房地產(chǎn)營銷中的三十六計,瞞天過海crossing the sea under camouflage,比喻采取欺騙手段,暗中進行活動 該計最常見的就是運用文字的游戲把樓盤的廣告語變得非常之“巧妙”。,瞞天過海crossing the sea under camouflage,“起步價格、臨近、3分鐘路程、十分種車程”等等，但這是一種很容易被識破的短視行為，這種做法已經(jīng)沒有什么用處了。 我們只能進行深層次的轉化，因此有了“樣板間精裝”、“A計劃”、“智能生活系統(tǒng)”等等一系列瞞住天的大船，才能渡我們賣房子的海。,圍魏救趙relieving the state of Zhao by besieging the state of Wei,泛指圍攻敵人后方而迫其撤回兵力的作戰(zhàn)方法 強調的是避實就虛，迂回戰(zhàn)術 當一個地產(chǎn)項目存在巨大缺陷時，則以避重就輕為原則,圍魏救趙relieving the state of Zhao by besieging the state of Wei,翠堤花墅：最大優(yōu)勢是環(huán)境優(yōu)美、休閑娛樂，最大缺點是交通不便，產(chǎn)品設計不合理。因此要主推歡樂度假主題，附以京承高速即將開通，樣板間正在裝修的銷售說辭，以弱化缺點。陽光上東： 周邊均價6000元，而我們又必須8000以上開盤，陷入常規(guī)營銷則必死無疑。于是先炒位置，炒富人區(qū)，拉動地區(qū)市場價格，帶動本項目價格。,借刀殺人killing someone with a borrowed knife,利用該計旨在借助外在的力量，克服目前的障礙，化不利因素為有利因素 以海華堂為例，項目較小，產(chǎn)品落后，推廣費少，周邊競爭激烈,借刀殺人killing someone with a borrowed knife,在眾多不利因素下，我們完全可以借助外界力量。 海華堂位于朝青板塊，屬于知名度不高，但未來開發(fā)體量巨大，周邊競爭林立的地區(qū)。A-ZTOWN40萬平米開發(fā)體量，先于我開盤，他面臨的問題和項目優(yōu)勢與我項目有共通之處，那么就讓他先去做廣告，炒熱朝青板塊，分析地區(qū)配套，為我項目作鋪墊。,以逸待勞 waiting at ones ease for the exhausted enemy,作戰(zhàn)時采取守勢，養(yǎng)精蓄銳，讓敵人來攻，然后乘其疲勞，戰(zhàn)而勝之 房地產(chǎn)市場是瞬息萬變的，沒有做好各項準備是不能當上贏家的。運用“以逸待勞”之計，就是要建立一套較完整的、科學的、符合房地產(chǎn)市場規(guī)律的營銷體系。建立了行之有效的營銷體系，才能確保在市場競爭中當贏家，切忌盲目投資僥幸賭一把。,以逸待勞 waiting at ones ease for the exhausted enemy,房地產(chǎn)營銷不是拍腦門，也不是拼點子，而是一整套嚴密的運籌帷幄的過程。房地產(chǎn)市場也不是一兩個好的創(chuàng)意可以挽救的，就如今年上半年地產(chǎn)市場全面下滑，這不是人力可以扭轉的，是拼個頭破血流還是順勢而為。我們選擇了順勢而為，進行內部休整，苦練內功，以一個良好的面貌迎接市場的好轉。,趁火打劫 plundering a burning house,比喻乘人之危謀取利益 拋棄原意中的非道德含義，在樓盤策劃中引申為當競爭個案遇到銷售困難，或者市場發(fā)生變化，乘機出擊，憑借自己優(yōu)勢戰(zhàn)勝對方，強占市場。,趁火打劫 plundering a burning house,以海華堂為例： 目前海華堂最大的競爭為AZTOWN，但AZTOWN體量大，價格高，銷售壓力巨大，如何利用其高價強購買力為海華堂服務將成為我項目的一個任務。 我認為AZTOWN7500精裝迅速拉升價格的做法必將損害其一大部分排號購房者的信心，我項目抓住這一時機迅速推出相對低價房屋，必將獲得利益。,聲東擊西 making a feint to the east and attacking in the west,指造假象迷惑對方，使產(chǎn)生錯覺，以便出其不意 “聲東擊西”之計在房地產(chǎn)營銷上的運用，主要是在促銷策略方面。