1、第5章 消費(fèi)者行為分析,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的理論框架 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第四節(jié) 購(gòu)買決策過程 第五節(jié) 影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的四大因素,2,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析,一、消費(fèi)者市場(chǎng)研究的意義 消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng),又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。,3,二、消費(fèi)者市場(chǎng)及需求特征,消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布面廣。 消費(fèi)需求特征： 多樣性與層次性 時(shí)代性和季節(jié)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 有限性與無(wú)

2、限性,4,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析的理論框架,營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。 所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。,5,一、不同學(xué)科的購(gòu)買行為分析模式,1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 認(rèn)為購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用的物品。,6,2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式,又稱需求的驅(qū)策力模式。即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。 驅(qū)策力指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)

3、力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”,7,3.社會(huì)心理模式,社會(huì)模式心理主張：人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以至于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多的相似。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 社會(huì)心理模式對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個(gè)性差異。,8,以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對(duì)消費(fèi)者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特

4、定場(chǎng)合下顯得更有意義。 如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹； 經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購(gòu)買者購(gòu)買住房方面特別有用； 對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚商品來說，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營(yíng)銷人員更有幫助。,9,三、“暗箱”理論（7WO）,暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的隱秘。,10,了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題,該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who） 在該市場(chǎng)購(gòu)買什么（What） 為何購(gòu)買（Why） 誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)（Who） 怎樣購(gòu)買（How） 何時(shí)購(gòu)買（When） 何地購(gòu)買（Where）,購(gòu)買者（Occupants） 購(gòu)買對(duì)象（Objects） 購(gòu)買目的（Objectives）

5、購(gòu)買組織（Organizations） 購(gòu)買行為（Operations） 購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions） 購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）,11,四、“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購(gòu)買者行為反應(yīng)”模式,行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應(yīng)。 刺激來自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。,12,第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。,13,消費(fèi)者需要與購(gòu)買行為,14,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：,文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素,15,一、文化因素,文

6、化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 文化； 亞文化； 社會(huì)階層。,16,1）文化,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。,17,2）亞文化,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。,“杰斗” 亞文化群,杰斗是Kidult的中文譯名。Kidult一詞是kid(小孩) + adult(成人) 的合體，本意是指一個(gè)成

7、年人仍然熱衷年輕人文化，亦指心理上長(zhǎng)不大的成年人，心思意念仍像孩子。此外，又有頑童族和玩童等名稱。 杰斗是指熱衷年輕人文化的成年人，具體表現(xiàn)是愛好動(dòng)畫、漫畫、電玩、玩具等年輕人為消費(fèi)主體的產(chǎn)品和服務(wù)。,杰斗文化與營(yíng)銷,因?yàn)榻芏废矏蹜雅f玩具，因此的懷舊是指向這一群體的特色產(chǎn)品之一。另一方面，因應(yīng)市場(chǎng)需求及成年人的購(gòu)買力，不少舊動(dòng)畫的周邊產(chǎn)品都有復(fù)刻版或是新制品，而且價(jià)格不菲，目標(biāo)顧客是有購(gòu)買力的杰斗，而非小孩子。 在香港，亞洲游戲展、香港動(dòng)漫節(jié)的出現(xiàn)也是因應(yīng)杰斗的出現(xiàn)，而針對(duì)有消費(fèi)力的杰斗市場(chǎng)營(yíng)銷策略。每年的動(dòng)漫節(jié)及電玩展也吸引不少杰斗進(jìn)場(chǎng)及消費(fèi)在周邊產(chǎn)品上，如上千元一柄的漫畫刀劍、周邊精品。

8、女性杰斗方面，不少成年女性仍然熱愛Hello Kitty、迪士尼卡通人物等。Hello Kitty和迪士尼隨著支持者年齡漸長(zhǎng)也成長(zhǎng)到出現(xiàn)在家電用品、高級(jí)服飾用品、珠寶上，例如Hello Kitty手機(jī)、飯煲、手提包、上班服、足金及鉆石首飾等因而出現(xiàn)。,20,3）社會(huì)階層,社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： 第一：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。,21,3）社會(huì)階層,第二：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 第三：某人所處的社

9、會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 第四：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。,當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)階層（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院課題組）,以職業(yè)分類為基礎(chǔ)、以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)劃分當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，它由十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí)組成。 1.國(guó)家與社會(huì)管理者階層：指在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，具體包括：中央政府各部委和直轄市中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的處級(jí)及以上行政級(jí)別的干部；各省、市、地

