場的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的豐富，廣州房地產(chǎn)市場將進一步繁榮，二手樓交易將繼續(xù)大幅度增加 消費市場日趨理性、成熟、樓盤設(shè)計、配套、周邊環(huán)境乃至科技含量越來越為購房者關(guān)注,廣州城建,三、檢視品牌,廣州城建,主要競爭對手與本品牌消費者認知對比,廣州城建,主要競爭對手與本品牌消費者認知對比,廣州城建,注：基數(shù)=176人，未來2年內(nèi)打算買樓的人,企業(yè)： 國營/政府背景 最大/集團規(guī)模大 資金足/最有實力 賣地給合生 樓盤多 廣州50%的樓是它的 房產(chǎn)證有保證 自己物業(yè)管理公司/管理好 綜合素質(zhì)好,產(chǎn)品： 建筑規(guī)范化 樓盤好賣 樓盤比較漂亮 樓

4、盤中檔或高檔 有信譽 品質(zhì)優(yōu)勝,廣州城建,形象/個性： 處事穩(wěn)重 老謀深算 老大哥 地位不可動搖 有口皆碑 比較豐滿，在廣州站得穩(wěn) 最可靠/可信任,消費者與本品牌消費者的認知,廣州城建現(xiàn)狀 最早成立房地產(chǎn)開發(fā)商之一 94年全國房地產(chǎn)業(yè)綜合實力第十一名 95-99年廣州房地產(chǎn)開發(fā)綜合實力第一名 肩負為城市建設(shè)服務(wù)的使命 肩負改善城市居民住房條件的使命 國有企業(yè) 管理國際開發(fā)高中低不同檔的樓盤,消費者與本品牌認知原因,消費者對廣州城建的感受 比較穩(wěn)重成熟 中年以上 龍頭大哥 老謀深算 做事不緊張,廣州城建,？,主要競爭對手與本品牌消費者認知對比,廣州城建,廣州城建,主要競爭對手與本品牌實力對比,啟

5、示,建立廣州城建獨特的品牌個性,提高品牌知名度和偏好度 加強整合傳播力度，提高品牌競爭力，拉大與競爭品牌的距離，對抗外資公司的競爭 加強房地產(chǎn)的概念開發(fā)，引入科技技術(shù)，緊跟國際趨勢,廣州城建,三、機會與挑戰(zhàn),廣州城建,房地產(chǎn)的總需求不斷上升，但入市房地產(chǎn)企業(yè)也不斷增多，將引發(fā)更激烈的一輪競爭 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競爭差異小 廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)使房地產(chǎn)業(yè)的利潤下降 整個市場的積壓樓盤對新一輪的開發(fā)和銷售造成影響 即將加入WTO將對中國房地產(chǎn)業(yè)造成影響,挑戰(zhàn),廣州城建,消費者對廣州城建品牌的親和力感受不深 消費者對廣州城建品牌創(chuàng)新能力的感受不強 廣州城建是傳統(tǒng)企業(yè)的名牌，但消費者對廣州城建的整體

6、了解不夠 廣州城建的樓盤質(zhì)量好，但價格高 新進入的房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌知名度提升快，與廣州城建距離縮短,挑戰(zhàn),廣州城建,房地產(chǎn)總需求量上升，房地產(chǎn)市場回溫 政府出臺的房改政策、信貸政策、降息等手段刺激了需求 差異化競爭以服務(wù)取勝,機會,廣州城建,廣州城建的知名度略領(lǐng)先競爭對手 廣州城建有較正面的品牌印象 與競爭對手相比，廣州城建綜合開發(fā)實力最強 規(guī)模化經(jīng)營，降低成本 與競爭對手相比，設(shè)施配套能力最強 最先提出三項承諾、四項服務(wù),機會,廣州城建,房地產(chǎn)業(yè)的競爭更趨激烈，將上升到品牌競爭的層面,加大本品牌的實力優(yōu)勢 為品牌注入親和力，加強與消費者的溝通 強調(diào)元素：實力、科技、服務(wù) 通過傳播，加強品牌

7、的競爭力,啟示,廣州城建,四、確認品牌精髓,廣州城建,品牌精髓包括四方面內(nèi)容： 品牌遠景 品牌描寫 品牌核心信息 品牌傳播主題,廣州城建,讓我們來看一看幾個企業(yè)例子,廣州城建,IBM是信息時代的基石，改造 我們生活的拉力從一個保證提供企業(yè)解決方案的企業(yè)到一個專為地球解決問題的好幫手 四海一家的解決之道,IBM,廣州城建,締造成功的溝通，令諾基亞能提升 人們的生活，諾基亞以其創(chuàng)造性、靈性，人性和平易的 方式，不斷開發(fā)移動通訊領(lǐng)域 科技以人為本,諾基亞,廣州城建,倡導(dǎo)科技致用，將成熟的技術(shù)運用于產(chǎn)品， 華寶知道什么樣的產(chǎn)品更適合消費者， 帶給消費者實惠及實實在在的生活享受 感受科技的關(guān)懷,華寶,廣

