1、1,媒介部 2001年10月,2,第一部分，廣告招標時段價值分析,評判廣告時段好壞最主要的一個量化參數即收視率。目前，中央電視臺一套最高峰收視率主要集中于19:00-20:10之間，這主要是由于新聞聯播天氣預報焦點訪談科技博覽四大信息新聞類節(jié)目的支撐。該段時間之內的幾個廣告時段被稱為黃金廣告時段，其廣告價值倍受廣告主的重視。,量化分析 收視率高，不同段位呈現不同的收視特點,中國收視率最高的節(jié)目在中央電視臺，集中在19:00-20:00的新聞聯播和焦點訪談這兩大王牌欄目，平均近30%。與地方電視臺和電視劇時段相比，中央電視臺此時段的收視情況非常穩(wěn)定，基本上不會有忽上忽下的現象。這一點非常重要，因

2、為它可使企業(yè)的廣告投資風險降到最小。,3,1、在連續(xù)多年的全國電視觀眾調查中，新聞聯播和焦點訪談的各項指標都穩(wěn)居觀眾最喜愛節(jié)目的第一位和第二位。 黃金時段的含意并不單純是時間的概念， 必須有強勢節(jié)目作為依托才能成立。新聞聯播和焦點訪談的組合是國內電視媒體絕無僅有的強強組合，兩檔最具權威性、最受觀眾領帶的節(jié)目組合在一起，創(chuàng)造出了當之無愧的“黃金時段”。而且這兩檔黃金組合所創(chuàng)下的高收視表現歷久不衰，在連續(xù)多年的全國電視觀眾調查中，新聞聯播和焦點訪談的各項指標都穩(wěn)居觀眾最喜愛節(jié)目的第一位和第二位。 圖表1 中央電視臺主要欄目滿意度調查指標綜合排名 （按照滿意度順序排列，表中數字為該欄目序號）,資料來

3、源：央視調查咨詢中心2001年二季度全國電視觀眾滿意度調查報告,4,2、中央電視臺新聞聯播的全國平均收視率高達26%，收看新聞聯播對許多中國人來說已成為一種每天的必需和習慣。 新聞聯播創(chuàng)辦于1978年，我國這二十多年來最重大的新聞幾乎都是由新聞聯播在第一時間向全國和全世界做權威發(fā)布的，加之全國所有省市主要電視頻道都必須在19:00轉播新聞聯播，更是加重了新聞聯播的特殊地位和權威性，每天晚上7點收看中央電視臺的新聞聯播在許多中國人的生活中已經成了一種必需和習慣。 圖表2 新聞聯播節(jié)目周收視率變化,數據來源：央視索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日2001年5月31日數據,5,5、新聞聯播、天

4、氣預報、焦點訪談三檔超強勢節(jié)目構成的黃金組合使中央電視臺一套黃金時段的市場占有率高達46%以上, 也就是說在每天晚上 7:008:00收看電視的人群中，有將近一半的觀眾在收看中央電視臺一套的節(jié)目。,圖表5 中央電視臺招標時段收視占有率,數據來源：央視索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日2001年7月31日數據,6,資料來源：央視索福瑞媒介研究有限公司,7,如果對新聞聯播的觀眾進行更細致的分析，可以發(fā)現集中度比較高的觀眾群體是男性、45歲以上、高中和大學以上學歷的觀眾。 從職業(yè)、收入等方面分析，新聞聯播在干部、管理者、公務員、白領職員、月收入在6002000之間以及家庭購買決策者中的集中度較

5、高。而他們正是擁有權力、財富、知識的消費群體，是眾多企業(yè)追逐的目標所在。,圖表8 新聞聯播觀眾集中度,8,焦點訪談的觀眾集中度表現出與新聞聯播完全一致的特征，也是男性、中年以上、高學歷、干部、管理者、公務員、白領職員、家庭中購買決策者的集中度高。 這說明新聞聯播和焦點訪談不僅對社會以及家庭中的精英人物有強烈的吸引力，而且從新聞聯播到焦點訪談，觀眾的收視行為是連續(xù)不間斷的，對于提高廣告的到達率非常有利。,圖表9 焦點訪談觀眾集中度,9,3、焦點訪談的全國平均收視率亦高達20%以上，與新聞聯播一起構成中央電視臺一套超高收視率的黃金組合。 焦點訪談報道的多是關乎國計民生的重大而尖銳的社會問題，因而吸

