1、1. 什么是廣告效果廣告效果就是廣告信息經(jīng)由媒體向大眾傳播之后對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面以及個(gè)人的心理及行動(dòng)所產(chǎn)生的即時(shí)的或者是長期的綜合性影響。2. 廣告效果的特征（1） 復(fù)合性 一方面是廣告信息傳播方式的復(fù)合性新媒體形式的不斷出現(xiàn)，極大地豐富了廣告信息的傳播方式，廣告主在進(jìn)行廣告運(yùn)作是很少會(huì)只選擇一種媒體進(jìn)行廣告投放，因此，某一時(shí)期的廣告效果也就成為多種媒體共同作用的結(jié)果。另一方面是指廣告效果同時(shí)也受到企業(yè)的其他營銷策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，廣告只有在與其他各個(gè)要素緊密配合才能取得最終的效果。（2） 遲效性廣告對(duì)媒體受眾的影響程度由社會(huì)經(jīng)濟(jì)，文化。風(fēng)俗等多種因素綜合起作用，它們與廣告的綜合影響的顯現(xiàn)

2、具有時(shí)間上的滯后性。（3） 累積性廣告活動(dòng)是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)的過程，受眾最終的接受的信息是多次廣告宣傳累計(jì)的結(jié)果。（4） 間接性和兩面性間接性一方面，受廣告宣傳影響的消費(fèi)者，在購買商品之后的使用或消費(fèi)過程中會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量和功能有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。另一方面，對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生信任感的消費(fèi)者就會(huì)將該產(chǎn)品推薦給親朋好友，由此間接擴(kuò)大廣告效果。兩面性 廣告活動(dòng)不僅有促進(jìn)銷售的功能，同時(shí)還可能產(chǎn)生使銷售延緩或下降的負(fù)面效應(yīng)。（5） 競(jìng)爭(zhēng)性 廣告主向受眾推介自己的產(chǎn)品以求達(dá)到取代競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的目的。3. 廣告效果的分類（1） 從廣告效果發(fā)生作用的范圍角度劃分廣告的經(jīng)濟(jì)效果 廣告的社會(huì)效果（2） 從廣告效果的表現(xiàn)形式

3、角度劃分傳播效果 銷售效果 心里效果（廣告到達(dá) 廣告態(tài)度 廣告注意 廣告行動(dòng)）（3） 從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度劃分即時(shí)效果 近期效果 長期效果（4） 根據(jù)廣告宣傳活動(dòng)的整體過程劃分4. 廣告效果評(píng)價(jià)的內(nèi)容及原則內(nèi)容（1）廣告作品本身 ：廣告主題評(píng)估 廣告效果分析（2）廣告媒體組合評(píng)析（3）廣告活動(dòng)效果評(píng)析：心理效果評(píng)析 銷售效果評(píng)析原則 (1)針對(duì)性原則 （2）可靠性原則（3）綜合性原則 （4）建立合理的評(píng)析體系5什么是知溝理論由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就有擴(kuò)大的趨勢(shì)，這就是知溝理論。6.什么是沉默螺旋理論人們

4、在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程7.AIDA模型人員銷售對(duì)消費(fèi)者的說服效果具有層級(jí)性，銷售人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響由弱到強(qiáng)可以逐層劃分為注意，興趣，愿望，行動(dòng)四方面。8.廣告效果調(diào)查方式（1）定量調(diào)查： 問卷調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)法 文案調(diào)查法（2）定性調(diào)查： 焦點(diǎn)小組法 深度訪談法 觀察法9.什么是好的調(diào)查問

5、卷明確調(diào)查目的和內(nèi)容，問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該以此為基礎(chǔ)明確針對(duì)人群，問卷設(shè)計(jì)的語言措辭選擇得當(dāng)在問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，就應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作卷首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個(gè)人資料，應(yīng)該有隱私保護(hù)說明。問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化被調(diào)查者要樂意回答問題，調(diào)查問卷要有利于最后結(jié)果的分析10實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法是采用歸納法的邏輯，通過科學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)，以達(dá)到實(shí)驗(yàn)樣本對(duì)總體的描繪。11.焦點(diǎn)小組法也叫重點(diǎn)小組訪談法或座談法，是由研究者與受調(diào)查者就某些問題一起座談，展開討論，以獲得必要信息的資料采集方法12.觀察法一種對(duì)行為或現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)觀

6、察記錄以獲取所需信息的資料采集方法13廣告調(diào)研的對(duì)象：廣告產(chǎn)品的調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)研 廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 廣告信息的目標(biāo)市場(chǎng) 媒體調(diào)研廣告產(chǎn)品的調(diào)研 產(chǎn)品新概念，一種全新意義的產(chǎn)品，它給消費(fèi)者帶來一種全新的生活感覺和方式 產(chǎn)品原型測(cè)試 產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品通路 產(chǎn)品購買者和使用者的基本資料 產(chǎn)品定位調(diào)研14.消費(fèi)者調(diào)研： 消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀的調(diào)研15.生活方式：是指特定人群的特定生活形態(tài)，是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。16.市場(chǎng)細(xì)分的概念和原則概念：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種

7、相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。原則： 可衡量性：細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰，購買力大小可以度量 可進(jìn)入性：企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達(dá) 可盈利性：子市場(chǎng)的潛在規(guī)模足夠大 可區(qū)分性：不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分17.品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借一辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。18.廣告銷售效果的含義通過廣告活動(dòng)而呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況，通過廣告?zhèn)鞑ィ偈瓜M(fèi)者采取行動(dòng)，增加銷售額，擴(kuò)大利潤的效果。19長期效果和短期效果的關(guān)系廣告的促銷效果與長期效果是相輔相成的，企業(yè)的長期銷售效果需

