1、星巴克S全t球a第r一b咖啡u連鎖c店k的s價(jià)值創(chuàng)C新o與藍(lán)f海fe戰(zhàn)略e一杯咖啡的或許，我們并不喝咖啡?？赡銋s無法否認(rèn)星巴克是一個(gè)偉大的商業(yè)。1971年，星巴克是美國西雅圖的一家小咖啡館。2007年，星巴克遍布全球60多個(gè)國家地區(qū)，成為擁有13000多家連鎖店的咖啡王國。從1971年，9050美元的投資。到全球最有影響力的5大品牌之一。星巴克每年廣告花費(fèi)不過100萬美元。10年間股價(jià)翻了22倍，股票收益超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司股市收益的總和。2003年美國財(cái)富評(píng)出“全美10家最受尊敬的公司”，星巴克位居第9位。2005年美國財(cái)富評(píng)出“全美10家最受尊敬的公司

2、”，星巴克位居第3，排在沃爾瑪?shù)那懊?。WHY星巴克 Starbucks Coffee是如何被創(chuàng)造出來的？星巴克是如何通過把一種世界上最古老的商品（咖啡）進(jìn)行新鮮的再創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的超常規(guī)發(fā)展。?競爭環(huán)境洞察Deep Insight世界上的咖啡（館）一般有兩類。 歐式咖啡館。為那些喜愛咖啡或咖啡氛圍的人提供一杯上乘的咖啡。 美式速溶咖啡。讓那些快節(jié)奏的現(xiàn)代人隨時(shí)隨地都可以喝上一杯不錯(cuò)的咖啡。洞察發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)咖啡業(yè)的價(jià)值軌跡高美式速溶咖啡店歐式咖啡館買方價(jià)值低消費(fèi)者洞察Deep Insight洞察之一：咖啡遠(yuǎn)不止是一種飲品，圍繞它的是情感。人們享用咖啡，是一種典型的體驗(yàn)式消費(fèi)。因?yàn)?，人們?huì)選擇自

3、己喜歡的咖啡館；而咖啡館代表了源于歐洲的咖啡歷史與文化。消費(fèi)者洞察Deep Insight洞察之二：人們?nèi)タХ瑞^除了喝咖啡，還是一次美學(xué)的體驗(yàn)。咖啡館的味道、色彩、音樂、墻面質(zhì)感、文化氛圍等，都是人們消費(fèi)的內(nèi)容。除此而外，交流、溝通甚至邂逅，也是人們?nèi)タХ瑞^的目的之一。消費(fèi)者洞察Deep Insight洞察之三：都市人口越來越多，都市生活節(jié)奏越來越快，但每個(gè)人卻越來越感到孤獨(dú)。于是，人們渴望在自己的家和工作的辦公室之間，找到一個(gè)可以放松、沒有壓力的第三空間（The third space）。消費(fèi)者洞察Deep Insight洞察之四：忙碌的現(xiàn)代都市人既希望享受充滿感覺、美好的咖啡時(shí)光（傳統(tǒng)的歐

4、式咖啡館），又希望更加快捷（自助式）、現(xiàn)代的服務(wù)與環(huán)境（美式快餐型咖啡店）。星巴克的機(jī)會(huì)Buyers Value、提供一次難忘的，從嗅覺、視覺、聽覺、觸覺到感覺的咖啡美學(xué)體驗(yàn)。、提供一個(gè)迥異于家與辦公室的、別具情調(diào)的、舒適放松的第三空間。T H ET H I R D星巴克第三空間的含義輕松并有助思考的感性空間人們悠閑交流的聚會(huì)場所 讓人感受到親切的隨意環(huán)境友善、親切、便利獨(dú)具設(shè)計(jì)感和優(yōu)雅特質(zhì)舒適溫馨帶來的啟發(fā)及驚喜SPACE星巴克在歐式美式咖啡館間的創(chuàng)新 拋擲咖啡館的侍者星巴克獨(dú)特的價(jià)值軌跡加油咖啡飲品的種類顧客便利性、自主性咖啡文化新高度獨(dú)特的咖啡美學(xué)體驗(yàn)介于家和辦公室的第三空間營造減重沖調(diào)

5、一杯咖啡所需要的時(shí)間沖調(diào)咖啡的技巧于是，有了獨(dú)特的“星巴克”印象、與傳統(tǒng)的歐式咖啡館選址在環(huán)境清幽的地方不同，星巴克的店面通常是在市區(qū)繁華地段。、星巴克的店面是明亮、清新、舒適的，與傳統(tǒng)咖啡館 昏暗舒適的環(huán)境相比更有現(xiàn)代戶外的氣息，是一片城市綠洲。、星巴克給人更多的自主性，人們可以按自己的要求調(diào)制一杯自己的咖啡。、星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新能力非常快，每一款產(chǎn)品都充滿視覺和感覺的想象力。星巴克的價(jià)值軌跡創(chuàng)新ValueInnovation高星巴克咖啡美式速溶咖啡店歐式咖啡館買方價(jià)值低星巴克的蔚藍(lán)天空LessCompetitorMarket高星巴克美式速溶咖啡店歐式咖啡館低星巴克獨(dú)特的新戰(zhàn)略專注于咖啡文化、

6、咖啡氛圍的營造，為當(dāng)代都市人創(chuàng)造一個(gè)舒適放松的、相異于家和辦公室的、充滿美學(xué)體驗(yàn)的第三空間。新戰(zhàn)略的全面執(zhí)行最初的LOGO現(xiàn)在的LOGO三個(gè)方面的演變之一：營業(yè)范圍由原來的咖啡、茶、佐料改為專注于咖啡。之二：徽標(biāo)色調(diào)由咖啡色改成較明亮的綠色；咖啡館選址偏向于接近室外的地點(diǎn)，使室內(nèi)更加明亮、清新。之三：徽標(biāo)中的神話女妖有強(qiáng)烈現(xiàn)代感的平面圖畫。之一：營業(yè)范圍由原來的咖啡、茶、佐料改為專注于咖啡。無論在世界任何一個(gè)地方的星巴克， 人們都能感受到那獨(dú)特的美學(xué)消費(fèi)體驗(yàn)。無論在全球的哪個(gè)地方，星巴克的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格都力求與該地的建筑環(huán)境協(xié)調(diào)。星巴克總是出現(xiàn)在最繁華的街道、最顯眼的位置。于是，當(dāng)逛街感到疲憊時(shí)

7、，當(dāng)雙眼在電腦屏幕前覺得酸澀時(shí)，人們自然而然地想到星巴克。細(xì)膩的泡沫、豐富的層次、鮮艷的顏色，產(chǎn)品在第一時(shí)間就能吸引眼球室內(nèi)音樂、家具、墻面色彩、室內(nèi)讀物。與室外的喧鬧環(huán)境形成強(qiáng)烈的對(duì)比在星巴克，室內(nèi)的建筑設(shè)計(jì)及裝飾都充滿了藝術(shù)氣息星巴克咖啡豆裝在保香密封袋里，不僅可保證咖啡豆的品質(zhì)，其挺闊光滑材質(zhì)也帶來愉悅的觸感星巴克提供音樂、網(wǎng)上點(diǎn)餐、高速無線上網(wǎng)服務(wù)，可以在星巴克享受咖啡，朋友聚會(huì)，也可以工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會(huì)議。顧客推門進(jìn)店的10秒鐘內(nèi)，吧臺(tái)的服務(wù)人員不管多忙也會(huì) 和他眼神相對(duì)，笑著說“歡迎光臨”。一杯濃縮咖啡限定在1823秒內(nèi)沖出。為了不破壞咖啡香味，星巴克的員工甚至不準(zhǔn)使用香水。在星

8、巴克，顧客在品嘗香濃咖啡的同時(shí)可以免費(fèi)在線選聽25000多首各種風(fēng)格的音樂曲目。如果有興趣，甚至可以自己現(xiàn)場制作個(gè)性數(shù)碼歌曲光盤帶回家。顧客無論旅行到哪個(gè)城市，都可以用星巴克隨行卡，買一杯熟悉的咖啡飲品，既減少了攜帶現(xiàn)金及找零的麻煩，還可以累積紅利積分，獲贈(zèng)免費(fèi)咖啡或禮品。不同主題的禮品，成為星巴克迷們的最愛不同的禮品加深了顧客在不同消費(fèi)時(shí)刻的記憶星巴克規(guī)范的視覺管理為它的口碑傳播加分星巴克隨處可見介紹產(chǎn)品、店鋪、咖啡文化、咖啡沖調(diào)技藝的小折頁，顧客品味咖啡的同時(shí)，也對(duì)咖啡文化多了一層了解關(guān)于星巴克Starbucks Coffee的成功星巴克能成功地成為咖啡休閑的首選地，主要在于它洞察、發(fā)現(xiàn)和利用了目前尚未得到滿足的買方價(jià)值（消費(fèi)需求）：富有美學(xué)體驗(yàn)的第三空間星巴克Starbucks Coffee，是一種典型的美學(xué)營銷模式（嗅覺、味覺、視覺、聽覺、觸覺）。它融合了傳統(tǒng)歐式咖啡館的舒適