太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 1 頁 共 25 頁畢 業(yè) 論 文山西立恒鋼鐵集團股份有限公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析專業(yè)名稱： 市場營銷 班 級： 111601 學(xué)生姓名： 李章鵬 學(xué) 號： 201116060117 指導(dǎo)教師： 徐林祥 二零一五年六月太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 2 頁 共 25 頁摘 要21世紀(jì)是以網(wǎng)絡(luò)為核心的信息時代。網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化正在從整體上引導(dǎo)人類社會和世界經(jīng)濟發(fā)展的進程。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為重要內(nèi)容的信息技術(shù)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素和倍增器。在大數(shù)據(jù)的市場背景下，全球電子商務(wù)得到了突飛猛進的發(fā)展,市場信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經(jīng)濟運行效率,網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動力量,給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇,同時也給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機。本文選擇以山西立恒鋼鐵集團股份有限公司為主要研究對象，針對該企業(yè)電商平臺的使用進行詳細的分析，綜合利弊，分析電商在鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品營銷過程中所起到的作用以及未來企業(yè)營銷發(fā)展的方向，并通過對企業(yè)的 STP分析和市場環(huán)境的 SWOT分析，研究企業(yè)現(xiàn)在所面臨的困惑以及存在的優(yōu)勢，分析鋼鐵企業(yè)在市場上的發(fā)展趨勢，在學(xué)習(xí)和研究的同時也提出自己的合理化建議。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；營銷模式；傳統(tǒng)營銷；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 3 頁 共 25 頁AbstractThe 21st century is the network as the core of the information age. Networking, informatization and digitalization is on the whole guide the process of human society and the world economic development. With network technology as the important content of information technology has become the key factor for economic development and the multiplier. Under the background of the big data market, the development of global e-commerce obtained by leaps and bounds, market information and business information processing and transmission broke through the time and geographical limitations, the various elements of market efficiency, in a timely manner, improve the efficiency of the market economic operation, the network is gradually becoming a truly global “emerging markets“. Network marketing as an important part of electronic commerce and the direct driving force, to the enterprise brought a historic opportunity for development, but also bring the serious digital survival crisis. This article choose in shanxi of constant iron and steel group co., LTD., as the main research object, in view of the enterprise electric business platform of the use of a detailed