1、中國(guó)茶飲料市場(chǎng) 各類(lèi)別&品牌行銷(xiāo)策略與傳播分析,20012002中國(guó)茶飲料傳播格局示意,市場(chǎng)分析 - A 品類(lèi) 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：解渴（飲料的基本屬性）+流行號(hào)召 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合： 以各類(lèi)戶外休閑活動(dòng)時(shí)為主 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 *調(diào)味茶的適口性使其成為切入市場(chǎng)較早的茶飲料品類(lèi)且是目前的主要茶飲料品類(lèi) *A類(lèi)的市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)人群廣泛，市場(chǎng)量很大，各大品牌相繼對(duì)這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行巨大的投入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且行銷(xiāo)區(qū)域不斷向二、三級(jí)城市擴(kuò)散 4）消費(fèi)者分析 TA集中在16-25歲的年輕人，年輕、熱情、活力、個(gè)性化，衷愛(ài)流行事物、明星，參與廣泛的戶外、休閑活動(dòng)（逛街、旅游、唱

2、歌、跳舞。）TA一般即時(shí)飲用A類(lèi)產(chǎn)品，在滿足解渴的生理需求的同時(shí)，也是對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品品牌個(gè)性化形象和主張的一種認(rèn)同,市場(chǎng)分析 - A 品類(lèi) 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)手法 *品牌命名的共性：以“冰”作為品牌命名的標(biāo)志（強(qiáng)化解渴的基本屬性，吻合個(gè)性化形象的TONE） *傳播的表現(xiàn)形式：解渴+明星 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 *在A類(lèi)產(chǎn)品中，統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度（最早切入市場(chǎng)）、與此品項(xiàng)的高連接度，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 *但此類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌忠誠(chéng)度低，容易受廣告和價(jià)格的影響，在康師傅和娃哈哈強(qiáng)勢(shì)的廣告和通路行銷(xiāo)下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局,市場(chǎng)分析 B 品類(lèi) 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1

3、）核心購(gòu)買(mǎi)理由：品味（情趣屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合 公園（聊天、看書(shū)）、書(shū)店（看書(shū)） 家中（看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、廣播）、影院（看電影、話劇、音樂(lè)會(huì)等）、展覽 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 1.區(qū)域性產(chǎn)品（上海） 2.上海：KIRIN通過(guò)午后紅茶，以時(shí)機(jī)切入，同時(shí)運(yùn)用羅馬假日中赫本 的形象，勾起消費(fèi)者對(duì)歐洲生活的向往，滿足消費(fèi)者對(duì)浪漫的想象； * 花茶：一種有花感覺(jué)的茶飲料； 4）消費(fèi)者分析 19 30歲，都市知性女性，注重內(nèi)涵，有文化氣息，崇尚生活品質(zhì)，在閑情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的詩(shī)人；,市場(chǎng)分析 B 品類(lèi) 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表現(xiàn)手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 （“女人

4、浪漫的夢(mèng)”） 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 全國(guó)：尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌導(dǎo)入； 上海：KIRIN（?%）萬(wàn)箱（2001年） 、統(tǒng)一祁門(mén)紅茶（?%）20萬(wàn)箱（2001年）,市場(chǎng)分析 C 品類(lèi) 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺(tái)灣烏龍） 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：健康（茶屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合 辦公室（工作）、車(chē)站/交通工具（出差） 家中（看書(shū)、上網(wǎng)）、教室（上課）、健身房（鍛煉） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 1.區(qū)域性產(chǎn)品（上海）； 2.上海：Suntory烏龍茶開(kāi)辟了上海乃至中國(guó)的茶飲料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以時(shí)尚、健康的新飲料消費(fèi)觀念； 3.華南（福建）：熟悉的習(xí)慣，一種對(duì)“傳統(tǒng)的回歸”；

5、 4.全國(guó)：流行性產(chǎn)品的屬性，引領(lǐng)新健康觀念潮流；,市場(chǎng)分析 C 品類(lèi) 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺(tái)灣烏龍） 4）消費(fèi)者分析 22 30歲，白領(lǐng)男性，年輕又不失成熟個(gè)性，深諳中國(guó)文化，積極向上，努 力進(jìn)取，追求成功卓越，引領(lǐng)時(shí)尚新健康； 5）表現(xiàn)手法 意見(jiàn)領(lǐng)袖 + 成功情節(jié) （“男人成功的夢(mèng)”） 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 全國(guó)：尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立(統(tǒng)一、康師傅全國(guó)行銷(xiāo)） A.口味的接受度低于“綠茶”；B.受二大茶主力廠商產(chǎn)能的影響； 統(tǒng)一：90萬(wàn)箱（2001年）192萬(wàn)箱（2000年）167萬(wàn)箱（1999年） 上海：Suntory 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷（?%）萬(wàn)箱（2001年） 據(jù)AC尼爾森報(bào)告： Suntory 2001

