I目 錄中文摘要、關(guān)鍵詞 1英文摘要、關(guān)鍵詞 2引 言 3第 1 章 緒 論 41.1 概述 41.1.1 企業(yè)文化 41.1.2 品牌文化 41.2 研究的目的和意義 5第 2 章 成功汽車品牌文化的塑造因素 72.1 品牌與人格特征 72.2 品牌的市場(chǎng)策略 72.3 廣告與品牌塑造 82.4 標(biāo)志彰顯品牌文化 92.5 品牌的聯(lián)合與國(guó)際化 9第 3 章 汽車品牌文化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響 113.1 品牌文化可提升汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力 113.2 汽車品牌文化對(duì)消費(fèi)者的影響 123.3 汽車品牌文化對(duì)生產(chǎn)者的影響 123.4 汽車品牌文化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響 13第 4 章 Mazda 品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的案例分析 144.1 Mazda 品牌的背景 14II4.2 Mazda 品牌在中國(guó)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境分析 144.2.1 品牌文化 144.2.2 組織機(jī)構(gòu) 144.3 Mazda 品牌的 SWOT 分析 154.3.1 Mazda 品牌的優(yōu)勢(shì) 154.3.2 Mazda 品牌的劣勢(shì) 164.3.3 Mazda 品牌的機(jī)會(huì) 164.3.4 Mazda 品牌的威脅 174.4 針對(duì) Mazda 的品牌文化在中國(guó)汽車市場(chǎng)采取的營(yíng)銷策略 174.4.1 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 174.4.2 產(chǎn)品策略 184.4.3 促銷策略 19結(jié) 論 21致 謝 22參考文獻(xiàn) 231品牌文化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響研究摘要：汽車品牌文化與汽車市場(chǎng)的發(fā)展息息相關(guān)。目前，品牌文化競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題不能得到有效解決，將影響汽車工業(yè)前進(jìn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車產(chǎn)品對(duì)汽車市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì)受到阻礙。因此，汽車品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力成為汽車工業(yè)和汽車市場(chǎng)發(fā)展的重要課題。2009 年我國(guó)汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)量突破 1300 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)創(chuàng)歷年新高，成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，到 2011 年中國(guó)汽車生產(chǎn)和銷量突破 1800萬(wàn)輛。中國(guó)作為世界的汽車貿(mào)易大國(guó)，在加入 WTO 后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌入大量的國(guó)外汽車品牌，中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)主動(dòng)借由 WTO 這股自由開(kāi)放之風(fēng)，利用先進(jìn)的技術(shù)和外資，借鑒國(guó)外汽車品牌文化的發(fā)展規(guī)律，發(fā)展自主品牌文化，創(chuàng)建全球知名的中國(guó)汽車品牌。本文結(jié)合了國(guó)外汽車品牌在此方面的理論發(fā)展，總結(jié)了品牌文化的含義以及相關(guān)的基本理論內(nèi)容，并對(duì)汽車品牌文化理論作出綜合評(píng)價(jià)闡述，就汽車品牌文化的塑造因素進(jìn)行了分析，概括了品牌文化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，結(jié)合 Mazda 品牌在中國(guó)成功發(fā)展的案例，最后得出在樹(shù)立全球知名汽車品牌的過(guò)程中要繼續(xù)研究品牌文化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響。關(guān)鍵詞：品牌文化 汽車品牌 Mazda 品牌 SWOT 分析 營(yíng)銷策略2Analysis and Research of Brand Cultural Impact on Automotive MarketAbstract: Brand culture is closely related to the development of the automobile market. At present, the brand culture and competition is the main form of competition in the international market, brand competition problems cannot be effectively resolved, will affect the growth of the auto industry and the national economy, auto products on the automotive market development will be hampered. Therefore, brand cultural competence as