8、州城建,廣州城建的品牌遠景,為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為廣州市現(xiàn)代化服務(wù)，我們不斷增強實力、創(chuàng)新思維，為消費者帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，做行業(yè)的“百年老店”,廣州城建,有責任感、使命感，誠實穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚的經(jīng)濟實力及較高的文化修養(yǎng) ，富有情趣，熱情洋溢。在社會中，他平易近人，能顧及各個層面的需求； 作為家庭成員，他可靠、親切，是個可托付終生的人。,品牌描寫,廣州城建,廣州城建的品牌核心信息,廣州城建的發(fā)展史就是廣州現(xiàn)代城市建設(shè)的發(fā)展史，廣州城建是廣州新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維，營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空間。,廣州城建,傳播主題建議,廣州城建,成

9、就美好生活空間,品牌形象之服務(wù)傳播推廣,廣州城建,服務(wù)形象,九月份城建集團將向新老用戶提出：三項承諾、四項服務(wù),廣州城建,三項承諾 包退 包換 包修,四項服務(wù) 提供24小時熱線服務(wù) 社區(qū)寬帶網(wǎng)（數(shù)碼港） 以舊換新，房屋置換 購樓積分優(yōu)惠,廣州城建,服務(wù)形象,廣州城建“天長地久”服務(wù)工程,房子對有些消費者是一輩子的事，所以期望得到最充分的保障 社會在不斷進步、發(fā)展快，消費者期望發(fā)展商提供的利益和服務(wù)都能跟得上時代，并且一直陪伴他們 廣州城建以“百年老店”的經(jīng)營理念，將會長久地伴隨著消費者，不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活,廣州城建,服務(wù)形象重點突出數(shù)碼港,重點突出數(shù)碼港概念，社區(qū)具有信息網(wǎng)絡(luò)的功能 社區(qū)

10、的設(shè)施配套以適應(yīng)科技及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的趨勢 業(yè)主可以在社區(qū)真正享受現(xiàn)代e生活 與其他樓盤拉開網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的差距 提升品牌的科技含量及附加值,品牌形象創(chuàng)意,廣州城建,服務(wù)形象創(chuàng)意,廣州城建,“同逸苑”樓盤推廣策略 2000年8月,同逸苑,分析和理解“同逸苑”介紹的資料 查閱有關(guān)地產(chǎn)行業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站、市場簡報等 走訪一些知名樓盤及附近樓盤，拜訪了一些潛在消費者 形成“同逸苑”項目整體推廣的策略建議 發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn),我們做了什么工作,同逸苑,項目推廣建議的內(nèi)容,一、市場背景 二、競爭狀況分析 三、項目優(yōu)劣勢分析 四、市場目標和廣告目標 五、項目推廣主題及傳播主題 六、廣告策略

11、七、公關(guān)、促銷及建議,同逸苑,一、市場背景,同逸苑,廣州房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀,購房對象由集團購買轉(zhuǎn)向以個人購買為主 城市建設(shè)及老城區(qū)的改造促使大批舊城區(qū)的住戶購置新住所，長期的生活習(xí)慣，其購房的目標仍在居住區(qū)域 廣州市區(qū)外圍，奧林匹克花園、麗江花園星海洲、碧桂園、祈福新村，吸引了不少鐘情“桃源生活”的買家 廣州交通設(shè)施的逐漸改進,促進了城鄉(xiāng)結(jié)合部中價樓市的發(fā)展,同逸苑,廣州房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢,隨著市場競爭日趨激烈，小規(guī)模發(fā)展商的生存空間越來越 小，地域性的房地產(chǎn)主導(dǎo)企業(yè)將逐步形成 泛地產(chǎn)時代已經(jīng)來臨，購買者不再僅僅滿足于居住的需求，對環(huán)境和社區(qū)文化等提出了更高的要求,同逸苑,本項目的目標人群,廣州市

12、區(qū)西關(guān)一帶的老“廣州人” 廣州市區(qū)工作有穩(wěn)定收入的工薪一族，但收入水平為中等 原來居住在舊城區(qū)的新成立家庭的年輕夫婦需就近購置新房,同逸苑,以市郊的樓盤切入中價位房產(chǎn)市場以吸引老城區(qū)的住戶 以市內(nèi)的獨特的概念樓盤切入中等價位房 產(chǎn)市場 注重塑造品牌，彰顯綜合實力,啟 示,同逸苑,二、競爭狀況分析,同逸苑,西灣路附近樓盤分析,西灣路,同逸苑,雅駿花園,嘉柏居,富力環(huán)市西苑,富力半島,環(huán)市路,同逸苑,西灣路附近樓盤分析,富力半島 規(guī)模：占地11.8萬平方米，總建筑面積45萬平方米 價格：均價5000元/平方米(簡單裝修退270元/平方米) 傳播主題：兩面臨江，氣宇超然 其他：高層為主,大型體育設(shè)施

