更多資料下載請到學(xué)習(xí)人家HTTP/WWW24617CN統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一冰紅茶廣告策劃書廣告策劃書200310020206伍梁1策劃小組成員名單伍梁項(xiàng)目分工、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、客戶及問卷撰寫、問卷分析及調(diào)查報(bào)告撰寫、創(chuàng)意策略及創(chuàng)意執(zhí)行、策劃報(bào)告撰寫、策劃報(bào)告檢查伍梁前言主要通過了解現(xiàn)在統(tǒng)一冰紅茶的市場現(xiàn)狀，分析茶飲料的發(fā)展趨勢，了解競爭對手的營銷和廣告策略，確定現(xiàn)階段統(tǒng)一冰紅茶應(yīng)采取的營銷和廣告策略，使統(tǒng)一冰紅茶在激烈的市場競爭環(huán)境中邁向新的起點(diǎn)。2目錄一、市場分析3（一）市場發(fā)展及現(xiàn)狀3（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析4（三）消費(fèi)者分析4（四）市場發(fā)展趨勢分析4（五）發(fā)展環(huán)境分析5二、產(chǎn)品分析5（一）“統(tǒng)一冰紅茶”功能特點(diǎn)分析5（二）競爭對手的功能、特點(diǎn)分析6三、銷售與廣告分析7（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀7（二）競爭對手的銷售與廣告策略8四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃9（一）“統(tǒng)一冰紅茶”市場營銷目標(biāo)39（二）“統(tǒng)一冰紅茶”市場戰(zhàn)略9五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略10（一）形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢10（二）廣告目標(biāo)10（三）廣告策劃主題年輕無極限11（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)12六、媒介策略13（一）對象媒體接收習(xí)慣13（二）媒體組合策略13（三）媒體選擇策略13（四）媒體廣告預(yù)算13七、公關(guān)營銷策略14（一）目的14（二）對象行為分析14（三）活動策4劃1417八、整體廣告策劃預(yù)算17九、廣告效果預(yù)測、評估17（一）事前評估17（二）售中評估17（三）后期評估17十、實(shí)施策略18（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)18（二）實(shí)施步驟18（三）實(shí)施項(xiàng)目管理方案18（四）部門實(shí)施具體計(jì)劃18深度訪談19一、市場分析（一）市場發(fā)展及現(xiàn)狀國內(nèi)茶飲料市場大致是從90年代初期開始發(fā)展的，到目前為止，茶飲料市場在我國的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段5第一階段，以碳酸茶飲料為代表，它與可樂、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，這一階段的茶飲料并未體現(xiàn)出真正的茶風(fēng)味第二階段，茶飲料開始向熱灌裝方向發(fā)展，以檸檬風(fēng)味的冰紅茶、蜂蜜綠茶、茉莉綠茶為代表，這一時(shí)期，行業(yè)內(nèi)雖有領(lǐng)軍人物出現(xiàn)，但整個(gè)市場還是比較混亂的，存在很多中小企業(yè)，每個(gè)地區(qū)都有地域性品牌，自2000年正式頒布茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至2003年，行業(yè)出現(xiàn)整合，很多中小企業(yè)現(xiàn)都已陸續(xù)被淘汰出市場目前在這個(gè)市場上生存的主要是一些大型飲料企業(yè)，茶飲料產(chǎn)品的競爭逐漸進(jìn)入品牌競爭，在企業(yè)都有品牌的情況下，我們預(yù)計(jì)茶飲料的競爭將上升到第三階段，也就是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭中國的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。首先是旭日升用冰茶打開了中國巨大的茶飲料市場，隨后紅茶及綠茶的推出使茶飲料的市場逐漸成熟起來。AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，最近幾年中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析康師傅仍然占有最大的茶飲料市場，其次是統(tǒng)一，他們占有的市場達(dá)到了中國整個(gè)市場的一半以上；同時(shí)，可口可樂聯(lián)合雀巢推出茶飲料搶占市場，百事可樂也不甘落后；6進(jìn)入茶飲料市場的還包括樂百氏的脈動動動茶，農(nóng)夫山泉公司的新產(chǎn)品農(nóng)夫茶，以及娃哈哈的一系列茶飲料。