1、Chapter6 產(chǎn)品策略,主講：王淑霞,本章主要解決的問題： 1、產(chǎn)品的整體概念 2、產(chǎn)品組合策略 3、產(chǎn)品的生命周期 4、品牌塑造策略 教學(xué)方法：講授與案例分析為主 教學(xué)目的： 掌握產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品的生命周期和品牌決策。,一、產(chǎn)品的整體概念,1、核心產(chǎn)品： 產(chǎn)品的最基本的層次，是顧客購買產(chǎn)品所追求的基本效用和利益，即商品的使用價值。,產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。 包括三個層次：,2、形式產(chǎn)品： 指產(chǎn)品的實體和外形。包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱、包裝等。,3附加產(chǎn)品。 是指企業(yè)提供的附加服務(wù)和附加利益。,不同觀點：,產(chǎn)品由以

2、下五部分構(gòu)成： 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品（基礎(chǔ)產(chǎn)品） 期望產(chǎn)品 購買者購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一組屬性和條件。 延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 潛在產(chǎn)品 指現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 一個企業(yè)可能只生產(chǎn)一種、兩種產(chǎn)品也可能生產(chǎn)多種產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是當(dāng)一企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，通常它由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。 產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們有類似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需要 產(chǎn)品項目即那些品牌、規(guī)格、款式或價格檔次有所不同的單個品種。,企業(yè)的產(chǎn)品組合四要素： 包括產(chǎn)品組合廣度、長度、深度和相關(guān)性（密度）。,

3、產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色，品種，規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,在 這 四 個 方 面 決 策,P&G公司的產(chǎn)品組合,吉列產(chǎn)品線和組合,（二）產(chǎn)品組合策略,1、擴大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 2縮減產(chǎn)品組合。從產(chǎn)品組

4、合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項。,3、 產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。 （1）向下延伸。這種策略是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。 （2）向上延伸。即原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品的市場。 （3）雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品、另一方面增加低檔產(chǎn)品、擴大市場陣容。 4產(chǎn)品線現(xiàn)代化。這一策

5、略強調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。,（一） 產(chǎn)品生命周期曲線,T,Q,成本曲線,銷售曲線,利潤曲線,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,三、產(chǎn)品生命周期原理Product Lift Cycle,（二）不規(guī)則產(chǎn)品生命周期曲線,T,Q,“扇形”曲線,不規(guī)則產(chǎn)品生命周期曲線,T,Q,“雙重循環(huán)”曲線,不規(guī)則產(chǎn)品生命周期曲線,T,Q,“夭折型”曲線,不規(guī)則產(chǎn)品生命周期曲線,T,Q,“非連續(xù)型”曲線,（三）判斷產(chǎn)品生命周期各階段的方法,1、類比（分析）法： 根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析進行判斷的方法。 2、產(chǎn)品普及率（P）分析法： 是指某個地區(qū)，在某個時期擁有某種商品的數(shù)量。 時期 導(dǎo)入期 成長

6、期 成熟期 衰退期 P 15%以下 15-50% 50-80% 80%以上,3、銷售增長率（P）法：,（四）、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略,（1）銷售量少，單位產(chǎn)品成本高。 （2）利潤少，企業(yè)市場風(fēng)險大。 （3）競爭者少。,營銷重點盡快為消費者接受， 縮短產(chǎn)品的投放市場的時間。,1、導(dǎo)入期：,特點,策略,（）價格促銷組合策略 促銷水平 高低 價格高快速掠取緩慢掠取 水平低快速滲透緩慢滲透,快速掠取策略的市場條件： 市場潛力大。 企業(yè)面對潛在競爭者的威脅。 快速滲透策略的市場條件： 市場容量大。 消費者對產(chǎn)品不熟悉，對價格敏感。 潛在的競爭激烈。 緩慢掠取策略的市場條件： 產(chǎn)品是名優(yōu)特產(chǎn)品

