1、建輝地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃提案,我們面對什么樣的市場環(huán)境？,我們面對什么樣的購買市場？,我們有什么？,我們的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？,我們?nèi)ツ睦铮?策略：項(xiàng)目未動 品牌先行 教育營銷 貫穿始終,我們?nèi)绾稳ィ?目 錄,第一部分總體市場分析 第二部分消費(fèi)者行為分析 第三部分項(xiàng)目分析 第四部分項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 第五部分項(xiàng)目定位 第六部分產(chǎn)品建議 第七部分營銷推廣策略,第一部分 總體市場分析,總體市場分析,一、安康市概況,安康市地處內(nèi)陸腹地，陜西省東南部，居川、陜、鄂、渝交接部，南依巴山北坡，北靠秦嶺主脊，東與湖北省的鄖縣、鄖西縣接壤，東南與湖北省的竹溪縣、竹山縣毗鄰，南接重慶市的巫溪縣，西南與重慶市的城口縣、四川省的萬源

2、市相接，西與漢中市的鎮(zhèn)巴縣、西鄉(xiāng)縣、洋縣相連，西北與漢中市的佛坪縣、西安市的周至縣為鄰，北與西安市的戶縣、長安區(qū)接壤，東北與商洛市的柞水縣、鎮(zhèn)安縣毗連。距省會西安市160千米。,總體市場分析,1、行政區(qū)劃分,安康市轄漢濱區(qū)、漢陰縣、石泉縣、寧陜縣、紫陽縣、嵐皋縣、平利縣、鎮(zhèn)坪縣、旬陽縣、白河縣1區(qū)9縣。全市有4個(gè)街道辦事處，157個(gè)鎮(zhèn)，共161個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,2、人口,全市常住總?cè)丝?63.07萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口95萬人，全市城鎮(zhèn)化率35； 全市常住人口中，男性138.97萬人，占52.84；女性124.02萬人，占47.16；14歲以下43.64萬人，占16.59；1564歲195.77萬人，

3、占74.44；65歲以上23.59萬人，占8.97； 具有大學(xué)（指大專以上）文化程度的人口為12.62萬人；具有高中（含中專）文化程度的人口為25.43萬人；,總體市場分析,3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,新型工業(yè)快速增長。工業(yè)化率達(dá)到38%。新增規(guī)模工業(yè)企業(yè)74戶、產(chǎn)值過億元企業(yè)64戶。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色鮮明。加快實(shí)施“百園建設(shè)、千元增收”工程，啟動建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)154個(gè)，其中省級20個(gè)，建成面積21.4萬畝。 生態(tài)旅游蓬勃發(fā)展。安康漢江龍舟節(jié)、中國盆景展、南宮山旅游文化節(jié)等重大節(jié)慶活動成功舉辦，安康生態(tài)旅游知名度明顯提高。 園區(qū)經(jīng)濟(jì)活力增強(qiáng)。高新區(qū)生產(chǎn)總值增長30%以上，財(cái)政收入增長62.5%，新增億元以上企

4、業(yè)7戶。縣域工業(yè)園區(qū)入園企業(yè)達(dá)到624戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值204億元。,總體市場分析,二、全國房地產(chǎn)市場分析,2013年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資86013億元，比上年名義增長19.8%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長19.4%），比2012年提高3.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資58951億元，增長19.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為68.5%。,總體市場分析,2013年，商品房銷售面積130551萬平方米，比上年增長17.3%，其中，住宅銷售面積增長17.5% 商品房銷售額81428億元，增長26.3%，其中，住宅銷售額增長26.6%,總體市場分析,三、安康市房地產(chǎn)市場分析,2013年安康市房地產(chǎn)市場調(diào)控成效明顯。中

