1、2020/10/3,Ch13分銷策略,1,市場營銷學(xué)教學(xué)課件,高等學(xué)校工商管理類核心課程教材 設(shè)計創(chuàng)作：王旭,2020/10/3,Ch13分銷策略,2,課前教育：,在一次討論會上，一位著名的演說家沒講一句開場白，手里卻高舉著一張20美元的鈔票。 面對會議室里的200個人，他問：誰要這20美元？一只只手舉了起來。他接著說：我打算把這20美元送給你們中的一位，但在這之前，請準許我做一件事。他說著將鈔票揉成一團，然后問：誰還要。仍有人舉起手來。 他又說：那么，假如我這樣做又會怎么樣呢？他把鈔票扔到地上，又踏上一只腳，并且用腳碾它。爾后他拾起鈔票，鈔票已變得又臟又皺。 現(xiàn)在誰還要？還是有人舉起手來。

2、朋友們，你們已經(jīng)上了一堂很有意義的課。無論我如何對待那張鈔票，你們還是想要它，因為它并沒貶值。它依舊值20美元。人生路上，我們會無數(shù)次被自己的決定或碰到的逆境擊倒、欺凌甚至碾得粉身碎骨。我們覺得自己似乎一文不值。但無論發(fā)生什么，或?qū)⒁l(fā)生什么，在上帝的眼中，你們永遠不會喪失價值。在他看來，骯臟或潔凈，衣著齊整或不齊整，你們依然是無價之寶。生命的價值不依賴我們的所作所為，也不仰仗我們結(jié)交的人物，而是取決于我們本身！你們是獨特的-永遠不要忘記這一點！,2020/10/3,Ch13分銷策略,3,第十三章 分銷策略,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型 第二節(jié)分銷渠道策略 第三節(jié)批發(fā)商與零售商 第四節(jié)物流策略

3、本章結(jié)構(gòu)提示,2020/10/3,Ch13分銷策略,4,學(xué)習(xí)目標,明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。 認識分銷渠道的分類。 在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。 明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。,2020/10/3,Ch13分銷策略,5,第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型,一、分銷渠道的含義 二、分銷渠道的職能 三、分銷渠道的類型,2020/10/3,Ch13分銷策略,6,一、分銷渠道的含義,市場營銷渠道（Marketing channels） 配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。 分銷渠道（Distribu

4、tion channels） 某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。,2020/10/3,Ch13分銷策略,7,課堂思考1,下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 銀行 經(jīng)紀人 顧客,2020/10/3,Ch13分銷策略,8,二、分銷渠道的職能,1、研究 2、促銷 3、接洽 4、配合 5、談判 6、物流 7、融資 8、風(fēng)險承擔(dān),2020/10/3,Ch13分銷策略,9,三、分銷渠道的類型,（一）分銷渠道的層次 （二）分銷渠道的寬度 （三）案例,2020/10/3,Ch13分銷策略,10,分銷渠道的層次,在產(chǎn)品

5、從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。 直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道,2020/10/3,Ch13分銷策略,11,短渠道與長渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,短渠道模式,長渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,直接渠道模式,2020/10/3,Ch13分銷策略,12,分銷渠道的寬度,分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（Exclusive distribution

6、）,渠道寬窄比較,2020/10/3,Ch13分銷策略,13,高等教育出版社,設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安,2020/10/3,Ch13分銷策略,14,案例Nike的選擇分銷1,Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。,2020/10/3,Ch13分銷策略,15,案例Nike的選擇分銷2,大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 資料來源

7、：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,2020/10/3,Ch13分銷策略,16,第二節(jié)分銷渠道策略,一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 二、分銷渠道的設(shè)計 課堂思考2 三、分銷渠道的管理 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”,2020/10/3,Ch13分銷策略,17,一、影響分銷渠道設(shè)計的因素,顧客特性 產(chǎn)品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競爭特性 環(huán)境特性,2020/10/3,Ch13分銷策略,18,二、分銷渠道的設(shè)計,確定渠道目標與限制,明確各種渠道交替方案,評估各種渠道交替方案,企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能