6、引了億萬觀眾的注意力，更備受國家主要領導人以及中央和地方政府高層人士的高度關注。同時，安排在新聞聯播之后的焦點訪談，也延續(xù)了新聞聯播的觀眾特征群體，并與新聞聯播共同形成極高的收視表現。 圖表3 焦點訪談節(jié)目周收視率變化,數據來源：央視索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日2001年5月31日數據,10,1.新聞聯播、天氣預報和焦點訪談是中央電視臺傳統的王牌欄目，長期保持高收視率，使得CCTV-1在19:00-20:00成為全國范圍內高關注度、絕對強勢的電視媒體。 這三個欄目最近一個月以來的收視率比值大致為：新聞聯播/天氣預報/焦點訪談=100/94/93 2.新聞聯播作為冠軍欄目與其前后相鄰

7、的廣告相比：19點報時/新聞聯播/5秒標版=53/100/98可見：A、新聞聯播觀眾之中一半至少提前1分鐘守候收看CCTV-1的新聞聯播，而緊接新聞聯播時長僅5秒的19點報時， 其收視率應十分接近新聞聯播開始時的收視率； B、新聞聯播之后一分鐘內僅有不到2%左右的觀眾轉臺，5秒標版從而擁有了與新聞聯播幾乎同樣多的觀眾； 3.焦點訪談作為CCTV-1的第二張王牌，擁有相當于新聞聯播93%的電視觀眾，其前后廣告收視情況如下：A特段/焦點訪談/招標A段=75/100/61可見在特段210秒長的廣告時間中，觀眾轉臺行為是明顯存在的，焦點訪談的吸引力使 得約有20%的觀眾回流，焦點訪談過后，約有40%觀

8、眾轉向其他頻道； 4.天氣預報也是備受全國觀眾矚目的節(jié)目，片尾的搭載廣告分享了千萬觀眾的這種矚目，報時、標版和片尾構成招標廣告時段的5秒板塊。 19點報時/5秒標版/天氣預報片尾=53/100/85。 5.分別位于焦點訪談前后的A特段與A段前四條，同為僅有的15秒招標板塊，其收視率近一個月以來平均值大致有如下對比關系A特段/招標A段=100/82；由此可見，A段前一分鐘的收視觀眾占A特段八成以上， 6.主要投標板塊的對比研究：5秒標版/A特段15秒=100/71,量化分析,11,18,企業(yè)中標黃金時段，并不僅是花一筆錢只買下招標時段中的5秒或者15秒，因為為了給以較高的價格中標的企業(yè)一種額外的

9、回報，中央電視臺還對中標企業(yè)提供除中標時段之外的優(yōu)惠套餐，中標企業(yè)可以選擇由中央電視臺提供的遍及中央電視臺14套節(jié)目的白天和晚上的多個時段，以原價格24%的標準就可以得到一個自選“套餐”，這種套餐只有中標企業(yè)有權享有，做非招標時段的企業(yè)和沒有中標的企業(yè)無此特權。這種套餐給中標企業(yè)帶來的直接效果有二：一是提高廣告播出的瞻率和密度，二是可以使廣告到達更廣泛的觀眾群，從而有效地提高廣告的覆蓋率和到達率。,客戶：盤龍云海,以上收視率僅指投標時段本身，未含贈播（A段無贈播），如果綜合考慮，相信其總收視率、到達率乃至整個廣告效果將都將不止以上這些數據，會有明顯增加,優(yōu)惠套播,12,19,圖表12 2001

10、年中標企業(yè)享有的優(yōu)惠套播廣告時間分布,客戶：盤龍云海,13,廣告時段收視變化分析,由右表可知，19:00報時擁有新聞聯播一半以上的觀眾。這幾分鐘內廣大觀眾紛紛加入收看CCTV-1的行列。 這部分觀眾應該是此時段收視習慣最穩(wěn)定，最為忠誠的觀眾，其構成以中老年家庭受眾居多。 由于廣告環(huán)境極佳，19點報時這種獨特的廣告方式對于提高知名度來說是上上之選，但形式所限，不能達成更具體的認知；,14,廣告時段收視變化分析,由右表可見，新聞聯播后長近65秒的廣告時間中已存在明顯的收視變化。頭尾收視率明顯高于中間。正數前三條招標廣告由于緊接新聞聯播，綜合效果極佳；后三條受天氣預報觀眾回流的影響，收視率仍有一定上