7、。 適當(dāng)?shù)母邇r消費者也能夠接受。 潛在競爭威脅小。 緩慢滲透策略的市場條件： 市場容量大。 消費者對產(chǎn)品熟悉，但對價格敏感。 存在潛在競爭者準(zhǔn)備加入競爭行列。,（）利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜。 （）利用特殊手段誘使消費者使用、經(jīng)銷商經(jīng)銷。 （）加強廣告宣傳。 （）保證品質(zhì)。,、成長期,特點,（）銷售量迅速增長。 （）生產(chǎn)、銷售成本大幅度下降。 （）企業(yè)利潤很快增加。 （）競爭者加入。,策略,營銷重點擴大市場占有率， 建立企業(yè)信譽，樹立品牌偏好。,（）改善產(chǎn)品品質(zhì)。 （）改變廣告宣傳重點。 （）鞏固原有渠道，增添新的分銷渠道。 （）在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略。,、成熟期,特點,（）商品銷售量趨向平緩。

8、 （）企業(yè)利潤逐步下降。 （）競爭十分激烈。,策略,營銷重點保持現(xiàn)有市場， 保證質(zhì)量，建立品牌忠誠。,（）產(chǎn)品改良策略。 （）市場改良策略。 （）營銷組合改良策略,、衰退期,特點,（）銷售量急劇下降。 （）企業(yè)利潤持續(xù)減少。,策略,營銷重點逐步退出市場,（）維持型策略 （）集中型策略 （）榨取策略（縮減策略）,Case: J牌小麥啤酒生命周期延長策略,國內(nèi)某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，進行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎

9、合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。 一、J牌小麥啤的基本狀況J牌啤酒公司當(dāng)初認為，J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進行一個準(zhǔn)確的定位。J牌集團把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場，并且遠銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當(dāng)年銷量超過10萬噸，成為J牌集團一個新的經(jīng)濟增長點。由于

10、上市初期準(zhǔn)確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。,高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重損害，市場份額也嚴(yán)重下滑，形勢非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費者對小麥啤不再信任，J

11、牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進入了衰退期。,二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對嚴(yán)峻的市場形勢，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認為：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強的高新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術(shù)，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場實在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)

12、市場，研發(fā)和市場投入成本很高，市場風(fēng)險性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領(lǐng)者。 事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強大的生命活力，重新進入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。改引自中國營銷傳播網(wǎng),思考題：如果你是公司的老板，你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？,四、品牌塑造策略,你在購買商品時是否受品牌潛在影響的？,說到“老鼠”，你想到什么？ “米老鼠”呢？,非常

13、可樂的品牌測試,去掉標(biāo)識對比 喜歡可口可樂：51% 喜歡非?？蓸罚?4% 相同或說不清：5%,貼上標(biāo)識對比 喜歡可口可樂： 75% 喜歡非?？蓸罚?13% 相同或說不清： 12%,品牌商品與普通商品差異,高,價格差異,產(chǎn)品/形象差異,低,低,有品牌的市場,商品市場,高,一、品牌的界定,有名號嗎？ 用什么與其它品牌相區(qū)分？ 怎樣才能更漂亮？ 消費者能否很快就記?。?消費者能一眼就辨認得出嗎？ 受到法律保護嗎？,R,名稱標(biāo)記商標(biāo),1、品牌的概念,所謂品牌，是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它的組合運用，其作用是借以辨認某個產(chǎn)品或勞務(wù)，使其與其他產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌通常包括名稱部分、標(biāo)記部

14、分、商標(biāo)部分。 美國營銷學(xué)家PH柯特勒,品牌就是商標(biāo)嗎？,疑問？,品牌概念原義,客觀方面的內(nèi)容,品牌事實質(zhì)量價值,品牌事實質(zhì)量價值： 主要是指品牌的名稱、標(biāo)示和產(chǎn)品本身所具有的質(zhì)量、品種、性能、款式、價格、現(xiàn)狀、裝潢、服務(wù)、技術(shù)含量等可見要素給消費者帶來的利益。,2、品牌概念的延伸,每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。如果這個產(chǎn)品沒有與消費者有更強勁的關(guān)系，它只是個產(chǎn)品，不會變成一個品牌。 臺灣奧美整合營銷傳播公司總經(jīng)理莊淑芬 品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也應(yīng)是消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界

