1、2020/10/10,1,第六章消費(fèi)者行為的情境因素,第2頁(yè)（共22頁(yè)）,本章要點(diǎn),了解情境影響的作用機(jī)理 情境的定義和類型 不同情境的特征及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響 情境的塑造策略,第3頁(yè)（共22頁(yè)）,第一節(jié) 情景概述,一、消費(fèi)情景的定義 情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā) 生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。 比如：購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、 消費(fèi)者心情、商店的光線、店內(nèi)的空氣混濁程度 等。 情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成。,第4頁(yè)（共22頁(yè)）,對(duì)于消費(fèi)情景的看法，主要有“客觀存在觀點(diǎn) ”和“主觀認(rèn)知觀 點(diǎn) ”兩種意見(jiàn)。 “客觀存在觀點(diǎn)”認(rèn)為情景是：在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前行為

2、具有可證明及系統(tǒng)性影響的可觀察因素，這些因素并非源于個(gè)人和刺 激物屬性的了解。人和標(biāo)的物的特性是穩(wěn)定的，不會(huì)隨情景而變化； 但個(gè)體較短暫的狀態(tài)如頭痛則可看作至少是部分的情景的函數(shù)。 “主觀認(rèn)知觀點(diǎn)”認(rèn)為情景是：在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，個(gè)人對(duì)所有 可證明及系統(tǒng)性影響其心理過(guò)程和外顯行為之因素的內(nèi)在反應(yīng)或解釋 ，是獨(dú)立于個(gè)體和物體之外不受二者影響的一種暫時(shí)性狀態(tài)。,第5頁(yè)（共22頁(yè)）,情境模型,第6頁(yè)（共22頁(yè)）,二、情景的類型,（一）阿塞爾認(rèn)為三種類型的情景與營(yíng)銷人員有關(guān)： 消費(fèi)情景 購(gòu)買情景 商場(chǎng)內(nèi)部購(gòu)買境況 該購(gòu)買境況是否以贈(zèng)送禮物為目的 消費(fèi)者是否可以參與該購(gòu)買境況 信息溝通情景,第7頁(yè)（共2

3、2頁(yè)）,（二）霍金斯認(rèn)為消費(fèi)過(guò)程發(fā)生在四種廣泛的情景,傳播情景 購(gòu)買情景 使用情景 處置情景,第8頁(yè)（共22頁(yè)）,三、情景影響的作用機(jī)理,消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理研究主要有 三種觀點(diǎn)： 一是消費(fèi)情景會(huì)影響顧客情緒，進(jìn)而影響顧客 行為； 二是消費(fèi)情景會(huì)直接影響顧客的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì) 消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用； 三是消費(fèi)情景可以為消費(fèi)者直接提供一種價(jià)值 ，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)物行為。,第9頁(yè)（共22頁(yè)）,刺激機(jī)體反應(yīng)模型,第10頁(yè)（共22頁(yè)）,（一）與情景負(fù)荷有關(guān)的概念,強(qiáng)度 新奇度 復(fù)雜度,（二）消費(fèi)者對(duì)銷售情景的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué),1. 首因效應(yīng) 2. 近因效應(yīng) 3. 光環(huán)效應(yīng) 4. 刻板效應(yīng) 5. 投射效應(yīng),

4、2020/10/10,11,2020/10/10,12,第二節(jié) 消費(fèi)情景的變量及其對(duì)消費(fèi)者決策的影響,貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成： 物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài) 1、物質(zhì)環(huán)境：構(gòu)成消費(fèi)者情境的有形物質(zhì)因素。 如地理位置、氣味、音響、燈光、天氣、商品周圍的 物質(zhì)、裝修格調(diào)、貨架布局等。 物質(zhì)環(huán)境影響消費(fèi)者行為：如有些商店光線暗淡、 空氣混濁、過(guò)道狹窄，自然無(wú)法吸引消費(fèi)者進(jìn)來(lái)。,2020/10/10,13,2、社會(huì)環(huán)境,通常涉及購(gòu)物或消費(fèi)中他人的影響因素。如他 人是否在場(chǎng)，人員互動(dòng)等。 例子： 獨(dú)自看球和同學(xué)一起看球差異球迷俱樂(lè)部； 單獨(dú)購(gòu)物和有購(gòu)物伙伴一起購(gòu)物的差異； 自己