其表現(xiàn)形式是在促銷過程中，佯“專攻其一”，轉移客戶視線及注意力，令客戶在不知不覺的情況下“顧此失彼”，其營銷者達到了“志在其二”的目的。,聲東擊西 making a feint to the east and attacking in the west,運用在銷售過程中較多： SP運用，故意露出假的銷控，故意讓客戶偷聽到“實際價格”。 過分地向客戶推薦某一種戶型，引起客戶懷疑，促銷其他戶型。,無中生有 creating something out of nothing,把沒有的說成有。比喻毫無事實，憑空捏造 此計從表面理解存在著一定的欺騙意義。但運用于樓盤策劃中，是把他引申為發(fā)揮創(chuàng)造力，從“無”中創(chuàng)造出“有”以達到推廣產(chǎn)品、占領市場的目的。,無中生有 creating something out of nothing,1、形成新的產(chǎn)品：聯(lián)排、疊拼、花園洋房、LOFT等2、銷售說辭：風水、私密性、別墅感等3、推廣理念：富人區(qū)、學院板塊等等,暗渡陳倉 advancing secretly by an unknown path,用表面的現(xiàn)象掩蓋實際的真象此計關鍵點為“明修棧道”,暗渡陳倉 advancing secretly by an unknown path,1、明示假銷控2、冠名各種活動、比賽、公益事業(yè)等等,隔岸觀火watching a fire from the other side of the river,當競爭者雙方因矛盾激化而秩序混亂時，自己不卷入其中，而是靜觀其變客戶與客戶對手與對手,隔岸觀火watching a fire from the other side of the river,海華堂項目周邊除AZTOWN新開外，有天天朝陽、青年匯等幾個現(xiàn)房項目收官，目前其競爭激烈，用自己最后的房源在拼但價格不斷上漲，因此海華堂等待其用最后的房源拉動價格，炒熱市場。 用一些位置較好的房屋搞拍賣，使客戶之間形成競爭，抬高房價。,笑里藏刀 covering the dagger with a smile,通過偽裝手段，欺騙麻痹對方，以掩蓋我方的攻擊行動 簡單的理解為微笑，深層理解有引申意義,笑里藏刀 covering the dagger with a smile,用微笑打動客戶，用售樓處里的糖果、飲料等溫馨式服務來贏得客戶。 例如與開發(fā)商簽合同，往往糾纏于代理費幾個點幾個點，開發(fā)商要求代理費不高于某一點位，我們同意的同時要求加價分成，開發(fā)商往往同意，但核算下來我們的點位略有上升。,李代桃僵 palming off substitute for the real thing,當局勢惡化到必然有所損失時，應該犧牲局部，以保全全局或換取全局勝利上述描述是被動的用法，我們其實是可以爭取主動的,李代桃僵 palming off substitute for the real thing,很多項目會在自己的小區(qū)中搞一個“樓王”（如湯泉、太原項目），其實不是指著這個樓王賣錢的，它的作用就是一個標桿，為的是提升小區(qū)品質，拉升價格，醉翁之意在于其他房屋。,順手牽羊 picking up something in passing,在市場出現(xiàn)微小的機會，就必須利用；發(fā)現(xiàn)微小的利益，也必須力爭這其實是一個利潤最大化的問題，切忌丟了西瓜撿芝麻,順手牽羊 picking up something in passing,1、老客戶帶新客戶，口碑營銷其實是一種成功率非常高的營銷方式2、如何讓一個只想買三居室的客戶最終成交為一個一居一個兩居？,打草驚蛇 beating the grass to frighten the snake,通過探明市場對產(chǎn)品的潛在需求，來降低經(jīng)營中的風險 打草驚蛇并不是驚動對方而減弱計劃實施之意。其實，打草是為了發(fā)現(xiàn)蛇，引出蛇，防止被蛇咬傷，人才能進入，而不是驚了蛇，讓其跑了，抓不到了。,打草驚蛇 beating the grass to frighten the snake,對于房地產(chǎn)項目，打草驚蛇最好的詮釋即為做好市場調研。