15、定。 奧美創(chuàng)始人，品牌形象方面專家奧格威（1955年）,品牌延伸的四個層面 （莊淑芬 ）,品牌的品名和標(biāo)志的知名度,品牌品質(zhì)的認知度,品牌聯(lián)想,品牌忠實度,我會繼續(xù)使用這個品牌,我一想到這個品牌便會聯(lián)想到某東西，反之亦然,我知道這個品牌怎么樣,我聽說過這個品牌,1,2,3,4,品牌忠誠度的層級,1、無品牌忠誠度 2、習(xí)慣購買者 3、滿意購買者 4、情感購買者 5、承諾消費者,品牌概念的延伸義,主觀方面的內(nèi)容,品牌潛在質(zhì)量價值,品牌的潛在質(zhì)量價值： 主要是指品牌及其產(chǎn)品所蘊含的無形資產(chǎn)、文化積淀、品位象征、時尚因素及由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想、品牌忠誠等非可見但可感覺的因素。,品牌原義與延伸義的比較,

16、原義,延伸義,是工廠里生產(chǎn)出來的,是消費者所購買的,體現(xiàn)客觀方面的內(nèi)容,體現(xiàn)主觀方面的內(nèi)容,表現(xiàn)為事實質(zhì)量價值,表現(xiàn)為潛在質(zhì)量價值,品牌是兩者的有機結(jié)合，但延伸義更具意義。 本講后面的內(nèi)容將從延伸義展開,二、品牌塑造的作用,雖然在表現(xiàn)形式上可能出現(xiàn)被抄襲和雷同，但當(dāng)品牌形象、個性 和象征被某一產(chǎn)品占有、為公眾所接受，并在公眾心中與產(chǎn)品關(guān) 聯(lián)和固化后，其他仿效者的插足往往是替你的品牌作嫁衣，使人 們從模仿者的廣告中聯(lián)想或誤解出“原版”品牌來。,1、創(chuàng)造了產(chǎn)品(企業(yè))的標(biāo)識,2、造成消費者對產(chǎn)品的信賴和偏好,品牌塑造為消費者提供了一種購買理由和情感化選擇取向，形成品牌忠實度，造成認牌購買和長期購買

17、的消費行為。 消費者“買的是商品，選擇的是印象?！?臺灣營銷學(xué)家樊志育,臺灣中信銀行的形象廣告，以鯨魚的形象為喻。一大一小 鯨魚的形象出現(xiàn)在各個廣告畫面上。在畫面中，大鯨魚背著小 鯨魚破浪前進。與文案100+1相互影射。文案是： 為了繁衍下一代，鯨魚每年從白令海峽和北極海的覓食場 向南移徙，到亞熱帶海域培育新生命，這段長達19312公里的 旅程，形成了它生生不息的成長歷史 今天在信托商業(yè)銀行，也可以看見相同的堅持，本行自成 立28年來，已累積了深厚而足以信賴的經(jīng)驗,3、構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的無形資產(chǎn),斯蒂芬金指出：“產(chǎn)品極易迅速落伍，但成功的品牌卻持久不衰。” 成功的品牌成為一種無形資產(chǎn) 。這一資產(chǎn)

18、是品牌延伸和發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的更新?lián)Q代，企業(yè)生產(chǎn)的擴展，有無這一資產(chǎn)和是否借助這一資產(chǎn)，成功的概率和付出要相差成千上萬倍。 可口可樂的無形資產(chǎn)有多大？ 奔馳、豐田、松下、菲力普等，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，為什么卻常銷不衰？ 科龍空調(diào) 為什么要提“科龍容聲是一家”？ 美加凈為什么要花巨資買回這一原本屬于自己的牌子？,三、如何塑造品牌,品牌塑造是一場沒有終點的比賽，你準(zhǔn)備好了嗎？,商務(wù)通，在創(chuàng)造了掌上電腦市場的奇跡，穩(wěn)居老大笑傲江湖之時，遭遇到“名人”的強烈反擊。 “名人”借笑傲江湖推出了比濮存忻更年輕更“酷”的代言人李亞鵬，在產(chǎn)品設(shè)計上也進行了大膽的創(chuàng)新體積更小、重量更輕、顏色更酷，廣告語也是一個字“