analysis to the comprehensive advantages and disadvantages, analysis of the electricity in iron and steel enterprises play a role in the process of product marketing and the future development of corporate marketing direction, and through the STP analysis of the enterprise and the SWOT analysis of market environment, the enterprise is now facing the confusion and existing advantages, analyze the development trend of iron and steel enterprises in the market, at the same time of study and research are also put forward rationalization proposals of their own.Keywords： electronic commerce; marketing mode; the traditional marketing; marketing; the network marketing太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 4 頁 共 25 頁目 錄1 緒論01 1.1 選擇研究對象的原因011.2研究的目的及意義022 企業(yè)簡介02 2.1 企業(yè)文化022.2 經(jīng)營方針042.3 企業(yè)愿景042.4 企業(yè)核心價值觀04 3 電商模式下的營銷操作平臺04 3.1 主要功能流程介紹043.2 平臺資源的更新、查詢、選購操作流程053.3 電商平臺后結(jié)算維護08 3.4 立恒電商平臺中存在的問題083.5解決電商中所存在問題的措施09 4 立恒電商平臺營銷策劃094.1 4P組合09 4.2立恒鋼鐵現(xiàn)行營銷模式下的競爭者分析115 立恒鋼鐵電商營銷策劃分析135.1如何讓尋找目標(biāo)市場13 5.2定位目標(biāo)市場和選擇目標(biāo)市場135.3企業(yè)現(xiàn)行營銷模式分析B2B 營銷模式14 5.4企業(yè)現(xiàn)行營銷模式分析O2O 營銷模式15 5.5企業(yè)在現(xiàn)行營銷模式下存在的問題16 5.6解決企業(yè)現(xiàn)存問的的措施和改進意見16 結(jié)論18致謝19參考文獻20太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 5 頁 共 25 頁1 緒論1.1 選擇研究對象的原因在緒論部分，主要會論述鋼鐵行業(yè)在現(xiàn)在這個大數(shù)據(jù)時代背景下所存在一系列問題，并對電商作簡要闡述。首先，闡明我選擇立恒鋼鐵集團作為研究對象的幾點原因：(1)選擇鋼鐵作為主要研究對象，最主要的原因之一是我選擇了鋼鐵企業(yè)作為實習(xí)單位，這是個最重要的原因。進入了鋼鐵企業(yè)，自然也就更加深入的基礎(chǔ)和了解到與鋼鐵相關(guān)的一系列信息。再通過大量的閱讀與鋼鐵相關(guān)的資料和網(wǎng)站，并采取調(diào)查的方式，最終得以理論，論題為：山西立恒鋼鐵集團股份有限公司電商營銷模式分析。(2)之所以選擇鋼鐵企業(yè)總以為主要的研究對象，是因為鋼鐵是我國國民經(jīng)濟的中流砥柱，是國家的命脈，是國家生存和發(fā)展的物質(zhì)保障。鋼鐵工業(yè)是國民經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是國家經(jīng)濟水平和綜合國力的重要標(biāo)志。隨著國際產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國鋼鐵工業(yè)取得了巨大成就。我國鋼鐵工業(yè)不僅為我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展做出了重大貢獻，也為世界經(jīng)濟的繁榮和世界鋼鐵工業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用。總而言之，選擇鋼鐵行業(yè)，是本著從一個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)縱觀全國的經(jīng)濟格局并逐步了解世界的經(jīng)濟發(fā)展格局。(3)在如今的大數(shù)據(jù)的時代背景下，世界經(jīng)濟潮流整體上都是向前高速發(fā)展，鋼鐵企業(yè)作為全國經(jīng)濟發(fā)展的中流砥柱也面臨著重大的機遇和挑戰(zhàn)。正如鄧小平主席所說，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，而鋼鐵作為全國經(jīng)濟發(fā)展中的第二產(chǎn)業(yè)的重中之重，行業(yè)內(nèi)技術(shù)的不斷革新決定著一個國家經(jīng)濟發(fā)展的速度及綜合國力的強弱，而從中國現(xiàn)如今所處的國際地位而言，中國鋼鐵企業(yè)也都存在同樣的尷尬局面。