6、較2000有小幅增長(zhǎng),市場(chǎng)分析 D 品類(lèi) 綠茶（生茶、麥茶） 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：自然（自然屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合 車(chē)站/交通工具/旅游景點(diǎn)（旅游）、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館（運(yùn)動(dòng)） 辦公室（工作）、家中（看書(shū)、上網(wǎng)）、教室（上課） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 1.全國(guó)性產(chǎn)品； 2.綠茶：中國(guó)最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習(xí)慣選擇的基礎(chǔ)； 3.認(rèn)知：傾向與對(duì)“綠茶”自然屬性的認(rèn)同 飲綠茶與其說(shuō)是“回歸傳統(tǒng)”，不如說(shuō)是“回歸自然”； 4.發(fā)展：基于對(duì)生活中印象，純綠茶產(chǎn)品（還原原味、高于原味） 需求極大；,市場(chǎng)分析 D 品類(lèi) 綠茶（生茶、麥茶） 4）消費(fèi)者分析 22 35歲，年輕，活力，崇尚自然，熱愛(ài)自然，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、旅游

7、，富有探險(xiǎn) 精神，回歸自然一族； 35 45歲，職業(yè)工作者，心態(tài)年輕，有活力，樂(lè)于接受新事物，喜歡自然， 屬習(xí)慣消費(fèi)一族； 5）表現(xiàn)手法 自然的美景 + 自然的意境 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 全國(guó)：兩大主力（康師傅、統(tǒng)一） A.？消費(fèi)者認(rèn)知 伯仲之間；B.銷(xiāo)量 - 康師傅（?%） 2統(tǒng)一（?%） ； 統(tǒng)一：980萬(wàn)箱（2001年） 上海：2002生茶切入,市場(chǎng)分析 E 品類(lèi) 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：佐餐（飲用時(shí)機(jī)） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合： 以家庭和餐飲場(chǎng)合為主 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 *隨著生活水平的提高和茶飲料品牌的逐步發(fā)展，使茶飲料品牌的大容量、家庭化包裝的產(chǎn)品（E類(lèi)產(chǎn)品）切入家庭和餐飲市場(chǎng)

8、，展開(kāi)和汽水類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng) *E類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，是強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展的體現(xiàn) 4）消費(fèi)者分析 TA集中針對(duì)30-45歲的家庭主婦，家庭生活較寬裕，關(guān)心家人的健康，注重生活的質(zhì)量，消費(fèi)家庭飲料不只考慮價(jià)格因素，產(chǎn)品的利益（營(yíng)養(yǎng)，健康，大眾流行。）也是其消費(fèi)的重要因素之一，體現(xiàn)出家庭生活品質(zhì)的提高,市場(chǎng)分析 E 品類(lèi) 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)形式 *消費(fèi)時(shí)機(jī)的體現(xiàn)：年節(jié)、家庭聚會(huì)、餐飲場(chǎng)合。 *與汽水類(lèi)產(chǎn)品展開(kāi)差異化訴求：強(qiáng)化產(chǎn)品的健康利益 *暢飲、歡樂(lè)氣氛 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 *茶飲料E類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展處于剛起步，目前家庭飲料市場(chǎng)還是以汽水類(lèi)品牌（兩樂(lè)）占據(jù)主導(dǎo)地位，茶飲料E類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展一方面需

9、要品牌力的提升，另一方面需要該類(lèi)產(chǎn)品在家庭和參飲場(chǎng)合消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),市場(chǎng)分析 F 品類(lèi) 綠茶、烏龍茶、紅茶 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：品質(zhì)（生活品質(zhì)） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合 家中（會(huì)客、看書(shū)、上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 1.區(qū)域性產(chǎn)品（上海）； 2.上海：Suntory1.25L烏龍茶、KIRIN 1.5L午后紅茶塑造流行產(chǎn)品形象， 給新生代白領(lǐng)以時(shí)尚、健康的家居生活新觀念； 4）消費(fèi)者分析 22 30歲，年輕白領(lǐng)，不失成熟個(gè)性，深諳中國(guó)文化，積極向上，努力進(jìn) 取，追求成功卓越，注重生活品質(zhì)，引領(lǐng)時(shí)尚健康； 5）表現(xiàn)手法 意見(jiàn)領(lǐng)袖 + 成功家居的生活場(chǎng)景 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 上海：Suntory1.25L