5、心城市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出投資增長、銷售增長、用地增長和價(jià)格穩(wěn)定的“三增長、一穩(wěn)定”局面， 2013年中心城市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資25.89億元，同比增長87.1%；全年銷售商品房5248套、59.99萬平方米，同比增長89%；商品房均價(jià)4584元/平方米，同比上漲0.6%。整個(gè)市場供應(yīng)充足、需求放大、成交倍增、價(jià)格穩(wěn)定，達(dá)到了控制房價(jià)過快上漲的目標(biāo)。,總體市場分析,四、安康市典型樓盤分析,總體市場分析,總體市場分析,總體市場分析,總體市場分析,總體市場分析,總體市場分析,總體市場分析,總體市場分析,總體市場分析,總體市場分析,從安康房地產(chǎn)市場競爭分布來看，市場主要呈現(xiàn)出四大板塊：高新區(qū)板塊、江北濱

6、 江帶、江南老城區(qū)、城東近郊區(qū)。安康房地產(chǎn)市場格局的形成，與其城市的逐步發(fā)展息息相關(guān)，從城市規(guī)劃與發(fā)展的角度來看，以老城區(qū)域?yàn)楹诵?，先向東發(fā)展，再向西發(fā)展，由此通過優(yōu)化城區(qū)東部有限區(qū)域，改造江南老城區(qū)，開拓江北新區(qū)和城東新區(qū)，逐漸形成了當(dāng)前安康市場格局。,總體市場分析,從城市區(qū)域板塊發(fā)展特點(diǎn)角度入手，將一系列重要指標(biāo)通過總結(jié)和明確，將安康市區(qū)當(dāng)前四大重點(diǎn)房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行對比，從而在感官上對各個(gè)區(qū)域板塊在整個(gè)城市所扮演的角色進(jìn)行說明，進(jìn)而明確項(xiàng)目在全市生存和發(fā)展的基礎(chǔ)地位。,總體市場分析,五、安康市房地產(chǎn)市場特征,區(qū)域性分布明顯 市場成熟度還有待于提高 內(nèi)外銷并存，內(nèi)銷占絕對主力 產(chǎn)品更新快，品牌

7、忠誠度高 電視媒體和房展是信息傳播的主渠道 推貨謹(jǐn)慎，吸納速度慢 銷售價(jià)格區(qū)域差別大,第二部分 消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者行為分析,一、市場客戶主流與非主流分類,行政事業(yè)單位公務(wù)員,個(gè)體私營 企業(yè)主,主流,非主流,企業(yè)高級管理及技術(shù)人員,外來人口,客戶群,消費(fèi)者行為分析,二、市場客戶群體的消費(fèi)行為分析,1、 生活基本特征,消費(fèi)層次較高 口碑傳播對消費(fèi)者影響大,2 、品牌的影響力,3、 購房區(qū)域選擇,如何改變置業(yè)者對項(xiàng)目區(qū)域的抗性，將是本項(xiàng)目發(fā)展的關(guān)鍵。,4、 價(jià)格選擇,置業(yè)者的目標(biāo)價(jià)格集中在3500-4500元/。,消費(fèi)者行為分析,5、產(chǎn)品要求,戶型設(shè)計(jì)：置業(yè)者一般選擇三房二廳，注重實(shí)用、功能性；

8、 朝向選擇：多選擇南向，對東西朝向抗拒性強(qiáng)； 園林規(guī)劃：消費(fèi)者對園林越來越關(guān)注，但還是以發(fā)展商的引導(dǎo)為主； 生活配套：主要集中在學(xué)校、商業(yè)、交通、會所上； 交樓標(biāo)準(zhǔn)：本地客戶主要選擇毛壞房自已裝修。,6、 置業(yè)時(shí)機(jī),消費(fèi)集中在節(jié)假日，其中春節(jié)前后的購買數(shù)量最為明顯。,7、 對折扣的敏感,對于價(jià)格的敏感度要低于折扣優(yōu)惠。,消費(fèi)者行為分析,三、不同客戶群的置業(yè)特點(diǎn),消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者行為分析,思考： 按照目前客戶選擇區(qū)域的分布格局，我們能吸引什么類型的客戶群？ 如果以低價(jià)格切入市場，能否改變目前客戶選擇的區(qū)域偏向？ 如果發(fā)展中檔、精品項(xiàng)目，回避江北濱江帶和江南老城區(qū)的高價(jià)競爭，我們的目標(biāo)客戶群