（三）消費(fèi)者分析茶飲料70的市場都是來自年輕消費(fèi)群他們都是一群崇尚自我的年輕的強(qiáng)有力的購買群他們都樂于接受新鮮事物他們選擇產(chǎn)品時(shí)既背叛品牌，又間接的受品牌的影響（四）市場發(fā)展趨勢分析茶飲料的品種將會更多樣化茶飲料市場的細(xì)分將會更具體，新的茶飲料市場也將隨著它的發(fā)展而出現(xiàn)回歸自然將會是一種未來潮流，同時(shí)茶飲料將在中國的傳統(tǒng)文化中，找到更多促進(jìn)它發(fā)展的動力茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量的提高將是未來茶飲料的賣點(diǎn)；由于競爭激烈，茶飲料的市場價(jià)格不斷被拉低（五）發(fā)展環(huán)境分析茶飲料的標(biāo)簽應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、凈含量、配料表、制造者（或經(jīng)銷者）的名稱和地址、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。茶湯飲料應(yīng)標(biāo)明“無糖”或“低糖”；花茶應(yīng)標(biāo)明茶坯類型；淡茶型7應(yīng)標(biāo)明“淡茶型”；果汁茶飲料應(yīng)標(biāo)明果汁含量；奶味茶飲料應(yīng)標(biāo)明蛋白質(zhì)含量。有關(guān)部門要求在茶飲料的顯著部位注明飲料這一特征，因?yàn)椴栾嬃喜⒎遣?，他只是從茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶飲料中的茶的含量。二、產(chǎn)品分析（一）“統(tǒng)一冰紅茶”功能特點(diǎn)分析隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造8血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。中國的茶主要分為六大類紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。統(tǒng)一企業(yè)及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌,“統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,。統(tǒng)一冰紅茶是檸檬味的紅茶飲料，符合年輕人的口味。統(tǒng)一茶飲料采用的包裝主要有三種型號1000ML、500ML的瓶裝、375ML的易拉罐裝及利樂包裝。其中500ML及375ML包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最為常見。（二）競爭對手的功能、特點(diǎn)分析康師傅冰紅茶，作為統(tǒng)一冰紅茶的最大的競爭對手，在功能與特點(diǎn)上與之并無太大的區(qū)別。三、銷售與廣告分析9（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀1統(tǒng)一冰紅茶的知名度、美譽(yù)度與企業(yè)形象。統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌，95年6月首先在華東地區(qū)上市，從98年開始成為同品類中的領(lǐng)先品牌。統(tǒng)一冰紅茶一貫堅(jiān)持年輕無極限的品牌主張，從在全國高校中引起強(qiáng)烈回響的統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽，以及演唱會和體育活動的贊助參與等都受到廣大年輕人與社會的熱烈歡迎。2統(tǒng)一冰紅茶的市場銷售現(xiàn)狀市場份額統(tǒng)一冰紅茶的市場份額，緊跟康師傅冰紅茶，占有第二大的全國市場，遠(yuǎn)超過其它的品牌。產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)統(tǒng)一冰紅茶的質(zhì)量經(jīng)過國家質(zhì)量檢驗(yàn)部門的檢驗(yàn)，質(zhì)量合格。統(tǒng)一冰紅茶的服務(wù)，就像其它的大企業(yè)一樣，有著難以管理的困難，但是，我們相信，統(tǒng)一冰紅茶會以更好的服務(wù)面對社會。定價(jià)策略目前，統(tǒng)一冰紅茶的定價(jià)，500ML的統(tǒng)一為25元。分銷渠道雖然沒有康師傅那樣強(qiáng)大的分銷渠道,但是統(tǒng)一堅(jiān)持自己的腳步，一步一步穩(wěn)固發(fā)展。10（二）競爭對手的銷售與廣告策略在眾多的競爭對手當(dāng)中，康師傅冰紅茶是統(tǒng)一冰紅茶的最強(qiáng)硬對手。