1、康師傅新干拌面上市推廣方案前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費(fèi)品方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標(biāo)志。因季節(jié)因素的影響，整個(gè)方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌“康師傅”亦是如此。這預(yù)示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢但一直以“占據(jù)并擴(kuò)展高價(jià)面市場，分割平價(jià)面市場”為行動目標(biāo)，頗具方便面推廣經(jīng)驗(yàn)的頂益公司是不會輕易順從大勢的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，只要能抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。 廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)

2、思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進(jìn)行廣告活動策劃時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上，并客觀準(zhǔn)確的評估、科學(xué)的決策?？祹煾导瘓F(tuán)廣州頂益公司企劃部的策劃隊(duì)伍對此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！ 一、了解市場：找出機(jī)會，初定目標(biāo)（一） 經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合，確定推廣產(chǎn)品對象 以康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就

3、是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為 5：1。整個(gè)拌面市場的銷量走勢也是在 59 月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的 85以上，112 月份處于銷售的低谷。可見干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時(shí)？（二） 容器面市 場空間分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 目前拌面市場僅占整個(gè)方便面市場的 0.3， 在容器面市場中也僅占 2.6的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場。可見，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近 2 年的發(fā)展趨勢來看，2002 年 1月干拌面在容器面市場的占有率為 1.2，到 2003 年

4、 4 月，干拌面在整個(gè)容器面市場的占有率提升到 2.6，干拌面在整個(gè)容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。 干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！2.1.2 拌面市場結(jié)構(gòu)分析 在整個(gè)拌面市場中，目前主要的竟品有日清的 UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項(xiàng)，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的 UFO 主導(dǎo)市場的局面日漸改善。到今年3月的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到 56。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占 11的拌面市場占有率上升到 34的拌面市場占有率。表明近年來，消費(fèi)者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導(dǎo)者之趨勢。

5、（三）競爭品牌及產(chǎn)品分析 目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個(gè)市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的 UFO 及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO，達(dá) 68，其次才是康師傅等品牌。 同時(shí)調(diào)查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費(fèi)者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費(fèi)者達(dá)82占夏季方便食品接受率達(dá) 70，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽(yù)度，消費(fèi)者對康師傅品牌的延生產(chǎn)品康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費(fèi)者表現(xiàn)出 88的好感度。由此可見，康師傅干拌

6、面產(chǎn)品的消費(fèi)者品牌接受度已有較好的基礎(chǔ)。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢加強(qiáng)推廣本品不僅有利于干拌面產(chǎn)品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。2.2 初定預(yù)期目標(biāo) 綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結(jié)合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預(yù)估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期 59 月月均銷售 3.6 萬箱，較第一季度月均銷售成長 200的銷量目標(biāo)；及占據(jù)拌面市場 64的市場占有率，占據(jù)容器面市場 2.6的市場拓展目標(biāo)。 二、深入市場：找出問題，定位主題（一） 主題創(chuàng)意源自消費(fèi)末端 夏季的方便面為何難銷？調(diào)查中消費(fèi)者反映最多的是，因?yàn)橄募居瞄_水

7、沖泡后馬上食用，太熱；同時(shí)方便面產(chǎn)品形態(tài)油炸面餅，夏季食用易導(dǎo)致熱氣、上火，不利于生理代謝。根據(jù)廣告心理學(xué)理論，廣告應(yīng)避免宣傳消費(fèi)者避諱的觀念、形象、方式、行為等?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘?yīng)注意回避的，同時(shí)也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因?？祹煾迪憷迸Ｈ饷妗俺岳?，找康師傅，對辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠(yuǎn)之。還有宣傳美味、量多的如超級福滿多方便面 “服氣多多， 滿意多多”；好滋味方便面“好湯，好面，好滋味”；統(tǒng)一來一桶方便面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導(dǎo)； “華龍面，天天見”之消費(fèi)者行為引導(dǎo)宣傳等等，都未能吸引消費(fèi)者購買，為什么？因?yàn)椤胺奖忝妗钡?/p>

