I目 錄中文摘要、關(guān)鍵詞 1英文摘要、關(guān)鍵詞 2引 言 3第 1 章 緒 論 41.1 概述 41.1.1 企業(yè)文化 41.1.2 品牌文化 41.2 研究的目的和意義 5第 2 章 成功汽車品牌文化的塑造因素 72.1 品牌與人格特征 72.2 品牌的市場策略 72.3 廣告與品牌塑造 82.4 標(biāo)志彰顯品牌文化 92.5 品牌的聯(lián)合與國際化 9第 3 章 汽車品牌文化對汽車市場的影響 113.1 品牌文化可提升汽車品牌競爭力 113.2 汽車品牌文化對消費(fèi)者的影響 123.3 汽車品牌文化對生產(chǎn)者的影響 123.4 汽車品牌文化對競爭者的影響 13第 4 章 Mazda 品牌在中國汽車市場發(fā)展的案例分析 144.1 Mazda 品牌的背景 14II4.2 Mazda 品牌在中國發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境分析 144.2.1 品牌文化 144.2.2 組織機(jī)構(gòu) 144.3 Mazda 品牌的 SWOT 分析 154.3.1 Mazda 品牌的優(yōu)勢 154.3.2 Mazda 品牌的劣勢 164.3.3 Mazda 品牌的機(jī)會(huì) 164.3.4 Mazda 品牌的威脅 174.4 針對 Mazda 的品牌文化在中國汽車市場采取的營銷策略 174.4.1 目標(biāo)市場與市場定位 174.4.2 產(chǎn)品策略 184.4.3 促銷策略 19結(jié) 論 21致 謝 22參考文獻(xiàn) 231品牌文化對汽車市場的影響研究摘要：汽車品牌文化與汽車市場的發(fā)展息息相關(guān)。目前，品牌文化競爭是國際汽車市場競爭的主要形式，品牌競爭問題不能得到有效解決，將影響汽車工業(yè)前進(jìn)和國民經(jīng)濟(jì)的增長，汽車產(chǎn)品對汽車市場的發(fā)展也會(huì)受到阻礙。因此，汽車品牌文化競爭力成為汽車工業(yè)和汽車市場發(fā)展的重要課題。2009 年我國汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)量突破 1300 萬輛，同比增長創(chuàng)歷年新高，成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國，到 2011 年中國汽車生產(chǎn)和銷量突破 1800萬輛。中國作為世界的汽車貿(mào)易大國，在加入 WTO 后國內(nèi)市場涌入大量的國外汽車品牌，中國汽車企業(yè)應(yīng)主動(dòng)借由 WTO 這股自由開放之風(fēng)，利用先進(jìn)的技術(shù)和外資，借鑒國外汽車品牌文化的發(fā)展規(guī)律，發(fā)展自主品牌文化，創(chuàng)建全球知名的中國汽車品牌。本文結(jié)合了國外汽車品牌在此方面的理論發(fā)展，總結(jié)了品牌文化的含義以及相關(guān)的基本理論內(nèi)容，并對汽車品牌文化理論作出綜合評價(jià)闡述，就汽車品牌文化的塑造因素進(jìn)行了分析，概括了品牌文化對汽車市場的影響，結(jié)合 Mazda 品牌在中國成功發(fā)展的案例，最后得出在樹立全球知名汽車品牌的過程中要繼續(xù)研究品牌文化對汽車市場的影響。關(guān)鍵詞：品牌文化 汽車品牌 Mazda 品牌 SWOT 分析 營銷策略2Analysis and Research of Brand Cultural Impact on Automotive MarketAbstract: Brand culture is closely related to the development of the automobile market. At present, the brand culture and competition is the main form of competition in the international market, brand competition problems cannot be effectively resolved, will affect the growth of the auto industry and the national economy, auto products on the automotive market development will be hampered. Therefore, brand cultural competence as important task of automobile industry development and car market.Chinas total automobile production exceeded 13 million in 2009 , rose a record high, as the worlds first automobile production and consumption by 2011, auto sales in China exceeded 18 million cars. China Automobile is the trading