11、升，但因為前面廣告影響，效果未能與收視率成正比，不過仍優(yōu)于中間位置。 與19點報時相比，新聞聯播后和天氣預報時段男性和青年觀眾的比例明顯增加，觀眾構成趨于明顯的大眾化。A特段時段后，部分觀眾流向地方臺的一檔電視劇時段，男性觀眾的比重繼續(xù)增加。 新聞聯播后5秒標版和今年新增天氣預報中5秒的信息承載能力比19點報時高，適合以強化品牌知名度帷目的的品牌曝光。正數指定位置的價值應比倒數指定位置的收視率略高。 天氣預報片尾則單純依靠畫面的切換變化吸引觀眾注意，而且幅度約為整個屏幕的40%。 A特段各條廣告段位的價值呈兩頭高，中間低的態(tài)勢，且正數指定位置的價值應比倒數指定位置的收視率略低10%左右。,15

12、,廣告時段收視變化分析,3、招標A段收視率下降幅度明顯，顯示觀眾轉向行為嚴重，正一和正二的收視效果都會有較大的差距，約在5-10%左右。 4、5秒標版與A特段的收視率比較可以反映，約有29%的觀眾在天氣預報和A特段廣告的時間里轉看他臺?？紤]到廣告的長度差別，即15秒的A特段是新聞聯播后5秒標版的3倍，二者的廣告價值則難分伯仲。5秒標版是品牌初期在全國范圍內迅速打響并提升知名度的法寶，而A特段則是品牌演繹和功能訴求，提升品牌形象的利器,16,16,圖表11是根據2001年17月的收視率數據和2001年度中央電視臺廣告招標入圍價、平均價和最高價計算出來的最低、平均和最高的千人成本。從中可以發(fā)現，即

13、使企業(yè)以最高價獲得最好的標段，成本也很低。 圖表11 中央電視臺招標時段的千人成本,注：上述計算千人成本時未考慮優(yōu)惠套播的因素，如將優(yōu)惠套播計算在內，則千人成本還將大幅度下降。 數據來源：央視索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日7月31日數據,客戶：盤龍云海,17,投入產出比分析,某客戶投中2001年5 6月份A特段，與優(yōu)惠購買套播排期如下：,參照以往數據，央視-索福瑞之評估結果為：,看來，加上優(yōu)惠購買套播后A特段的毛評點和到達率增加不是太多，但是，更能顯示廣告效果的有效到達率，卻有極大的提高。由此可知，在電視觀眾日益分化的今天，選擇單一媒體單一時段，效果實難理想。而投標時段與其優(yōu)惠購買套

14、播構成的優(yōu)化排期，可以形成更有效的電視廣告?zhèn)鞑シ桨浮?18,某化妝品九月實際廣告投放產出比,備注: 以上數據來自央視索福瑞媒介研究公司(2001年9月1日9月29日)，9月30日的數據還未到位。以下測算，均按29天計算。 以上媒體均按15秒廣告價格計算，包括廣告公司代理費。 因重播收視率低，東方時空和生活的重播收視點沒有計入表中，對總產出影響不大。,19,段位投放效果對比,注:上表中A特段廣告價格為招標段位均價.,9月某化妝品的實際投放金額略低于A特段，但效果上差距近一倍。千人成本較高。,Vs A特,20,段位投放效果對比,注:上表中A段指定位置廣告價格為招標段位均價.,9月某化妝品的實際投放

