十大科學(xué)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用作者：朱小磊營(yíng)銷，一味地去模仿大企業(yè)，搞事？猛力豪氣大手筆？就是美好言語(yǔ)編制故事？也許是，但我還是更相信經(jīng)過(guò)實(shí)證的科學(xué)依據(jù)，比如這十個(gè)理論，看看它們能啟迪我們不？以下就是十大科學(xué)理論清單：一、馬太效應(yīng)（Matthew Effect）二、酒水與污水定律(Wineand Sewage Law)三、水桶定律（Buckets effect）四、零和游戲（Zero-sum Game）五、禁果效應(yīng)（Forbidden fruiteffect）六、美女效應(yīng)七、華盛頓合作規(guī)律（Washington Company Law）八、奧卡姆剃刀定律（Occams razor）九、出丑效應(yīng)（Thepratfall effect）十、暈輪效應(yīng)（Halo Effect）01、馬太效應(yīng)（Matthew Effect）老子所提思想：“天之道，損有余而補(bǔ)不足。人之道則不然，損不足以奉有余?！薄榜R太效應(yīng)”就是老子思想中的“人之道”思想，而“天之道”可用國(guó)家整體意志來(lái)比喻，國(guó)家意志表現(xiàn)為削弱范圍內(nèi)強(qiáng)的個(gè)體，補(bǔ)足其他弱勢(shì)個(gè)體。簡(jiǎn)單的說(shuō)，站在企業(yè)主角度，或者消費(fèi)者群體角度：越優(yōu)秀的產(chǎn)品、品牌，越被賦予更高的美譽(yù)、溢價(jià)。越 low 的產(chǎn)品、品牌，越被賦予更低的評(píng)價(jià)、定價(jià)權(quán)利。比如 iPhone 產(chǎn)品被排隊(duì)爭(zhēng)購(gòu)，產(chǎn)品價(jià)格高出實(shí)際價(jià)值那么多以后，依然受人愛(ài)戴，銷量節(jié)節(jié)高。比如，各類產(chǎn)品代工廠，接著巨量的訂單，仍然沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。他們產(chǎn)出了產(chǎn)品的主體部分，拿著極低的利潤(rùn)額（相比代工甲方），最大塊利潤(rùn)全在品牌商那里。慢慢地，知名品牌商擁有了越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)和財(cái)富；而代工廠、不知名同品類品牌（注意同品類）越來(lái)越?jīng)]有主動(dòng)權(quán)，利潤(rùn)率被壓榨地格外低。比如一個(gè)中學(xué)班級(jí)，成績(jī)考得好的學(xué)生，能得到老師的贊揚(yáng)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還有機(jī)會(huì)繼續(xù)座前排；而成績(jī)考得差的同學(xué)，不但要被批，還沒(méi)有選座位的權(quán)利，繼續(xù)流落于后排“學(xué)渣區(qū)”。明白了馬太效應(yīng)，我們來(lái)看上文強(qiáng)調(diào)的“同類品牌”，這是創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該把控的重點(diǎn)！在馬太效應(yīng)的致使下，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，與大品牌擺在一起，甚至價(jià)格還更低，消費(fèi)者依然會(huì)傾向大品牌?！百I這個(gè)牌子嘛，這個(gè)牌子好！”、“大家都買的這個(gè)牌子！”、“那是什么雜牌子？沒(méi)聽說(shuō)過(guò)呢?！彼?，創(chuàng)業(yè)公司要擺脫馬天效應(yīng)，最簡(jiǎn)單有效的方法是：綜合自身特點(diǎn)，以獨(dú)特的視角，走一個(gè)沒(méi)有大品牌的品類。自拍桿為什么火？為什么幾萬(wàn)元資產(chǎn)的小作坊生產(chǎn)的自拍桿，可以月銷 6 萬(wàn)根？原因之一就是他們找對(duì)了品類，幾乎絕對(duì)避免了馬太效應(yīng)。他們將這個(gè)拍照附件產(chǎn)品定位為：娛樂(lè)產(chǎn)品+手機(jī)配件。而如果你一五一十的定位產(chǎn)品為：攝影器材配件。那么，佳能、尼康這類全球性企業(yè)將瞬間秒殺你。