9、又是哪一類人群？,第三部分 項(xiàng)目分析,項(xiàng)目分析,一、安康市高新區(qū)概況,安康高新區(qū)位于漢江之北，規(guī)劃控制面積67平方公里，與安康中心城市一橋相連,是2009年省政府批準(zhǔn)設(shè)立的省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，實(shí)行充分授權(quán)、區(qū)域管轄、開放運(yùn)行的管理體制，享有市級經(jīng)濟(jì)管理權(quán)。 高新區(qū)立足規(guī)劃引領(lǐng)，體現(xiàn)大手筆、大氣魄、大胸懷；著眼基礎(chǔ)先行，體現(xiàn)高起點(diǎn)、功能全、服務(wù)優(yōu)；突出產(chǎn)業(yè)支撐，體現(xiàn)興產(chǎn)業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展；落實(shí)招商為要，體現(xiàn)大招商、招大商、能落地；加快創(chuàng)新推動，體現(xiàn)體制好、政策活、機(jī)制全。 近年來，圍繞“三大基地”、“四大中心”和“五大產(chǎn)業(yè)”建設(shè)，已逐步成為安康戰(zhàn)略門戶之區(qū)、宜業(yè)宜居之區(qū)、生態(tài)文化之區(qū)和循環(huán)產(chǎn)

10、業(yè)之區(qū)。,項(xiàng)目分析,二、項(xiàng)目所在區(qū)位描述,本項(xiàng)目位于安康市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)核心地段，東臨秦嶺大道， 南臨運(yùn)動公園和歡樂世界，西北臨316國道,項(xiàng)目分析,三、項(xiàng)目SWOT分析,【優(yōu)勢分析】,規(guī)模優(yōu)勢； 交通系統(tǒng)良好； 地塊平坦易于規(guī)劃設(shè)計(jì)。,【劣勢分析】,區(qū)域的人氣較差； 周邊生活配套較少； 項(xiàng)目距離老城區(qū)較遠(yuǎn)。,【機(jī)會分析】,政府對高新區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)開始加大投入； 市民置業(yè)時(shí)已開始注重社區(qū)的綜合質(zhì)素； 另有知名發(fā)展商在高新區(qū)圈地準(zhǔn)備開發(fā)。,【威脅分析】,市場供過于求，競爭激烈且低迷； 新生客戶出現(xiàn)脫節(jié)，消化速度緩慢； 市民對項(xiàng)目所在區(qū)域有較大的抗拒。,項(xiàng)目分析,四、競爭分析,【短期競爭分析】短

11、期競爭主要來自市場供應(yīng)量的壓力，高新區(qū)即將開發(fā)項(xiàng)目以及在售樓盤占地大約138萬，以平均1.5容積率計(jì)約207萬。,項(xiàng)目分析,【長期競爭分析】,從市民對品牌的追逐及品牌發(fā)展商的召喚力來看，在未來，品牌發(fā)展商的大型項(xiàng)目將是我們主要的競爭壓力，如中元實(shí)業(yè)的北城中央，高新地產(chǎn)的高新現(xiàn)代城。 品牌發(fā)展商 規(guī)模大 區(qū)域相似,項(xiàng)目分析,思考： 1、 如何改變市民目前對項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識？ 問題：80%市民對項(xiàng)目區(qū)域的概念是比較偏遠(yuǎn)的地方，房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期在4000元/以下。 解決：通過特色教育引進(jìn)、生活配套完善、事件公關(guān)活動、媒介傳播來改變市場偏見。 2、如何利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢？ 突出大盤的社區(qū)優(yōu)勢，對高新區(qū)社區(qū)再定