5、餐館用餐與同領(lǐng)導(dǎo)一起在餐館用餐點(diǎn)的菜 和酒水差異；高檔酒店的高端產(chǎn)品定位、高價(jià) 格定位,2020/10/10,14,3、時(shí)間因素,季節(jié)因素季節(jié)性的消費(fèi)促銷； 消費(fèi)時(shí)間針對(duì)節(jié)省時(shí)間產(chǎn)品相繼問(wèn)世（如 快餐、冷凍食品、送貨上門、網(wǎng)商、網(wǎng)銀產(chǎn)品、便 利店） 距離上次用餐時(shí)間越久食物廣告效果越好 營(yíng)銷應(yīng)用充分考慮現(xiàn)代人時(shí)間壓力大的因 素；價(jià)格偏貴的社區(qū)零售店生意很好,2020/10/10,15,4、任務(wù),任務(wù)是指消費(fèi)者的購(gòu)物理由和目的為自 己？為家庭？送禮？ 購(gòu)物目的不同商品的價(jià)位和檔次選擇也 不同。 例如：煙酒的購(gòu)買商家的不同產(chǎn)品定位 超市購(gòu)物卡的推出，購(gòu)物卡的消費(fèi)功 能和送禮功能,2020/10/1

6、0,16,5、先行狀態(tài),先行狀態(tài)指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境的暫時(shí)性情 緒（如興奮、焦慮、難過(guò)等） 先行狀態(tài)影響方式： （1）導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 饑餓狀態(tài)下的消費(fèi)者意識(shí)到要購(gòu)買食物 （2）先行狀態(tài)會(huì)改變消費(fèi)者情感而影響行為 營(yíng)銷中應(yīng)用娛樂(lè)場(chǎng)所的高消費(fèi),2020/10/10,17,總結(jié),構(gòu)成情境的5種因素，不僅各自單獨(dú)影響消費(fèi) 者，而且彼此間相互作用，共同影響著消費(fèi)者。 例如物質(zhì)環(huán)境會(huì)影響社會(huì)環(huán)境，進(jìn)一步影響消 費(fèi)者。 球場(chǎng)看比賽球場(chǎng)設(shè)施會(huì)影響觀眾情緒和賽 場(chǎng)氣氛，而其他觀眾狀態(tài)又會(huì)影響個(gè)人行為。 營(yíng)銷應(yīng)用商品房銷售、受情境影響導(dǎo)致購(gòu) 買面積超預(yù)期的沖動(dòng)效應(yīng)。,第18頁(yè)（共22頁(yè)）,第三節(jié) 消費(fèi)情景

7、的塑造,一、購(gòu)買情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響 （一）購(gòu)買情景誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買行為 （二）銷售人員的零距離傳播導(dǎo)向 （三）情景效果對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)意向攔截 （四）彌補(bǔ)消費(fèi)者心理失衡,第19頁(yè)（共22頁(yè)）,二、購(gòu)買情景的塑造,（一）物質(zhì)情景的塑造 1. 商店的外部設(shè)計(jì) （1）建筑設(shè)計(jì) （2）店門設(shè)計(jì) （3）招牌設(shè)計(jì) （4）櫥窗設(shè)計(jì),第20頁(yè)（共22頁(yè)）,2. 商店的內(nèi)部設(shè)計(jì) （1）總體布局 （2）內(nèi)部照明設(shè)計(jì) （3）過(guò)道設(shè)計(jì) （4）商品陳列 （5）商品顏色的搭配 （6）內(nèi)部音響與消費(fèi)心理 （7）POP廣告與消費(fèi)心理,第21頁(yè)（共22頁(yè)）,（二）購(gòu)買信息情景的塑造,1. 信息內(nèi)容的塑造 （1）信息的主次性 （2）信息的迎合性 （3）信息的淺嘗性 （4）信息的一致性 2. 賣場(chǎng)媒介與信息的結(jié)合 3. 信息環(huán)境的整合,第22頁(yè)（共22頁(yè)）,（三）購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)情景的塑造,購(gòu)買服務(wù)體驗(yàn)情景的塑造主要在三個(gè)方面，即賣場(chǎng)情 感化，服務(wù)視覺(jué)化和體驗(yàn)互動(dòng)化。 1. 所謂賣場(chǎng)情感化就是注重在賣場(chǎng)服務(wù)操作上影響 消費(fèi)者的情緒和情感體驗(yàn)。 2. 所謂服務(wù)視覺(jué)化，包括兩方面：一是服務(wù)有形化； 一是服務(wù)細(xì)節(jié)化，服務(wù)有形化就是使服務(wù)內(nèi)涵盡可能的