1、品牌建設(shè)十大黃金法則,品牌大師舒爾茨的建議,前言：,品牌大師舒爾茨及其同事通過對實業(yè)家、商業(yè)圈和代理機構(gòu)官員的問卷調(diào)查等方式，挑選出品牌建設(shè)實踐方面表現(xiàn)最優(yōu)秀的企業(yè)，并最終總結(jié)出最佳實踐企業(yè)的十大黃金法則。,1品牌策略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略一致,著名品牌建立在涵蓋組織方方面面的一個平臺上，這其中包括產(chǎn)品開發(fā)、定價、服務(wù)等等，而各個方面所傳播的信息必須同聲相應(yīng)。,案例：,生產(chǎn)摩托車的哈雷戴維森公司是一個典范，他們曾經(jīng)面對日本進口摩托車強勁的競爭。因為日本車噪音小、油耗低、外觀精致。而哈里無論從產(chǎn)品的外形、廣告宣傳還是公司對外的信息發(fā)布都倡導(dǎo)一種截然不同的風(fēng)格大馬力、強勁、粗獷。其廣告中甚至?xí)怀瞿欠N發(fā)動機轟

2、鳴的嗡嗡聲，有力地迎合了特定消費群體的需求。,2管理層深度參與品牌的創(chuàng)立,高層管理者在品牌建設(shè)過程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們的遠見、他們對于輕重緩急的把握等等。 最好安排一個專門的品牌管理人員來密切協(xié)助高層執(zhí)行人員的工作。,3設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu),最佳企業(yè)選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。 沒有一種放之四海而皆準的最佳品牌結(jié)構(gòu)。,案例：,Intel公司選擇一種單一的、產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)， PG一直以來采用的是一種多個獨立的產(chǎn)品品牌并存，而且是與公司品牌完全區(qū)分開來的品牌結(jié)構(gòu)。,良好的品牌結(jié)構(gòu)的特征舒爾茨概念,能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系

3、; 能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架; 能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。,4品牌的360視角,企業(yè)應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。 例如產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標志的視覺形象、組織的信譽和競爭力以及公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達的信息是連貫的、相關(guān)的、相依附的。,案例：,耐克公司在這方面做得非常出色。其簡潔而充滿活力的標志與產(chǎn)品的性質(zhì)、公司的形象都非常的吻合。,5讓品牌表達價值觀和承諾,優(yōu)秀的品牌能夠簡潔地表達企業(yè)的核心價值觀和承諾,詹姆斯泰勒說“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別。”,案例：,惠普為例，它的口號是“為了大眾的利益

4、而創(chuàng)新，在所有的工作中創(chuàng)新。”這其中包括三個維度的核心承諾： 幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式； 幫助客戶展開新的業(yè)務(wù)； 幫助客戶建立更加有效的、充實的生活方式。,6商標獨一無二、信息完整,案例： Intel貼在每臺PC機上的那塊小小的“Intel Inside”的鐵片花了它最少1.25億美元，但正是這樣一塊小鐵片將Intel的核心承諾安全可靠的微處理器傳遞給全球無數(shù)的電腦用戶。,隨時隨地的品牌,每一項市場營銷活動實際上都是一項品牌傳播的活動。 品牌推廣也會貫穿從產(chǎn)品購買到產(chǎn)品使用、傳播的全過程。 在與客戶接觸的每一個點上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息,案例：,通用電器的認識是：我們

5、的品牌戰(zhàn)略就是在全球范圍內(nèi)打造一個獨一無二的公司品牌。,8成功的品牌推廣計劃,必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對性 時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位。 而針對性主要應(yīng)該集中在一些高水平的無形價值和收益上。比如惠普最突出的一點就是創(chuàng)新。,9由內(nèi)而外打造品牌,在品牌價值鏈上的每一個人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。,居里特威廉說：“如果一個企業(yè)內(nèi)部的營銷推廣計劃不能支持外部的營銷推廣計劃或與之相配合，那么它就會有差不多40的營銷推廣資金被浪費?！?案例：,惠普在內(nèi)部員工當中流傳一個所謂“車房守則”。其中包括： 相信你自己可以改變世界； 每天都要有貢獻， 如果工作沒有改進，車子便開不出車房。,10傳播效果和經(jīng)濟價值,對于品牌活動