15、金額略高于A特段，但效果上明顯不如A段指定位置。千人成本較高。,Vs A段指定位置,21,質化分析 CCTV-1黃金時段是彰顯企業(yè)實力的稀缺資源,中央電視臺本身就是一個強勢的媒體品牌，它的高覆蓋率、高收視率，觀眾含金量、觀眾對其節(jié)目和廣告的高信任率以及良好的廣告播出環(huán)境和服務質量等等，都為中央電視臺的媒體品牌注入了不可比擬的商業(yè)價值。企業(yè)在中央電視臺投放廣告時，中央電視臺的媒體品牌價值就會被觀眾很大程度地投射到廣告中的企業(yè)和品牌上。觀眾會因為對中央電視臺節(jié)目、頻道的信任和權威感而對其所搭載的廣告信息產生信任和權威感。來自電視臺、來自節(jié)目的權威性和可信性對招標時段的廣告會產生一種“光環(huán)效應”，為

16、企業(yè)傳播品牌和產品信息營造與節(jié)目一致的權威性和可信性。實事求是地說，這種極佳的廣告播出環(huán)境是其他任何電視臺所無法提供的。,22,2002年競標信息,23,2002年競標信息,24,在2002年CCTV黃金時段廣告招標的價格評估上，我們應對一些對市場有著重大影響的關鍵因 素進行充分的考慮： 一、有利因素 1、來自體育方面的成功申奧與世界杯出線：刺激經濟、帶動投資和消費。 信心指數：+5% 2、入世：由于競爭加劇，對企業(yè)而言會加大廣告投放力度以搶占市場先機增加市場份額，對 社會而言會增加就業(yè)機會與消費能力。 信心指數：+15% 3、10月份全國4500萬政府公務員加薪15%，今年以來總共增長幅度達

17、到30%。 信心指數：+5% 4、政府對明年經濟增長的樂觀預測以及強烈信心，同時又一次宣布降低稅額以刺激消費與投資。 信心指數：+10% 5、2002年5秒標版及A特段競標方式的改變及2001年招標時間銷售的極為暢旺。 信心指數：+5%,2002年競標相關預測,25,二、不利因素 1、股市低迷，影響投資力度。 信心指數：-5% 2、全球經濟本不樂觀，如今又雪上加霜戰(zhàn)爭綜合癥：打擊全球經濟與信心。 信心指數：-10% 3、入世由于對復關之后的局勢把握不準，企業(yè)亦會積蓄資金，以備不時之需。 信心指數：-5% 4、從“2%”提高到“8%” 的廣告抵稅政策。對藥品和日化用品的沖擊會更大些。 信心指數：

18、-5% 上述各項因素信心值正負相抵之后，預計2002年的招標價格將會在2001年的入圍價格 之上上漲10%-15%左右。,26,3. 明年一些行業(yè)的廣告投放需求趨勢預測 今年年底中國加入WTO將促進一些行業(yè)的廣告投放需求發(fā)生變化。 l 航空業(yè)在國外是廣告需求的主要行業(yè)，國內航空業(yè)將在今年年底進行集團化重組，預計明年的廣告投放力度會有明顯增加。 l 盡管今年汽車的銷售情況并不樂觀，但面臨加入WTO的壓力，各大公司爭先推出各式新款汽車，以求在WTO之前盡可能占領更多的市場份額，不可避免地就要加大廣告的投放力度了。 l 受2001年稅務總局新出臺的廣告抵稅政策的沖擊，預計保健品、藥品這兩類廣告投資比

19、重很高的行業(yè)在明年投放量可能會出現下降， l 醫(yī)藥業(yè)在過去這么多年一直是媒體廣告的支柱之一，而今年上半年的統計數據則表明，醫(yī)藥業(yè)的廣告投放量增幅僅比去年同期上升7.62個百分點，成為增幅低于平均水平的三大行業(yè)之一。除去“2%”政策的影響，國家有關部門加大了對藥品行業(yè)的整治力度，一批違規(guī)生產和經營的醫(yī)藥及醫(yī)療器具生產廠家停業(yè)，雖然使得廣告環(huán)境得到清肅，但同時也使得廣告投放總量下降。 家電業(yè)廣告投入今年出現大幅下降的原因很清楚：整個家電業(yè)的不景氣，各大家電生產商和經銷商實行戰(zhàn)略收縮，減少開支和投入，廣告投放自然相應地降低。,27,媒介部2001年10月,2000年新聞聯播前（1999年沒有此招標廣