10、？萬(wàn)箱/2001、KIRIN 1.5L午后紅茶？萬(wàn)箱/2001,市場(chǎng)分析 G 品類(lèi) 極品（綠茶、烏龍茶、紅茶）名茶 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：個(gè)性（茶文化） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合 家中（冥思、看書(shū)、上網(wǎng)） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 1. 新生貴族群體已形成； 2. 心理上受東西方高雅藝術(shù)熏陶，講究文化氣息與內(nèi)涵； 4）消費(fèi)者分析 28 35歲，成功的睿智者，自身修養(yǎng)極高，喜高雅藝術(shù)，工作中緊張不失沉 穩(wěn)，生活中舒適又極富品味，崇尚個(gè)性，又不失大家風(fēng)范，內(nèi)斂，簡(jiǎn)約淳樸， 心在山中，靈回自然； 5）表現(xiàn)手法 功成名就人物 + 現(xiàn)代健康自然的生活形態(tài),市場(chǎng)分析 H 品類(lèi) 功能茶（養(yǎng)生、提神、補(bǔ)充體力、增強(qiáng)活力等） 1）核

11、心購(gòu)買(mǎi)理由：健康（保健功能） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合： 工作環(huán)境中、疲勞后 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 *目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上此類(lèi)包裝飲料還未成氣候，但隨著現(xiàn)代城市高節(jié)奏的生活趨勢(shì)，和實(shí)際生活中可參考的茶產(chǎn)品（八寶茶、菊花茶等保健茶），是今后茶飲料產(chǎn)品的一個(gè)類(lèi)別空間（日本市場(chǎng)可借鑒的“十六味茶”） 4）消費(fèi)者分析 TA將集中在20-30歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活壓力下，注重個(gè)人的健康和保養(yǎng)，消費(fèi)心理也較理性化，關(guān)注產(chǎn)品的功能利益 5) 表現(xiàn)形式 *需求時(shí)機(jī)、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn),市場(chǎng)分析 I 品類(lèi) 功能茶（減肥、健美等） 1）核心購(gòu)買(mǎi)理由：健康 2）消費(fèi)時(shí)機(jī)&場(chǎng)合： 運(yùn)動(dòng)環(huán)境中 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 *目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上

12、還未有此類(lèi)的包裝茶飲料，但隨著現(xiàn)代城市人注重健康喜歡運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)，結(jié)合茶飲料本生的健康屬性（可在產(chǎn)品中增加礦物質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)元素強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)后的補(bǔ)充功能），賦予一個(gè)特定的消費(fèi)理由，來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，作為今后茶飲料產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)類(lèi)別空間（日本市場(chǎng)可借鑒的“爽健美茶”） 4）消費(fèi)者分析 TA將集中在20-30歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活之余喜好各類(lèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，在娛樂(lè)的同時(shí)起到健身的雙重利益，茶飲料本生的健康屬性結(jié)合產(chǎn)品中針對(duì)運(yùn)動(dòng)添加的元素，博得其中崇尚健康、自然的消費(fèi)者的青睞 5) 表現(xiàn)形式 *運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn),競(jìng)品分析 康師傅冰紅茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 含有紅茶與檸檬，帶有甜酸流行口

13、味的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 16 22歲，少年、青年，追逐新興事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的時(shí)間與精力，酷是一種生活方式，重要的是好玩； 利益點(diǎn) 解渴 + 流行性 支持點(diǎn) （廣告表現(xiàn)）陽(yáng)光、沙灘、明星（任賢齊） 2）廣告表現(xiàn) 陽(yáng)光、沙灘（呈現(xiàn)：渴的需求） 碧海、藍(lán)天（呈現(xiàn)：解渴的感覺(jué)） 任賢齊（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張：冰力十足,競(jìng)品分析 康師傅冰紅茶 3）問(wèn)題點(diǎn) A.流行性的區(qū)隔（即，何為康師傅冰紅茶的流行）； B.對(duì)流行性的持續(xù)創(chuàng)造力； C.品牌與流行屬性的落差； D.與本身“綠茶”定位重疊；,競(jìng)品分析 康師傅綠茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料 目標(biāo)人群