12、義。,第四部分 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析,一、區(qū)位風(fēng)險(xiǎn),1、項(xiàng)目所在區(qū)域較為偏遠(yuǎn),2、市民印象欠佳,安康市民對高新區(qū)的認(rèn)識,一個(gè)較偏遠(yuǎn)的區(qū)域,生活設(shè)施較為缺乏的區(qū)域,環(huán)境、治安較差的區(qū)域,公共設(shè)施尚未配套完善的區(qū)域,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析,二、銷售速度風(fēng)險(xiǎn),2013年安康市城區(qū)成交面積：60萬 在售樓盤：28個(gè) 銷售數(shù)量：5248套 銷售均價(jià)：4584元/ 平均銷售速度：2萬/年 資金回收：4584元X2萬=9168萬元,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析,三、內(nèi)部收益率的影響：,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析,總結(jié)：,第五部分 項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位,一、目標(biāo)客戶定位,目標(biāo)客戶 “新安康人”,1.目標(biāo)客戶定位推導(dǎo),項(xiàng)目定位,2、定位依據(jù),購買

13、力因素,針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。,地域因素,覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。 鎮(zhèn)區(qū)客源不容忽視。,消費(fèi)觀念因素,哪個(gè)年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念？ 哪個(gè)類群體比較容易接受新興事物？,項(xiàng)目定位,3、定位結(jié)論,“新安康人”,項(xiàng)目定位,4、特征分析,在外接受教育的回流人士 接觸外界信息較多的企業(yè)主 外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族,項(xiàng)目定位,5、職業(yè)分類,注：公務(wù)員的界定,項(xiàng)目定位,6、目標(biāo)客戶特性需求分析,行政事業(yè)單位公務(wù)員,特征：,工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質(zhì)，思想觀念比較新，容易接受新事物。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質(zhì)。非常注重子女

14、教育。 人員結(jié)構(gòu)本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。,項(xiàng)目定位,需求：,要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內(nèi)，上下班方便。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。,項(xiàng)目定位,私營企業(yè)主,特征：,全市至少5萬多個(gè)私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強(qiáng)。屬二次及多次置業(yè)者 雖然文化素質(zhì)不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。 人員結(jié)構(gòu)主要是本地人，多散居在各鎮(zhèn)區(qū)，置業(yè)在地域上沒有明確的要求，大多是

15、為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。,項(xiàng)目定位,需求：,要求教育配套完善，注重子女教育。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設(shè)施，能滿足社交的需求。 對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求比較高，體現(xiàn)其身份。 以大戶型、大面積為主。,項(xiàng)目定位,企業(yè)白領(lǐng),特征：,他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費(fèi)能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。 外地人為主，文化素質(zhì)高，融合各區(qū)域文化特征明顯。 他們是安康的新人類，生活節(jié)奏快，時(shí)間觀念強(qiáng)，生活注重品位和細(xì)節(jié)。 置業(yè)地域上沒有太多要求，比較理性，講求最高性價(jià)比。多屬首次置業(yè)。,項(xiàng)目定位,需求：,生活配套完善，交通便利，距離工作

16、地點(diǎn)較近。 追求較高的性價(jià)比，有戶口的要求。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。,項(xiàng)目定位,7、目標(biāo)客戶群的拉升,從長遠(yuǎn)看，伴隨著本項(xiàng)目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設(shè)施完善，必然帶動高新區(qū)整體區(qū)位價(jià)值的提升。屆時(shí)地塊的區(qū)位資源對產(chǎn)品的支撐力度將大大加強(qiáng)，將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶。,項(xiàng)目定位,二、項(xiàng)目檔次定位,1、定位推導(dǎo) 采用排除法：,結(jié)論：不支持,結(jié)論：不支持,結(jié)論：支持,結(jié)論：中檔價(jià)格、中檔成本、中高檔形象。,項(xiàng)目定位,2、檔次定位,本項(xiàng)目定位為“中檔、高質(zhì)素的精品社區(qū)”。,所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價(jià)格不要過高；雖以中檔為定位，但在產(chǎn)品形象上應(yīng)走中高