8、,確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù),評估標準 經(jīng)濟性 控制性 適應(yīng)性,2020/10/3,Ch13分銷策略,19,課堂思考2,請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 化妝品 報紙、刊物 機床,2020/10/3,Ch13分銷策略,20,化妝品分銷,廠家-大區(qū)經(jīng)銷-超市-消費者 廠家-網(wǎng)絡(luò)/電視-消費者 廠家-專賣店-消費者,2020/10/3,Ch13分銷策略,21,報刊雜志分銷,印刷廠-團購單位 印刷廠-報亭-消費者 印刷廠-社區(qū)直銷員-消費者,2020/10/3,Ch13分銷策略,22,機床分銷,廠家-客戶（一對一營銷）,2020/10/3,Ch13分銷策略,23,三、分銷渠道的管理,選

9、擇渠道成員 培訓(xùn)渠道成員 激勵渠道成員 評估渠道成員 調(diào)整渠道成員,2020/10/3,Ch13分銷策略,24,四、竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨及其原因 竄貨的整治,2020/10/3,Ch13分銷策略,25,竄貨及其原因,竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)差價銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； 廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運輸成本不同而引起竄貨。,2020/10/3,Ch13分銷策略,26,竄貨的整治,簽訂不竄貨亂價協(xié)議 外包裝區(qū)域差異化 發(fā)貨

10、車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單 建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度,2020/10/3,Ch13分銷策略,27,案例解析戴爾計算機公司的 “黃金三原則”1,1、堅持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。,2020/10/3,Ch13分銷策略,28,案例解析戴爾計算機公司的 “黃金三原則”2,2、摒棄庫存 A、以信息代替存貨 B、摒棄庫存的問題

11、 3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A、與用戶結(jié)盟 B、與供應(yīng)商結(jié)盟 C、戴爾的渠道,2020/10/3,Ch13分銷策略,29,第三節(jié)批發(fā)商與零售商,一、批發(fā)商的含義與類型 二、零售商店的類型 三、無門市零售形式,2020/10/3,Ch13分銷策略,30,一、批發(fā)商的含義與類型,批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。,2020/10/3,Ch13分銷策略,31,批發(fā)商的分類,2020/10/3,Ch13分銷策略,32,二、零售商店的類型,零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。,2020/10/3,Ch13分銷策略,33

12、,我國零售業(yè)態(tài)的類型,2020/10/3,Ch13分銷策略,34,三、無門市零售形式,2020/10/3,Ch13分銷策略,35,直復(fù)營銷,源于英文詞匯direct-marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程。 典型的直復(fù)營銷媒介主要有以下幾種：電話營銷。直郵營銷。直接反應(yīng)電視。直接反應(yīng)印刷媒介。直接反應(yīng)廣播。網(wǎng)絡(luò)營銷。這幾種媒介中，除了網(wǎng)絡(luò)營銷是最近幾年才發(fā)展和興起，前五種媒介都是最為流行的基本直復(fù)營銷媒介,2020/10/3,Ch13分銷策略,36,直接銷售,也叫“自產(chǎn)自銷

13、”,是指生產(chǎn)企業(yè)利用自身的銷售力量將產(chǎn)品直接銷售給消費者或用戶,無須中間商介入的銷售方式。,2020/10/3,Ch13分銷策略,37,第四節(jié)物流策略,一、物流的含義與職能 二、物流的目標 三、物流的規(guī)劃與管理 四、物流現(xiàn)代化,2020/10/3,Ch13分銷策略,38,一、物流的含義與職能,所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。,2020/10/3,Ch13分銷策略,39,二、物流的目標,物流的一項基本

14、產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。 企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。 合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。,2020/10/3,Ch13分銷策略,40,三、物流的規(guī)劃與管理, D為物流系統(tǒng)總成本;T為該系統(tǒng)的總運輸成本;FW為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用;VW為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用;S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本。 物流系統(tǒng)的選擇 單一工廠，單一市場(廣澤/夏進) 單一工廠，多個市場(伊利/蒙牛) 多個工廠，多個市場（可口可樂）,2020/10/3,Ch13分銷策略,41,四、物流現(xiàn)代化,物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐： 條形碼 電子貨幣 電子收款機 電子數(shù)據(jù)交換：EDI是Electronic Data Interchange 的縮寫，在大陸譯為電子數(shù)據(jù)交換，有時也