10、區(qū)中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的鄉(xiāng)科級(jí)及以上行政級(jí)別的干部。目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為2.1%。 2.經(jīng)理人員階層 ：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。這一階層的社會(huì)來源主要是三部分人。第一部分是原來的國(guó)有和集體企業(yè)干部 ；第二部分來自較大規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)或高新科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的私營(yíng)企業(yè) ；第三部分人是三資企業(yè)的中高層管理人員。目前這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%。,當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)階層（續(xù)1）,3.私營(yíng)企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在8人以上的私營(yíng)企業(yè)的業(yè)主。私營(yíng)企業(yè)主階層在社會(huì)階層

11、結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%。 4.專業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)(包括國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè))中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。 5.辦事人員階層：指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。他們?cè)谀壳暗闹袊?guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%。 6.個(gè)體工商戶階層：指擁有較少量私人資本（包括不動(dòng)產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人。目前，個(gè)體工

12、商戶階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%。 7.商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。,當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)階層（續(xù)2）,8.產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例則為22.6%左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。 9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。 10.城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：指無(wú)固定職業(yè)的勞動(dòng)

13、年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)。這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%。,當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)階層（續(xù)3）,上述十大階層構(gòu)成了當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的五大社會(huì)等級(jí) 社會(huì)上層：包括高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主。 中上層：包括中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。 中中層：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個(gè)體工商戶。 中下層：一般勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民。 底層：生活處于貧困狀態(tài)，并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民、失業(yè)和半失業(yè)人員。,26,二、社會(huì)

14、因素,消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列因素的影響： 相關(guān)群體； 家庭； 社會(huì)角色與地位,27,1）相關(guān)群體,一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。 人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。,28,人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。 相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種

15、趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。,29,人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體,30,意見領(lǐng)袖,對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。 意見領(lǐng)袖是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。,31,2）家庭,購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞

16、務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂,32,3）角色與地位,每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。,33,三、個(gè)人因素,購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響： 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和自我概念。,34,1）家庭生命周期和購(gòu)買行為,單身階段：年輕、不住在家里。 新婚階段：年輕、無(wú)子女

17、。 滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。 滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。 滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。 空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。 空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。 鰥寡階段：完全退休。,35,2）職業(yè),一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。,總裁,藍(lán)領(lǐng),36,3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境,一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）； 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）； 債務(wù)； 借款能力； 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。,37,4）生活方

18、式,來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。,38,5）個(gè)性和自我概念,每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。,39,許多營(yíng)銷人員使用一種與個(gè)性有關(guān)的概念，那就是一個(gè)人的自我概念（或稱自我形象）。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)布朗也許把

19、自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。,40,四、心理因素,一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要心理因素的影響： 動(dòng)機(jī)； 知覺； 學(xué)習(xí)； 信念和態(tài)度。,41,1）動(dòng)機(jī),在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展以激發(fā)人采取行動(dòng)的那種程度。只

20、有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。,42,1）動(dòng)機(jī),心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種： 西格蒙德弗洛依德理論； 亞伯拉罕馬斯洛理論； 弗雷德里克赫茨伯格理論。,(,43,弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論,弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉?“動(dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳自我實(shí)現(xiàn),44,馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論,45,赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論,弗雷德里克赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論。這

21、個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用。 Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并對(duì)此深加研究。但是，這些因素會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)品和不同而發(fā)生很大的差異。,46,2）知覺,一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響。 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。

22、知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。,47,2）知覺,人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程： 選擇性注意； 選擇性扭曲； 選擇性保留。,48,選擇性注意,人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。,49,選擇性扭曲,即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾

23、向。,50,選擇性保留,人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,51,3）學(xué)習(xí),人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 對(duì)營(yíng)銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。,52,信念和態(tài)度,通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購(gòu)買行為。 信念是指一

24、個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。,53,原產(chǎn)國(guó)與產(chǎn)品,原產(chǎn)國(guó)的影響隨產(chǎn)品而異 工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)本國(guó)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)報(bào)價(jià)高，而發(fā)展中國(guó)家更喜歡進(jìn)口貨。 某些國(guó)家在特定產(chǎn)品享有盛譽(yù). 日本的汽車和小家電； 瑞士的鐘表、軍刀； 法國(guó)的香水、葡萄酒。 如果某國(guó)產(chǎn)品越受歡迎，越應(yīng)該突出某國(guó)制造。 對(duì)“原產(chǎn)國(guó)”的態(tài)度會(huì)隨時(shí)間變化而變化,54,原產(chǎn)國(guó)與產(chǎn)品,聯(lián)合生產(chǎn) 聘請(qǐng)當(dāng)?shù)孛舜黉N 在本地生產(chǎn)世界級(jí)的產(chǎn)品,55,態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。,56,第四節(jié) 購(gòu)買決策過程,參與購(gòu)買的角色 購(gòu)買行為類型 購(gòu)買決策過程中的各個(gè)階段,57,一、參與購(gòu)買的角色,我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出5個(gè)角色： 發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。 決策