我們在日常工作中會碰到很多這樣的例子，開發(fā)商找代理行賣的房子沒一個好賣的，而其銷售困難的真正原因大多為其自身沒有做好市場調研，在價格、設計、時機、營銷策略上出了問題。,借尸還魂 resurrecting a dead soul by borrowing a corpse,已經(jīng)消滅或沒落的事物又以另一種形式出現(xiàn)對于地產(chǎn)項目來說即為“二次營銷”的問題，而韓樂經(jīng)理上次培訓已將這個問題講得很清楚了，所以我就不再贅述了。,調虎離山 luring the tiger out of his den,為了便于乘機行事，想法子引誘有關的人離開原來的地方 讓對方脫離他所熟悉的路線或者位置，變己方被動為主動，調動對方在其不熟悉的的環(huán)境中乘虛達到自身目的,調虎離山 luring the tiger out of his den,1、想盡一切辦法讓客戶來到被我們包裝好的售樓處談判2、用折扣點將客戶吸引到本項目論壇發(fā)帖，為自己的項目制造聲勢,欲擒故縱 letting the enemy off in order to catch him,為了更好地控制而故意放松一步包括現(xiàn)場銷售把握和事先承諾兩部分,欲擒故縱 letting the enemy off in order to catch him,現(xiàn)場銷售把握：緊逼只會讓客戶產(chǎn)生反感，一松一緊將客戶拖垮事先承諾：無理由退房 、房子可先試住 、逾期交房罰則、及時辦理產(chǎn)權,拋磚引玉 giving the enemy something to induce him to lose more valuable things,用自己不成熟的意見或作品引出別人更好的意見或好作品 給客戶一些甜頭，以便獲得更大的利益,拋磚引玉 giving the enemy something to induce him to lose more valuable things,給客戶甜頭有很多方法：紀念品、抽獎、讓利、代辦手續(xù)、送車位裝修家居家電等等。但送不是目的，賣房才是目的，以現(xiàn)在購房者的理性程度，送一定要適時適度否則會恰得其反。,擒賊擒王 capturing the ringleader first in order to capture all the followers,作事要抓住要害此計關鍵在于找準“王”,擒賊擒王 capturing the ringleader first in order to capture all the followers,對于一個項目來說，市場中的目標客戶的主要需求就是“王”，抓住了這個要害確定市場定位就找到作好項目的關鍵。 對于一套房子來說，家庭中哪一個是做主的人，買房子是為了什么，打動其購房的買點是什么，找到了這幾個問題的答案，該套房屋的銷售就不成問題了。,釜底抽薪extracting the firewood from under the cauldron,從根本上解決問題此計運用要兩面兼顧，既要抽薪，也要加薪,釜底抽薪extracting the firewood from under the cauldron,抽薪：找準了項目的市場定位，找到了客戶購房猶豫再三的癥結所在，既要對癥下藥解決問題。加薪：找到了項目的最大優(yōu)勢，要將其無限擴大，形成無人比擬的高度。,混水摸魚muddling the water to catch the fish; fishing in troubled waters,趁混亂的時機攫取利益有混亂要上，沒有混亂制造混亂也要上,混水摸魚muddling the water to catch the fish; fishing in troubled waters,1、案名之風：現(xiàn)代城（后現(xiàn)代城、西現(xiàn)代城）、總部基地（總部公寓）2、制造混亂：像梁筑山經(jīng)理講的那樣，制造換簽火爆，場面混亂，激起購房者的欲望。,金蟬脫殼slipping away by casting off a cloak; getting away like the cicada sloughing its skin,在表面上完其形，當他人不察覺時脫身 這里的金蟬脫殼不是指的攜款逃跑，而是如何解決尾房的問題，現(xiàn)在我們公司的許多項目需要銷售率達到100，如何在保證利潤的前提下快速清盤，正是此計的使用范圍。