營(yíng)銷啟示：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。02、酒水與污水定律(Wineand Sewage Law)把一匙酒倒進(jìn)一桶污水，得到的是一桶污水；把一匙污水倒進(jìn)一桶酒，得到的還是一桶污水。正如“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中，都清楚定位、聚焦、品類擬定。可這些都是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)研究。相反，在大量的文獻(xiàn)中，很少有作者觸及企業(yè)（產(chǎn)品）避短的問(wèn)題，企業(yè)（產(chǎn)品）短板，對(duì)我們的影響有多大？比如：淘寶起初的定位：“為中國(guó)人提供網(wǎng)上買賣的安全平臺(tái)”。然后，在定位理論、聚焦原則的遵循下，持續(xù)深化核心優(yōu)勢(shì)?？涩F(xiàn)實(shí)吶，總是給我們節(jié)外生枝。就像在淘寶數(shù)千家店鋪中，總有一家賣假售假；在數(shù)千條賣家規(guī)則中，總有一條考慮不夠周全。而在人民大眾的神經(jīng)中：“好事是自然，壞事絕不容忍”。人們總是在意自己失去了什么，卻直接忽略得到了什么。經(jīng)過(guò)一次傳播，二次傳播壞事被越放越大。淘寶上低概率的售假（客觀分析），淘寶被冠上了“專賣假貨水貨的地方”；天貓商城的一條規(guī)定推出得不恰時(shí)機(jī)，2011 年 10 月發(fā)生了“淘寶十月圍城事件”。在巨大的輿論壓力下，淘寶啟動(dòng)了全新的寶貝管理程序，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)大面積售假，永久封店；對(duì)于淘寶小商家的細(xì)節(jié)管理上，馬云揮淚作出了五項(xiàng)讓步。再比如，中國(guó)移動(dòng)公司，大型央企，世界 500 強(qiáng)。在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)方面，無(wú)論是戰(zhàn)略、技術(shù)、服務(wù)，都還算負(fù)責(zé)任。別看這公司大，一樣有“垃圾”出現(xiàn)，比如某些市級(jí)城市的子公司，間接消耗客戶話費(fèi)，這種情況非常少，但有一例便足夠。你看，現(xiàn)在上網(wǎng)隨便一搜，一大把關(guān)于移動(dòng)公司亂扣費(fèi)的新聞。所以，對(duì)于我們不能盡善盡美的時(shí)候，至少零容忍“垃圾”出現(xiàn)。營(yíng)銷啟示：及時(shí)清除“垃圾”。03、水桶定律（Buckets effect）一只水桶能裝多少水，這完全取決于它最短的那塊木板。這個(gè)理論大家很熟悉吧！看到這個(gè)理論，很多童鞋就開始質(zhì)疑“定位”，不是說(shuō)消費(fèi)者是否能記住你，是否愿意消費(fèi)你，主要在于我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力（長(zhǎng)板）嗎？如果我們?cè)倩ê芏嗑θヌ嵘贪?，那我們長(zhǎng)板不是不突出了？或者說(shuō)，產(chǎn)品變成了一個(gè)“好好先生”，沒(méi)有短板，也沒(méi)有長(zhǎng)板了？因此，在將水桶理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的時(shí)候。我們是需要注意，而不是注重“團(tuán)隊(duì)中的薄弱環(huán)節(jié)”（這個(gè)“團(tuán)隊(duì)中”包括團(tuán)隊(duì)中的人、產(chǎn)品、品牌等）。換言之，我們依然需要集中力量在優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（定位）上，并注意團(tuán)隊(duì)中，哪些人、產(chǎn)品細(xì)節(jié)拖了后腿?！緩?qiáng)調(diào)：這里是需要“注意”，而不是“注重”】“酒與污水定律”與“水桶定律”不同。前者討論的是組織中的破壞力量；而木桶理論中，最短的木板是組織中有用的一個(gè)部分，只不過(guò)比其他部分差一些，你不能把它們當(dāng)垃圾扔掉。比如，之前我有聊過(guò) swellbottle 水杯，它是高檔品（高質(zhì)品）。