power in the world, after Chinas accession to the WTO into a large number of foreign auto brands in the market, China Automotive enterprises should take the initiative to take the WTO wind of this free and open, using advanced technologies and foreign capital, foreign auto brands law of cultural development, developing brand culture, creating world famous brand in China. This paper combines the foreign auto brand in the aspects of the theory development, summarizes the meaning of brand culture and related basic theory and content of car brand culture theory expounded to comprehensive evaluation, tbrand of car culture shape factors are analysed, his paper reviews the brand culture on the influence of the car market, combined with Mazda brand in China the successful development of the case, finally draw in building up the world famous auto brand to continue to study the process of brand culture in the influence of the car market.Key words: brand culture;car brand;Mazda brand;SWOT analysis;marketing strategy3引 言自從德國人卡爾本茨在 1886 年制造出世界上第一輛汽車開始，這種自己能跑的機(jī)器已在這個(gè)星球上行駛了逾百年的時(shí)間。在這一百多年的時(shí)間里，汽車極大地改變了人類世界的生活和生產(chǎn)模式，創(chuàng)造了輝煌的汽車工業(yè)王國；同時(shí)在這一百多年的時(shí)間里也孕育了像奔馳、寶馬、通用、福特、大眾這樣的超過一百年的汽車品牌。這些汽車品牌以獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象，形成了自己的品牌文化。依靠它們獨(dú)特的品牌文化使它們在世界汽車市場占據(jù)著統(tǒng)治地位。2001 年中國加入 WTO, 國外著名的汽車品牌飛速地加入中國汽車市場，使中國汽車市場成“井噴”式發(fā)展趨勢。2009 年，中國汽車市場銷量達(dá)到 1300 萬輛，使中國汽車市場成為世界第一大汽車銷售市場。在中國這個(gè)龐大的市場上，研究品牌文化對汽車市場的影響就顯得尤為重要，而且對中國發(fā)展自主品牌汽車也起著至關(guān)重要的作用。4第 1 章 緒 論1.1 概述如果我們對身邊的生活稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的品牌頑強(qiáng)而固執(zhí)地包圍著所有的人。在當(dāng)今世界國家與國家間的競爭，已經(jīng)表現(xiàn)為各國企業(yè)間的競爭，而企業(yè)競爭的勝負(fù)，決定于品牌與品牌間的強(qiáng)弱。事實(shí)上，品牌的靈魂恰恰是看起來與品牌貌離神合的文化。品牌與文化是相互依存、共生共榮的天然關(guān)系。品牌的競爭實(shí)質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。從這個(gè)意義上講，品牌是建立在文化的基礎(chǔ)上的。1.1.1 企業(yè)文化企業(yè)文化和品牌文化是息息相關(guān)的，品牌文化是企業(yè)文化的一部分，既是企業(yè)文化的體現(xiàn)同時(shí)又包含品牌個(gè)性。企業(yè)文化是創(chuàng)造和接納了新的價(jià)值觀、新的眼光，以及新的精神。公司發(fā)展出一種文化，這種文化能激勵(lì)在競爭中獲得成功的一切行為，這樣的公司才能在競爭中成功。美國哈佛大學(xué)教授特雷斯狄爾和麥肯齊咨詢公司顧問愛淪肯尼迪于 1981 年 7 月出版的企業(yè)文化一書，是企業(yè)文化理論誕生的標(biāo)志性著作。他們在對近 80 家企業(yè)的深入調(diào)查之后，提出了“杰出而成功的公司大都有強(qiáng)有力的企業(yè)文化”這一著名論斷。他們認(rèn)為， “企業(yè)文化由價(jià)值觀、神話、英雄和象征凝聚而成，這些價(jià)值觀、神話、英雄和象征對公司的發(fā)展具有重大的意義。 ”由此可見，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中形成的特定文化觀念，價(jià)值體系，道德規(guī)范，傳統(tǒng)、風(fēng)格、習(xí)慣和與此相聯(lián)系的生產(chǎn)觀念，而企業(yè)，正是依賴干這些文化來組織內(nèi)部的各種力量，將其統(tǒng)一于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)之下。綜合多年企業(yè)實(shí)踐，學(xué)者們對企業(yè)文化的總結(jié)是：企業(yè)文化是指處于一定的社會(huì)文化背景下的企業(yè)，在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步生成和發(fā)育起來的，以企業(yè)價(jià)值觀為實(shí)質(zhì)，以企業(yè)精神為核心；以企業(yè)的精神現(xiàn)象、規(guī)章制度和物質(zhì)現(xiàn)象為載體的經(jīng)濟(jì)文化。1.1.2 品牌文化如今的市場競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，創(chuàng)立品牌、發(fā)展名牌，已經(jīng)成為眾多企業(yè)追求的首要目標(biāo)和重要戰(zhàn)略措施。但不少企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過程中，往往只重視有形5的投入，而忽視了文化的投入，結(jié)果事倍功半，沒有創(chuàng)立出富有競爭力的名牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐裕，人們在購買產(chǎn)品時(shí)更多地追求能夠帶給他們某種獨(dú)特感受的內(nèi)容，因而品牌僅僅提供功能價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該滿足人們心理需求和審美需求的價(jià)值。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，將象征人們特有的價(jià)值觀、審美情趣、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品成為文化的載體，以此滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。品牌是一個(gè)復(fù)合概念。著名市場營銷專家菲力普認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者們的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 ”從概念中我們不難看出品牌建設(shè)的重點(diǎn)乃是塑造品牌個(gè)性。這種個(gè)性不僅存在于產(chǎn)品事物本身，還存在于產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、宣傳、推廣等過程中所帶來的該企業(yè)的經(jīng)營、營銷理念以及企業(yè)文化。企業(yè)必須根據(jù)自己的條件，考慮消費(fèi)者的需求，利用自身資源優(yōu)勢，確定自己產(chǎn)品在市場上的位置，采取產(chǎn)品差異化策略，加強(qiáng)專業(yè)化經(jīng)營，保證企業(yè)收益最大化。同時(shí)，應(yīng)對企業(yè)的經(jīng)營狀況和目標(biāo)市場環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和產(chǎn)品特征以及競爭企業(yè)的品牌定位，在避免定位不準(zhǔn)、定位過度和定位雷同的前提下，進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，確保品牌在目標(biāo)市場中的形象和影響力。品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)者市場的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。只有讓消費(fèi)者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費(fèi)者才會(huì)對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動(dòng)之以“情”的消費(fèi)者所認(rèn)同，最終成為該品牌的忠實(shí)用戶，其忠誠度也最高。1.2 研究的目的和意義汽車品牌經(jīng)歷了 100 多年的發(fā)展，從世界主要汽車生產(chǎn)國的汽車品牌的發(fā)展歷程來看，除了美國、德國等少數(shù)汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)國家外，包括日本、韓國在內(nèi)都在自主開發(fā)的道路上留下了復(fù)雜的軌跡。