20、告時段）共設三條5秒廣告，但大部分參與月竟標的企業(yè)只有一個。一二月和十一二月同為銷售旺季，所以相對其它竟標月份，參與這兩個單元月招標的企業(yè)較多，因而存在最高和最低廣告價格對比。2001年新聞聯播前的招標狀況比2000年佳：1、參與投標的企業(yè)有所增加，每個招標位置都有企業(yè)中標；2、整體中標價格相對比2000年有所較大增幅 。,一、新聞聯播前5秒廣告分析,1、主要特點： 1）廣告?zhèn)鞑ブ边_新聞聯播觀眾群。 2）收視群體穩(wěn)定。 2、價格分析,28,媒介部2001年10月,2,2000-2001年新聞聯播前5秒廣告最高和最低價格表,2000-2001年新聞聯播前5秒平均價格對比及2002年價格預測,（單

21、位：萬元）,（單位：萬元）,說明：根據2001年新聞聯播前5秒廣告的銷售情況來看，2002年新聞聯播節(jié)5秒廣告價格 將在2001年該時段廣告平均價格基礎上窄幅浮動。該廣告時段目標群有相當的家庭主流觀眾，適合 一些家庭用品，如食品、食用油、日化洗滌用品、櫥具等行業(yè)產品。,29,媒介部2001年10月,2001年和2000年十九點報時的廣告價格普遍高于1999年；2001年的三個竟標單元高于2000年。十九點報時位于央視黃金欄目新聞聯播之前，廣告環(huán)境較佳，具有獨一性。再加上其廣告形式較為特別，是企業(yè)品牌提升知名度較佳的傳播平臺，因而較受企業(yè)歡迎。2000年招標取消了19點報時僅限鐘表企業(yè)參加的規(guī)定

22、，使更多的業(yè)可以參與此廣告時段的投標，因此其價格也隨之上升。2001年更是有酒業(yè)參與此竟標，其中五糧液標中四五六單元。,二、十九點報時廣告分析 1、主要特點：（1）緊貼新聞聯播前廣告與新聞聯播片頭，并未削弱該時段廣告 含金量，廣告環(huán)境佳。 （2）廣告形式獨特，直接加深品牌信息的沖擊，形成較為獨特的廣告效果。 缺點在于無聲廣告。 2、價格分析：,30,媒介部2001年10月,1999-2001十九點報時廣告價格對比及2002年價格預測表,（單位：萬元）,說明：2002年十九點報時廣告將走一條價值回歸之路，除個別單元之外，其它單元 將與標底價相近成交。該時段廣告最適合需要提升品牌知外度或投標條件受

23、限制而 需打擦邊球的企業(yè)，如煙酒行業(yè)、藥品等行業(yè)。,31,媒介部2001年10月,1999-2001年新聞聯播后5秒標版招標價格逐年走低，這充分顯示了CCTV廣告黃金時段價值的回歸。從最高價走勢分析，2001年比2000年偏低，而2000年又低于1999年；從最低價走勢分析，2000年偏低于1999年后，2001年略有回升，但仍低于1999年。這一方面與投標企業(yè)對時段的選擇有關，另一方面與企業(yè)投標從感性走向理性有關。,三、新聞聯播后5秒標版廣告分析 1、廣告特點：（1）新聞聯播后與天氣預報之間，收視率極高且收視穩(wěn)定。 （2）總廣告長度65秒左右，廣告干擾小，品牌或產品信息直達消費者，是 CCT

24、V最具價值的招標 時段之一，招標競爭激烈。 2、價格分析：,32,媒介部2001年10月,1999-2001新聞聯播后5秒標版廣告價格對比表（單位：萬元）,新聞聯播后5秒標版平均價格高出最低價格百分比,33,1999-2001年新聞聯播后5秒標版平均價格對比及2002年價格預測,（單位：萬元）,媒介部2001年10月,說明：由于2002年招標政策中優(yōu)惠購買金額由2001年的1%增長至1.5%，雖然優(yōu)惠 優(yōu)惠購買優(yōu)惠率有所下降，但總體來說是對招標的廣告客戶有利。故在廣告價格的估 測時應將此因素作為重點考慮。該廣告時段適合在全國（城鎮(zhèn)及農村）都有市場潛力 產品，幫助產品迅速提升記憶和知名度。如藥品