14、19 25歲，青年與白領(lǐng)，陽(yáng)光、朝氣，熱愛(ài)新事物，緊跟流行 潮流； 利益點(diǎn) 解渴 + 品類(lèi)價(jià)值（綠茶） 支持點(diǎn) （無(wú)） 2）廣告表現(xiàn) 辦公室、白領(lǐng) 年輕人、攝影師 蘇有朋（呈現(xiàn)：流行的商品屬性） 傳播主張：綠色的好心情（你是我的No.1）,競(jìng)品分析 康師傅綠茶 3）問(wèn)題點(diǎn) A.品牌概念與消費(fèi)者的固有認(rèn)知不符； B.品類(lèi)與流行屬性的落差； C.流行性的區(qū)隔（即，何為康師傅綠茶的流行）； D.對(duì)流行性的持續(xù)創(chuàng)造力； E.與本身“冰紅茶”定位重疊； 4）Key Issue: （據(jù)說(shuō)）推出“御茶園” 品質(zhì)路線,競(jìng)品分析 - 娃哈哈冰系列茶飲料 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：用名產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料：茶葉（龍井）

15、，優(yōu)質(zhì) 水（西湖水）泡制的高質(zhì)量調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群：TA集中在16-25歲的年輕人，年輕、熱情、 活力、個(gè)性化，衷愛(ài)流行事物、明星，參 與廣泛的戶外、休閑活動(dòng)（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。）TA一般即時(shí)飲用A類(lèi)產(chǎn) 品，在滿足解渴的生理需求的同時(shí)，也是 對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品品牌個(gè)性化形象和主張的一種 認(rèn)同 利益點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)原料的好茶 支持點(diǎn)：茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì)水 2）廣告表現(xiàn)：明星代言周星馳 傳播主張：天堂水，龍井茶 3）問(wèn)題點(diǎn)：廣告表現(xiàn)沒(méi)有呈現(xiàn)解渴的基本屬性,品牌分析 - 統(tǒng)一冰紅茶 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：帶有酸甜口味的紅茶 目標(biāo)人群：一群如你我一般，實(shí)實(shí)在在地生活著的平凡 的年輕人，性格開(kāi)朗，踏著流

16、行的節(jié)拍， 有著無(wú)比的活力，且心中有夢(mèng)，不在意世 俗的眼光，不斷創(chuàng)造心中的至高點(diǎn)。 利益點(diǎn)：解渴+駕御“年輕”帶來(lái)的精彩FEEL 支持點(diǎn)：按照品類(lèi)名作為品牌的統(tǒng)一冰紅茶，其在消費(fèi) 者的認(rèn)知中已經(jīng)形成了該品類(lèi)的聯(lián)想 年輕、有活力、流行、個(gè)性閃亮的品牌形象 2）廣告表現(xiàn)：解渴屬性的呈現(xiàn)，年輕人、陽(yáng)光、有激情 傳播主張：“讓年輕更閃亮”,品牌分析 - 統(tǒng)一冰紅茶 3）品牌演化史 第一階段：解渴“霸王級(jí)的冰涼” 第二階段：領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣勢(shì)“無(wú)所不在的冰涼” 第三階段：明確個(gè)性，提升品牌偏好“讓年輕更閃亮” 4）Key issue：強(qiáng)化品牌流行、閃亮的“個(gè)性”（明星化）,品牌分析 - 統(tǒng)一冰綠茶 1）品牌

17、策略 - 產(chǎn)品概念：“加”了檸檬、蜂蜜的綠茶飲料 目標(biāo)人群： 1422歲都市年輕一族，年輕、喜張揚(yáng)個(gè) 性，充滿熱情和活力，是流行的創(chuàng)造者， 喜愛(ài)酷的流行事物，對(duì)一切炫、酷的流 行事物都充滿興趣 利益點(diǎn)：口味特別+流行個(gè)性標(biāo)志（特別的人喝 特別的飲料） 支持點(diǎn)：獨(dú)特口味，前衛(wèi)的品牌形象 2）廣告表現(xiàn)：表現(xiàn)社會(huì)流行元素，走在流行的前端，累積品牌流行 個(gè)性 傳播主張：“WHATS IN，極炫自我” 3）品牌演化史 上市：產(chǎn)品認(rèn)知的教育同時(shí)賦予流行個(gè)性“加起來(lái)更合拍” 成長(zhǎng)：強(qiáng)化品牌的流行個(gè)性“WHATS IN，極炫自我” 4）Key issue：不斷強(qiáng)化品牌流行個(gè)性，走在流行前端,競(jìng)品分析 - KI