據(jù)中國鋼鐵網(wǎng)最新報道顯示，一季度國內(nèi)粗鋼表觀消費量為 1.77億噸，同比下降 6.2%，主要用鋼行業(yè)增速均較上年同期有所回落，同時用鋼強度減弱，鋼材需求下降。作為國民經(jīng)濟的先行指標(biāo)，鋼鐵全行業(yè)再度出現(xiàn)虧損的背后，與國民經(jīng)濟增速繼續(xù)回落，經(jīng)濟下行壓力較大不無關(guān)系。一邊是庫存過高，另一邊是下游需求卻很疲弱。下游用鋼行業(yè)增速回落也是造成鋼材需求下降的主要原因。從鋼鐵下游行業(yè)來看，一方面全國房地產(chǎn)開發(fā)投資增速降至個位數(shù)，房地產(chǎn)土地購置面積和新開工面積均連續(xù)兩年下降，今年一季度降幅分別高達 32.4%和 18.4%，后期房地產(chǎn)行業(yè)鋼材消費將難以增長。而從用鋼大戶太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 6 頁 共 25 頁的汽車行業(yè)來看，其產(chǎn)量一季度僅增長 3.7%，增速明顯放緩，不僅如此，造船行業(yè)一季度新承接訂單下降 76.8%，手持訂單下降 2.5%，家電產(chǎn)品中空調(diào)、冰箱、冷柜產(chǎn)量均有所下降。(4)鋼鐵行業(yè)存在諸多的問題，也迫使現(xiàn)如今全國各大鋼鐵企業(yè)都在采取各種辦法來解決這一難題。這就是轉(zhuǎn)機。就此，電商營銷模式也就應(yīng)運而生。盡管電商這一模式早在幾年前就去的了不錯的發(fā)展成就，但作為實業(yè)企業(yè)，想要轉(zhuǎn)到電商這一平臺上還是存在一定的難度的，技術(shù)和銷售團隊都處在摸索階段。這種不成熟的營銷模式運用到一個實業(yè)企業(yè)中，最重要的問題不是技術(shù)，而是企業(yè)經(jīng)營管理觀念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，產(chǎn)能過剩病灶日益凸顯。為了順應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的趨勢，亟待更多市場化手段促行業(yè)洗牌。目前銀行已經(jīng)通過信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，來促進產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級，化解過剩產(chǎn)能。(5)毫無疑問，在大數(shù)據(jù)時代背景下，運用電商是企業(yè)生存和發(fā)展的決定性優(yōu)勢手段，而現(xiàn)在鋼鐵市場正在繼續(xù)洗牌。跟以往相比，接下來的洗牌是真正市場行為的行業(yè)整合。未來行業(yè)的洗牌還將持續(xù)很長時間，這應(yīng)是未來的一大趨勢。而市場方面，也應(yīng)還是熊市（空頭市場（Bear Market）亦稱熊市，價格走低的市場。當(dāng)部分投資人開始恐慌，紛紛賣出手中持股，保持空倉觀望。然而，影響鋼鐵行業(yè)盈利更重要的因素在于，在經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整下，鋼鐵行業(yè)轉(zhuǎn)型步履蹣跚，鋼鐵企業(yè)庫存高于往年水平。基于以上五點，我的論文主要是注重鋼鐵企業(yè)在這個轉(zhuǎn)折階段所采取的電商營銷模式進行主要的論述，從如何操作電商平臺、電商平臺的管理和維護，最終對這一營銷模式的運行結(jié)果進行市場分析，分析鋼鐵企業(yè)未來的走向和發(fā)展趨勢。整篇論文都是圍繞電商營銷這一主題進行論述，通過數(shù)據(jù)增加文章的說服力，對我而言，這不僅僅是一次論文，更是一次自我學(xué)習(xí)和提高的機會。我將用心去學(xué)習(xí)和探討。1.2 研究的目的及意義本文選擇以山西立恒鋼鐵集團股份有限公司為主要研究對象，主要目的在于通過一個企業(yè)透視現(xiàn)今鋼鐵這個行業(yè)在市場上的發(fā)展現(xiàn)狀，針對其發(fā)展過程中所存在的機遇和挑戰(zhàn)作出詳盡的闡述。選擇立恒鋼鐵的另一個目的在于企業(yè)自成立以來的營銷模式有最初的傳統(tǒng)營銷，即線下銷售逐步想點上發(fā)展，現(xiàn)在的營銷模式結(jié)合了傳統(tǒng)營銷和電商營銷，出現(xiàn)了線上線下相結(jié)合的營銷模式，本片論文主要的目的是針對企業(yè)現(xiàn)在的銷售模式進行分析，分析企業(yè)是如何利用這種營銷模式進行銷售 所取得的效果，最終尋找解決問題的措施。2 企業(yè)簡介太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 7 頁 共 25 頁2.1 企業(yè)文化山西立恒鋼鐵股份有限公司成立于 2002年，企業(yè)擁有職工 10000余人，占地面積 9000余畝，是一家集焦化、煉鐵、煉鋼、軋鋼、煤氣發(fā)電、余熱發(fā)電、水渣微粉、污水處理、鐵路發(fā)運、國際貿(mào)易等為一體的股份制鋼鐵企業(yè)。公司位于山西省臨汾市曲沃縣千萬噸優(yōu)特鋼循環(huán)工業(yè)園區(qū)，北鄰侯晉高速公路、侯月鐵路專用線，西鄰大運高速公路，南靠同蒲鐵路，企業(yè)自有站臺、鐵路專用線，地理位置優(yōu)越，交通極為便利。