1、世界在我心中,光大錦繡山河 品牌傳播思路 初探,THE WORLD IS MINE.,10個觀點，開啟錦繡山河傳奇,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,A,目標(biāo)的關(guān)鍵不在于有多高， 而在于聚焦是否清晰。,對目標(biāo)的預(yù)期是從上而下， 但行為上，卻要自下而上。,南中國最具影響力的項目之一,東莞公眾認知里最頂級的項目,目標(biāo)客戶樂意接受并引以為傲,B,我們要做的，不是簡單的推廣， 而是一次建立品牌的長期投資。,本案的規(guī)模和目標(biāo)決定了： 我們，絕不只是賣房子， 更要賣出品牌、賣出溢價。 非如此，不足以支撐項目的可持續(xù)發(fā)展， 也不足以實現(xiàn)光大對項目如此高的預(yù)期。, 超越產(chǎn)品，歷久不衰，產(chǎn)出持續(xù)的生命力。

2、 實現(xiàn)產(chǎn)品價值到心理價值的轉(zhuǎn)變，變產(chǎn)品聯(lián)結(jié)為情感聯(lián)結(jié)。,品牌的功用在于：,品牌建立的邏輯,合（眾力）：我能,轉(zhuǎn)（產(chǎn)品）：我有,承（形象）：我是,起（高度）：我最,1期的別墅把項目整體高度帶起來了， 讓錦繡山河成為一個符號訂在市場的最高位上。 那么，后期的別墅就有勢可依。 更后期的高層，只要告訴市場： 這是錦繡山河的房子，就能以高帶低、形成順勢。,C,先聚焦后放大的目標(biāo)客戶策略,深圳頂端客戶,珠三角、南中國、全國,東莞頂端客戶,對話 引導(dǎo) 爭取,D,區(qū)域策略：我即松山湖，松山湖即我,兩位一體。 錦繡山河與松山湖不可分割，沒有前后。錦繡山河勢必要成為松山湖真正的代言走出去，錦繡山河勢必要催化松山湖

3、的能量，以及成為松山湖的能量，先“優(yōu)”勢后“取”勢。 不是花很大力氣去推松山湖，而是要用大手筆制造出項目的轟動，以此帶出松山湖，松山湖的能量一旦被釋放，必然反哺項目，必將成為項目未來可持續(xù)發(fā)展的動力。,以“高”帶而不是以“大”帶。 項目規(guī)模很大，帶動片區(qū)、打造片區(qū)是一種必然結(jié)果，但不是我們現(xiàn)在就先去做片區(qū)、再做項目，難以現(xiàn)實，也沒必要。 錦繡山河更重要的屬性，不是大盤，而是高端。我們不只是一個大盤，更是一個將遠遠超越東莞現(xiàn)有居住水準(zhǔn)的豪宅新標(biāo)高。這種高度一出，就是代言松山湖、帶動松山湖的最有力一擊。,E,資源的位置：做一塊木頭，還是一道“欄” ？,“就算資源再好，也就是另一個銀湖山莊、另一個森

4、林湖?！?資源的稀缺是很重要，如果只是一個中高端的盤，把資源說出去就足以打動市場。 但我們要對話的，是絕對最頂端的客戶。對他們而言，資源不能構(gòu)成必須選擇要素，東莞不缺好資源。資源的價值仁者見仁，無法直接為高價格的提供更多的支撐。,資源是木頭，是構(gòu)成欄的要素，是基礎(chǔ)。 在一個消費者并不熟悉、缺乏公眾背書的區(qū)域， 光做資源，關(guān)注度低，價值感也不夠。 而做欄就是做資源價值之上的心理價值， 做欄就是建立一個消費者不得不接受的購買邀請， 就是制造一個讓消費者絕不容錯失的向往， 只要你是頂端消費者，就必須做出反應(yīng)和嘗試。,豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進行訴求。,通常，人的消費心理有這樣三個層次。 層

5、次越高，利潤越高！,也就是說對于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和符號價值。 頂級豪宅購買一定是心理價值的購買 只有這樣，才能真正契合頂級豪宅消費者的需求，最終實現(xiàn)頂級豪宅的價格和價值。,本案的優(yōu)勢階梯,形象優(yōu)勢,對位,說服,F,造欄：必須逾越的路障。, 買不買？, 值不值？,本案，對于頂端客戶，不是必需品。他們現(xiàn)在就已經(jīng)住在東莞各個頂級住宅里。所以第一步，是讓他們對本案產(chǎn)生欲望、產(chǎn)生需求，否則，一切都會被阻擋。,本案，對于頂端客戶，錢不是問題。能花1500萬買一套別墅的人，不在乎多花500萬。關(guān)鍵問題是“值不值” ，他們是否認為值得，并是否愿意，這是一切的關(guān)鍵。

6、,G,策略核心：我們要吸引的這撥人。,掌握社會大資源，無論是棄政從商、官商聯(lián)動者，還是大私營老板； 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)袖，屬于一個絕對富有的階層； 對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經(jīng)歷）； 置業(yè)經(jīng)驗豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力； 對政治時事敏感，關(guān)注力強； 對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹； 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；,行為特征,1、內(nèi)斂。對本項目來說，客戶階層屬于相對內(nèi)斂的一類。樂于用其所購產(chǎn)品和價格說明問題?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚”。 2、敏感

7、度。與中高端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。 3、自信。對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地從家庭等方面影響其行為處世。 4、價值。強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 5、細節(jié)。對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強?！癉etail 暴露品質(zhì)”。,目標(biāo)客群的地產(chǎn)消費觀,6、多次置業(yè)。對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“購房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行