17、路線，即將能夠體現(xiàn)項(xiàng)目形象的地方做足功夫，通過提供性價(jià)比高的產(chǎn)品促進(jìn)銷售。,項(xiàng)目定位,隨著項(xiàng)目開發(fā)深入，各類配套設(shè)施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動高新區(qū)的整體區(qū)位價(jià)值，本項(xiàng)目價(jià)格也會隨之升高。屆時(shí)我們將有號召力吸引更高檔次的目標(biāo)客戶，將整個(gè)樓盤檔次提升。,3、 檔次提升的演繹,項(xiàng)目定位,三、項(xiàng)目形象定位,1、形象概念推導(dǎo)思路,市場導(dǎo)向性：,項(xiàng)目定位,開發(fā)概念的推導(dǎo)步驟：,項(xiàng)目定位,2、 從市場需求推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位,3、產(chǎn)品自身特色推導(dǎo)形象定位的關(guān)鍵詞,自然清新,現(xiàn)代明快,離塵不離市,優(yōu)雅安逸,自身特色,項(xiàng)目定位,建輝的品牌口號：“創(chuàng)建人居典范，共鑄商業(yè)傳奇” 建輝的企

18、業(yè)使命：“為中國富強(qiáng)，人民安康而努力奮斗” 建輝的品牌核心：“誠信、專精、創(chuàng)新、感恩、快樂” 建輝的企業(yè)精神：“高效務(wù)實(shí)，開拓創(chuàng)新”,4、從建輝品牌推導(dǎo)關(guān)鍵詞,項(xiàng)目定位,建輝品牌的關(guān)鍵詞,高品味生活,高性價(jià)比,創(chuàng)新,健康,顧客為本,貼心,建輝品牌,項(xiàng)目定位,5、本項(xiàng)目形象概念的推出,核心客戶需求,高品味生活,完善的配套,良好的居住環(huán)境,子女教育,本項(xiàng)目形象概念關(guān)鍵詞,品質(zhì)悠閑創(chuàng)新 自然健康現(xiàn)代,本項(xiàng)目形象概念描述,享受純美生活,延伸客戶需求,質(zhì)樸,舒適,享受,產(chǎn)品自身特色,自然清新,現(xiàn)代明快,離塵不離市,優(yōu)雅安逸,純美生活,建輝品牌要求,高素質(zhì)生活,高性價(jià)比,創(chuàng)新,健康,顧客為本,貼心,項(xiàng)目定

19、位,四、價(jià)格定位,1、 參照對象選取依據(jù),樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項(xiàng)目 產(chǎn)品形態(tài)相近,綜合上述條件，選取高新現(xiàn)代城、深匯仕府大院、興科明珠花園三個(gè)項(xiàng)目作為比價(jià)對象。,項(xiàng)目定位,2、 市場比較法分析均價(jià)(小高層),單位：元/,由上述市場比較推導(dǎo)后，得出參考均價(jià)為4210元/，以5%的技術(shù)參數(shù)作調(diào)查，得到參考價(jià)格區(qū)間為3990-4420元/。,項(xiàng)目定位,3、 入市建議,建議項(xiàng)目采納低價(jià)入市的策略，初期以3800/（毛坯）的均價(jià)入市，營造“同價(jià)優(yōu)質(zhì)”的市場口碑。,第六部分 產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建議,一、項(xiàng)目整體容積率建議,建議項(xiàng)目整體的容積率為2.2,項(xiàng)目總建筑面積為234432平方米,市場比較