8、產(chǎn)品形態(tài)油炸面餅以在人們心中根深蒂固，與之相關(guān)聯(lián)的“熱、上火”等觀念，成了消費(fèi)者夏季選擇方便面的首要大敵，決定了方便面市場夏季持 ，續(xù)低迷的事實(shí)。而處于競爭優(yōu)勢的 UFO，宣導(dǎo)“不要炒的炒面”“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場證明該主題定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，也是其一度主導(dǎo)拌面市場的重要因素之一。 本產(chǎn)品的定位應(yīng)如何呢？消費(fèi)者心理學(xué)指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人心；只有突出產(chǎn)品的差異性，才能樹立一個(gè)與競爭對手不同的產(chǎn)品形象，才有利于消費(fèi)者識別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產(chǎn)品擁有特色，靠特色吸引顧客

9、，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不會去定位“不要炒”之類的炒面，更不會去涉足方便面，要抓住消費(fèi)者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產(chǎn)品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強(qiáng)調(diào)吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時(shí)需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的 、產(chǎn)品個(gè)性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”“爆炒面”等易引起消費(fèi)者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面” ，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇性和記憶度。3.2 消費(fèi)者欲購又止，為何？ 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有很大部分的消費(fèi)者想買，但為何現(xiàn)實(shí)的銷量比

10、卻是如此之低？要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，必須深入市場。市場反映，有近 80的潛在消費(fèi)者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產(chǎn)品口味測試調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時(shí)，40的被測者不只該如何食用，45的被測者當(dāng)普通方便面沖著吃。原來這支正在成長中的產(chǎn)品竟有那么大的市場損失是由產(chǎn)品的吃法告知欠缺所造成的。 ，把產(chǎn)品的吃法溝通作為重點(diǎn)目標(biāo)，并賦以產(chǎn)品“清 “吃一塹，長一智”涼”的主題定位，自然結(jié)合產(chǎn)品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點(diǎn)。本品獨(dú)特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌” ，竟品 UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經(jīng)過翻拌程序，與本品吃法相差不大。關(guān)鍵是如何傳達(dá)，才

11、能既清楚地傳達(dá)本品吃法，又鮮明的區(qū)分競爭品，達(dá)到獨(dú)樹一幟，宣導(dǎo)獨(dú)特主題定位的目的？得找出產(chǎn)品吃法更鮮明的切入點(diǎn)！消費(fèi)者測試干拌面的每一幕甚至每個(gè)細(xì)節(jié)都值得我們深思，測試中許多消費(fèi)者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關(guān)注，是消費(fèi)者吃法操作中最容易犯的也是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。這啟示我們切入點(diǎn)找到，即吃法傳達(dá)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)醬包的投放，才能更有效更清楚地指導(dǎo)消費(fèi)者。 綜合產(chǎn)品的主題定位及活動決策重點(diǎn)，康師傅干拌面“涼爽新拌法，美味就醬拌”的活動主題定位便應(yīng)蘊(yùn)而生了。 四、洞悉市場：找準(zhǔn)基點(diǎn)，有的放矢 要讓廣告策劃活動針對性更強(qiáng)，效果更明顯，在了解市場空間、竟品狀況的同時(shí)，還得深入了解本品的消費(fèi)對象、本品的

12、優(yōu)、劣勢等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4.1 消費(fèi)群分析 本品價(jià)格 3 元/盒，價(jià)格相對較高，決定其消費(fèi)對象要有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。成長期的產(chǎn)品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強(qiáng)的消費(fèi)對象首先來接受和支持它。根據(jù)這些產(chǎn)品的特點(diǎn)及要求，我們確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領(lǐng)階層；消費(fèi)觀念新，有較強(qiáng)的時(shí)代感；年齡為 1535 歲之間的年輕人。該目標(biāo)群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調(diào)換。同時(shí)調(diào)查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機(jī)，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費(fèi)對象，因熟悉的