公司擁有 6.25米搗固焦?fàn)t及配套的 30000kwh干熄焦發(fā)電機組、415000kwh美國索拉公司煤氣直燃式發(fā)電機組和 15000kwh余熱發(fā)電機組；擁有兩座 608m3高爐、四座 550m3高爐、兩座 380m3高爐及配套的 275m2燒結(jié)生產(chǎn)線、4100m2燒結(jié)生產(chǎn)線、12000kwh 煤氣發(fā)電機組、23000kwh 煤氣發(fā)電機組、7500kwh余熱發(fā)電機組、富氧噴煤、BPRT 等設(shè)備；擁有五座 65噸轉(zhuǎn)爐、六臺連鑄機及配套的制氧廠、煤氣柜、混鐵爐、變電站、白灰窯等設(shè)備；擁有三條高速線材生產(chǎn)線、一條半高速線材生產(chǎn)線、一條帶鋼生產(chǎn)線、十條焊管生產(chǎn)線、一座污水處理廠，企業(yè)資產(chǎn)總額達 80億元。目前已形成 400萬噸鐵、500 萬噸鋼、550萬噸材的生產(chǎn)規(guī)模。300 萬噸焦化一期 145萬噸項目、80 萬噸水渣微粉項目將于 2012年 5月建成投產(chǎn)。公司是山西省百強民營企業(yè)，產(chǎn)品順利通過 ISO9001:2000質(zhì)量體系認(rèn)證，被聯(lián)合信用公司山西分公司資信評估認(rèn)定為 AA級企業(yè)；公司連續(xù)多年被曲沃縣委、縣政府授予“納稅大戶”、“節(jié)能減排先進單位”“安全生產(chǎn)先進企業(yè)”；2005 年被山西省政府列入大企業(yè)、大集團的第二方陣，被臨汾市列為大企業(yè)、大集團發(fā)展戰(zhàn)略的首位；2010 年被山西省工商行政管理局授予“守合同重信用企業(yè)”；2011 年被山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“山西省質(zhì)量信譽 AAA級企業(yè)”。公司產(chǎn)品主要有線材（HPB2356.5mm12mm建筑用材、Q19510mm16mm用于冷拔絲及做標(biāo)準(zhǔn)件、焊管（48mm2.3mm6m、48mm2.5mm6m、48mm2.75mm6m、48mm3.0mm6m、48mm3.25mm6m）、帶鋼、鋼坯等，在業(yè)內(nèi)具有較高的知名度，產(chǎn)品暢銷全國各地，享有良好信譽。公司在各大城市設(shè)有二級分銷點，可充分利用自身優(yōu)勢，將貨物及時發(fā)往全國各地。公司致力打造千萬噸鋼鐵企業(yè)，在發(fā)展中重視發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，目前建成的自備電廠，可對高爐余壓、燒結(jié)余熱進行回收用于發(fā)電；焦化配套的煤氣發(fā)電、干熄焦發(fā)電及余熱發(fā)電全部建成投產(chǎn)后，可使企業(yè)用電完全實現(xiàn)自給，成為全國為數(shù)不多的依靠自主發(fā)電、實現(xiàn)負(fù)能生產(chǎn)的民營企業(yè)；公司從德國引進先進技術(shù)，建設(shè)超級微粉項目，對水渣進行深加工，實現(xiàn)了資源的綜合利用；公司太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 8 頁 共 25 頁污水處理廠日處理量達 20000噸，可保證企業(yè)正常用水需求。公司通過發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，達到廢氣 100%回收利用、污水零排放和廢渣全部再利用，真正實現(xiàn)企業(yè)的低成本、高效率強勢運作。2.2 經(jīng)營方針山西立恒鋼鐵集團股份有限公司自成立至今形成了自己的經(jīng)營方針，即：安全優(yōu)先，質(zhì)量第一；穩(wěn)健務(wù)實，堅守主業(yè)；市場導(dǎo)向，技術(shù)先進；成本領(lǐng)先，可續(xù)發(fā)展；外包思維，創(chuàng)新管理。這一經(jīng)營方針的核心思想是：安全是員工的生命，質(zhì)量是企業(yè)的生命。兩者息息相關(guān)，即全力打造安全和質(zhì)量和諧并處的局面。 2.3 企業(yè)愿景“成為一流鋼鐵企業(yè)，改善員工生活品質(zhì)”企業(yè)愿景。 2.4 企業(yè)核心價值觀立德為本，恒之行事；誠實守信，合作共贏；勇于擔(dān)責(zé)，強化執(zhí)行；忠于立恒，愛崗敬業(yè)；吃苦耐勞，團結(jié)拼搏；持續(xù)學(xué)習(xí)，超越自我。 3 電商模式下的營銷操作平臺3.1 主要功能流程介紹注冊會員 資源選購 生成訂單 合同生效 生成提單 提貨結(jié)算全額 / 定金付款帶款提貨（ 定金合同 ）圖 3.1.1 功能流程表3.1.1 基本術(shù)語的介紹表 3.1.1.1 基本屬于介紹表術(shù) 語 描 述太 原 科 技 大 學(xué) 經(jīng) 濟 與 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 論 文第 9 頁 共 25 頁賣家在鋼鐵貿(mào)易行業(yè)中，供應(yīng)商可以是鋼廠，也可以是中間流通商，只要可以為公司提供貨物的公司就是供應(yīng)商。產(chǎn)品信息貨號是貨物在系統(tǒng)中的唯一代碼。貨號的組成主要由以下要素：品名、產(chǎn)地、資源號、規(guī)格、牌號、質(zhì)量等級、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 7要素組成。資源號資源號是指用一個貨號采購