20、法,產(chǎn)品建議,項(xiàng)目本身的產(chǎn)品需要,產(chǎn)品形態(tài)可安排得很豐富，環(huán)境優(yōu)勢可以表現(xiàn)得更加明顯，且比較符合本項(xiàng)目整個(gè)的檔次定位。,在產(chǎn)品形態(tài)符合目標(biāo)客戶選擇的前提下，適當(dāng)提高容積率也基于盈利的考慮。,項(xiàng)目的盈利需要,產(chǎn)品建議,二、產(chǎn)品形態(tài)建議,產(chǎn)品建議,三、分期開發(fā)次序建議,擬定整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)周期為4年。,產(chǎn)品建議,體現(xiàn)一個(gè)大盤應(yīng)有的綜合環(huán)境優(yōu)勢。 在銷售現(xiàn)場及參觀區(qū)域，突出本項(xiàng)目的細(xì)部處理，如安排特色景觀帶及具有觀賞效果的小品。 銷售區(qū)域的環(huán)境處理，體現(xiàn)出本項(xiàng)目純美、向上的生活形態(tài)，讓客戶在不經(jīng)意之中觸摸理想的生活境界，并適當(dāng)增加立體的環(huán)境音樂、自然蟲鳥聲等。,本項(xiàng)目所處位置，是一個(gè)整體環(huán)境欠佳的區(qū)域

21、，所以首期形象及銷售示范區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)建議主要參考以下幾點(diǎn)：,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建議,四、園林景觀建議,主題概念 - 現(xiàn)代中式宅院演繹都市生活,在延續(xù)城市歷史文脈和整體城市風(fēng)格的前提下，給景觀設(shè)計(jì)上賦予了新的生命，采擷中式傳統(tǒng)園林高超的布景、獨(dú)特的施工工藝等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又不拘泥于傳統(tǒng)，在造園布局上以錯(cuò)位的景觀軸線來布置景觀空間，注重梳山理水、障景、借景、對景的運(yùn)用，并有機(jī)的融入風(fēng)水運(yùn)勢理論，凸顯了現(xiàn)代中式園林的大氣浩然和現(xiàn)代都市生活的精致與活力，給居者一個(gè)現(xiàn)代感強(qiáng)烈的中式園林。 宗旨：優(yōu)雅而不張揚(yáng)，內(nèi)斂而不浮夸,產(chǎn)品建議,景觀層次布局 將建筑與景觀融為一體，通過街、坊、院的有機(jī)結(jié)合，形成功能明確的二級空間

22、，從而打破高層住宅的壓抑感，營造出舒適、宜居的生活環(huán)境。,街道是古代市鎮(zhèn)的組成單位。此處指代商業(yè)街、主入口道路、主要景觀軸線。 由此產(chǎn)生聯(lián)想：石板街、拴馬柱、燈籠。,坊曾是古代城市社區(qū)的單位，同一條街巷稱作坊。 此處指代各棟建筑間的宅間綠地，坊也就形成給單元的交流場所。,比鄰而居圍合就成院落。 此處指代中央下沉庭院和各棟入戶前的節(jié)點(diǎn)功能區(qū)。也指由景墻和大喬圍合成的休閑小廣場。,街,坊,院,產(chǎn)品建議,概念手法,由綠色的散步道像項(xiàng)鏈似的串聯(lián)了各個(gè)入戶空間，形成一個(gè)充滿活力的健康網(wǎng)，既增加空間延續(xù)又建立了人與人的空間對話,綠色的健身步道形成一個(gè)通達(dá)的聯(lián)系鏈，四周的人流通過綠環(huán)涌向中心黃環(huán)即下沉空間，