18、RIN午后紅茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：精選茶葉，口味純正，具有英式午后風(fēng)情 的茶飲料 目標(biāo)人群：25-30歲的年輕白領(lǐng)，具一定品位，認(rèn)同 西方的藝術(shù)文化和生活方式人，講究生活 情趣，注重外表和生活品質(zhì)，飲用這種帶 有經(jīng)典英式的飲料是懂得享受生活的體現(xiàn) 利益點(diǎn)：享受經(jīng)典英式風(fēng)情 支持點(diǎn)：午后紅茶來(lái)源于19世紀(jì)中葉英國(guó)茶會(huì)的故事 背景 2）廣告表現(xiàn)：明星代言?shī)W黛麗，經(jīng)典懷舊情調(diào) 傳播主張：輕松原味，自在口味 3）問(wèn)題點(diǎn)：受生活發(fā)展水平的限制，目前的行銷(xiāo)區(qū)域無(wú)法擴(kuò)展,品牌分析 統(tǒng)一祁門(mén)紅茶（上海） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 精選上等祁門(mén)紅茶，獨(dú)有三種香味，享受歐洲浪漫經(jīng)典 獨(dú)具文化

19、氣息的紅茶飲料 目標(biāo)人群 25 30歲年輕白領(lǐng)，具一定品位，講究生活情趣，認(rèn)同西方藝術(shù) 文化和生活方式，注重外表，在意形象； 利益點(diǎn) 享受英倫浪漫風(fēng)格的經(jīng)典紅茶，感受優(yōu)雅 支持點(diǎn) 1875遠(yuǎn)渡英倫，乃英國(guó)皇室選用 / 世界三大高香茶之一 2）廣告表現(xiàn) 黑白、電影膠片（16:9）- （個(gè)性） 碼頭、咖啡館、英國(guó)老船長(zhǎng)、花樣年華的老上海女性 傳播主張：茶給了時(shí)間味道 / 1875遠(yuǎn)渡英倫 ，現(xiàn)已回來(lái) 3）問(wèn) 題 點(diǎn) A. 呈現(xiàn)的歐洲品位與浪漫是否符合消費(fèi)者需求； 4）Key Issue：歐洲品位與浪漫=女人渴望的夢(mèng)想,品牌分析 統(tǒng)一奶茶（上海、廣州） 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：紅茶與牛奶調(diào)制而成

20、，香醇濃郁，適合伴 點(diǎn)飲用 目標(biāo)人群：1828歲都市職業(yè)女性和在校女大學(xué)生崇 尚休閑、輕松的生活，同時(shí)注重生活品質(zhì) 和情趣， 利益點(diǎn)：享受純正濃郁的奶茶 支持點(diǎn)：上等紅茶和優(yōu)質(zhì)牛奶調(diào)治而成 2）廣告表現(xiàn)：產(chǎn)品香醇濃郁的呈現(xiàn)，賦予歐化的浪漫氣息 傳播主張：“享受浪漫獨(dú)特的接觸” 3）Key issue：提升品牌的檔次、品位（精致感），增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,品牌分析 統(tǒng)一花茶 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：由花（果）和茶熏制而成，帶來(lái)花（果） 遐想，享受浪漫意境的花茶飲料 目標(biāo)人群：1626，城市女生與白領(lǐng)女性，清純、可愛(ài)， 對(duì)生活與未來(lái)充滿夢(mèng)想，崇拜村上春樹(shù)， 喜歡張愛(ài)玲的小說(shuō)，渴望浪漫的日子盡快 出