important task of automobile industry development and car market.Chinas total automobile production exceeded 13 million in 2009 , rose a record high, as the worlds first automobile production and consumption by 2011, auto sales in China exceeded 18 million cars. China Automobile is the trading power in the world, after Chinas accession to the WTO into a large number of foreign auto brands in the market, China Automotive enterprises should take the initiative to take the WTO wind of this free and open, using advanced technologies and foreign capital, foreign auto brands law of cultural development, developing brand culture, creating world famous brand in China. This paper combines the foreign auto brand in the aspects of the theory development, summarizes the meaning of brand culture and related basic theory and content of car brand culture theory expounded to comprehensive evaluation, tbrand of car culture shape factors are analysed, his paper reviews the brand culture on the influence of the car market, combined with Mazda brand in China the successful development of the case, finally draw in building up the world famous auto brand to continue to study the process of brand culture in the influence of the car market.Key words: brand culture;car brand;Mazda brand;SWOT analysis;marketing strategy3引 言自從德國(guó)人卡爾本茨在 1886 年制造出世界上第一輛汽車開(kāi)始，這種自己能跑的機(jī)器已在這個(gè)星球上行駛了逾百年的時(shí)間。在這一百多年的時(shí)間里，汽車極大地改變了人類世界的生活和生產(chǎn)模式，創(chuàng)造了輝煌的汽車工業(yè)王國(guó)；同時(shí)在這一百多年的時(shí)間里也孕育了像奔馳、寶馬、通用、福特、大眾這樣的超過(guò)一百年的汽車品牌。這些汽車品牌以獨(dú)特的品牌個(gè)性和形象，形成了自己的品牌文化。依靠它們獨(dú)特的品牌文化使它們?cè)谑澜缙囀袌?chǎng)占據(jù)著統(tǒng)治地位。2001 年中國(guó)加入 WTO, 國(guó)外著名的汽車品牌飛速地加入中國(guó)汽車市場(chǎng)，使中國(guó)汽車市場(chǎng)成“井噴”式發(fā)展趨勢(shì)。2009 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量達(dá)到 1300 萬(wàn)輛，使中國(guó)汽車市場(chǎng)成為世界第一大汽車銷售市場(chǎng)。在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，研究品牌文化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響就顯得尤為重要，而且對(duì)中國(guó)發(fā)展自主品牌汽車也起著至關(guān)重要的作用。4第 1 章 緒 論1.1 概述如果我們對(duì)身邊的生活稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的品牌頑強(qiáng)而固執(zhí)地包圍著所有的人。在當(dāng)今世界國(guó)家與國(guó)家間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)表現(xiàn)為各國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，決定于品牌與品牌間的強(qiáng)弱。事實(shí)上，品牌的靈魂恰恰是看起來(lái)與品牌貌離神合的文化。品牌與文化是相互依存、共生共榮的天然關(guān)系。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是通過(guò)品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。從這個(gè)意義上講，品牌是建立在文化的基礎(chǔ)上的。1.1.1 企業(yè)文化企業(yè)文化和品牌文化是息息相關(guān)的，品牌文化是企業(yè)文化的一部分，既是企業(yè)文化的體現(xiàn)同時(shí)又包含品牌個(gè)性。企業(yè)文化是創(chuàng)造和接納了新的價(jià)值觀、新的眼光，以及新的精神。公司發(fā)展出一種文化，這種文化能激勵(lì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的一切行為，這樣的公司才能在競(jìng)爭(zhēng)中成功。美國(guó)哈佛大學(xué)教授特雷斯狄爾和麥肯齊咨詢公司顧問(wèn)愛(ài)淪肯尼迪于 1981 年 7 月出版的企業(yè)文化一書(shū)，是企業(yè)文化理論誕生的標(biāo)志性著作。