8、的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！?7、前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行； 8、服務(wù)。已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費、會員費等）坦然接受； 9、爭取。善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 10、信仰。相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。,目標(biāo)客群的地產(chǎn)消費觀,他們的核心欲望在哪里？,我們要吸引的這撥人。 捍衛(wèi)者，追求“我最”，關(guān)注名次。 財富、名望、地

9、位、身份，已然攀登至最高峰。 什么能吸引他？ 更高的山峰！ 他們不只代表一個“個體”， 更代表一個家族、一個組織、一個地名、一個行業(yè)。 他們的價值認同與價值實現(xiàn)根植于這個城市和時代， 隨著城市和時代的脈搏，躍動。 他們的發(fā)家史，就是一個時代和社會的變遷史。 他們是這個時代的主人，這個社會的主人。 沒有人像他們這樣經(jīng)歷過這么多大風(fēng)大浪，歷盡滄桑沖殺而出。,我們要吸引的這撥人。 所謂時勢造英雄，在過去20年，在中國財富增長最快的東莞， 他們令人尊敬的奮斗默默無聞，他們令人驚嘆的成就亦不為人知。 他們，低調(diào)而堅韌的經(jīng)營著自己的生意。 或是一方霸主，或領(lǐng)先全國、甚至名揚世界， 他們，做的是真正的大生意

10、。 歷經(jīng)非凡，功成名就。 他們。每一個人都是一個傳奇。 在轟轟烈烈的時代背景下，他們的豪情壯志，雄心偉略。 甚至遠遠勝過了中國其它地方的富人，包括深圳的富人。 唯一能與之并駕齊驅(qū)的，可能也就是以果敢、敏銳著稱的溫州商人。,所以。 錦繡山河的出現(xiàn)，除了代表著新的“第一”冉冉升起。 更重要的，相信這個項目， 不只是代表著光大的夢想， 更代表著以光大為首的這個群體、這代人的夢想。 這種契合和共鳴， 是其它開發(fā)商沒有能力、也沒有積淀做到的。 萬科做不到，實力略遜者也做不到。,所以。 我們的推廣，就是要給錦繡山河注入一股強大的精神張力， 這股精神張力， 由東莞整整一個時代的情結(jié)、財富傳奇和壯志豪情構(gòu)成。

11、 這股精神氣，超越房子、超越資源、超越區(qū)位。 所以。 我們的推廣，就是要激發(fā)起創(chuàng)造東莞的這群人， 他們內(nèi)心的激情和壯志，光榮與夢想。 用一石，激起千層浪。 告訴他們，錈刻著時代印記的錦繡山河， 正是為他們而來，正是他們的必然選擇。 讓你真正實現(xiàn)人生的巔峰， 并歸屬于一個群體，找到你在這個社會和時代的坐標(biāo)。,什么東西是無價的？ 獨一無二的、不可替代的！ 代表東莞傳奇的光大 + 即將成為傳奇的松山湖 = 錦繡山河傳奇， 只有錦繡山河才能發(fā)出這樣的時代回音和情感號召。 一旦在目標(biāo)客戶心里確立了獨一無二的、不可替代的價值和意義， 那么， “NO.1”的錦繡山河就成為了消費者不可能繞過的一道欄， 成為必

12、需品，成為目標(biāo)客戶必須的選擇。 并且，一旦這種偏好和信心建立， 價格多少已經(jīng)不成問題，也決不會產(chǎn)生橫向比較的可能。 只有占據(jù)了第一的位置，才有喊價的能力， 否則就只能追隨已有的最高價，做一個追隨者。,錦繡山河，一個誕生傳奇的地方， 只為大人物、做大事的人預(yù)留。,“,”,第1階段廣告口號,胸懷天下 氣壯山河,2007 光大集團 松山湖 憾世巨著,是光大的理想，讓錦繡山河超越東莞、走向全國。 也是松山湖的必然，中國的松山湖，世界的松山湖。 更是目標(biāo)消費者內(nèi)心深處的真實寫照， 他們，無不是在透射著魄力和膽識的人生里， 大開大闔，歷經(jīng)非凡，征服萬千,胸懷天下 氣壯山河,世界在我心中,廣告口號方向 2,

13、THE WORLD IS MINE.,在洋溢著時代情結(jié)和豪情壯志錦繡山河面前， 傳統(tǒng)豪宅一味的榮耀、身份，頓時黯然失色， 萬科式溫文爾雅的曲折和纏繞，也力漸不逮。,第2階段廣告口號,縱橫天下 成就天地間,210萬m2 別墅的王朝 領(lǐng)袖的城邦,H,品牌語調(diào)：我們說話的語氣。,霸氣,正氣,靜氣,不怒自威，大開大闔,現(xiàn)代、國際的正統(tǒng),財富之上的修為,視覺調(diào)性方向,方案 1,方案 2,其它,I,推廣的步驟：傳奇是如何煉成的？,啟動期 8月9月,節(jié)點：1、8月形象亮相 2、渠道開拓 3、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)到位 核心攻擊點：NO.1形象 渠道開拓,站位期8月9月,強勢爆破 10月,節(jié)點： 1、正式開盤 2、樣板間 3、銷售環(huán)境完成 核心攻擊點：強勢入市 多渠道攻勢,持續(xù)11月2008年,節(jié)點：1、現(xiàn)場環(huán)境成熟 2、工程進度實景 核心攻擊點：公關(guān)活動 客戶維護,開盤日10月,推廣計劃 Strat