1、第六章 建立顧客關(guān)系,教學(xué)目的與要求： 了解關(guān)系營銷的目標(biāo)以及長期關(guān)系對于顧客和公司的利益 明確估算顧客生命價值的原因與方法 掌握關(guān)系營銷的基礎(chǔ)和保留顧客的策略,第一節(jié) 關(guān)系營銷,1關(guān)系營銷的理念 2關(guān)系營銷的目標(biāo) 3顧客關(guān)系生命周期理論 4顧客/公司關(guān)系的利益,1 關(guān)系營銷理念,（一）關(guān)系營銷理念的核心 關(guān)系營銷：它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。,（二）關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導(dǎo)作用 1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)

2、境。,（三）關(guān)系營銷與交易營銷比較,關(guān)系營銷的目的是培養(yǎng)成和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系，它是一種長期的營銷戰(zhàn)略。交易營銷重點是在某一時間同一定的顧客做一筆交易，但不刻意追求與該顧客發(fā)展持久的關(guān)系。上述兩種營銷戰(zhàn)略的差異主要表現(xiàn)在4個方面：,1）在交易營銷戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)的營銷組合占主導(dǎo)地位。關(guān)系營銷戰(zhàn)略主要采用相互作用營銷職能。 2）在不同的戰(zhàn)略中，感覺質(zhì)量(過程質(zhì)量結(jié)果質(zhì)量)的兩個方面對顧客的重要程度是不一樣的。 3）在兩種戰(zhàn)略中，顧客對價格的敏感性也不同。 4）在交易營銷過程中，營銷者可控制大部分甚至全部營銷職能，在關(guān)系營銷中，營銷職能是由“業(yè)余營銷者”完成的。,2關(guān)系營銷的顧客目標(biāo),強(qiáng)化

3、顧客,保留顧客,滿足顧客,獲得顧客,3、顧客關(guān)系生命周期理論 （一）顧客關(guān)系的內(nèi)涵 在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者卻不能簡單地以數(shù)字加以計算。買者與賣者一旦形成“顧客關(guān)系”，就需要企業(yè)去維持和發(fā)展這種關(guān)系。 （二）顧客關(guān)系的循環(huán)周期 可以把維持和發(fā)展顧客關(guān)系的過程看作是一個循環(huán)周期，該周期包括初始階段，購買過程和消費(fèi)過程三個階段。這對企業(yè)來說非常重要。,（三）關(guān)系營銷的三階段模型,營銷是個動態(tài)過程。在這個過程中，傳統(tǒng)的營銷活動必須與互動營銷資源和活動相輔相成，共同作用，才能有力地維持和發(fā)展長期顧客關(guān)系。,（四）關(guān)系營銷的功能,1.傳統(tǒng)營銷: 市場營銷的功能可以劃分為兩種獨立的功能 ：一種是專業(yè)營銷人員的

4、作用于負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的營銷組合活動和市場調(diào)研；(產(chǎn)品價格促銷渠道) 2.互動式營銷 另一種是由“業(yè)務(wù)營銷員”完成，主要作用是買賣雙方的相互影響- 互動營銷的任務(wù)是去激發(fā)買賣雙方交往的“關(guān)鍵時刻”的相互依賴感，這與傳統(tǒng)營銷活動（廣告、人員銷售和促銷）是有明顯區(qū)別的。 包括: 顧客服務(wù)中心服務(wù)接觸服務(wù)場景,（五）查密考爾教授的“市場營銷漏桶”理論,服務(wù)營銷是一個貫穿顧客關(guān)系生命周期的持續(xù)過程，因而也具有周期性。如果公司對顧客不能履行承諾，那么顧客可能在營銷周期的任何階段拂袖而去。,（六）建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，包括了市場營銷的各個過程 1、與顧客初次接觸，建立顧客關(guān)系 給予承諾 2、維持這種已經(jīng)存在的