23、取意于中國傳統(tǒng)的匯水聚財(cái)?shù)拿篮迷⒁?居民從外圍的入口等侯廣場通過銀杏道進(jìn)入迎賓廣場再由園區(qū)散步道進(jìn)入入戶空間最后進(jìn)入大廳，給業(yè)主一個(gè)尊貴、舒適的歸家感受,借由中國傳統(tǒng)居住空間手法，利用前有照壁，內(nèi)有中庭后院的手法一步步打造歸途者家的最貴，從而體現(xiàn)對人本的關(guān)懷，打造客戶不平凡的人生,產(chǎn)品建議,小區(qū)中庭鳥瞰圖,產(chǎn)品建議,大門 門衛(wèi)室 地下車庫入口（木頂棚） 銀杏樹陣 地雕圖案 鏤空景墻 灌木花帶 玉壁 景墻 特色坐凳 太湖石 花境 小區(qū)散步道,主要景觀特色入口主廣場,1,2,8,3,4,5,6,7,9,10,12,10,11,12,13,13,7,9,產(chǎn)品建議,View,產(chǎn)品建議,照壁剖立面圖,產(chǎn)

24、品建議,中庭外圍回廊 樓梯房 直跑樓梯 跌水景觀 臺地花池 木質(zhì)景墻 休閑廣場 特色樹池 條形木坐凳 涌泉 觀景木平臺 春風(fēng)廊,主要景觀特色中央下沉庭院,2,8,3,4,6,7,9,10,11,12,1,5,1,1,5,產(chǎn)品建議,View,產(chǎn)品建議,View,產(chǎn)品建議,電梯大廳 主入戶鋪裝 等候空間 入戶門頭 藝術(shù)花缽 特色喬灌 景墻 殘疾人通道 小區(qū)散步道 休息空間 景觀大樹 對景景墻 草坪,主要景觀特色入戶空間,1,2,8,3,4,5,6,7,9,10,11,12,13,5,13,6,產(chǎn)品建議,圍墻立面方案,產(chǎn)品建議,景墻 亭廊,產(chǎn)品建議,公共設(shè)施,產(chǎn)品建議,硬質(zhì)景觀組成,產(chǎn)品建議,植物設(shè)

25、計(jì),春有桃花櫻花可觀，夏有海棠梔子飄香。 秋有銀杏紅楓觀葉，冬有臘梅凌雪傲霜。 移步異景桂花可賞，四季皆有杜鵑怒放。,產(chǎn)品建議,植物圖例 (喬木、灌木搭配),參考植物圖片,產(chǎn)品建議,以130平方米一戶計(jì)算，整個(gè)社區(qū)約有1800戶。 較長一段時(shí)間內(nèi)生活配套無法全部落實(shí)，客戶對社區(qū)內(nèi)配套有較大依賴。,五、雙會所建議,單一會所輻射半徑有限，雙會所在銷售方面對Townhouse、情景洋房等高檔產(chǎn)品買家有吸引。 從客戶的生活特征的需求來看，主要有日常休閑、健康運(yùn)動，所以在會所設(shè)置進(jìn)行區(qū)別有必要。,產(chǎn)品建議,雙會所功能界定分生活休閑類與健康運(yùn)動類。,功能建議：,位置建議：,一期會所建議安排在鄰社區(qū)主要道路

26、附近，如集中的園林或景觀帶附近。,產(chǎn)品建議,六、商業(yè)街建議,將一個(gè)配套優(yōu)良的社區(qū)展示給客戶，解決其對社區(qū)生活配套的疑慮。另外能降低項(xiàng)目前期硬性配套的投入。 在建筑形態(tài)上吻合項(xiàng)目形象定位，在功能上突出它是一個(gè)休閑的戶外走廊，也是特色和賣點(diǎn)。 可以較好的挖掘項(xiàng)目潛在的商業(yè)價(jià)值。,配置原因:,功能建議:,生活配套功能,個(gè)性配套功能,產(chǎn)品建議,七、交樓標(biāo)準(zhǔn)建議,建議以裝修套餐的形式讓客戶選擇,套餐的單位價(jià)格分300元/和500元/兩種。,室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn):,產(chǎn)品建議,教育資源已經(jīng)成了市場項(xiàng)目一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。,市場及項(xiàng)目的需要：,本項(xiàng)目所在區(qū)域的教育配套。 目標(biāo)客戶群的需要。,銷售價(jià)格的支撐。,八、學(xué)校建