外觀極度精致；能在特殊環(huán)境下保熱 12 小時(shí)；304 鋼制作。作為高檔水杯，它的第一基礎(chǔ)是質(zhì)量與美觀，第二基礎(chǔ)是較高的價(jià)格。缺一不可。而在木桶理論下，如果 SwellBottle 有質(zhì)量缺陷（短板），你不可能直接放棄質(zhì)量吧！如果 Swell Bottle 有價(jià)格短板（比如價(jià)格特別高，或者價(jià)格像批發(fā)實(shí)用商品一樣特便宜），你不可能放棄價(jià)格改變吧?。ㄈ涡远ú缓侠砀邇r(jià) or 迎合所有大眾讓價(jià)格特別實(shí)惠，注意它是高檔品）所以，木桶理論是在研究基礎(chǔ)要素與延伸要素，不能丟掉短板要素；而酒與污水理論要求我們?nèi)萑?，我們需要丟掉“垃圾”。營(yíng)銷啟示：注意團(tuán)隊(duì)中的薄弱環(huán)節(jié)04、零和游戲（Zero-sum Game）零和游戲原理是指參與者雙方進(jìn)行“游戲”，一方所得，即是另一方所損。游戲的總成績(jī)永遠(yuǎn)為零。曾經(jīng)一位營(yíng)銷專家說(shuō)過(guò)：“當(dāng)市場(chǎng)中，全部企業(yè)都清楚產(chǎn)品定位以后，市場(chǎng)中將不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。”試想，全部企業(yè)都明白產(chǎn)品定位以后，就像現(xiàn)在全部企業(yè)都明白需要給產(chǎn)品加一個(gè) Ip（品牌）一樣。我們都能客觀地分析市場(chǎng)。明白市場(chǎng)中哪些品類已經(jīng)被其他企業(yè)牢牢站住了，哪些品類還有空缺，或者還可以創(chuàng)造哪些新品類。而在產(chǎn)品定位不清楚的時(shí)候，我們只要賣同種產(chǎn)品，就會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)。也就是，同種產(chǎn)品定位上有交集，在銷售同種產(chǎn)品的企業(yè)間存在“零和游戲”。我漏掉的消費(fèi)者就在其他企業(yè)那里去了；其他企業(yè)漏掉的消費(fèi)者就在我企業(yè)來(lái)了。但當(dāng)企業(yè)都清楚產(chǎn)品定位以后，市場(chǎng)中的企業(yè)將沒(méi)有“零和游戲”，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。你看，以男生休閑裝產(chǎn)品為例。當(dāng)這類企業(yè)不清楚產(chǎn)品定位的時(shí)候，他們所謂的產(chǎn)品定位是這樣的：1.潮流前線的男生休閑裝；2.時(shí)尚前沿的男生休閑外套；3.簡(jiǎn)約主題的男生 T 恤；4.男生休閑褲；5.學(xué)院風(fēng)男生休閑外套；6.都市時(shí)尚男生休閑裝；你有沒(méi)有注意到，這些男生休閑裝產(chǎn)品定位中，全部有交集？2 和 3，它們之間的“簡(jiǎn)約時(shí)尚 T 恤”，是交集；4 和 1，它們之間的“前線潮流男生休閑褲”，是交集；6 和 2，它們之間的“都市前沿時(shí)尚的男生休閑外套”，是交集；在同一個(gè)類別下（男生休閑裝），各企業(yè)看似走心的產(chǎn)品定位，其實(shí)根本不精準(zhǔn)，與其他企業(yè)的產(chǎn)品定位上有交集。有交集就意味著有“零和游戲”，也就意味著我沒(méi)賺到的顧客，就被你賺到了。同類企業(yè)間存在競(jìng)爭(zhēng)。同樣以男生休閑裝產(chǎn)品為例。當(dāng)這類企業(yè)全都清楚產(chǎn)品定位后，他們的產(chǎn)品定位將是這樣：1.韓風(fēng)簡(jiǎn)約時(shí)尚的中檔次手繪休閑圓領(lǐng) T 恤；2.中國(guó)潮流前線的低價(jià)位男生休閑長(zhǎng)褲；3.XX 大師國(guó)際頂端定制暖色系男生休閑襯衣；隨著市場(chǎng)買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈嚴(yán)峻，企業(yè)將會(huì)越來(lái)越明白產(chǎn)品定位，也會(huì)將產(chǎn)品類別定得越來(lái)越精細(xì)，理論上可以無(wú)限細(xì)分下去，這就是說(shuō)，產(chǎn)品類別越是分得精細(xì)，同類產(chǎn)品間的交集越小，“零和游戲”競(jìng)爭(zhēng)越小，同類企業(yè)間的