5、關(guān)系，使顧客愿意留在 這種關(guān)系之中進(jìn)行商務(wù)活動 履行承諾 3、加強(qiáng)和鞏固一種正在發(fā)展的關(guān)系，使顧客 作出擴(kuò)大關(guān)系的決策 給予一系列新的承諾,4顧客/公司關(guān)系的利益,顧客的利益 信任利益 ：信任的感覺和對供應(yīng)商的信心，是一種減少焦慮和對期望較為了解的舒適感覺。 社會利益 ：顧客同其服務(wù)提供者形成一種家庭式的感覺，同時建立了一種社會關(guān)系。這種關(guān)系使得顧客們很少更換供應(yīng)商，即使他們聽說一個競爭者可能提供更好的質(zhì)量或更低的價格。 特殊對待利益：獲得或有利益，得到特殊的交易或價格、得到優(yōu)先接待等。 公司的利益 增長的采購量 更低的成本 通過口頭宣傳的免費(fèi)廣告 保留員工,第二節(jié) 顧客生命價值,以顧客在其生

6、命過程中給公司帶來的收入和利潤貢獻(xiàn)來看待顧客的概念和計算方法。 1影響顧客生命價值的因素 顧客平均生命長度 生命期內(nèi)每個相關(guān)時期的平均收入 長期的附加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額 長期由顧客介紹來的其他顧客流 2生命價值的估算（貼現(xiàn)法）,顧客保留增加5%帶來的利潤,三、關(guān)系策略的基礎(chǔ),1核心服務(wù)的質(zhì)量 :必須具有競爭力 2市場的細(xì)分和定位 3持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測,服務(wù)業(yè)市場細(xì)分和定位步驟,步驟1 確定市場 的判斷 基礎(chǔ),步驟2 展開對最 終細(xì)分市 場的描述,步驟3 展開對細(xì) 分市場吸 引力的評 估,步驟4 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場,步驟5 確保目標(biāo) 細(xì)分市場 的兼容性,確定市場的判斷基礎(chǔ)：按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分 展

7、開對最終細(xì)分市場的描述：明確顧客特點 展開對細(xì)分市場吸引力的評估：可測量性、可接近性、充足性、可實施性 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確保目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性：管理好各細(xì)分市場，使其不直接相互作用（商務(wù)消費(fèi)者和團(tuán)體旅游消費(fèi)者）,持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測,年度顧客關(guān)系調(diào)查設(shè)計完善的顧客數(shù)據(jù)庫追蹤電話訪問投訴監(jiān)測丟失顧客的調(diào)查顧客來訪,四、保留策略,1財務(wù)聯(lián)系 2社會聯(lián)系 3定制化聯(lián)系 4結(jié)構(gòu)化聯(lián)系 5顧客贊許,財務(wù)聯(lián)系,通過大規(guī)模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格來保留顧客 值得注意的是：這種以財務(wù)回報忠誠的計劃常常很容易模仿而失去效力 形式：獎勵的大小和效率、捆綁和交叉銷售、穩(wěn)定的價格,社

8、會聯(lián)系,營銷人員通過社會和人際聯(lián)系以及財務(wù)聯(lián)系建立長期顧客關(guān)系 形式：持續(xù)關(guān)系、人際關(guān)系、顧客的社會聯(lián)系,定制化聯(lián)系,通過對個別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案來保留顧客 形式：預(yù)見/革新、大規(guī)模定制、客戶親密,結(jié)構(gòu)化聯(lián)系,通過為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計的服務(wù)或通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)來實現(xiàn)顧客的保留。 形式：聯(lián)合投資、共享過程和設(shè)備、整合信息系統(tǒng),顧客贊許,提供承諾的服務(wù)，然后感謝顧客與我們做生意。 一封私人信件或者一個私人電話或當(dāng)面的感謝往往更有價值。,五、顧客并非永遠(yuǎn)正確,1錯誤細(xì)分同公司不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系，或者同時