,金蟬脫殼slipping away by casting off a cloak; getting away like the cicada sloughing its skin,1、繼續(xù)熱銷勢頭，保持賣場氣氛2、一次性整售3、由售轉租，自身經(jīng)營，抵押給銀行4、抵工程、設備款5、拍賣，但要把握好尺度，以防以訛傳訛,關門捉賊catching the thief by closing / blocking his escape route,將對方控制在自己勢力范圍內，然后進行有效打擊此計關鍵在于圍，將對方所有的退路截斷方能逼其就范,關門捉賊catching the thief by closing / blocking his escape route,購房糾紛：客戶不是賊，問題是賊，將問題控制在一定的范圍內解決施工質量不過關 、逾期交房、面積縮水 依法處理的原則 、時間效率原則、事后補救原則 、“和為貴”原則 、反省與事前防范原則,遠交近攻befriending the distant enemy while attacking a nearby enemy,開拓鄰近的市場或與近處的對手競爭，有利因素較多，開拓相隔較遠的市場或與遠處的對手競爭，不利因素較多同行業(yè)的遠交近攻跨行業(yè)的遠交近攻,遠交近攻befriending the distant enemy while attacking a nearby enemy,同行業(yè)的遠交近攻：位置較近的同類項目競爭，位置較遠的項目可以合作跨行業(yè)的遠交近攻：聯(lián)合另一行業(yè)，與同行業(yè)進行競爭，提高自身競爭力與教育業(yè)合作、與體育業(yè)合作、與旅游業(yè)合作、與高檔物業(yè)公司合作,假途伐虢attacking the enemy by passing through a common neighbor,幫助夾在敵我之間的第三方去攻打敵方為幌子，虛情假意支持第三方，假借第三方的道路之名，實則是攻打敵后方，順道吞并第三方房地產(chǎn)行業(yè)中的假途伐虢往往表現(xiàn)在項目開發(fā)或營銷聯(lián)營合作的模式,假途伐虢attacking the enemy by passing through a common neighbor,1、合作開發(fā) ：天鴻團結湖、海華堂2、你建我銷 ：開發(fā)商與代理行3、區(qū)域聯(lián)動 ：同一區(qū)域競爭項目共享配套，一般不會在區(qū)域上相互詆毀，甚至會借用,偷梁換柱stealing the beams and pillars and replacing them with rotten timbers,比喻暗中玩弄手法，以假亂真，以劣代優(yōu) 在房地產(chǎn)營銷中“偷梁換柱”是不可取的，無論是產(chǎn)品還是推廣，偷梁換柱切不可取。,偷梁換柱stealing the beams and pillars and replacing them with rotten timbers,常見的“偷梁換柱”： 1、虛假廣告，欺騙客戶 2、胡亂承諾，極不負責任 3、以次充優(yōu)，愛財無道 4、“擦邊球”，套取好處,指桑罵槐reviling/ abusing the locust tree while pointing to the mulberry,不采用直接的方式來攻擊競爭樓盤的劣勢(因為通常這樣做會引起客戶的反感)而是間接展示和運用本樓盤配套、環(huán)境、建材等優(yōu)勢點來表明其他樓盤的劣勢點其重點是要明白“?！迸c“槐”,指桑罵槐reviling/ abusing the locust tree while pointing to the mulberry,明白桑與槐，即明白自己的優(yōu)勢和別人的劣勢。在推廣時用自己的優(yōu)勢去攻擊別人的劣勢。 海華堂在本區(qū)域與其他項目比最大的優(yōu)勢在于單體面積小，總價格低。也就是在同樣的配套前提下，我要攻擊別人不具備的賣點。