13、口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費(fèi)對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費(fèi)群，很想嘗試本品的清涼新吃法。4.2 產(chǎn)品分析4.2.1 知名度分析： 市場調(diào)查表明，很少吃或不吃方便面的消費(fèi)者知道康師傅干拌面者約占5，較常吃拌面的消費(fèi)者知道者約占 30，而竟品 UFO 分別達(dá) 25和 90。由此可見， “康師傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生產(chǎn)品康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。所以，加強(qiáng)本品品牌知名度的提升，也應(yīng)為本次策劃的重點(diǎn)目的。4.2.2 產(chǎn)品力分析： 產(chǎn)品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質(zhì)量方面讓消費(fèi)者有任何的不滿意。廣州頂益干拌面上市一年多

14、來，積極與消費(fèi)者溝通并總結(jié)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產(chǎn)品的工藝制程，滿足消費(fèi)者的需求，目前的本品已是一支較為完善的產(chǎn)品了。4.2.3 產(chǎn)品銷售區(qū)域及銷售點(diǎn)分析： 廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個(gè)干拌面銷量的 70，這主要是由該些區(qū)域的消費(fèi)水平所決定的，表明本品的推廣重點(diǎn)市場區(qū)域應(yīng)選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。同時(shí)廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達(dá)成顯示，銷量貢獻(xiàn)最高的 KA、CA 點(diǎn)以 38的鋪貨率，貢獻(xiàn)了 80的銷量業(yè)績，其中 KA 點(diǎn)，以 9的鋪貨率貢獻(xiàn)了

15、59的業(yè)績。這表明活動的地點(diǎn)應(yīng)該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即 KA 點(diǎn)開展，才更有輻射力和影響力。 五、綜合市場分析：力求創(chuàng)新，出奇制勝 全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質(zhì)產(chǎn)品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料雖是如此，但畢竟目前產(chǎn)品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費(fèi)者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？ 消費(fèi)者心理學(xué)及廣告心理學(xué)都告訴我們，一般的方式不可能引起消費(fèi)群體接收信息的注意，更別提產(chǎn)生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時(shí)，一定要抓準(zhǔn)、抓緊目標(biāo)對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產(chǎn)生出奇制勝之效果。

16、 活動的目標(biāo)對象是 1535 歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)“拌面”的操作過程，傳達(dá)全新吃法，并配合試吃傳達(dá)“全新產(chǎn)品”的方式，是可行的也是達(dá)到最佳活動效果的最有效的方式。同時(shí)活動的影響者年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應(yīng)“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達(dá)了產(chǎn)品主題。為能更好地達(dá)成銷售業(yè)績，并有效的配合活動，影響消費(fèi)者提升產(chǎn)品的知名度和初次購買率，在活動中加入一定力度促銷贈送印有廣告的扇子、紙巾等（贈品同時(shí)傳達(dá)“清涼”主題），并采取“參與即送”的原則，擴(kuò)大宣傳面。

17、在加大開展活動力度的同時(shí)，綜合考慮活動策劃以最低的成本產(chǎn)生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費(fèi)試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點(diǎn)，前期宣導(dǎo)吃法即試吃活動開展，中后期進(jìn)行效果預(yù)測，開展試吃與清涼主題相結(jié)的體驗(yàn)大賽。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃 SOP買贈（特價(jià)）一、目的：1、拌面占容器面市場的 2.6，占整體方便面市場的 0.3，消費(fèi)者對干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費(fèi)群，擴(kuò)大知名度。2、教育正確的食用方法。3、結(jié)合買贈，增加誘因，提升初次購買率。4、方式：買 1 碗送紙巾 1 包，買 3 碗送扇子 1 把。二、試吃 SOP： 推薦主體：年齡 1535 歲之年輕族群 時(shí)間選擇： 周一周日：9：3021：00，每點(diǎn)做 2 周 試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上 10：3012：00 下午 16：0017