8、要短期促銷效果的積累，短期的促銷也有利于企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升，促進(jìn)長期效果的產(chǎn)生。20.廣告心理效果的含義廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)，主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知，態(tài)度，行為，記憶，理解，情緒情感等方面的心理影響。21.廣告心理效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容（1）認(rèn)知測(cè)評(píng) （2）注意率測(cè)評(píng) （3）喚起購買效果測(cè)評(píng)（4）記憶程度測(cè)評(píng)：廣告記憶效果測(cè)評(píng) 廣告回憶度的影響因素 廣告信息、內(nèi)容對(duì)遺忘的影響22.廣告前測(cè)內(nèi)容：（1）廣告主題測(cè)評(píng) (2)創(chuàng)意概念測(cè)評(píng) （3）文案表現(xiàn)及廣告作品測(cè)評(píng)優(yōu)點(diǎn)：（1）能夠以相對(duì)較低的費(fèi)用預(yù)算獲得信息反饋（2）預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度缺點(diǎn)（1）無法測(cè)出接觸多次廣告后或在其他營銷活

9、動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)。（2）測(cè)出的只是個(gè)別廣告效果，而不是整個(gè)廣告戰(zhàn)役效果。廣告中測(cè)內(nèi)容：（1）銷售效果測(cè)評(píng) （2）廣告文案測(cè)評(píng) （3）廣告媒體比較測(cè)評(píng)優(yōu)點(diǎn)：（1）能及時(shí)收集反饋信息（2）發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，迅速有效加以糾正（3）結(jié)果更為真實(shí)有效缺點(diǎn)：（1）難以調(diào)查到廣告效果的全貌（2）很難測(cè)試到廣告給人們?cè)斐傻拈L久心理效果廣告后測(cè)內(nèi)容：（1）品牌知名度測(cè)評(píng) （2）品牌認(rèn)知測(cè)評(píng) （3）品牌態(tài)度及其改變測(cè)評(píng) （4）品牌偏好及購買行為測(cè)評(píng)前測(cè)、中測(cè)的作用在于診斷，目的是找出并及時(shí)消除廣告中的溝通障礙，后測(cè)的作用則是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動(dòng)提供

10、一定的借鑒。23.廣告?zhèn)鞑バЧ母拍钪笍V告信息通過一定的媒體載體到達(dá)目標(biāo)受眾的情況。24.報(bào)刊的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)對(duì)象集中 讀者層次明確 較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性 不受時(shí)空限制 表現(xiàn)形式較靈活 便于傳遞詳細(xì)復(fù)雜的信息 劣勢(shì)：區(qū)域針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)對(duì)象受限制表現(xiàn)形式單一，表現(xiàn)力差25.電視傳播的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：偏向感性，具有演示功能 穿透力強(qiáng)，還原度高 覆蓋面廣，兼容性強(qiáng) 信息的廣泛性，娛樂性和家庭滲透力劣勢(shì)：線性傳播，稍縱即逝 反復(fù)播放，觀眾厭煩 干擾度高，到達(dá)率差 制作過程復(fù)雜，制播費(fèi)用高26發(fā)行量：指報(bào)刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)，包括宣稱發(fā)行量，稽核發(fā)行量，訂閱發(fā)行量，零售發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量。閱讀人口：

11、指固定時(shí)間內(nèi)閱讀報(bào)刊的總?cè)丝?，包括付費(fèi)閱讀人口，傳閱人口，目標(biāo)群閱讀人口，傳閱率。開機(jī)率：指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，收看電視節(jié)目的家庭戶數(shù)占擁有電視機(jī)家庭戶數(shù)的比例。收視率：對(duì)稱收聽率指在一定時(shí)期，目標(biāo)市場(chǎng)上收視（聽）某一特定節(jié)目的人數(shù)（家庭）占總?cè)藬?shù)的比例。毛評(píng)點(diǎn)：即總的收視率，簡稱GRP是指在一定時(shí)間內(nèi)某一特定廣告媒體刊播某廣告視聽率的總數(shù)。千人成本：簡稱CPM,指某一媒體發(fā)布廣告，廣告送達(dá)1000個(gè)對(duì)象所需的成本費(fèi)用。戶外媒體：繼電波媒體和平面印刷媒體之后的第三大媒體，指設(shè)置在公共場(chǎng)所傳播廣告信息的物質(zhì)或工具。DEC(有效通行量)指戶外廣告前的每一目的有效通行量，也就是把能夠看到某戶外廣告的場(chǎng)所每一日什么人在通行，這一數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查計(jì)算，是戶外廣告媒體接觸效果的最基本指標(biāo)。27.廣告社會(huì)效果的含義：指廣告刊指以后對(duì)社會(huì)宏觀方面如價(jià)值觀，社會(huì)倫理道德等方面的影響對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響：對(duì)人們價(jià)值觀影響 刺激消費(fèi)欲望對(duì)人們消費(fèi)觀念的影響 催生消費(fèi)觀念對(duì)社會(huì)規(guī)范意識(shí)的影響 引導(dǎo)消費(fèi)方式對(duì)孩童發(fā)展的影響 傳播消費(fèi)主