1、第五章 組織市場(chǎng)調(diào)研 與組織需求分析,營(yíng)銷情報(bào)（marketing intelligence)是指制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的資料和信息。 組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：包含對(duì)營(yíng)銷信息從收集、整理、分析到解釋的整個(gè)過程。,第一節(jié) 營(yíng)銷情報(bào)及其內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)研,反饋市場(chǎng),財(cái)務(wù)分析,市場(chǎng)營(yíng)銷 情報(bào)系統(tǒng),決策支 持系統(tǒng),營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定與實(shí)施,組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),市場(chǎng)信息 技術(shù)信息 競(jìng)爭(zhēng)者信息 渠道信息 潛在顧客信息 銷售信息,一、企業(yè)重要的營(yíng)銷情報(bào)內(nèi)容(P105 表5-1）,二、組織市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的作用,1、顧客價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ) 2、競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的確定,3、市場(chǎng)潛力分析和銷售預(yù)測(cè) 4、新產(chǎn)品開發(fā) 5、營(yíng)銷控制

2、,三、決策支持系統(tǒng)（decision support system),包含的內(nèi)容： 1、數(shù)據(jù)庫(kù)（適合使用者需要、足夠詳細(xì)） 、決策模型 、統(tǒng)計(jì)處理 、結(jié)果顯示（決策支持系統(tǒng)與決策者之間的一個(gè)接口） 思考：企業(yè)營(yíng)銷對(duì)信息的要求與消費(fèi)品營(yíng)銷對(duì)信息的要求不同之處嗎？,是各種數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)通過一定的計(jì)算機(jī)軟、硬件結(jié)合起來，為組織決策提供相關(guān)信息收集和解釋的系統(tǒng)。,四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketing information system, MIS),（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、

3、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。 數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。,營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制,營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素,營(yíng)銷決策與溝通,評(píng)估 信息 需求,分配 信息,信息開發(fā),內(nèi)部 報(bào)告,營(yíng)銷 調(diào)研,決策 分析,營(yíng)銷 情報(bào),營(yíng)銷信息系統(tǒng),（二）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,（三）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成要素 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（企業(yè)內(nèi)部信息及銷售信息） 2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（相關(guān)程序的熟悉） 3、營(yíng)銷研究系統(tǒng)（最重要的子系統(tǒng)） 4、營(yíng)銷分析系統(tǒng)（統(tǒng)計(jì)工具包、模型庫(kù)）,反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源。 （訂單收款循環(huán)） 訂單 銷

4、售額 成本和價(jià)格 存貨水平 應(yīng)收貨款 應(yīng)付貨款,1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),有關(guān)企業(yè)外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息。 （1）外部信息的收集。（國(guó)家政策） （2）外部信息的積累、處理與傳遞。,2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（外部競(jìng)爭(zhēng)信息系統(tǒng)）,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。,3、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng),是通過對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。,4、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng),五、數(shù)據(jù)挖掘,指從大量的、不完全的、模糊的和隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取

5、隱含著其中而不為人們所知的、但卻具有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息和知識(shí)的過程。,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體應(yīng)用：,微觀和宏觀的統(tǒng)計(jì)、分析、綜合和推理,找出相互關(guān)聯(lián)性,實(shí)際問題的決策或利用已有的數(shù)據(jù)對(duì)未來的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè),特定數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索查詢,數(shù)據(jù),一、定義 指系統(tǒng)的收集、整理和分析與組織購(gòu)買品及服務(wù)有關(guān)的信息和機(jī)會(huì)的活動(dòng)。 其目的：1、企業(yè)能夠開發(fā)并推出符合顧客要求的產(chǎn)品或服務(wù)； 2、企業(yè)能夠制定出吸引顧客、使顧客接受的營(yíng)銷組合。 P.S. 目的方面與消費(fèi)品調(diào)研相似,第二節(jié) 組織市場(chǎng)調(diào)研,二、與消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別（具體的見下頁(yè)的表格）,、調(diào)研對(duì)象 、調(diào)研重點(diǎn) 、調(diào)研方法,組織市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別,

6、思考：,湖北三環(huán)氣門股份有限公司是一家中型專業(yè)化的氣門生產(chǎn)企業(yè)，為制定企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，需要掌握哪些營(yíng)銷信息，這些信息可以從哪些地方獲得？,三、制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃,制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的步驟： 1、確定調(diào)查項(xiàng)目（明確調(diào)查目的和內(nèi)容） 2、確定調(diào)查方法（調(diào)查對(duì)象的選擇、調(diào)查地點(diǎn)的選擇、抽樣的數(shù)量、抽樣的方法） 3、調(diào)查程序及日常安排 4、質(zhì)量控制措施 5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算,四、組織市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法,1、深度訪問法（適用于解決一些復(fù)雜和抽象的問題；掌握深度訪問法的步驟及優(yōu)點(diǎn)）,2)深度訪談的優(yōu)點(diǎn),2、座談法（一對(duì)多，通常為8-10人；有訪問提綱的座談會(huì)；掌握座談會(huì)的兩個(gè)階段）,4、實(shí)驗(yàn)法（現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法；方法科學(xué)