盡管康師傅在大陸推出冰紅茶的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后張惠妹出任新一代代言人，誓將“冰酷”進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)FIR樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為20002002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。市場份額康師傅冰紅茶占有全國第一的市場份額，遠(yuǎn)超過其它的品牌。產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)康師傅冰紅茶的質(zhì)量經(jīng)過國家質(zhì)量檢驗(yàn)部門的檢驗(yàn)，質(zhì)量合格?？祹煾当t茶的服務(wù)，由于分散太廣，使服務(wù)的質(zhì)量不能得到一定的保證。11定價(jià)策略目前，康師傅冰紅茶的定價(jià)，500ML的統(tǒng)一為25元。分銷渠道與“伊藤忠”合作發(fā)展分銷渠道，使康師傅營銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量比較高。四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃（一）“統(tǒng)一冰紅茶”市場營銷目標(biāo)短期目標(biāo)爭取在短時(shí)間里面提高市場的占有率，并逐步趕上康師傅。長期目標(biāo)通過統(tǒng)一冰紅茶這一有利產(chǎn)品與康師傅的競爭，爭取帶動整個(gè)統(tǒng)一旗下其它品牌與康師傅的競爭，并進(jìn)一步縮小與康師傅的差距。（二）“統(tǒng)一冰紅茶”市場戰(zhàn)略1產(chǎn)品定位堅(jiān)持以往的產(chǎn)品定位，因?yàn)槟贻p人的市場仍然是最大的茶飲料市場，具有最大的市場購買力，因此，產(chǎn)品堅(jiān)持定位為讓年輕更閃亮的產(chǎn)品。2產(chǎn)品銷售對象定位121523歲的年輕群體3產(chǎn)品銷售策略堅(jiān)持以往的銷售策略，重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)校附近的營銷。五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略（一）形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢問題點(diǎn)產(chǎn)品的包裝不夠清涼促銷活動“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”受到超女等活動的影響似乎形象代言人的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不佳年輕無極限的概念沒有得到很好的推廣優(yōu)勢品牌積累了豐厚的資產(chǎn)，擁有大量的消費(fèi)者背靠資本雄厚的統(tǒng)一企業(yè)擁有較大的分銷渠道（二）廣告目標(biāo)1廣告對象主要針對1523歲的年輕消費(fèi)者132目標(biāo)地區(qū)各大中城市展開3廣告定位定位分析A是一個(gè)帶來健康感覺的紅茶飲料B這種健康與其他品牌的雖然一致，但是統(tǒng)一冰紅茶卻有著自己獨(dú)特的健康概念C是讓年輕更閃亮的品牌最終定位抓住年輕的感覺（三）廣告策劃主題年輕無極限1廣告策劃主題年輕無極限2品牌概念年輕是什么年輕是激情、是張揚(yáng)、是沖動、是不拘一格、不屈不饒、我行我素、永不服輸，我們說年輕是“風(fēng)”；年輕是什么年輕是遺憾、是失敗、是悔恨、是痛苦、是淚水、是領(lǐng)悟，我們說年輕是“雨”；年輕是什么它是走向成熟的必經(jīng)之路，在這一路上既有酸、14甜、苦、辣的回味，也有歡笑、淚水和悔恨的領(lǐng)悟。年輕是什么它是年少時(shí)的無知、輕狂和不羈，也是失敗后的痛苦和落寞。年輕是什么它是永不認(rèn)輸?shù)囊饬蛨?jiān)韌不拔的意志，是摔倒后再站起來的勇氣，也是天塌下來有我頂著的豪氣。年輕到底是什么它是成長中的痛與樂，是對挫折與失敗的理解，也是對人生的一種領(lǐng)悟。（轉(zhuǎn)載）所以，有了年輕無極限的概念。面對年輕，我們能做什么呢我們以為現(xiàn)在的我們已經(jīng)不再年輕了，總想回到以前，其實(shí)，我們?nèi)匀荒贻p著。而現(xiàn)在，在年輕的時(shí)候，認(rèn)真地體會。抓住年輕的每一刻，感覺年輕的感覺，才是我們能做的。平面廣告中，統(tǒng)一冰紅茶成了年輕的工具，既能體會現(xiàn)在的年輕，現(xiàn)在奔跑的感覺，又懷著對一種過去的淡淡懷念，年輕就是這個(gè)過程。3所需條件用一個(gè)新的廣告活動讓這種概念進(jìn)一步傳播開來。