1、閱讀萊茵 廣告推廣策劃方案,前 言 通過對區(qū)域市場實地考察、競爭項目和項目自身的分析，我們提出以下對閱讀萊茵的整合推廣策略，在此之前，先對本案前期的廣告推廣提出我們的一些看法。 1、項目形象定位不清晰。 從7月份的“北京第一棟德國gmp建筑”8月?lián)Q為“北京首座國際化學習型社區(qū)”。而且，這期間廣告中出現(xiàn)的的概念詞（如：后社區(qū)主義、閱讀、學習型等）過多，廣告對主題塑造也缺乏統(tǒng)一的說辭。造成概念表述含混，不具個性和識別性。 2、廣告訴求對象定位不夠準確。 項目包裝整體表現(xiàn)為文化有余，而時尚不足。從項目宣傳折頁、報廣到銷售中心的包裝，廣告調(diào)性表現(xiàn)為過于成熟。與本案的目標客群年輕化的定位產(chǎn)生錯位。造成廣

2、告無法和目標客群產(chǎn)生共鳴。廣告效果自然大大折扣。,3、廣告?zhèn)鞑チΧ炔蛔恪?表現(xiàn)： 1）前期廣告投放，媒體選擇單一。 2）缺乏各類媒體之間的配合，終端銷售物料不足，公關(guān)活動配合少。 3）項目網(wǎng)站和各專業(yè)網(wǎng)站的論壇建設對項目宣傳起到一定的作用，項目已經(jīng)具備一定的知名度。 4）廣告表現(xiàn)對項目優(yōu)勢挖掘的不夠深入，報廣對賣點的闡述不是很到位。主要一點是從03年7月至8月的廣告主題轉(zhuǎn)換無過渡，傳達的概念多，銷售實點不足。 5）廣告內(nèi)容缺乏對客戶心理的穿透力，沒有延續(xù)對項目整體品質(zhì)的訴求，這樣，是不足以說服目標客群的。但宣傳折頁的設計對項目賣點陳述的很詳細。,目 錄 區(qū)域住宅市場現(xiàn)狀、趨勢分析 項目分析及定

3、位 廣告推廣策略核心 整合傳播策略 階段性廣告推廣策略,區(qū)域住宅市場現(xiàn)狀、趨勢分析及本案今后的推廣方向 1、交通瓶頸逐個打通，使朝陽路沿線又將成為置業(yè)熱點。 朝陽路沿線在售的房地產(chǎn)項目大大小小不下二十家，小則十幾萬平方米，大則五六十萬平方米，總體供應量不少于三百萬平方米。以前僅靠目前的一條雙向四車道的朝陽路無法托起如此巨大的市場。也是有意在東邊置業(yè)者擔憂的主要問題。朝陽北路10月開通，建成后的朝陽北路將是一條東起東大橋藍島、西至西環(huán)外長營鄉(xiāng)、車道寬60米、總長13公里多的雙向6車道快速路。以東的交通流向?qū)惩ㄆ饋恚c東壩、管莊等大型邊緣居住集團的聯(lián)系也將更加便捷。另有城市地鐵號線，將在朝陽北路

4、之上穿過。 這樣的利好是有目共睹的，也是所有朝陽路沿線項目的賣點，不是本案的優(yōu)勢，因此，我們不主張以有限的廣告費做“區(qū)域的廣告”，而是全力打造項目自身品牌優(yōu)勢。,2、區(qū)域市場項目扎堆，使各項目比拼激烈。 相對高昂的拆遷費、地價等，朝陽路東線的土地成本要低得多，開發(fā)商的開發(fā)利潤空間相應增大，當然對這一區(qū)域趨之若鶩。 區(qū)位特點項目獨具CBD生活區(qū)的優(yōu)勢資本。當然，來這里扎堆的項目各方面設計要迎合CBD白領(lǐng)的口味，要為這一客戶群量身定做。于是，“CBD白領(lǐng)生活區(qū)”的房子具有了幾個共同的特點： 1、戶型以50至平方米的一、兩居為主。主打房型多為方正、采光好。 、項目設施時尚且休閑。為了給緊張工作一天的

5、白領(lǐng)人士提供一個充分放松、閑適、愉悅的生活空間，一些項目在設施設計中體現(xiàn)了更為體貼、人性化的特征。除了純凈水入戶、寬帶網(wǎng)絡、先進的技安防范系統(tǒng)等基本功能。（如本案、動力、以后的萬象新天、甚至是京通沿線的項目） 、房價適中。因為白領(lǐng)們青睞這里的就是相對鬧市的寧靜和較為低廉的房價或租金。這一帶的房價多在每平方米元左右。,因此，突破區(qū)域?qū)傩?，為閱讀萊茵注入新的“視覺點”，是今后廣告要解決的問題。 具體講，通過對前期推廣的總結(jié)，我們認為，今后廣告推廣方向為清晰形象特征，并增加項目品牌力度。挖掘?qū)嵸|(zhì)性優(yōu)勢及推廣。,主要競品廣告表現(xiàn)：,萬象新天 03年10月,動力街區(qū) 03年8月,東1時區(qū) LOGO,競品