21、現(xiàn)，相信世界上有真愛(ài)，對(duì)幸福滿懷遐 想 利益點(diǎn)：享受浪漫意境 支持點(diǎn)：花給人的浪漫遐想 2）廣告表現(xiàn)：典型的女性TA人物形象，想象的生活意境，浪漫、 寧?kù)o、時(shí)尚的TONE 傳播主張：“夢(mèng)想的浪漫接觸” 3）Key issue：市場(chǎng)類(lèi)別卡位，知名度的建立,競(jìng)品分析 - Suntory烏龍茶（上海） 1）品牌策略 - 產(chǎn)品概念：新時(shí)代時(shí)尚的烏龍茶飲料 目標(biāo)人群：20-30歲的上班族群，有文化、有品位， 追求流行時(shí)尚和品質(zhì)生活，喜歡外來(lái)事物 利益點(diǎn)：流行、時(shí)尚的象征（感性層面） 保持女性良好身材（無(wú)糖產(chǎn)品，理性層面） 支持點(diǎn)：來(lái)自日本的品牌、大量的廣告 無(wú)糖烏龍茶去油膩的功效 2）廣告表現(xiàn) 感性面：

22、氣勢(shì)大、強(qiáng)烈的現(xiàn)代感（標(biāo)志性的視覺(jué)：飛艇、潛水艇）具TA中意見(jiàn)領(lǐng)袖形象的人物造型 TVC：飛艇篇、潛水艇篇 理性面：健康氣質(zhì)的明星形象徐靜磊；理性內(nèi)涵，感性色彩 的長(zhǎng)文案 平面：?jiǎn)拘涯愕拿榔?傳播主張：超越水的功能喚醒你的美,競(jìng)品分析 - Suntory烏龍茶（上海） 3）品牌演化史 導(dǎo)入及成長(zhǎng)階段：作為先發(fā)品牌，同時(shí)以大量的廣告投放和話題 性的媒介形式（飛艇），迅速轟動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)， 成功塑造品牌流行、時(shí)尚的形象，成為市場(chǎng) 第一品牌 維護(hù)期：由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜化（綠茶、麒麟午后紅茶、統(tǒng)一祁 門(mén)紅茶在整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的切入），削弱了三得利市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)的地位，為強(qiáng)化品牌的核心利益，目前的傳播采取 雙線操

23、作的方式 *TVC從感性面強(qiáng)化流行、時(shí)尚形象 *平面廣告強(qiáng)化產(chǎn)品的的實(shí)質(zhì)利益：保持好身材 4）問(wèn)題點(diǎn),品牌分析 統(tǒng)一鐵觀音烏龍茶 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 精選上等福建鐵觀音烏龍茶，經(jīng)紫砂工藝泡制而成，享受現(xiàn)泡甘 醇感覺(jué)的鐵觀音烏龍茶飲料 目標(biāo)人群 現(xiàn)代白領(lǐng)，講究自身修養(yǎng)，注重健康，追求生活品質(zhì)與情趣，樂(lè) 于接受新文化與新形式，散發(fā)文化感與現(xiàn)代感交融的氣質(zhì)； 利益點(diǎn) 讓生活更輕松 支持點(diǎn) 紫砂工藝，享受現(xiàn)泡甘醇 2）廣告表現(xiàn) （無(wú)） 傳播主張: （讓生活更輕松） 3）問(wèn) 題 點(diǎn) 未上市 4）Key Issue：充滿品牌個(gè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖形象,競(jìng)品分析 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州） 1）品牌策略

24、產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶，帶來(lái)山嵐清風(fēng)享受的蜂蜜綠茶飲料 目標(biāo)人群 19 30歲，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作節(jié)奏快， 生活隨意不隨便，追求流行文化，喜歡舶來(lái)品與舶來(lái)文化； 利益點(diǎn) 享受喝茶之悠雅、清閑感受 支持點(diǎn) 蜂蜜 2）廣告表現(xiàn) 山嵐、清風(fēng)、蜜蜂、櫻花（喝綠茶之意境） 日本、舞姬、真人、動(dòng)畫(huà)（喝茶之清閑） 傳播主張：呼吸清風(fēng)的茶味 * 屬直接從日本復(fù)制譯音之TVC 3）問(wèn)題點(diǎn) A.缺少本土化，綠茶是中國(guó)老百姓熟知的產(chǎn)品，與日本無(wú)關(guān)； B.價(jià)格較高（據(jù)通路反映）；,競(jìng)品分析 KIRIN生茶（上海） 1）品牌策略 產(chǎn)品概念 直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成，新鮮甘醇的綠茶飲料 目標(biāo)人群 22 30歲，都市新貴，受外來(lái)文化的影響，工作壓力大， 注重生活健康與品質(zhì)，追求流行文化，喜歡新事物，崇尚自然； 利益點(diǎn) 鮮爽、清香、甘醇 支持點(diǎn)