（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)1廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題年輕無極限2具體設(shè)計(jì)15電視廣告（略）平面廣告見作品六、媒介策略（一）對象媒體接收習(xí)慣1523年輕人多是在校學(xué)生，娛樂新聞是最常接收的媒體形式（二）媒體組合策略主要是電視媒體和戶外媒體（三）媒體選擇策略媒體選擇的先后順序電視、雜志、路牌、燈箱、車身和海報(bào)、DM等。電視東方衛(wèi)視湖南衛(wèi)視等；雜志當(dāng)代歌壇等；戶外廣告各個(gè)目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身。（四）媒體廣告預(yù)算電視廣告預(yù)算約需800萬雜志廣告預(yù)算約需400萬16戶外廣告預(yù)算約需200萬七、公關(guān)營銷策略（一）目的為了增進(jìn)與消費(fèi)者的互動，讓品牌主張升入消費(fèi)者。（二）對象行為分析伴隨著電視成長的一代，有些事情或許感想不敢做，沒關(guān)系，不論是展現(xiàn)自己，或者欣賞別人，只要開心的做自己便好。（三）活動策劃或許我們需要轉(zhuǎn)化一下思維了。培養(yǎng)出一群明星的超女，緊隨其后的“我型我秀”，以及“康師傅冰紅茶冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽”，他們都在實(shí)現(xiàn)年輕人的歌唱夢想。這或許也是這次的統(tǒng)一冰紅茶“閃亮之星“大學(xué)生歌手選拔賽遲遲不舉辦的原因。那么我們尋找一個(gè)怎樣的活動來與消費(fèi)者接觸呢今年統(tǒng)一冰紅茶嘗試著舉辦一些活動來尋找突破口，其中包括統(tǒng)一冰紅茶2006街頭3V3籃球爭霸賽、2006統(tǒng)一冰紅茶廣州大學(xué)生足球聯(lián)賽?？梢娊y(tǒng)一冰紅茶嘗試與體育合作，雖然不知道之前為什么沒有飲料17進(jìn)入過這一領(lǐng)域取得巨大的成功，但是希望統(tǒng)一冰紅茶在地區(qū)的探索能夠成功，因?yàn)橄啾瘸鑱碚f，體育運(yùn)動更需要解渴的統(tǒng)一冰紅茶啊。如果與體育的合作能夠展開的話，那么便可以嘗試贊助一定的極限運(yùn)動，因?yàn)槟且彩悄贻p的閃光點(diǎn)，與品牌的概念也相當(dāng)吻合。活動策劃建議年輕無極限概念推廣短期策劃暑期全國促銷活動（推廣年輕的時(shí)間概念）“抓住年輕時(shí)”全國主題促銷活動配合平面廣告，為了使時(shí)間的概念更深入消費(fèi)者,活動在全國的省級城市展開，我們將每星期每個(gè)城市送出一只平面廣告中的價(jià)值300多元的藍(lán)識流FLUIDWORDSWATCH手表一只，只要喝“統(tǒng)一冰紅茶”，就有機(jī)會抓住年輕的時(shí)間，抓住年輕的SWATCH。長期活動策劃加強(qiáng)“統(tǒng)一冰紅茶”的長期傳播。蒙牛、雪碧傳播的優(yōu)勢在于他們都贊助了一些在電視媒體上舉辦的活動，很明顯，贊助這類活動的資金和風(fēng)險(xiǎn)都很高。也因此，康師18傅冰紅茶贊助的多是一些電視下活動，那么，怎樣使贊助的活動以較少的資金獲得較多的媒體報(bào)道，便是“統(tǒng)一冰紅茶”需要找到的突破點(diǎn)。我的建議拋開蒙牛類集中贊助的方法，采用全面撒網(wǎng)的方式贊助各類于“年輕無極限”概念相符的活動。這樣既能減少集中式贊助一次性資金和風(fēng)險(xiǎn)投入都較高的情況，用較少的少量分散資金減少風(fēng)險(xiǎn)，再分析其中哪一塊投入資金的回報(bào)率較高，再增加資金的投入，其他的資金，如果虧損，仍采取不變動資金投入的方式，以獲得消費(fèi)者的好感。例對極限概念的推廣，可以贊助一些新的極限活動。先分析贊助類別極限運(yùn)動類型有無電視直播賽事該項(xiàng)比賽的頂尖選手有無其他贊助娛樂籃球類街舞大賽滑板、輪滑、小輪車極限運(yùn)動賽攀巖再對有潛力的，符合“統(tǒng)一冰紅茶”年輕無極限形象的實(shí)力選手，進(jìn)行單獨(dú)的贊助，若該活動由其他非競爭類的贊助商，視其品牌概念，選擇性地與其進(jìn)行合作贊助。比如滑板、輪滑、小輪車極限運(yùn)動賽，動感地帶與統(tǒng)一冰紅茶與你共同關(guān)注比賽過程，在活動當(dāng)?shù)兀膳e行小規(guī)模的促銷活動，如喝“統(tǒng)一冰紅茶，抽動感地帶印19有極限運(yùn)動參賽選手靚照得限量手機(jī)充值卡。對于統(tǒng)一冰紅茶贊助的極限運(yùn)動的實(shí)力選手，視情況，更可資助他們到國外參加一些更頂尖的極限運(yùn)動比賽，這樣不僅符合統(tǒng)一企業(yè)的公司理念之一回報(bào)社會，促進(jìn)了中國極限運(yùn)動與國外的交流，同時(shí)也能贏得更多的消費(fèi)者好感。若消費(fèi)者的反響相當(dāng)好的話，還可以有可能在該項(xiàng)贊助上投入更多的資金，比如某個(gè)叫做“李天”的極限運(yùn)動選手，被資助到韓國去參加極限運(yùn)動的比賽，那么