6、1：動力街區(qū)3期英郡與本案 在戶型、園林、配套方面有相似之處，產(chǎn)品的目標客群定位和本案一致。但綜合品質(zhì)感不強，而且，單價較本案高。 其廣告方面的可取之處是，充分利用周邊資源，強化項目優(yōu)勢。廣告搶先打出現(xiàn)代年輕人目前的生活方式。和目標客群非常貼切。 對策：其廣告也處于半停滯狀態(tài)，（只有朝陽北路廣告牌）。對本案廣告推廣有了可乘之機。,總 結(jié)：,競品2：萬象新天與本案 產(chǎn)品定位不同，雖然萬象一期戶型和本案有類似。有一定競爭。但本案的優(yōu)勢更明顯，表現(xiàn)為：準現(xiàn)房VS期房（大工地），單一定位社區(qū)VS混合定位社區(qū)，4300VS4780。另，天鴻不良口碑和萬象處于航線處，將來的生活不可避免受噪音影響。 對策：

7、最近，其廣告訴求和風格統(tǒng)一，但訴求點單薄大社區(qū)概念。在其廣告尚未深入的情況下，本案搶先占位。從本案的強勢賣點推廣對抗其“大社區(qū)”概念。,競品3：朝陽無限和東1時區(qū) 現(xiàn)階段以上兩項目正推出的精裝小戶型對本案會構(gòu)成一定競爭。雖然客群定位更貼近炫特區(qū)。投資性強，但對購買小戶型的買家，會在本案和他們之間比較。 對策：本案以更有前瞻性和“長線投資”的姿態(tài)對抗其“短線”概念。,通過比較，發(fā)現(xiàn)同區(qū)域項目在總價相差不大的情況下。本案的絕對優(yōu)勢不明顯。同時，凸顯出本案的唯一的優(yōu)勢，即9年制學校。 因此，下階段廣告推廣，必須： 強化本案與競品的差異化優(yōu)勢 以具前瞻性的廣告主題貫穿后期項目推廣 為3、4期推廣做形象

8、鋪墊。達到保持柏林愛樂整體形象的統(tǒng)一。,優(yōu)勢： 1、九年一貫制教育學校、西面是雙語幼兒園。 2、高性價比（4300/完善的社區(qū)配套）3、主力戶型增設了開放式觀景陽臺，更親近自然與陽光； 4、緩坡式單元入口，住戶在進出時更安全方便； 5、隱藏式管道間設，室內(nèi)美觀并減少裝修困擾； 6、增加中水系統(tǒng)：可對資源二次利用，還可以節(jié)約住戶常年的使用費用。 7、 5000平米會所、大型商場、超市等。 8、由著名德國gmp馮格康，瑪格及其合作者建筑師事務所規(guī)劃設計全新的板式小高層，簡約現(xiàn)代的建筑符合年輕人的審美觀。,通過和競品的比較，我們清晰的找到本案的優(yōu)劣勢所在：,劣勢： 1、園林綠化率較低。,【分布區(qū)域】

9、 CBD核心區(qū)及周邊輻射區(qū)、朝外商圈、建國門商圈 生活在周邊的居民 投資客,目標客群分析,【人群劃分】,【本案主力目標客群】 新人類,【目標客群描述】 項目部分精裝塔樓決定目標客群除具備一定經(jīng)濟基礎外，更需具有趨于新人類的消費理念，這種“新”不僅是年齡的年輕化，更是富于朝氣的生活觀和事業(yè)觀，他們不是所謂的新新人類，而是具有相當文化素養(yǎng)和國際化品位的知本人士。 他們不過份苛求到底是板式還是塔式的住宅形式，卻關(guān)心社區(qū)的綜合品質(zhì)是否符合其潮流化的價值取向。 他們不強求住宅區(qū)位必須地處鬧市繁華，而注重交通的時效性以保證他們旺盛的工作熱情和休閑時光的盡興度過。,總 結(jié)： 本案將以針對主力客群的推廣思路，

10、引發(fā)下一階段的熱銷局面，帶動周邊居民和投資客的跟風。 備注：項目前期的廣告表現(xiàn)中缺少對人群特性及相應價值取向的對位和市場引導。因此，我們認為，下一階段，就廣告訴求對象的準確把握將是決定本案今后廣告的調(diào)性和主題。因此，深度挖掘目標客群的本質(zhì)特點，并有針對的做推廣對本案改善目前的銷售狀況至關(guān)重要。,產(chǎn)品與目標消費群相似之處 現(xiàn)代 前瞻性,廣告推廣,推廣核心概念的形成必然滿足兩方面要求。 其一：形成鮮明的差異化市場形象。 其二：符合本案目標客群的心理特征。 其三：能貫穿本案整個后期的推廣。,由于，本案正處于銷售中期，因此，新的推廣核心將以對現(xiàn)階段的廣告總結(jié)為基礎展開： 前期定位為：國際化學習型社區(qū)