他們?cè)趯?duì)近 80 家企業(yè)的深入調(diào)查之后，提出了“杰出而成功的公司大都有強(qiáng)有力的企業(yè)文化”這一著名論斷。他們認(rèn)為， “企業(yè)文化由價(jià)值觀、神話、英雄和象征凝聚而成，這些價(jià)值觀、神話、英雄和象征對(duì)公司的發(fā)展具有重大的意義。 ”由此可見(jiàn)，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中形成的特定文化觀念，價(jià)值體系，道德規(guī)范，傳統(tǒng)、風(fēng)格、習(xí)慣和與此相聯(lián)系的生產(chǎn)觀念，而企業(yè)，正是依賴干這些文化來(lái)組織內(nèi)部的各種力量，將其統(tǒng)一于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之下。綜合多年企業(yè)實(shí)踐，學(xué)者們對(duì)企業(yè)文化的總結(jié)是：企業(yè)文化是指處于一定的社會(huì)文化背景下的企業(yè)，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步生成和發(fā)育起來(lái)的，以企業(yè)價(jià)值觀為實(shí)質(zhì)，以企業(yè)精神為核心；以企業(yè)的精神現(xiàn)象、規(guī)章制度和物質(zhì)現(xiàn)象為載體的經(jīng)濟(jì)文化。1.1.2 品牌文化如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)立品牌、發(fā)展名牌，已經(jīng)成為眾多企業(yè)追求的首要目標(biāo)和重要戰(zhàn)略措施。但不少企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，往往只重視有形5的投入，而忽視了文化的投入，結(jié)果事倍功半，沒(méi)有創(chuàng)立出富有競(jìng)爭(zhēng)力的名牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐裕，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更多地追求能夠帶給他們某種獨(dú)特感受的內(nèi)容，因而品牌僅僅提供功能價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該滿足人們心理需求和審美需求的價(jià)值。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，將象征人們特有的價(jià)值觀、審美情趣、行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品成為文化的載體，以此滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要，從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生。品牌是一個(gè)復(fù)合概念。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲力普認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者們的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 ”從概念中我們不難看出品牌建設(shè)的重點(diǎn)乃是塑造品牌個(gè)性。這種個(gè)性不僅存在于產(chǎn)品事物本身，還存在于產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、宣傳、推廣等過(guò)程中所帶來(lái)的該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷理念以及企業(yè)文化。企業(yè)必須根據(jù)自己的條件，考慮消費(fèi)者的需求，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，采取產(chǎn)品差異化策略，加強(qiáng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，保證企業(yè)收益最大化。同時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和產(chǎn)品特征以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌定位，在避免定位不準(zhǔn)、定位過(guò)度和定位雷同的前提下，進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，確保品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象和影響力。品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。只有讓消費(fèi)者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動(dòng)之以“情”的消費(fèi)者所認(rèn)同，最終成為該品牌的忠實(shí)用戶，其忠誠(chéng)度也最高。1.2 研究的目的和意義汽車品牌經(jīng)歷了 100 多年的發(fā)展，從世界主要汽車生產(chǎn)國(guó)的汽車品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，除了美國(guó)、德國(guó)等少數(shù)汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)國(guó)家外，包括日本、韓國(guó)在內(nèi)都在自主開(kāi)發(fā)的道路上留下了復(fù)雜的軌跡。