25、、保健品、食品、家電及日用品等。 流通性較強，預計價格穩(wěn)定,34,媒介部2001年10月,說明：天氣預報中2001年廣告價格較高，每單元在1500萬元左右浮動，估計2002 年該時段廣告價格在此基礎上不會有太大變化。該時段廣告特別有助于擴展二、三級市場的產品，如藥品、食品、日用品、家電等。 流通性分析：,四、天氣預報中廣告分析 1、廣告特點：（1）廣告形式較為新賣點，收視率高且穩(wěn)定，廣告環(huán)境佳。 （2）廣告時間新近推出，對部分觀眾收視習慣有一定影響。 2、價格分析：,（單位：萬元）,35,媒介部2001年10月,1999-2001年天氣預報片尾廣告最高和最低價顯示：2000年在較1999年招標

26、價格大幅下降后，2001年有較大幅回升，包括投標企業(yè)的參與、廣告最高和最低價。這說明企業(yè)對該時段廣告有新的價值發(fā)現。,五、天氣預報片尾廣告分析 1、廣告特點：（1）是天氣預報的搭載廣告，較為穩(wěn)定的收視率及收視人群。 （2）無聲廣告缺乏聲情并茂的廣告表現，相應削弱了廣告效果。 2、價格分析：,36,媒介部2001年10月,1999-2001天氣預報片尾廣告價格對比表（單位：萬元）,天氣預報片尾平均價格高出最低價格百分比,37,1999-2001年天氣預報片尾平均價格對比及2002年價格預測,（單位：萬元）,媒介部2001年10月,說明：2002年片尾翻版廣告只有一條，且廣告時長增至10秒，但其廣

27、告標底價有較 大幅度的提升，估計2002年該時段廣告價格只能在標底價的基礎上小幅增長。該廣告時 段適合提升品牌及增強消費信心，尤其適合一些小家電、櫥具、酒類及飲料企業(yè)。,38,媒介部2001年10月,2000年A特段的最高和最低價都遠遠低于99年，2001年的最高價比2000年高，但最低價比2000年低。A特段附加贈播，所以其實際價格更低；A特段前節(jié)目為天氣預報，后節(jié)目為焦點訪談，兩個欄目同為央視黃金欄目，受其影響A特段的收視率也較高，再加上贈播優(yōu)化排期，價格走向理性，A特段是提升品牌形象，詮釋品牌內涵的最佳廣告黃金時段。多年來一直是各大企業(yè)爭奪的競爭最激烈廣告招標時段。,六、A特段廣告分析

28、1、廣告特點：（1）介于天氣預報及焦點訪談之間，收視率高，廣告價值巨大 。 （2）15秒廣告既能闡述產品功能，又能詮釋品牌內涵。因此該廣告時間是CCTV最具價值 的廣告時段，各強勢品牌及企業(yè)必爭之地。 2、價格分析：,39,媒介部2001年10月,1999-2001A特段廣告價格對比表（單位：萬元）,A特段平均價格高出最低價格百分比,40,1999-2001年A特段平均價格對比及2002年價格預測,（單位：萬元）,媒介部2001年10月,說明：根據2001年A特段招標價格的供需情況分析，2002年A特段廣告價格將會有 一定幅度提高，其中1、2、5、6單元爭奪將會更加激烈。該廣告時段是功能訴求及

29、 品牌演繹雙項合一的王牌時段，一直被許多強勢品牌（包括外資品牌）重視，適合飲 料、食品、家電、藥品、保健品、通訊、汽車等待業(yè)的大、中型企業(yè)。,41,媒介部2001年10月,2000年首次進行A段招標，招標狀況良好。招標段A段的最高價的最高點出現在銷售旺季：一二月和十一二月；最低價最高點則出現在銷售淡季五-八月。這種狀況很正常，因為銷售旺季與淡季本是相對而言，對于五糧液、科健手機和娃哈哈等品牌，年末和年初是其銷售旺季；而對于小護士和高露潔等品牌，五-八月是其自身的銷售旺季，所以相比其它月，A段最低價最高點在五-八月出現。 2001年A段招標狀況與2000年相比沒有太多的的改變，不過2001A段的