11、核心利益點：社區(qū)內(nèi)的9年制學校。 通過，與周邊項目的比較分析，我們總結(jié)出本案的優(yōu)勢，“社區(qū)內(nèi)有規(guī)模的學?！笔潜景釜毺氐匿N售主張。我們認為，僅以次一點做為項目定位，略顯單薄，忽略了項目對目標客群有吸引力的綜合品質(zhì)的表述。,推廣核心導向：,因此，我們的推廣思路為：,9年制學校、5000平米會所、底商、德式簡約永不落伍的建筑風格。隱藏式管道，中水系統(tǒng)。,目標客群不同與購買超小戶型的人群新新人類。是新銳而且享受生活的人。,不同純粹投資型小戶型，有學校等，意味著打造完全的一次性置業(yè)居所。,具有新銳意識之新人類,未來的生活形態(tài),項目形象定位再清晰： CBD未來生活館,“CBD”：第一時間內(nèi)傳遞項目國際化區(qū)

12、位價值 “未來”：目標客群和項目的共性前瞻性。及項目為客群今后的生活創(chuàng)造一次性的置業(yè)方案： 包括：未來孩子的教育解決方案。 未來的生活方式。（生活品質(zhì)和社區(qū)價值的保鮮度） 生活館”：“館”，是對裝備完善之情景空間的高度概述，是有別于社區(qū)等概念更有活力、年輕化的表述。“生活館”則以總領(lǐng)項目塔樓精裝，且社區(qū)配套完善的寫真。,解 釋：,1、本定位以項目優(yōu)勢為切入點，并進行更深層面的深掘和放大，將項目定位于具前瞻性新銳力量的專屬社區(qū)。 2、通過差異化的概念有效區(qū)分同類項目，而且，未來生活含蓋項目3、4期市場推廣的有效開展。 3、項目一期，以德式建筑為利益點，以建筑形態(tài)為主訴求。成功的塑造了本案當時小戶

13、型新異的項目形象。 目前，社區(qū)形象已經(jīng)成為現(xiàn)實，因此，廣告主題應含概實質(zhì)性內(nèi)容更多。更有深度。轉(zhuǎn)為以生活形態(tài)為主訴求。,詮 釋：,推廣價值核心(SOLGAN),未來生活哲學,由生活館，進而對目標客群的生活觀進行深掘和升華，同時以實點為論據(jù)為未來生活觀提供論證。 生活哲學：城市中具有新銳意識的群體對于生活和居住理念的經(jīng)驗總結(jié)和反思。,詮 釋：,強勢賣點,1、九年一貫制教育學校、西面是雙語幼兒園。 2、高性價比（4300/社區(qū)完善的配套、交通改善）。 3、主力戶型增設了開放式觀景陽臺，更親近自然與陽光； 4、緩坡式單元入口，住戶在進出時更安全方便； 5、隱藏式管道間設，室內(nèi)美觀并減少裝修困擾； 6

14、、增加中水系統(tǒng)：可對資源二次利用，還可以節(jié)約住戶常年的使用費用。 7、 5000平米會所、大型商場、超市等。 8、由著名德國gmp馮格康，瑪格及其合作者建筑師事務所規(guī)劃設計全新的板式小高層，簡約現(xiàn)代的建筑符合年輕人的審美觀。,表現(xiàn)調(diào)性,超前 而非前衛(wèi) 哲學 本是就是一種文化,廣告推廣策略,推廣策略核心,開門見山 推廣中期，廣告開篇形象帶賣點，以貫穿始終的形象主題帶動強勢賣點的循序推出 入木三分 對于強勢賣點要在品質(zhì)感做足的基礎上深刻剖析和放大 短平快 有深度有廣度，戰(zhàn)線切忌拉長，針對目標客群進行有銷售力的推廣，盡量縮短銷售周期,策略概述,目 標 第一階段：在短的時間內(nèi)，建立柏林愛樂之閱讀萊茵的關(guān)聯(lián)性項目知名度之擴張。 第二階段：配合銷售進度，系統(tǒng)的傳達閱讀萊茵的系列強勢賣點，促進銷售。,策略概述 系統(tǒng)性 針對性 1、針對目標客群接觸媒體的習慣，選擇針對性強的媒體作為本案的主打媒體。 本案的目標客群主體在CBD、朝外商圈和周邊居民，選擇該區(qū)域內(nèi)的戶外或公交，車，（該區(qū)域交通擁堵，公交車的停留時間長）提高廣告的到達率。 2、由于銷售周期短，現(xiàn)階段廣告不能象大盤和新盤的廣告投放方式，大造聲勢和知名度。對于本案，平面廣告投放采取少量優(yōu)勢媒體上集