19、酷”！同時配以強大的廣告攻勢，銷售上更使出了降價的“殺手锏”，而此時，商務(wù)通卻顯得比較沉默。人們的注意力都轉(zhuǎn)移到“名人”身上了，而當(dāng)“商務(wù)通”回過神來反擊時，人們再轉(zhuǎn)過身來看“商務(wù)通”，人們說“商務(wù)通”老了。,以孔府家為例，面臨的是這樣一種情況：在當(dāng)年憑借王姬的一句“孔府家，叫人想家”紅遍了大江南北，形成了強大的品牌競爭優(yōu)勢，然而近年來，卻一直沒什么動靜了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母?，但人們就是不買。 終于，在沉默多年后，在深受品牌老化之苦之后，孔府家人也采取了大規(guī)模的品牌復(fù)蘇活動，請劉歡做品牌代言人，大規(guī)模投放新廣告。但在做法上還有欠缺之處。 那么，是什么原因使得眾多名牌陷

20、入了“墓地”呢？,1、強化品牌意識，重視商標(biāo)注冊 我國企業(yè)由于商標(biāo)注冊和品牌保護意識淡薄而痛失品牌資產(chǎn)的事件屢有發(fā)生。 (1)不僅要重視境內(nèi)商標(biāo)注冊，更要重視境外商標(biāo)注冊 (2)重視商標(biāo)的續(xù)展 (3)不僅要重視專用性商標(biāo)注冊，更要重視類似性、防御性、保護性商標(biāo)注冊,2、創(chuàng)建自己的品牌文化,品牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術(shù)級數(shù)，也不是幾何級數(shù)，而是原子裂變級數(shù)。 我國策劃大師王志剛 事實已證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨特的、能誘導(dǎo)消費者購買的潛在質(zhì)量價值，也很難成為真正的品牌。,3、積極開展服務(wù)營銷，創(chuàng)立“顧客滿意”,海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好

21、的嗎？ 海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么 作用？,案例分析： 海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務(wù)營銷工作，推出了 24小時服務(wù)、星級服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。1997年，為了 保證各地市場的消費者能及時安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾 得以保障，海爾千方百計調(diào)遣技術(shù)人員奔赴各地區(qū)，僅北京地 區(qū)，海爾先后派去300多人的安裝服務(wù)隊伍，冒著百年不遇的 酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動贏得了京城人民的贊譽。 這一“壯舉”在全國成為美談，廣為傳誦。1999年3月9日全國消 費者服務(wù)信譽度組委會調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全 國空調(diào)品牌服務(wù)榜首，成為全國消費者服務(wù)最滿意的空調(diào)品牌。,問 題,4、

22、改變廣告的宣傳重點,是從企業(yè)出發(fā)尋找“我的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有何區(qū)別” ？,還是從消 費者角度出 發(fā)，研究“在 消費者頭腦 中尚未銘記 的最重要的 潛在質(zhì)量價 值是什么”？,柯達 簡單到孩子都會用 柯達串起每一刻,理性訴求,感性訴求,？,案例：美國汽車公司的吉普車,若干年來,美國汽車公司(AMC)一只是美國第四大汽車生產(chǎn)企業(yè),但在伏爾卡斯瓦根公司(Volkswagen)開始在美國生產(chǎn)汽車以后，美國汽車公司的名次落到了第五。在1980年與法國的雷諾公司（Renault）合營之前，美國汽車公司一直生產(chǎn)自己的客車。合營之后，開始生產(chǎn)雷諾公司設(shè)計的客車。美國汽車公司于1970年買下了凱撒吉普車公司（KaiserJeep）以后，一直是世界上最大的四輪驅(qū)動車生產(chǎn)企業(yè)，與雷諾合營未影響到美國汽車公司的吉普車生產(chǎn)線，因為雷諾公司沒有四輪驅(qū)動車業(yè)務(wù)，在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域不能與美國汽車公司競爭。相反，雷諾公司成了美國汽車公司在