30、最高價比2000年偏高；最低價則比2000年偏低。,七、A段(指定位置）廣告分析 1、廣告特點：（1）焦點訪談后，慣性收視廣告效果得到很好保證。 （2）是二檔15秒招標廣告時段，同樣是產品功能述求及品牌詮釋雙重演繹的較佳傳播 平臺，其較合理的性價比吸引較多的外資品牌參與競標。 2、價格分析：,42,媒介部2001年10月,2000-2001年A段指定位置廣告最高價和最低價對比表,（單位：萬元）,2000-2001年A段指定位置平均價格對比及2002年價格預測,（單位：萬元）,A段指定位置流通性較差，市場需求相對不如A特段和新聞聯播后，2001年出現了流標和底價成交的現象。,43,媒介部2001

31、年10月,價值分析：（1）15秒廣告（183天計） 1838=1464萬 （2）5秒廣告 （183天計） 1834.3=787萬 （3）CCTV-1優(yōu)惠購買廣告時間： 693萬左右 （4）其它頻道優(yōu)惠購買廣告時間不計 合計：3000萬左右 該廣告時段較適合強勢品牌的推廣與宣傳，尤其適合藥品、保健品、日化用品等。但受電視劇質量不穩(wěn)定的約束，投放風險相對較大。,八、電視劇特約播映廣告分析 1、廣告特點：（1）新的廣告招標時段，其收視率受電視劇質量的影響較大。 （2）廣告具一定的排他性，廣告效果可以保證。 2、價格分析：,（單位：萬元）,44,九、競爭品牌,國內眾多冰箱品牌中，有實力參加競標的只有新

32、飛和海爾，考慮到海爾在競標段位安排了較多的空調產品，因此其冰箱產品在競標時段的投資與新飛不相上下。 在單元和段位選擇上，海爾選擇了最接近消費高峰的第3單元的第六位置。我們認為由于其位置在14條A特段的中間，其收視效果缺乏保證。（現有央視索福瑞對每分鐘的監(jiān)測存在一定的誤差，即使是在三大城市的收視儀只能細分至每分鐘的收視率。AC尼爾森的數據也存在這個問題。） 新飛選擇了第2單元A特段的倒五位置。我們認為位置上也存在有較大的效果風險。 預計2002年，冰箱品牌的競標需求不會有大的變化。 2001年是家電市場名副其實的“空調年”，諸多空調品牌紛紛投入巨資參加中標。海爾的策略是以我為主，較為理性。而科龍

33、、美的則完全稱的上是“大手筆”。（我們認為科龍、美的的巨額投入部分得益于資本市場，是非理性的短期行為。而且在實際執(zhí)行中，美的和科龍都轉讓出了很多時段。）外資品牌日立涼霸參與競標是2001年“空調熱”在競標市場的又一體現。 預計2002年空調品牌的參與競標的實際需求仍較高，但不會出現2001年的泡沫。,45,十、新飛競標策略,1)對于家電、通訊廣告，15秒的長度畢竟在功能或情感上可與消費者進行更深入的溝通。 2)新飛品牌經過幾年的積累，已有相當高的品牌知名度及好感度，2002年選擇A 特段進行投標，主要目的亦在于提升及增強目標消費者的品牌好感度與忠誠度, 從而提高產品的購買率。 我們建議2002年新飛電器CCTV黃金時段廣告招標應以2單元A特段隔日播為主（6月的重點投放其安排有世界杯的投放），根據2001年CCTV A特段的銷售情況及2002年A特段的招標方式的改變，估計競爭將更加激烈。如最終A特段的競標價格超出廣告預算底線，應堅決退出競投。我們可以再選擇A段指定位置進行競標，從2001年A段招標的價格與正常購買A段的價格對比分析，A段的招標時間性價比是超值的。由于2002年A段指定位置允許酒類企業(yè)參加競標，預計中標價格比2001年會有較大幅度提高。 另外，如此次招標中標率較低, 我們可根據新飛電器各產品2002年的市場目標制定相應的CCTV廣告方案，進行廣告的正常購買。 如兩個