他們的汽車產(chǎn)業(yè)無不是在國家的積極推動(dòng)、干預(yù)和扶持下，積極消化吸收國外先進(jìn)技術(shù)，積極參與國際分工，開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，最終達(dá)到發(fā)展民族汽車品牌的目的。6從這些普遍規(guī)律和成功經(jīng)驗(yàn)來看，但凡擁有強(qiáng)大的汽車工業(yè)的國家走的都是自主發(fā)展汽車品牌的道路。所以，走自主發(fā)展之路，樹立強(qiáng)大的民族汽車品牌是我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然之路，將對我國汽車市場產(chǎn)生巨大地影響。在樹立全球知名汽車品牌的過程中，需要進(jìn)一步研究品牌文化對汽車市場的影響。7第 2 章 成功汽車品牌文化的塑造因素汽車發(fā)展歷經(jīng)百年，伴隨工業(yè)革命的進(jìn)程，以歐美和日本汽車為代表的品牌發(fā)展與演變，成為人類進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代后最具研究價(jià)值和最生動(dòng)的一本品牌文化的教科書。2.1 品牌與人格特征世界級汽車品牌往往是與創(chuàng)始人聯(lián)系在一起，品牌的命名、個(gè)性和定位一開始就深深打上了創(chuàng)始人的烙印，并隨著產(chǎn)品的不斷更新，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。無論是德國的戴姆勒奔馳，美國的福特、克萊斯勒，還是英國的勞斯萊斯，法國的雪鐵龍、雷諾和日本的豐田，其品牌都是以創(chuàng)始人的名字直接命名。每一個(gè)品牌都具有不同的個(gè)性和風(fēng)格，每一個(gè)品牌又是一部創(chuàng)始人的奮斗史。1999 年 12 月 19 日在美國拉斯維加斯 200 輛汽車的角逐中，福特 T 型汽車一舉被評為“世紀(jì)名車” 。該車于 1908 年推入市場，而近百年之后又贏得如此殊榮的根本原因是亨利福特服務(wù)于大眾，千方百計(jì)降低成本，讓所有人都擁有福特汽車的理念。他開辟了一個(gè)汽車消費(fèi)的新時(shí)代。同樣，20 世紀(jì)讓日本人引以自豪的豐田汽車，其品牌的成功也得益于創(chuàng)始人豐田喜一郎將顧客利益放在首位的經(jīng)營觀念。按照美國著名品牌管理權(quán)威 David-aker 的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的認(rèn)同和“牌格” 。汽車的“牌格”就是人格特征的描述，它是通過創(chuàng)始人奠定其品牌核心價(jià)值而形成的。例如，成功人士；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族的。汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個(gè)相對持久的過程，而且這種“牌格”一旦形成就會(huì)沉淀為很深厚的品牌資產(chǎn)附著在產(chǎn)品上，通過市場傳播和推廣，根深蒂固地留存在大眾和消費(fèi)者腦海里，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對汽車品牌的一種膜拜或魂?duì)繅衾@的幻想。這種魅力結(jié)合各種社會(huì)與心理因素，是人格化的汽車“牌格”異化為社會(huì)身份、地位、財(cái)富甚至于職業(yè)的象征，并成為人們在社會(huì)環(huán)境中存在的第二身份特征。2.2 品牌的市場策略目前在世界汽車銷量排行前五位的公司分別是：通用、福特、豐田、大眾和戴姆勒克萊斯勒，這些公司皆創(chuàng)建于上世紀(jì)初。通用旗下有凱迪拉克、雪佛蘭、別克、土星等八個(gè)牌子，目前共占有美國市場 30%的份額；福特則憑借美洲虎、阿斯頓馬丁等 7個(gè)品牌占據(jù)全美市場份額的 25%；豐田汽車在日本占據(jù)領(lǐng)先地位，其轎車產(chǎn)量是日本第二大汽車企業(yè)日產(chǎn)的兩倍；大眾汽車公司擁有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西特、本特利和8蘭博基尼等 5 個(gè)品牌；戴勒姆、克萊斯勒合并后推出的奔馳新一代 S 系列轎車連同其原有的品牌更顯的信心百倍；克萊斯勒繼推出君主、道奇、鷹和彩虹之后，1995 年又以霹靂概念車而一鳴驚人。這么多的世界級品牌為什么能夠在競爭激烈的汽車市場中保持不敗并各領(lǐng)風(fēng)騷呢?產(chǎn)品的明確定位和市場細(xì)分化，是保證各個(gè)品牌在市場上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。研究消費(fèi)者的需求，分析競爭對手的市場策略，尋找市場的突破口，建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特市場定位，是諸多強(qiáng)勢品牌的生存之道。例如，奔馳和寶馬，同屬于一個(gè)檔次的高檔轎車，但奔馳的購買者是那些年齡偏大、社會(huì)地位較高、收入豐厚的成功人士；寶馬則屬于那些富有朝氣、年輕有為、不受傳