27、議,產(chǎn)品建議,學(xué)校類型 建議幼兒園和小學(xué)，比如“建輝幼兒園”，“建輝小學(xué)”，或者有可能的話和安康學(xué)院合作建設(shè)附屬幼兒園，附屬小學(xué)。 學(xué)校的選址及規(guī)模建議將學(xué)校安排在靠近秦嶺大道或項(xiàng)目南面的學(xué)府路附近。 具體的建筑面積根據(jù)政府規(guī)劃要求。另外在建設(shè)資金上，通過與政府協(xié)商，爭取在地價(jià)或稅收上加以減免。,產(chǎn)品建議,建設(shè)時(shí)間,時(shí)間建議在首期項(xiàng)目開發(fā)之前，做到教育先行。,首期項(xiàng)目營銷需要； 改變市民對項(xiàng)目區(qū)位的偏見； 樹立項(xiàng)目形象及整體特色； 滿足住戶在前期對教育配套的需要。,產(chǎn)品建議,九、物業(yè)建議,凝聚提煉“仲量聯(lián)行”和“戴德梁行”的高端物業(yè)服務(wù)理念，更進(jìn) 一步提升項(xiàng)目檔次，增加賣點(diǎn)。,產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建

28、議,十、冬季采暖建議-碳纖維地暖,碳纖維是用天然纖維或人造有機(jī)化學(xué)纖維經(jīng)過碳化制成。其主要成份由碳原子組成。碳纖維另一引人注目的結(jié)構(gòu)是具有發(fā)達(dá)的比表面積，豐富的微孔徑。碳纖維一般應(yīng)用于比較高端的產(chǎn)品，是很多軍方技術(shù)中普遍應(yīng)用的產(chǎn)品，在國外發(fā)達(dá)國家采暖應(yīng)用中普遍應(yīng)用于地板采暖，等節(jié)能工程。原材料主要依靠進(jìn)口日本，韓國的產(chǎn)品。,第七部分 營銷推廣策略,營銷推廣策略,一、說明,本項(xiàng)目面臨三個(gè)困難點(diǎn)：,品牌知名度不高 區(qū)域形象不佳 銷售速度的壓力,“如何解決這些問題?”,營銷推廣策略,二、市場推廣核心,核心思路如下：,企業(yè)品牌項(xiàng)目形象項(xiàng)目品牌企業(yè)品牌,項(xiàng)目未動,品牌先行,教育營銷,貫穿始終,營銷推廣策

29、略,說明：,品牌導(dǎo)入策略 形象重塑策略 項(xiàng)目導(dǎo)入策略,我們將從三方面提出本項(xiàng)目的策略建議：,在時(shí)間的順序上：,品牌導(dǎo)入形象重塑項(xiàng)目導(dǎo)入開發(fā)配合,教育營銷是整個(gè)策略的核心主線。,營銷推廣策略,特色教育營銷,我們所提的教育營銷，絕非一般的名校概念，而是貼近時(shí)代脈搏，適應(yīng)社會需求的現(xiàn)代教育。,營銷推廣策略,為什么我們的教育一定要有特色?,安康現(xiàn)有學(xué)校已經(jīng)在市民心目中樹立起了較高的社會形象，如果我們沒有特色，僅僅靠“教育”效應(yīng)很容易流于一般，難以與之競爭。 競爭對手中有二個(gè)都主力訴求教育，如果我們沒有足夠吸引力，就很容易落于俗套。,營銷推廣策略,賞識教育,領(lǐng)袖才能的培養(yǎng),如何做到有特色?,它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。,參照