但要注意不能引起客戶的反感，因此要正話反說。,假癡不顛feigning madness without becoming insane,為了掩蓋自己的企圖，故意以假癡來迷惑眾人 在地產(chǎn)營銷中即要注意反營銷，我們通常所說的“大智若愚”、“扮豬吃老虎”也是同樣的道理。,假癡不顛feigning madness without becoming insane,隨著消費者的不斷理性與成熟，部分消費者對于房產(chǎn)的基本知識和樓盤的銷售手段相當熟悉，所以與其和客戶據(jù)理力爭，還不如利用其“好為人師”的心理，主動表明自己入行不久，請客戶指教哪幾套房屋的位置和套型比較好，待客戶選擇了自己滿意的房屋，你也就順理成章的達到了銷售目的。,上屋抽梯removing the ladder after the enemy has climbed up the roof,指誘敵深入，然后切斷其退路，使其陷入絕境在房地產(chǎn)營銷中，迫使客戶盡快交款，切斷購房者由于的后路,上屋抽梯removing the ladder after the enemy has climbed up the roof,1、定金策略2、“零首付”購房 3、一次性優(yōu)惠4、含裝修款購房所有已交錢款，很難退回,樹上開花putting artificial flowers on trees,樹上開花之后，花與樹枝交相輝映，產(chǎn)生壯大聲勢的效果。 在樓盤策劃中可引申為樓盤借助媒體大造聲勢，以適時、準確、廣泛、生動的宣傳來提高樓盤的知名度，增強產(chǎn)品對于消費者的吸引力，以達到搶占市場的目的。,樹上開花putting artificial flowers on trees,1、借“景觀”使樓盤生輝 2、借“路橋”使樓盤更趨熱鬧繁華 3、借“學?！绷顦潜P更近教育文化 4、借“社區(qū)”使樓盤更加成熟 5、借“開發(fā)區(qū)”令樓盤更具增值的想像 6、借“商場”使樓盤有了“方便、輕松”之說 7、借“體育場館”讓樓盤賦予運動休閑概念 8、借“公園”使樓盤更具“歡樂、休閑”特色 9、借“醫(yī)院”等醫(yī)療設施 10、借“影劇院”等文化娛樂場所,反客為主turning from the guest into the host,處于被主導地位的客，奪取主導地位，替代原來的主，并把原來的主放到客的位置上，隨意擺弄的做法對于地產(chǎn)項目，一定要變坐銷為主動出擊，不能等客上門。,反客為主turning from the guest into the host,1、拜訪客戶 （翠堤花墅）2、巡展（海華堂） 3、網(wǎng)絡營銷,美人計using seductive women to corrupt the enemy,以一切可以吸引消費者的美好事物誘人上當來達到目的的計謀 這里的美人不應狹義地理解，而是應該理解為一切可以吸引消費者的美好事物,美人計using seductive women to corrupt the enemy,從對于銷售顧問的嚴格要求到售樓處唯美環(huán)境的營造以及樓盤廣告在媒體上吸引眼球的平面表現(xiàn)全部應用了“美人計”。要注意的是該計要從人類的愛美之心出發(fā)，利用健康的、有益的“美”為經(jīng)濟生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營服務。,空城計presenting a bold front to conceal unpreparedness,掩飾力量空虛，騙過對方的策略 銷控：利用人們“物以稀為貴”的心理，有意顯示樓盤房源緊張，進而刺激消費者的購買行為。,空城計presenting a bold front to conceal unpreparedness,排號：“限時搶購”排順位的方法，開盤時排第一順位的客戶在規(guī)定時間沒有成交的，視為自動放棄，然后輪到第二順位。又有如開盤當天采用“先來后到”的排隊購房的方法，趁機渲染樓盤的銷售氣氛以及引來媒體的關注。,反間計sowing discord among the enemy,在蒙蔽競爭對手的手段中，又順勢利用對方的人員輔助我方的工作 為了在競爭中處于主動地位，一方面要廣泛收集各類信息包括