1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),副教授/博士,你眼中的市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？ 為什么需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論？,為什么需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論？,自己的經(jīng)驗(yàn)是否足夠？ 營(yíng)銷（管理）學(xué)科是典型的經(jīng)驗(yàn)學(xué)科，而經(jīng)驗(yàn)受制于情境。 在一個(gè)變化的環(huán)境下，自己過去的經(jīng)驗(yàn)是否夠用？ 解決之道： 1.它山之石，可以攻玉 2.突破現(xiàn)象，洞悉本質(zhì) 營(yíng)銷理論是否能夠解決所有問題？,市場(chǎng)營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù),科學(xué),藝術(shù),市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀,80%,20%,20%,80%,50%,50%,藝術(shù),藝術(shù),藝術(shù),科學(xué),科學(xué),科學(xué),發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀,中國(guó)現(xiàn)狀,中國(guó)未來,科學(xué)的特點(diǎn)：多個(gè)經(jīng)驗(yàn)的共性、可復(fù)制、易學(xué)習(xí)、較系統(tǒng)藝術(shù)的特點(diǎn)：不容易學(xué)、需要天分、較分散,學(xué)習(xí)

2、的內(nèi)容,作為科學(xué)的營(yíng)銷 不能解決所有的營(yíng)銷問題， 但是可以減少犯錯(cuò)； 從現(xiàn)象看本質(zhì)可以幫助大家訓(xùn)練營(yíng)銷思維,第一講：如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷,三 個(gè) 案 例,“名人”掌上電腦的營(yíng)銷行動(dòng) 王老吉的品牌重新定位 亨利福特和Philips公司的經(jīng)營(yíng)觀念,從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷,作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為戰(zhàn)略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷,第一節(jié)：從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷,什么是經(jīng)營(yíng)觀念（哲學(xué)）：是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式，其核心是如何看待企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： 以企業(yè)為中心 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 以顧客為中心 營(yíng)銷觀念 以社會(huì)利益為中心 社會(huì)營(yíng)

3、銷觀念,生產(chǎn)觀念（production concept）,時(shí)間：19世紀(jì)末至20世紀(jì)初 背景：制造工業(yè)成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)需求較旺盛 觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 口號(hào)：我們能生產(chǎn)什么，就賣什么 行為：擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，擴(kuò)大分銷 產(chǎn)品：幾十年不變 主導(dǎo)部門：生產(chǎn)部,產(chǎn)品觀念（product concept）,觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品。 口號(hào)：“酒好不怕巷子深” 行為：不斷改進(jìn)產(chǎn)品，但很少讓顧客介入 產(chǎn)品：按技術(shù)人員的想法設(shè)計(jì) 主導(dǎo)部門：研發(fā)和生產(chǎn)部 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問： 1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2。質(zhì)量是不是越高越好,推銷觀念（Selling concept）,時(shí)

4、間：20世紀(jì)30-50年代 背景：二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn) “生產(chǎn)過?！蔽C(jī)，需求增長(zhǎng)緩慢 觀點(diǎn)：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買產(chǎn)品 口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么”，產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的” 行為：利用各種推銷和促銷活動(dòng)來刺激需求，賣那些生產(chǎn)出來的東西，而不是生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 產(chǎn)品：不變 企業(yè)開始設(shè)置銷售部門 適用于非渴求商品。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing concept）,時(shí)間：1950年后 背景：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈 觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足這些需求。 核心要點(diǎn)：市場(chǎng)導(dǎo)向 即： 顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)

5、向,推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷 工廠 產(chǎn)品 推銷促銷 通過銷售獲利 營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過顧客滿意獲利,一、市場(chǎng),市場(chǎng),商品交換場(chǎng)所,交換關(guān)系的總和,買方,傳統(tǒng),營(yíng)銷學(xué)家,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,市場(chǎng)的構(gòu)成要素,1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系 2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件 3、市場(chǎng)的發(fā)展是由買方的需求決定，而由賣方推動(dòng)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。,行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系,市場(chǎng) （買者總和）,行業(yè) （賣者總和）,商品或服務(wù),貨幣,信息,溝通,目標(biāo)市場(chǎng),90年代美寶蓮將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)非洲裔美國(guó)人，“黑色的你”上市10個(gè)月銷售達(dá)1500萬(wàn)美元 妙

6、士乳業(yè) 金利來 太太口服液 大寶 黃金搭檔,二、需要、欲望與需求,需要（Needs）：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足物的感受狀態(tài)。 A human need is a state of deprivation of some basic satisfaction 產(chǎn)品（Product）能夠滿足需要的物品。 欲望 Wants：對(duì)具體滿足物的愿望。 Wants are desire for specific satisfiers of needs 需求Demands：有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望 Demands are wants for specific products that a

7、re backed by an ability and willingness to buy them 為何要區(qū)分這些概念？營(yíng)銷者勸說人們購(gòu)買并不想要的東西？ 營(yíng)銷者不創(chuàng)造需要，只是影響人們的欲望和需求,三、顧客滿意,顧客滿意：顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 為什么要讓顧客滿意？,滿意的顧客能為企業(yè)帶來的價(jià)值,購(gòu)買價(jià)值 口碑價(jià)值 知識(shí)價(jià)值 交易價(jià)值,四、顧客感知價(jià)值,顧客感知價(jià)值： 顧客感知到的所得與所失之間的差異 總顧客價(jià)值：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益。產(chǎn)品、服務(wù)、人員、企業(yè)形象 總顧客成本：貨幣成本、時(shí)間、體力、精神

8、顧客導(dǎo)向的本質(zhì)是：顧客(感知)價(jià)值,三種顧客感知價(jià)值,根據(jù)外生/內(nèi)生，自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向的劃分，顧客感知價(jià)值可分為： 功能價(jià)值（function value） 符號(hào)價(jià)值(signal value)：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)成為了地位、品位或生活方式的象征。 體驗(yàn)價(jià)值(experience value)：當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一種水平時(shí)，其意識(shí)中產(chǎn)生的美好、個(gè)性化、值得回憶的感覺。,五、整合營(yíng)銷,First：各種營(yíng)銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 Second：營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。 外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練

9、和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。,當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。,與營(yíng)銷相關(guān)的概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,行業(yè),產(chǎn)品,產(chǎn)品,價(jià)值,費(fèi)用,交換關(guān)系,需求,市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,為何要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者：佳能與施樂 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？ 如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系？ 7-11和電子商務(wù),社會(huì)營(yíng)銷觀念,時(shí)間：1970年 背景：環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性的饑荒和貧困 觀點(diǎn)：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并以變化或提高消費(fèi)者的福利方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿足消費(fèi)者。 產(chǎn)品：環(huán)保 對(duì)消費(fèi)者：注重長(zhǎng)期利益 營(yíng)銷活動(dòng)要關(guān)注社會(huì)與道德問題,第二節(jié)：從管理角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷（戰(zhàn)略和策

10、略）,營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 營(yíng)銷管理的時(shí)空觀,如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì),營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè)市場(chǎng) 較少?gòu)椥圆粩嘧兓?可控因素需求,企 業(yè),市場(chǎng),營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷管理的空間觀,營(yíng)銷營(yíng)銷 推式策略：促銷管理、渠道管理（銷售部門的職責(zé)） 拉式策略：市場(chǎng)調(diào)查、分析、戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理等（營(yíng)銷部門的職責(zé)）,營(yíng)銷管理的時(shí)間觀,發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位 STP 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：4P，4C，6P，7P 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略： 方向與執(zhí)行,從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn),從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn),從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn),AMAs official definition of marketing (2004),Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer