1、,中國地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)軍團！,世界級企業(yè)夢想，頭等艙商務平臺 【長沙總部基地】營銷策劃案,謹呈： 湖南和立東升實業(yè)集團,先馳投資,前言,基于我司與貴司尚缺乏足夠的溝通，對貴司開發(fā)意圖、企業(yè)戰(zhàn)略、工程具體進度等有待進一步深入了解。本報告在貴司所提供的邀標函及相關內(nèi)容要求方面在撰寫本報告時有所調(diào)整，由于受條件局限并未完全依照要求全面展開闡述，僅擇當前項目的核心環(huán)節(jié)問題進行了較為深入的思考。 本項目所需要涉及深度執(zhí)行部分需與貴司充分交流、調(diào)研市場后方可進行，該報告僅作投標展示用，不足之處敬請諒解。,市場及政策研究,項目SWOT分析,第一部分,第二部分,項目定位,第三部分,營銷整體戰(zhàn)略,項目入市時機評估,

2、第四部分,第五部分,項目客戶積累策略,第六部分,營銷節(jié)點安排及費用估算,第七部分,合同報價,第八部分,第一部分：市場及政策研究,PART 1,對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50，貸款利率不得低于基準利率的11倍。 對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30。 商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款； 對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。,4月17日國務院出臺國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知。,9月29日國家有關部委出臺措施進一步落實國務院關于堅決遏

3、制房價過快上漲的通知精神,暫停發(fā)放第三套及以上房貸； 首套房首付比例不低于30%； 房價過高上漲過快城市將限定家庭購房套數(shù)。 房價過高上漲過快城市要限定居民購房套數(shù)， 調(diào)整住房交易環(huán)節(jié)的契稅和個人所得稅優(yōu)惠政策。,12月26日人民銀行再次上調(diào)人民幣存貸款基準利率0.25個百分點，這是降息通道結束時隔兩年后，兩個月連續(xù)加息。,12月20日人民銀行再次上調(diào)存款準備金率0.5個百分點。這是今年第六次上調(diào)存款準備金率。,政策調(diào)整：房地產(chǎn)調(diào)控和貨幣緊縮政策將會打壓抑制部分購房需求，影響全國市場大勢。,宏觀市場,房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析,區(qū)域角度長沙作為湖南省代表性的省會級中心城市，隨著“長沙城市群的

4、轉變”、“長株潭一體化” 等發(fā)展戰(zhàn)略的實施，將為項目的開發(fā)帶來機遇和挑戰(zhàn)。,啟示 1、長沙未來的發(fā)展在于有足夠的發(fā)展空間，而“長株潭一體化” 戰(zhàn)略部署的形成，標志著可以快速催動城市進步的奠基石，使發(fā)展空間將更為廣闊；優(yōu)化并整合各區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結構，得到充分合理的利用，從而更進一步刺激城市的快速發(fā)展； 2、南城和河西雖然發(fā)展起步較晚，隨著市府的西移，省府的南遷，由此形成了良好發(fā)展條件，且吻合“一體化”的發(fā)展要求，是可以起到疏導和優(yōu)化整體并實現(xiàn)快速發(fā)展的良好平臺； 3、原城市核心將獲得更好的發(fā)展條件，與此同時將形成多個城市級核心商圈，從而完成多核化發(fā)展需要。,宏觀市場,經(jīng)濟角度長沙經(jīng)濟保持較高的增長速

5、度，遠遠超出全國8%的預期目標，經(jīng)濟快速發(fā)展的勢頭尚未改變。,2010年前三季度長沙實現(xiàn)GDP3107億元，長沙市經(jīng)濟總量(GDP)在全國省會城市中排位由2005年的12 位上升到2010年的7位，排名前移5位，先后趕超長春、哈爾濱、石家莊、鄭州、濟南5市，在中部六市中排第2位，僅低于武漢市。,2010年前三季度長沙GDP同比增長16.0%，比全國增幅10.6%高5.4個百分點，與全省增幅14.8%高1.2個百分點；,長沙市GDP歷年增長速度走勢圖,宏觀市場,經(jīng)濟角度長沙社會消費品零售總額增速保持較高水平。,2009年長沙社會消費品零售總額增長速度始終保持在15%以上，增長速度依然較快，201

6、0年上半年增速但仍保持較高速度。,1月份在國家出臺各種擴大內(nèi)需的政策后，2月增速有所回升，擴內(nèi)需政策初現(xiàn)成效。3月份消費品零售總額增速止住了下滑的勢頭。進入4月后，長沙社會消費品零售總額增速緩慢回升。,長沙市社會消費品零售總額增幅走勢圖,宏觀市場,人口角度人口的穩(wěn)步激增，將在未來幾年內(nèi)拉動長沙房地產(chǎn)的良性發(fā)展，為長沙房地產(chǎn)及項目開發(fā)水準的提升奠定堅實的基礎,啟示： 長沙作為湖南省會城市，隨城市規(guī)模的擴張、城市化率的加速、剛性人口的激增，將對長沙房地產(chǎn)市場的開發(fā)前景奠定基礎。而隨著城市發(fā)展格局的演變，在參與到這種“分羹”的過程的同時，又將直面各種威脅。同樣是機遇和挑戰(zhàn)，必將要求企業(yè)充分挖掘自身版

7、塊運動的先決優(yōu)勢，將其發(fā)展為可持續(xù)發(fā)展的競爭條件，方有更多機會向更為廣闊的發(fā)展空間邁進。,按照長沙市城市發(fā)展規(guī)劃，至2020年，全市總人口將達到950萬，城市化水平80%左右。其中市區(qū)人口400萬，人口規(guī)模較目前擴大0.5倍，按人均住房面積20計算，相當于未來十年將新增3000萬的剛性住房需求，年均新增剛性需求將達到300萬 ； 按照歷年來長沙城鎮(zhèn)人口增加絕對值來看，年均增長基本在30萬左右，其中市區(qū)人口約為16萬，按人均住房面積20計算，相當于每年將新增300萬的剛性住房需求； 2008年上半年，長沙市城市居民家庭人均可支配收入仍然保持了過去5年來兩位數(shù)增長的速度，全市人均可支配收入為976

8、779元（約1628元月），同比增長達134，增幅較去年回落24個百分點，剔除物價上漲因素實際增長74。,宏觀市場,房地產(chǎn)角度回顧05-09年住宅市場商品房供求和價格分析,供應和成交分析（單位：萬平米）,價格走勢分析（單位：元/平米）,啟示 1、市場現(xiàn)狀，供過于求，2006年至2007年供求關系失衡，2008年市場供求失衡加劇，2009年市場供求基本平衡，但成交量成長迅猛； 2、需求方面，長沙市近幾年市場需求出現(xiàn)了持續(xù)性增長態(tài)勢，但進入08年后，受宏觀調(diào)控影響，市場需求顯著下降，08年成交面積較07年下降23.86%，09年受寬松貨幣政策影響，成交量大增； 3、供應方面，增速明顯快于需求，因此

9、也造成了供應量巨大的態(tài)勢; 4、05-09年商品房成交價格穩(wěn)步增長，06年出現(xiàn)小幅回落；隨后由于市場需求增加以及成本上漲，成交價格一路走高。,宏觀市場,長沙商業(yè)物業(yè)近年來開發(fā)總量驚人，自2003年起至2010年6月底，長沙市總竣工商業(yè)用房面積高達454.33萬平方米，遠超過了長沙商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃2005-2020中所提及“2020年，市區(qū)商業(yè)營業(yè)總面積達到420萬平方米”的指標，加上存量市場的數(shù)量，及現(xiàn)有的270萬平米的營業(yè)面積，商業(yè)開發(fā)量遠超越了市場正常容量。在未來相當長的一段時期里，長沙的商業(yè)市場都處在開發(fā)商、商家、消費者及投資者的劇烈競爭的中。,宏觀市場,房地產(chǎn)角度05-09年商業(yè)地產(chǎn)市場：

10、市場開發(fā)總量過大，空置面積較高，市場處于劇烈競爭中,長沙工業(yè)地產(chǎn)近年來發(fā)展迅猛，并逐步形成了“兩區(qū)九園”的格局，成為長沙經(jīng)濟的重要支撐。,截止2009年底，全市共有省級以上園區(qū)9個，即長沙高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、長沙經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、湖南望城科技工業(yè)園、寧鄉(xiāng)經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、湖南瀏陽生物醫(yī)藥園、湖南環(huán)?？萍籍a(chǎn)業(yè)園、湖南天心環(huán)保工業(yè)園、隆平高科技園、湖南長沙金霞經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。在市級考核體系中包含瀏陽現(xiàn)代制造基地和長沙暮云工業(yè)園，簡稱“兩區(qū)九園”。 2009年末，長沙“兩區(qū)九園”共有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)701家，年產(chǎn)值超10億元的企業(yè)20家，年產(chǎn)值超300億元的企業(yè)2 家。2009年共完成規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值19

11、29.79億元，實現(xiàn)增加值560.54億元，實現(xiàn)主營業(yè)務收入1898.62億元，主營業(yè)務成本1467.74億元，完成利稅總額247.64億元，全部從業(yè)人員年平均人數(shù)為19.57萬人，其中研究與開發(fā)人員1.95萬人。,2009年1-11月 長沙市“兩區(qū)九園”規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值,長沙園區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀,工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟整體發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)大幅增加 、高技術產(chǎn)業(yè)聚集。,園區(qū)工業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)快速增長。2009年，“兩區(qū)九園”實現(xiàn)規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值1929.79億元，比上年增長24.3%，高于全市平均水平2.2個百分點；實現(xiàn)工業(yè)增加值560.54億元，增長24.7%，高于全市平均水平4.9個百分點。 園區(qū)企業(yè)數(shù)大幅增加。20

12、09年，“兩區(qū)九園”有規(guī)模工業(yè)企業(yè)701家，占全市規(guī)模工業(yè)企業(yè)總數(shù)的29.4%，規(guī)模工業(yè)企業(yè)數(shù)比2008年增加99家，增長16.4%，高于全市規(guī)模工業(yè)企業(yè)數(shù)增速2.4個百分點。 高技術產(chǎn)業(yè)聚集園區(qū)。園區(qū)企業(yè)注重研發(fā)投入和新產(chǎn)品的開發(fā)，2009年園區(qū)企業(yè)研究與試驗發(fā)展（R&D）項目經(jīng)費支出為29.6億元，占全市規(guī)模工業(yè)R&D經(jīng)費的93.4%，實現(xiàn)新產(chǎn)品產(chǎn)值547.80億元，占全市規(guī)模工業(yè)新產(chǎn)品產(chǎn)值的96.8%。2009年，按國家高技術產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類目錄的界定，園區(qū)規(guī)模工業(yè)高技術產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值195.44億元，占全市規(guī)模工業(yè)高技術產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的83.8%；園區(qū)高技術產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)模工業(yè)增加值55.0億元，占

13、全市規(guī)模工業(yè)高技術產(chǎn)業(yè)增加值的81.9%。,長沙園區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀,工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)特色不明顯?！皟蓞^(qū)九園”建設特色重疊，園區(qū)之間發(fā)展不夠平衡。,“兩區(qū)九園”建設特色重疊，如高新區(qū)、經(jīng)開區(qū)在工程機械、電子信息、新材料等產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)分布都比較多，在招商引資過程中容易產(chǎn)生相互競爭、互相壓價的現(xiàn)象，同時也可能出現(xiàn)降低入園企業(yè)基本條件，浪費有限基地資源，影響園區(qū)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)象。 由于歷史地理環(huán)境等多方面原因，園區(qū)之間發(fā)展還不夠平衡。長沙經(jīng)開區(qū)規(guī)模工業(yè)增加值總量最多，為長沙暮云工業(yè)園的36倍。“兩區(qū)九園”規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值的平均值為175.44億元，但只有高新區(qū)和經(jīng)開區(qū)高于平均水平，其余9個園區(qū)均低于平均水平（見下圖

14、）?！皟蓞^(qū)九園”規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值與平均值的標準差達到195.24億元，園區(qū)發(fā)展不平衡。,長沙園區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀,長沙工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,長沙工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,長沙工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,長沙工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,長沙工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,比較優(yōu)勢,產(chǎn)業(yè)結構,從長沙園區(qū)產(chǎn)業(yè)結構變化的整體趨勢來看，改革開放以來，長沙市園區(qū)第一產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重呈逐漸縮小趨勢，第二產(chǎn)業(yè)仍是主導，但第三產(chǎn)業(yè)比重均呈穩(wěn)步提高趨勢。 目前，長沙市園區(qū)呈第二產(chǎn)業(yè)比重最大、第三產(chǎn)業(yè)比重次之、第一產(chǎn)業(yè)比重最小的“二三一”型結構。,

15、長沙經(jīng)開、高新兩園作為最早的兩個國家級園區(qū)，制造、電子信息、新材料新能源、生物醫(yī)藥等高新技術產(chǎn)業(yè)方面具有先發(fā)優(yōu)勢，而在食品加工、服務產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等服務業(yè)方面不具比較優(yōu)勢。,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,長沙工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)比較分析,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,長沙工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向分析,從長沙目前工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向來看，各個園區(qū)目前在定位方面存在較大的重疊性。主要集中在制造產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、新材料、汽車配件制造和機械加工、生物醫(yī)藥幾個產(chǎn)業(yè)，其中國家級開發(fā)區(qū)三個。 從發(fā)展狀況來看，受政府主導，享有較高優(yōu)惠政策的高級別園區(qū)發(fā)展情況較好。如長沙縣經(jīng)開區(qū)和長沙高開區(qū)。一些定位較為清晰的園區(qū)同樣發(fā)展狀況良好，如湖南瀏

16、陽生物醫(yī)藥園。無清晰定位，無龍頭企業(yè)，大而全的園區(qū)發(fā)展狀況較差。如天心環(huán)保工業(yè)園。,小結：這些園區(qū)努力打出各種特色牌，反映出它們在積極探索未來開發(fā)區(qū)的發(fā)展模式和新的發(fā)展動力。盡管這些模式形式各異、種類多樣，難以做出準確評價，但是未來園區(qū)發(fā)展將在結合區(qū)域經(jīng)濟特色的基礎上，向著多樣化、多元化、多類型的方向發(fā)展，將是必然的趨勢。,長沙工業(yè)地產(chǎn)個案分析,長沙國際企業(yè)中心,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,長沙工業(yè)地產(chǎn)個案分析,麓谷國際工業(yè)園,長沙工業(yè) 地產(chǎn)市場,小結與啟示：,房地產(chǎn)住宅市場近兩年空前火熱，形成的經(jīng)濟泡沫對國民經(jīng)濟穩(wěn)定健康發(fā)展形成了巨大隱患，國家已經(jīng)引起高度重視，并在今年通過金融、信貸、稅收政策進行調(diào)

17、控，目前已經(jīng)對市場形成了巨大壓力，預計房價上漲速度將會得到遏制，成交量逐漸穩(wěn)定； 隨著住宅市場的降溫，開發(fā)商、投資者把目光投向商業(yè)地產(chǎn)，但長沙商業(yè)地產(chǎn)市場巨大的空置面積和激烈市場，將使其謹慎投入； 隨著兩型社會實驗區(qū)建設的推進，沿海發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級轉型，并向中部內(nèi)陸轉移，國家對實體經(jīng)濟的大力扶持，長沙工業(yè)地產(chǎn)市場面臨前所未有發(fā)展機遇；,基于以上對宏觀市場的種種分析，預計在2011年房地產(chǎn)市場將上演喧囂與失落，冰火兩重天的局面！住宅市場經(jīng)過強力打壓，房價上漲逐漸得到遏制，市場成交將有所萎縮。商業(yè)地產(chǎn)將會在房地產(chǎn)市場高調(diào)登場，但是相伴的巨大風險將會使市場以平淡收場。而工業(yè)地產(chǎn)必定會成為一匹黑馬，

18、開啟房地產(chǎn)市場的新時代，本項目如何未雨綢繆把握好這一機遇至關重要！,項目周邊樓市現(xiàn)況及未來走勢分析,十大板塊并起,隨著大盤帶動郊區(qū)化開發(fā)步伐加快，開發(fā)版圖增大，長沙市板塊細分愈發(fā)明顯，長沙房地產(chǎn)市場的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)各大板塊混戰(zhàn)的情形，目前大致可劃分為以下十大板塊： 金星北路 市府麓谷 麓南含浦 芙蓉北路 中心板塊 新南城 金鷹月湖 尚東 體育新城 星沙,格局分析,東成西崛，南強北弱,隨著城市的發(fā)展，地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)出板塊化的特征，長沙地產(chǎn)已進入板塊競爭時代。 由市中心板塊向四面輻射，整體呈現(xiàn)“東部成熟 ，西部崛起，南部走強，北部積弱”的局面。 各板塊檔次定位、產(chǎn)品類型混雜，造成板塊間競爭差異化不明顯

19、，客戶資源也多以搶奪市中心客戶為重要客源。 城市規(guī)劃對于板塊發(fā)展的作用十分明顯，如省府南遷之于南城，大河西先導區(qū)之于市府麓谷。,走強,積弱,崛起！,成熟,格局分析,板塊主要在售樓盤列表：,本項目所在區(qū)域-新南城板塊： 大盤云集，蓄勢爆發(fā)！,格局分析,新南城板塊目前生活配套尚等不完善，但發(fā)展?jié)摿薮?，目前是以居住功能和園區(qū)開發(fā)為主的郊區(qū)板塊。,新南城板塊在城市配套上還不夠成熟，相對成熟片區(qū)尚有較大差距，短期內(nèi)難以彌補； 板塊內(nèi)開發(fā)商整體實力較強，區(qū)域運營的能力還是有，加之開發(fā)樓盤大多為大盤開發(fā)，因此新南城板塊在市場上的上升價值很明顯。 板塊內(nèi)房價處于長沙市場二流區(qū)間，相對來說價格優(yōu)勢比較明顯。,

20、格局分析,小結與啟示：,10個板塊并起，東部成熟，西部崛起，南部走強，北部積弱。 各板塊檔次定位、產(chǎn)品類型混雜，造成板塊間競爭差異化不明顯。 城市規(guī)劃對于板塊發(fā)展的促進作用十分明顯。 新南城板塊雖品牌大盤云集但整體區(qū)位優(yōu)勢相對不明顯。 區(qū)域價格壁壘明顯，地段差異對價格影響明顯。,基于以上分析，本項目所在新南城板快為居住型和園區(qū)開發(fā)為主的郊區(qū)板塊，是兩型社會建設的核心區(qū)域，未來將會成為居住環(huán)境優(yōu)美、經(jīng)濟開發(fā)綠色環(huán)保、山清水秀經(jīng)濟發(fā)達的長株潭城市群綠肺； 本項目處于這個環(huán)境優(yōu)美，周邊居住大盤云集的區(qū)域，同時處于開發(fā)中的工業(yè)園內(nèi)，因此，項目須最大程度借助環(huán)境、交通、優(yōu)惠政策等資源，才能聚集湖南乃至中

21、南五省總部經(jīng)濟，打造成功長沙首個總部基地！,格局分析,項目現(xiàn)況及未來走勢分析,土地性質(zhì)：工業(yè) 使用年限:50年 宗地：23、24、28號地塊； 面積：總占地面積約500畝； 地貌：土地有起伏，中間有水塘； 特征：地塊形狀方正；東面為萬家麗路； 毗鄰：兩型辦（正廳）辦公樓，高爾夫球場,地塊現(xiàn)狀,項目分析,項目四至,項目分析,項目分析,區(qū)位價值分析,項目分析,交通組織分析,長沙整體經(jīng)濟發(fā)展較快，工業(yè)增長迅猛，以第二產(chǎn)業(yè)主導的經(jīng)濟社會，且比例還在上升，且擁有基數(shù)很大的企業(yè)數(shù)量。,項目分析,發(fā)展趨勢分析,項目分析,長沙已形成三大產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)劃發(fā)展六大產(chǎn)業(yè)，已形成19個工業(yè)園區(qū)；較為完整的工業(yè)規(guī)劃與發(fā)展

22、體系，,19個工業(yè)園區(qū),六大工業(yè)產(chǎn)業(yè),三大產(chǎn)業(yè)集群,發(fā)展趨勢分析,小結：綜上分析，長沙的工業(yè)基礎、經(jīng)濟結構、及發(fā)展態(tài)勢，將為本項目總部基地開發(fā)提供基礎保障。城區(qū)企業(yè)外遷和區(qū)內(nèi)省內(nèi)企業(yè)進城將給項目成功帶來巨大機遇。,相關政策、法規(guī)及趨勢研究,招商政策對比一,招商政策,招商政策對比二,招商政策,招商政策對比三,招商政策,招商政策對比四,招商政策,政策研究,招商政策發(fā)展變化,土地出讓、稅收、獎勵等政策優(yōu)惠招商,產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈招商、參股,初建期,高速發(fā)展期,面對產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟環(huán)境變化，沿海及部分發(fā)達地區(qū)工業(yè)園區(qū)已經(jīng)從政策優(yōu)惠招商向產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈招商轉變。,小結,終上分析，長沙經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)、寧鄉(xiāng)經(jīng)

23、開區(qū)招商優(yōu)惠政策突出在稅收（減稅退稅）、土地轉讓優(yōu)惠方面，屬于生產(chǎn)經(jīng)營方面直接扶持政策，且優(yōu)惠幅度和金額較大。 而雨花環(huán)?？萍紙@招商優(yōu)惠政策則突出在經(jīng)營獎勵、人員招商獎勵方面，措施偏重于服務扶持方面，相對優(yōu)惠幅度和金額較小。,長沙經(jīng)開區(qū)、高新區(qū)、寧鄉(xiāng)經(jīng)開區(qū)企業(yè)所得稅均減按15%征收，前兩年免稅，后三年減半。 寧鄉(xiāng)經(jīng)開區(qū)土地政策力度更大。三年內(nèi)如果項目不能產(chǎn)生預期經(jīng)濟效益，業(yè)主可申請退回土地，由開發(fā)區(qū)管委會以不低于出售價格回購土地。 雨花環(huán)?？萍紙@政策突出在稅收獎勵、資金扶持獎勵、人才扶持獎勵、科技創(chuàng)新獎勵、人員招商獎勵方面,第二部分：項目SWOT分析,PART 2,優(yōu)勢（S） 企業(yè)實力雄厚 項

24、目由和立東升實業(yè)投資開發(fā),企業(yè)及其最高領導人有著巨大的聲譽和人脈資源。對于政策和社會資源依賴比較大的工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)而言意義重大； 項目規(guī)模巨大 項目總用地面積315.09畝，規(guī)劃總建筑面積約50萬平方米，分二期開發(fā)； 交通便利 基地毗鄰萬家麗大道，東邊臨金井路，北距環(huán)保大道約100米，西距新韶山南路約420米；京珠高速、上瑞高速、107國道、319國道均在園區(qū)附近交匯；離武廣高鐵、汽車南站等客流站點都在咫尺之遙。,項目SWOT分析,生態(tài)環(huán)境優(yōu)越 相對于市內(nèi)區(qū)域的寫字樓和公寓，本項目擁有天際嶺森林公園等大型的自然氧吧，自身地塊為原生山地，自然生態(tài)環(huán)境得天獨厚。 人文辦公氛圍濃烈 項目東邊為湖南環(huán)保

25、科技產(chǎn)業(yè)園政務辦公區(qū)預留用地，北邊緊靠中煙集團總部辦公區(qū)，西邊與北京青蘋果數(shù)據(jù)城項目和長沙理工大學云塘校區(qū)相連，南邊與同發(fā)置業(yè)即將修建的五星級酒店項目隔路相望。 區(qū)位發(fā)展前景廣闊 項目距省政府4.8公里、距野生動物園3.2公里、距未來的兩型辦政務辦公區(qū)不到2公里，即將動工的城鐵和地鐵一號線都在項目附近設站。作為兩型改革試驗區(qū)的核心區(qū)域和前沿陣地，其發(fā)展空間巨大、政治地緣優(yōu)勢明顯。,劣勢（W） 配套欠缺 項目周邊當前購物等配套設施較為欠缺，特別是生活配套。 公共交通不發(fā)達。 目前周邊公共交通欠缺，公共設施不齊全。,機會 政策優(yōu)勢 雨花環(huán)保工業(yè)園發(fā)展時間已經(jīng)有一定的歷史，園區(qū)政策及激勵制度相對較為

26、成熟，對吸引企業(yè)入駐起著舉足輕重的作用。 兩型社會積極推進 兩型社會試驗區(qū)向縱深方向發(fā)展，城際交通、區(qū)域管理的逐步一體化、電信并網(wǎng)等一些實質(zhì)性的舉措逐一得到落實，本項目作為橋頭堡的地位日趨顯現(xiàn)。 住宅商業(yè)房產(chǎn)發(fā)展受限，工業(yè)房產(chǎn)將成為新寵 隨著住宅商業(yè)房產(chǎn)進一步受到政策的打壓，房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的大勢已經(jīng)逐步明朗，未來工業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展將是大勢所趨。其對于地方可持續(xù)發(fā)展的財政支撐作用不言而喻。大力發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟和現(xiàn)代商貿(mào)服務將成為地方各級政府解決經(jīng)濟發(fā)展之道。同時，民間資本和其他社會逐利資本由于投資渠道局限，將有可能轉向工業(yè)地產(chǎn)。,機會 沿海產(chǎn)業(yè)轉移 隨著沿海勞動力成本的日益攀升等諸多因素的影響，

27、沿海產(chǎn)業(yè)轉移將進一步加劇，內(nèi)地特別是內(nèi)地一二線城市將面臨更多機遇。,威脅 長沙各大園區(qū)定位重疊，空置率高。 長沙各大園區(qū)主要產(chǎn)業(yè)定位不清晰，且重疊率高，將直接影響本項目銷售。多數(shù)園區(qū)空置率高，銷售壓力較大。 后續(xù)項目供應巨大。 長沙市及長望瀏寧目前同類型項目后續(xù)供應巨大，將可能直接威脅本項目的銷售工作的推進。 園區(qū)級別 相對于星沙經(jīng)開區(qū)、麓谷高新區(qū)以及新晉的寧鄉(xiāng)經(jīng)開區(qū)，都是國家級開發(fā)區(qū)，而本項目所在的雨花環(huán)保工業(yè)園級別上不如前三者，意味著企業(yè)在相關優(yōu)惠政策方面不如前三者。 產(chǎn)業(yè)支撐面臨客戶層面的局限 本項目定位為總部基地，而實質(zhì)上長沙市內(nèi)及周邊區(qū)縣對于一些重點大型企業(yè)在供地方面存在較大程度的支

28、持，條件優(yōu)越。,綜合分析 整體來看，本項目優(yōu)勢非常明顯，機會眾多。同時也面臨著一定的市場挑戰(zhàn)。特別是來自其他國家級園區(qū)的項目競爭以及作為總部基地定位下的企業(yè)規(guī)模和數(shù)量有可能不足。 因此，如何充分發(fā)揮本項目特色，做好配套服務工作將是本項目開發(fā)的重中之重。,我司認為本項目項目核心價值點： 優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢； 企業(yè)自身的品牌號召力； 規(guī)模巨大； 超前的規(guī)劃理念； 優(yōu)質(zhì)的服務。,核心價值概括領袖級企業(yè)工作平臺！,第三部分：項目定位,PART 3,1、項目整體市場定位,根據(jù)宏觀微觀的市場環(huán)境分析，結合自身條件狀況，我們不難發(fā)現(xiàn)目前其他園區(qū)或個別項目在自身定位方面為了擴大客戶層面的需要，將定位做得大而全，反

29、而沒有一個特別鮮明的主題定位。導致園區(qū)內(nèi)各種行業(yè)錯綜復雜，缺乏一定的兼容性。 本項目整體發(fā)展方向為總部經(jīng)濟，并希望能打造成長沙的高新企業(yè)總部基地，因此，將園區(qū)打造成盡量單一純粹點的行業(yè)園區(qū)，以整合行業(yè)的上下游鏈條企業(yè)。擯棄一些可能不具備優(yōu)勢的行業(yè)。 結合我司項目的實際情況，我司主張產(chǎn)業(yè)定位： 裝備制造和汽車零部件、輕工產(chǎn)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品深加工或食品加工、環(huán)保節(jié)能、現(xiàn)代服務業(yè)為主導，以生物制藥、電子信息（通訊設備、電子元器件為代表）為輔助的產(chǎn)業(yè)布局，,2、項目形象定位,立足長株潭區(qū)域核心，面向全國，為湖南省高新企業(yè)提供辦公、居住及配套服務的企業(yè)平臺，推進長株潭打造城市核心產(chǎn)業(yè)群國際化進程。,中南高新

30、企業(yè)總部基地,3、形象廣告語,國際平臺 財富源泉,4、功能定位,企業(yè)孵化功能、高新技術企業(yè)科研、辦公、居家于一體。,4、目標客戶群定位,目標客戶群細分： 港澳臺、外企、歐美華商開拓長株潭市場的輕工、電子、新材料研發(fā)基地； 長株潭區(qū)域規(guī)模不大、無能力實現(xiàn)買地開發(fā)的高科企業(yè)； 廣東沿海地區(qū)、江浙一帶等大城市進行產(chǎn)業(yè)轉移的搬遷企業(yè)； 國內(nèi)大型企業(yè)在長株潭設立的研發(fā)基地； 湖南當?shù)卮笮推髽I(yè)中下游配套企業(yè)； 長株潭區(qū)域的服務外包型企業(yè)：包括IT服務、人力資源管理、金融、研發(fā)、產(chǎn)品設計等眾多領域。,第四部分：營銷整體戰(zhàn)略,PART 4,一、本項目營銷需要解決的主要問題,由項目定位分析中可以看出，本項目營銷

31、需要解決的主要問題有以下四條 1）如何建立本項目的市場影響力 ? 2）缺少第三產(chǎn)業(yè)服務業(yè)的支撐， 如何克服區(qū)域短期障礙? 3）現(xiàn)有園區(qū)市場漸趨成熟，會給本項目進入該市場帶來困難，在營銷過程中怎樣進行 借勢聯(lián)動營銷? 4）如何吸引外圍客戶，擺脫價格瓶頸打贏長沙市內(nèi)競爭盤？,二、營銷戰(zhàn)略綱要,營銷手段補強產(chǎn)品軟素質(zhì)，支撐高端市場定位，確定本項目營銷戰(zhàn)略的制定原則采 用強勢營銷戰(zhàn)略。 “拋磚引玉，強勢出擊；擒賊擒王，品牌導向” 可以重點從以下幾個方面著手： 營銷戰(zhàn)略之一：整合區(qū)域資源，形成區(qū)域形象美譽度，建立區(qū)域形象總概念和 企業(yè)對區(qū)域的認同感，借此以區(qū)域驅動項目，立足大長沙，借勢長株潭一體化，塑造

32、有城市大長沙的園區(qū)； 營銷戰(zhàn)略之二：優(yōu)先引進知名品牌企業(yè)和上游龍頭企業(yè)，提升項目向心力，由企業(yè)品牌增值演變?yōu)?產(chǎn)品增值； 營銷戰(zhàn)略之三：借助發(fā)展商實力，為項目提高認可度，在區(qū)域營銷階段，塑造發(fā)展商在區(qū)域經(jīng)濟的領跑者地位； 營銷戰(zhàn)略之四：項目形象定位切合目標客戶群體心理需求與區(qū)域資源的需求。,三、營銷思路策略分解,在營銷推廣總策略的指導下，根據(jù)項目推廣節(jié)奏，將策略分解如下：,前期充分鋪墊、造勢、蓄積客戶 展示營銷引爆銷售高潮 不斷制造“興奮點”，持續(xù)銷售,要達到開盤的集中引爆效果，前期鋪墊的作用非常關鍵，對于本項目而言，前期鋪墊可以起到兩個作用：一是發(fā)布項目信息，不斷積累客戶；二是通過對工業(yè)園投

33、資前景的渲染，以及工業(yè)園內(nèi)各種利于企業(yè)主生產(chǎn)、銷售的措施與優(yōu)惠，提高客戶群體對項目價格的心理預期。 本項目為中小型輕工、電子、新材料等研發(fā)機構，需要對營銷中心及項目現(xiàn)場進行全方位包裝，使展示效果達到最佳效果，,策略一：前期鋪墊和造勢,營造氣氛。 所謂造勢，就是要引起市場的關注度，通過一些精心策劃的“事件”以及報紙、戶外、廣播、網(wǎng)絡、公交車身、發(fā)放宣傳單張等宣傳渠道，來提高項目以及發(fā)展商品牌的知名度。,ACTION1：通過路牌廣告、形象墻廣告、戶外廣告等長期媒介來發(fā)布項目相關信息，積累客戶； ACTION2：長沙及項目現(xiàn)場營銷中心的包裝； ACTION3：現(xiàn)場導示系統(tǒng)到位，項目前期形象墻包裝；

34、ACTION4：項目工地現(xiàn)場包裝，包括工地圍板；工地規(guī)范管理； ACTION5：發(fā)揮銷售中心的作用，推介和展示項目信息； ACTION6：用海報、單張及點對點介紹等方式發(fā)布項目的相關信息； ACTION7：加強工程質(zhì)量與進度透明度，穩(wěn)固市場信心，推廣項目品質(zhì)形象； ACTION8：在前期宣傳期間定購的客戶根據(jù)定購金所占比例，可享受不等的超額外優(yōu)惠或折扣；,策略二：展示營銷引爆銷售高潮,在項目咨詢階段通過模型展示、工地規(guī)范管理、銷售氛圍等良好展示，迅速地積累客戶，為引爆高潮，積聚現(xiàn)場人氣做好充分的鋪墊。同時，在項目開盤之前還需要做好大量的準備工作，如售樓處、工地包裝、宣傳資料、禮儀、銷售物料、背

35、景音樂等具體工作應完全就位，爭取給每個客戶留下一次難忘的購廠體驗。,ACTION1：為了使開盤當天能夠銷售高潮的效果，將開盤主戰(zhàn)場設置在項目現(xiàn)場營銷中心，通過現(xiàn)場樓盤形象，堅定認購客戶購買信心。同時掌握或控制好開盤當天局勢與氛圍，確保項目現(xiàn)場及長沙營銷中心現(xiàn)場都有濃厚的喜慶和火熱氛圍，爭取將已認購客戶全部轉為簽訂合同客戶； ACTION2：為了能夠達到持續(xù)熱銷的效果，可以考慮一周的時間全面開展項目開盤銷售活動； ACTION3：在開盤周期間，結合項目和客戶情況舉辦各種開盤系列活動； ACTION4：在開盤周期間落訂或簽定認購合同的客戶可享受額外的優(yōu)惠或折扣；,策略三： 后期營銷制造“興奮點”，

36、持續(xù)銷售,在開盤高潮后，銷售前期積累客戶，銷售將會有所回落，此時需要結合銷售階段特點，運用針對性營銷活動和價格手段，推動持續(xù)銷售。 ACTION1：利用項目優(yōu)勢資源，結合產(chǎn)品本身的亮點，在廣告宣傳上不斷創(chuàng)造新的興奮點和市場關注度； ACTION2：進一步深入挖掘促進銷售的積極因素，運用開盤成交客戶，加強客戶“口碑效應”； ACTION3：服務等產(chǎn)品以外的軟性價值體現(xiàn)將促進項目價值的兌現(xiàn)，鞏固現(xiàn)有銷售業(yè)績，提升產(chǎn)品附加值；,四、宣傳推廣策略 工業(yè)業(yè)地產(chǎn)運營是一個融政府營銷、區(qū)域營銷、房地產(chǎn)營銷和產(chǎn)業(yè) 廠房推廣為一體的全新項目。所以首先必須明確到底本項目的營銷 主線索是什么。針對本項目，我司主張采

37、用區(qū)域推廣+產(chǎn)品推廣的模 式進行宣傳。從推廣理念上即是： 賣項目，先賣城市 （本項目地處兩型試驗區(qū)橋頭堡，交通便利、潛力無限） 賣項目，先賣產(chǎn)業(yè) （項目整體定位為總部基地，起點高，集群化。提供了濃厚的產(chǎn)業(yè)氛圍，產(chǎn)業(yè)基礎深厚） 賣產(chǎn)品，更賣生活 （在總部基地工作，不僅僅是工作那么簡單，內(nèi)部配套的完善，是長沙乃至中南地區(qū)環(huán)境最優(yōu)美的總部基地） 賣產(chǎn)品，更賣服務 在總部基地提供的不僅僅是中南地區(qū)最具成本優(yōu)勢園區(qū)、還能夠享受到專利申辦保護等其他園區(qū)無法比擬的特殊服務，同時在園區(qū)管理方面全部按照現(xiàn)代先進園區(qū)理念進行管理,五、宣傳推廣渠道策略 工業(yè)地產(chǎn)銷售與招商不是要有多高的知名度，而是要有針對性和有效性

38、，直接決定了項目的客戶能不能找到你工業(yè)地產(chǎn)由于其客戶具有一定的隱秘性和稀缺性，通常工業(yè)地產(chǎn)的推廣有四大傳播渠道：網(wǎng)絡、行業(yè)、戶外、展會論壇。因此我司建議本項目廣告推廣渠道策略盡量做到有的放矢。這樣才會形成一個相對完整的工業(yè)園區(qū)推廣宣傳的一個體系，會形成非常實效。 網(wǎng)絡媒體選擇：中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)+阿力士招商網(wǎng)+政府招商類網(wǎng)站 戶外廣告：京珠高速1塊、機場高速1塊、武廣高鐵燈箱、三一大道一塊,現(xiàn)場包裝：沿萬家麗大道道旗、工地現(xiàn)場圍墻廣告、工地塔吊巨幅推廣條幅廣告。 展會論壇：政府相關部門組織的行業(yè)論壇、相關協(xié)會組織的論壇。 雜志：高爾夫球會雜志、招商雜志、行業(yè)性雜志等 車身廣告：在經(jīng)過工業(yè)區(qū)或主要交

39、通路線較多的公交車和長途客車上做一定的車身廣告 DM：分成兩批次。第一目標對象通過郵政黃頁與政府招商等相關部門先期搜集到相關行業(yè)名單電話確定，進行郵寄，以確保投遞的有效性。第二目標對象為長沙各大園區(qū)廠家逐一派送。 同類型企業(yè)競爭對手內(nèi)線建立：通過建立內(nèi)線，獲取對方可能不需要的客戶資料，進行電話行銷。,加強與政府的聯(lián)絡，得到大型招商項目的信息和支持。在很多情況下，政府是最具備招商資源的，要爭取得到政府的支持及政策傾斜。 定期召開定向客戶專題招商會。應該定期組織有針對性地小型專題招商會，聯(lián)絡感情，互通信息，聽取需求。 做好行業(yè)內(nèi)大客戶的溝通聯(lián)絡工作。應該整理重要大客戶以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的大客戶名單，

40、通過推薦介紹或主動出擊取得聯(lián)絡，進一步進行深層次溝通。 對已有客戶要進行深度挖掘。要善于利用已有客戶的商業(yè)網(wǎng)絡，多交流多溝通，及時發(fā)覺稍縱即逝的商機。 積極策劃行業(yè)內(nèi)的專業(yè)會議。每年都邀請業(yè)內(nèi)龍頭或者行業(yè)重要人物以及相關研究機構參會，對園區(qū)的品牌效應與知名度將會成倍放大。,六、營銷公關,七、價格策略,整體價格思路,項目采取低開高走小幅加價的價格策略，在價格執(zhí)行過程中，結合重要營銷節(jié)點合理對價格進行調(diào)整，使項目最終達到或超過預計的實收均價。 結合本項目實際情況，重要營銷節(jié)點主要包括工程節(jié)點和銷售節(jié)點，其中： 工程節(jié)點包括：主體結構封頂?shù)龋?銷售節(jié)點包括：項目開盤以及各種促銷活動； 合理利用項目重

41、要營銷節(jié)點，在對項目進行有效宣傳基礎上，保證項目銷售形式前提下，對價格進行合理調(diào)整（一般為上調(diào)），來實現(xiàn)項目價格提升。 根據(jù)上述分析，本項目在價格執(zhí)行中采取的價格調(diào)整總思路為：結合工程節(jié)點、銷售節(jié)點等對價格進行合理調(diào)整（注：由于促銷活動會根據(jù)工程節(jié)點開展，因此某些銷售節(jié)點與工程節(jié)點有可能重合）。,營銷控制策略,正如前文所講，在項目入市前，根據(jù)項目特點及市場需求情況，對項目部分單位進行合理的有計劃的銷控，引導項目銷售走勢。 進行銷控的單位主要有兩種，對兩種產(chǎn)品進行銷控保證價值基礎上提高其銷售率： 1. 市場急需的物業(yè)類型（包括價格、面積等），對這類產(chǎn)品進行合理銷控，待價而沽，使此類產(chǎn)品價值最大化

42、，提升項目實收均價； 2. 目前市場上滯銷的產(chǎn)品，合理的進行銷控，適當時機策略性部分發(fā)售，保證價格基礎上，保證其銷售率。 合理的銷控策略，可以對銷售走勢進行控制，提升項目整體價值，進而達到所預計的項目實收均價。,策略簡析：制定符合項目特征的銷控，合理引導項目各單位各物業(yè)類型走勢，整體控制項目銷售情況。同時通過合理的銷控，把握銷售率基礎上，提升項目價值。,根據(jù)上述分析，本項目在價格執(zhí)行中采取策略為：,制定合理的銷控，提升價值，控制單位走勢,認籌解籌價格策略 認籌解籌是項目開盤前重要營銷事件，是項目第一次全面對外展示，認籌是否順利，解籌是否成功將直接關系到項目開盤銷售效果。 為了保證項目認籌解籌取

43、得預期效果，并能促進項目開盤銷售，我司認為可通過如下方式進行價格操作： 1. 在不了解市場真正承受的價格，用模糊性的語言描述本項目價格，對市場、客戶進行試探，檢驗項目制定的價格是否符合市場需求； 2. 認籌前媒體對項目進行大量宣傳，提升項目品質(zhì)同時也提升了項目在客戶心中的預期價格； 3. 通過認籌活動現(xiàn)場精致包裝、氛圍的營造，進一步提升項目在客戶心中預期值；在項目開盤時用低于客戶心中價格入市，可以迅速積聚人期，引爆項目銷售熱潮。 根據(jù)上述分析，本項目在認籌解籌中采取價格策略為： 模糊價格試探市場,策略簡析：在項目認籌解籌時，用模糊的價格語言試探市場，制定符合市場需求的價格；同時通過項目造勢，提

44、升項目在客戶心中預期值,入市價格策略,本項目要盡快入市迅速占領市場，至少要有兩個方面保證：其一是產(chǎn)品自身擁有良好的素質(zhì)，包括優(yōu)越的區(qū) 域位置、政府鼎立支持、產(chǎn)業(yè)集群效益、建筑質(zhì)量、園林景觀、物流配套、物業(yè)管理、商業(yè)配套等；其二是有良好的銷售形式。,1. 考慮到項目規(guī)模較大，因此以相對較低的價格入市，對市場進行試探，根據(jù)銷售形式對價格進行調(diào)整，以合理控制銷售節(jié)奏； 2. 綜合上述因素，并考慮項目保證銷售速度，降低銷售風險及成本，保證發(fā)展商的利潤，本項目的價格策略為：,低開高走、逐級加價,結合媒體信息釋放，并通過合理階段營銷、價格措施以及現(xiàn)場展示，最終達成成交，其全程營銷示意如下圖：,八、招商策略

45、,1、項目的包裝,1）招商手冊的制定招商手冊是招商工作中面對客戶的第一手資料，是客戶了解項目的直接工具，在內(nèi)容上要求簡潔明了，外觀上要專業(yè)精致。,2、獨立項目的包裝對園區(qū)內(nèi)的四大主要節(jié)點進行獨立包裝，在招商工作中針對不同的客戶群體進行針對化招商，要求每個項目詳細清晰，主要內(nèi)容有： 1）在整體項目中的位置描述 2）項目用地面積 3）項目用地的建設標準：容積率、綠化率、建筑密度、建筑系數(shù)等 4）特殊項目優(yōu)惠政策,2、招商的策劃 1)制定招商計劃包括年計劃、月計劃（考慮到招商工作的隨機性，不制定周計劃），確定招商任務。 2)目標客戶群體的確定針對不同產(chǎn)業(yè)確定客戶群體，主要按照客戶等級劃分，一般分為三

46、級，每個級別制定相應的跟蹤方案。 3)制定項目跟蹤方案根據(jù)劃分的客戶群體等級制定不同的招商方案，從時間、資金以及人力上進行區(qū)分化、重點化實施招商。具體制定標準按照項目的實際情況定。,3、招商的宣傳與推介 宣傳和推介時項目拓展及信息擴散的主要方式，也是招商中的重要環(huán)節(jié)，然而，傳統(tǒng)的招商宣傳和推介雖然有一定效果，但耗時耗力，效果并不是很明顯，如電視廣告、戶外廣告、展會推介等，為此，必須采取有效的宣傳途徑，對項目進行推介和推廣，在這里簡單介紹幾種 1)學術推介：把區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟作為推介主題，以論壇、訪談等多種形式進行學術推介。 2)網(wǎng)絡推介：是一個機遇型的推介方式，特點是成本低、機遇性強，在這里只推薦兩個網(wǎng)站中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)和阿力士地產(chǎn)網(wǎng)。 3)?？平椋涸诘禺a(chǎn)雜志及專刊上分期的進行項目宣傳，此類專刊比較多，可適當選擇