13、及園林 富力.環(huán)市西苑 規(guī)模：占地4萬平方米，二十棟15層電梯 總建筑面積18萬平方米 價格：均價5400元/平方米(簡單裝修退250元/平方米) 傳播主題：環(huán)市西路.荔灣錦城 其他： 首期兩棟完工，小區(qū)未成規(guī)模 發(fā)展商: 富力地產(chǎn)集團,同逸苑,西灣路附近樓盤分析,雅駿花園 規(guī)模：占地近4萬平方米，31棟多層總建筑面積近20萬平方米 價格：均價3700-4300元/平方米， 傳播主題：西灣路獨有星級會所式大型綠化住宅區(qū) 其他：首期四棟建成,區(qū)內(nèi)設(shè)施未建好 發(fā)展商：嘉銀房地產(chǎn) 嘉柏居 價格：均價3400- 4000元/平方米 傳播主題：活力動感 康體小區(qū) 其他：3棟12層準現(xiàn)樓 發(fā)展商:廣德物業(yè)

14、,同逸苑,西灣路附近樓盤分析,同逸苑 規(guī)模：占地3萬平方米，總建筑面積近5萬平方米 價格：均價3800- 4000元/平方米， 現(xiàn)有傳播主題：令人心動的完美居庭 建筑風格：園林藝術(shù)與社區(qū)功能融合一體 其他：基本建好,年底所有樓房設(shè)施交付使用 發(fā)展商:城建總,同逸苑,小結(jié),西灣路附近大多為未成型小區(qū),且規(guī)模不大,發(fā)展商知名度小,只有富力半島為較成熟小區(qū)且實力宏厚 只有富力地產(chǎn)樓盤在進行大型宣傳活動,嘉柏居等小型樓盤也進行了一些零星的宣傳，但未形成鮮明的形象 西灣路樓盤價格在4000元/平方米左右，環(huán)市西樓盤則在5000元/平方米左右 ,價格偏高,同逸苑,本樓盤綜合素質(zhì)好，定位清晰，早期沒有明確的

15、概念包裝，也仍能暢銷 應(yīng)該加強概念包裝和炒作，不同其他樓盤多強調(diào)環(huán)境，本樓盤更強調(diào)的是文化內(nèi)涵，以提升樓盤的附加價值 注重以品質(zhì)和完善的服務(wù)取得社會的認可，強調(diào)品牌的實力和誠意,啟 示,同逸苑,三、項目優(yōu)劣勢分析,同逸苑,發(fā)展商實力強，口碑好 本樓盤具有一定的規(guī)模 小區(qū)規(guī)劃概念新穎，具有一定文化內(nèi)涵 隨著附近工廠搬遷及交通改善，具有升值潛力 樓盤的品質(zhì)與價格相比具有絕對優(yōu)勢,項目分析優(yōu)勢,同逸苑,劣勢 解決方法 樓盤周邊大環(huán)境 通過向消費者描繪未來前景來解決 信息的傳播力度不強 加大樓盤的信息傳播力度，強化目標 對象的認識 促銷及公關(guān) 增加附加價值使購買者覺得物超所值,項目分析：劣勢解決方法,

16、同逸苑,四、市場目標與廣告目標,同逸苑,市場目標和廣告目標,市場目標： 定位于中等價位市場，提高樓盤的銷售量 廣告目標： 塑造一個獨具特色的區(qū)域文化概念，在一定的區(qū)域內(nèi)迅速 提高項目知名度、美譽度，在下幾個組團項目拉動銷售,同逸苑,五、項目推廣主題及傳播主題,同逸苑,項目推廣主題,“新西關(guān)人家”,同逸苑,創(chuàng)意主題,不變的是生活方式 改變的是生活品質(zhì),同逸苑,六、廣告策略,同逸苑,廣告定位,“新西關(guān)人家”項目的個性定位： “家”的感覺 西關(guān)特色加現(xiàn)代生活 文化的內(nèi)涵： 中西合璧，兼容性強，地方文化特色 文化有相對的獨立性，保留了廣州文化的許多元素 注重實用，強調(diào)實際,同逸苑,廣告風格,用對比的手法，直接展示同逸園高品質(zhì)的生活特色和消費者可以從中得到的利益,同逸苑,七、公關(guān)、促銷建議,同逸苑,公關(guān)“新西關(guān)人家”廣東民謠大聯(lián)唱,宗 旨：通過廣東民謠的演唱，再現(xiàn)昔日廣州鄰里情 懷，推動項目的銷售 目標人群：三口之家，荔灣、越秀，特別是西關(guān)一帶的原 居民 活動地點：荔灣廣場（或下九路步行街）,同逸苑,活動方式： 學(xué)校（幼兒園）合唱團表演廣東民謠 專業(yè)團體表演廣東曲藝、相聲等節(jié)目 邀請現(xiàn)場的觀眾參與如粵曲、民謠等卡拉OK 主持人穿插宣傳同逸苑 工作人員穿上具有廣東風格的衣服，派發(fā)資料、汽球等 看樓車配合全日在活動現(xiàn)場與樓盤間穿梭 （車價：9