他們的汽車產(chǎn)業(yè)無(wú)不是在國(guó)家的積極推動(dòng)、干預(yù)和扶持下，積極消化吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，積極參與國(guó)際分工，開(kāi)發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，最終達(dá)到發(fā)展民族汽車品牌的目的。6從這些普遍規(guī)律和成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，但凡擁有強(qiáng)大的汽車工業(yè)的國(guó)家走的都是自主發(fā)展汽車品牌的道路。所以，走自主發(fā)展之路，樹(shù)立強(qiáng)大的民族汽車品牌是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然之路，將對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生巨大地影響。在樹(shù)立全球知名汽車品牌的過(guò)程中，需要進(jìn)一步研究品牌文化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響。7第 2 章 成功汽車品牌文化的塑造因素汽車發(fā)展歷經(jīng)百年，伴隨工業(yè)革命的進(jìn)程，以歐美和日本汽車為代表的品牌發(fā)展與演變，成為人類進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后最具研究?jī)r(jià)值和最生動(dòng)的一本品牌文化的教科書(shū)。2.1 品牌與人格特征世界級(jí)汽車品牌往往是與創(chuàng)始人聯(lián)系在一起，品牌的命名、個(gè)性和定位一開(kāi)始就深深打上了創(chuàng)始人的烙印，并隨著產(chǎn)品的不斷更新，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。無(wú)論是德國(guó)的戴姆勒奔馳，美國(guó)的福特、克萊斯勒，還是英國(guó)的勞斯萊斯，法國(guó)的雪鐵龍、雷諾和日本的豐田，其品牌都是以創(chuàng)始人的名字直接命名。每一個(gè)品牌都具有不同的個(gè)性和風(fēng)格，每一個(gè)品牌又是一部創(chuàng)始人的奮斗史。1999 年 12 月 19 日在美國(guó)拉斯維加斯 200 輛汽車的角逐中，福特 T 型汽車一舉被評(píng)為“世紀(jì)名車” 。該車于 1908 年推入市場(chǎng)，而近百年之后又贏得如此殊榮的根本原因是亨利福特服務(wù)于大眾，千方百計(jì)降低成本，讓所有人都擁有福特汽車的理念。他開(kāi)辟了一個(gè)汽車消費(fèi)的新時(shí)代。同樣，20 世紀(jì)讓日本人引以自豪的豐田汽車，其品牌的成功也得益于創(chuàng)始人豐田喜一郎將顧客利益放在首位的經(jīng)營(yíng)觀念。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威 David-aker 的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的認(rèn)同和“牌格” 。汽車的“牌格”就是人格特征的描述，它是通過(guò)創(chuàng)始人奠定其品牌核心價(jià)值而形成的。例如，成功人士；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族的。汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)持久的過(guò)程，而且這種“牌格”一旦形成就會(huì)沉淀為很深厚的品牌資產(chǎn)附著在產(chǎn)品上，通過(guò)市場(chǎng)傳播和推廣，根深蒂固地留存在大眾和消費(fèi)者腦海里，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)汽車品牌的一種膜拜或魂?duì)繅?mèng)繞的幻想。這種魅力結(jié)合各種社會(huì)與心理因素，是人格化的汽車“牌格”異化為社會(huì)身份、地位、財(cái)富甚至于職業(yè)的象征，并成為人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中存在的第二身份特征。2.2 品牌的市場(chǎng)策略目前在世界汽車銷量排行前五位的公司分別是：通用、福特、豐田、大眾和戴姆勒克萊斯勒，這些公司皆創(chuàng)建于上世紀(jì)初。通用旗下有凱迪拉克、雪佛蘭、別克、土星等八個(gè)牌子，目前共占有美國(guó)市場(chǎng) 30%的份額；福特則憑借美洲虎、阿斯頓馬丁等 7個(gè)品牌占據(jù)全美市場(chǎng)份額的 25%；豐田汽車在日本占據(jù)領(lǐng)先地位，其轎車產(chǎn)量是日本第二大汽車企業(yè)日產(chǎn)的兩倍；大眾汽車公司擁有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西特、本特利和8蘭博基尼等 5 個(gè)品牌；戴勒姆、克萊斯勒合并后推出的奔馳新一代 S 系列轎車連同其原有的品牌更顯的信心百倍；克萊斯勒繼推出君主、道奇、鷹和彩虹之后，1995 年又以霹靂概念車而一鳴驚人。這么多的世界級(jí)品牌為什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中保持不敗并各領(lǐng)風(fēng)騷呢?產(chǎn)品的明確定位和市場(chǎng)細(xì)分化，是保證各個(gè)品牌在市場(chǎng)上得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。研究消費(fèi)者的需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略，尋找市場(chǎng)的突破口，建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)定位，是諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的生存之道。例如，奔馳和寶馬，同屬于一個(gè)檔次的高檔轎車，但奔馳的購(gòu)買者是那些年齡偏大、社會(huì)地位較高、收入豐厚的成功人士；寶馬則屬于那些富有朝氣、年輕有為、不受傳