7、、能夠獲得較真實(shí)的資料，但研究費(fèi)用高、周期長(zhǎng)）,六、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容（調(diào)查結(jié)果）,市場(chǎng)容量 需求特點(diǎn)（4P考慮） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)顧客 市場(chǎng)環(huán)境,將以上通過市場(chǎng)調(diào)研所得的資料以及收集的一些一手資料 通過整理、分析得出最終的結(jié)論，并完成最終的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。,1、市場(chǎng)潛力和銷售潛力的分析和估測(cè)（整個(gè)市場(chǎng)潛在的需求的最大值？） 2、企業(yè)銷售預(yù)測(cè)（潛在的合理銷售水平？）,第三節(jié) 組織市場(chǎng)潛力和銷售潛力,一、組織市場(chǎng)潛力和銷售潛力分析,（一）定義 市場(chǎng)潛力（market potential)指在某個(gè)市場(chǎng)、某段時(shí)期、某種產(chǎn)品潛在銷售量或銷售額的最大值。 銷售潛力（sales potenti

8、al）指某個(gè)公司所能達(dá)到的最大銷售量或銷售額。將市場(chǎng)潛力按公司劃分，具體到單個(gè)公司的層面上來考慮】,市場(chǎng)潛力意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是市場(chǎng)需求，因此比實(shí)際的市場(chǎng)需求要大； 銷售潛力則往往超過公司的實(shí)際銷量。,市場(chǎng)生命周期潛力在特定的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷努力下，某一種新產(chǎn)品在其整個(gè)生命周期中可能出現(xiàn)的最大的銷售水平。*通過市場(chǎng)生命周期潛力，企業(yè)就可以判別某一產(chǎn)品的真正價(jià)值，從而為是否引進(jìn)該產(chǎn)品提供有效的依據(jù)；,市場(chǎng)生命周期理論 一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力的依據(jù)； 可以用于指導(dǎo)企業(yè)是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品,（二）分析銷售潛力的意義,實(shí)際銷售分配資源銷售預(yù)測(cè)銷售潛力市場(chǎng)潛力產(chǎn)業(yè)需求分析市場(chǎng)環(huán)境分析 、銷售預(yù)測(cè)、分配資源的依據(jù)

9、 、評(píng)估銷售業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn),（三）怎樣進(jìn)行市場(chǎng)潛力和銷售潛力的分析？,統(tǒng)計(jì)分析方法 （步驟及工作原理） 1、確定顧客市場(chǎng)（按照不同需要，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分） 2、選取解釋變量（符合三點(diǎn)要求 參考 P124） 3、統(tǒng)計(jì)需求系數(shù)（更具往年的數(shù)據(jù)來估算） 4、預(yù)測(cè)解釋變量和需求系數(shù)的變動(dòng)情況（依據(jù)各種宏觀、微觀因素進(jìn)行微調(diào)） 5、計(jì)算潛在需求（參考案例 P125）,二、銷售預(yù)測(cè)（sales forecast),概念：指企業(yè)的某種產(chǎn)品在一定的營(yíng)銷投入下可以實(shí)現(xiàn)的合理的銷售預(yù)期。 作用：企業(yè)進(jìn)行資源配置、安排今后幾年工作的主要依據(jù)。 銷售預(yù)測(cè)以市場(chǎng)潛力和銷售潛力為參照，以一定的營(yíng)銷努力為前提。,小結(jié)： 企業(yè)根據(jù)銷售預(yù)測(cè)制定下一年度的生產(chǎn)計(jì)劃、劃定庫(kù)存比例、調(diào)整銷售隊(duì)伍、確定原材料供應(yīng)數(shù)量、安排供應(yīng)鏈、各企業(yè)的資源配比和協(xié)同作業(yè)等。,（一）銷售預(yù)測(cè)的分類,（二）方式,、自下而上的預(yù)測(cè) 通過銷售和營(yíng)銷人員運(yùn)用所掌握的第一手資料進(jìn)行預(yù)測(cè)。 、自上而下的預(yù)測(cè)方式 通過經(jīng)理人員根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料和模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。,（三）方法,、定性分析 適用情況：難以運(yùn)用定量分析的問題； 缺少歷史數(shù)據(jù)，即使有也很難找到，或者數(shù)據(jù)太 少無法作為依據(jù)的問題； 性質(zhì)獨(dú)特，難以借鑒其他定量數(shù)據(jù)的問題。 定性預(yù)測(cè)的三種方法： ）經(jīng)理人員判斷法 ）銷售人員判斷法（短期預(yù)測(cè)） ）德爾菲法：選擇專家，通過