十大科學(xué)理論在營銷中的應(yīng)用作者：朱小磊營銷，一味地去模仿大企業(yè)，搞事？猛力豪氣大手筆？就是美好言語編制故事？也許是，但我還是更相信經(jīng)過實證的科學(xué)依據(jù)，比如這十個理論，看看它們能啟迪我們不？以下就是十大科學(xué)理論清單：一、馬太效應(yīng)（Matthew Effect）二、酒水與污水定律(Wineand Sewage Law)三、水桶定律（Buckets effect）四、零和游戲（Zero-sum Game）五、禁果效應(yīng)（Forbidden fruiteffect）六、美女效應(yīng)七、華盛頓合作規(guī)律（Washington Company Law）八、奧卡姆剃刀定律（Occams razor）九、出丑效應(yīng)（Thepratfall effect）十、暈輪效應(yīng)（Halo Effect）01、馬太效應(yīng)（Matthew Effect）老子所提思想：“天之道，損有余而補不足。人之道則不然，損不足以奉有余?！薄榜R太效應(yīng)”就是老子思想中的“人之道”思想，而“天之道”可用國家整體意志來比喻，國家意志表現(xiàn)為削弱范圍內(nèi)強的個體，補足其他弱勢個體。簡單的說，站在企業(yè)主角度，或者消費者群體角度：越優(yōu)秀的產(chǎn)品、品牌，越被賦予更高的美譽、溢價。越 low 的產(chǎn)品、品牌，越被賦予更低的評價、定價權(quán)利。比如 iPhone 產(chǎn)品被排隊爭購，產(chǎn)品價格高出實際價值那么多以后，依然受人愛戴，銷量節(jié)節(jié)高。比如，各類產(chǎn)品代工廠，接著巨量的訂單，仍然沒有話語權(quán)。他們產(chǎn)出了產(chǎn)品的主體部分，拿著極低的利潤額（相比代工甲方），最大塊利潤全在品牌商那里。慢慢地，知名品牌商擁有了越來越多的話語權(quán)和財富；而代工廠、不知名同品類品牌（注意同品類）越來越?jīng)]有主動權(quán)，利潤率被壓榨地格外低。比如一個中學(xué)班級，成績考得好的學(xué)生，能得到老師的贊揚或物質(zhì)獎勵，還有機會繼續(xù)座前排；而成績考得差的同學(xué)，不但要被批，還沒有選座位的權(quán)利，繼續(xù)流落于后排“學(xué)渣區(qū)”。明白了馬太效應(yīng)，我們來看上文強調(diào)的“同類品牌”，這是創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該把控的重點！在馬太效應(yīng)的致使下，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，與大品牌擺在一起，甚至價格還更低，消費者依然會傾向大品牌。“買這個牌子嘛，這個牌子好！”、“大家都買的這個牌子！”、“那是什么雜牌子？沒聽說過呢。”所以，創(chuàng)業(yè)公司要擺脫馬天效應(yīng)，最簡單有效的方法是：綜合自身特點，以獨特的視角，走一個沒有大品牌的品類。自拍桿為什么火？為什么幾萬元資產(chǎn)的小作坊生產(chǎn)的自拍桿，可以月銷 6 萬根？原因之一就是他們找對了品類，幾乎絕對避免了馬太效應(yīng)。他們將這個拍照附件產(chǎn)品定位為：娛樂產(chǎn)品+手機配件。而如果你一五一十的定位產(chǎn)品為：攝影器材配件。那么，佳能、尼康這類全球性企業(yè)將瞬間秒殺你。營銷啟示：強者愈強、弱者愈弱。02、酒水與污水定律(Wineand Sewage Law)把一匙酒倒進一桶污水，得到的是一桶污水；把一匙污水倒進一桶酒，得到的還是一桶污水。正如“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。我們在市場營銷中，都清楚定位、聚焦、品類擬定?？蛇@些都是對企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢研究。相反，在大量的文獻中，很少有作者觸及企業(yè)（產(chǎn)品）避短的問題，企業(yè)（產(chǎn)品）短板，對我們的影響有多大？比如：淘寶起初的定位：“為中國人提供網(wǎng)上買賣的安全平臺”。然后，在定位理論、聚焦原則的遵循下，持續(xù)深化核心優(yōu)勢?？涩F(xiàn)實吶，總是給我們節(jié)外生枝。就像在淘寶數(shù)千家店鋪中，總有一家賣假售假；在數(shù)千條賣家規(guī)則中，總有一條考慮不夠周全。而在人民大眾的神經(jīng)中：“好事是自然，壞事絕不容忍”。人們總是在意自己失去了什么，卻直接忽略得到了什么。經(jīng)過一次傳播，二次傳播壞事被越放越大。淘寶上低概率的售假（客觀分析），淘寶被冠上了“專賣假貨水貨的地方”；天貓商城的一條規(guī)定推出得不恰時機，2011 年 10 月發(fā)生了“淘寶十月圍城事件”。在巨大的輿論壓力下，淘寶啟動了全新的寶貝管理程序，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)大面積售假，永久封店；對于淘寶小商家的細(xì)節(jié)管理上，馬云揮淚作出了五項讓步。再比如，中國移動公司，大型央企，世界 500 強。在移動通信運營方面，無論是戰(zhàn)略、技術(shù)、服務(wù)，都還算負(fù)責(zé)任。別看這公司大，一樣有“垃圾”出現(xiàn)，比如某些市級城市的子公司，間接消耗客戶話費，這種情況非常少，但有一例便足夠。你看，現(xiàn)在上網(wǎng)隨便一搜，一大把關(guān)于移動公司亂扣費的新聞。所以，對于我們不能盡善盡美的時候，至少零容忍“垃圾”出現(xiàn)。營銷啟示：及時清除“垃圾”。03、水桶定律（Buckets effect）一只水桶能裝多少水，這完全取決于它最短的那塊木板。這個理論大家很熟悉吧！看到這個理論，很多童鞋就開始質(zhì)疑“定位”，不是說消費者是否能記住你，是否愿意消費你，主要在于我們的核心競爭力（長板）嗎？如果我們再花很多精力去提升短板，那我們長板不是不突出了？或者說，產(chǎn)品變成了一個“好好先生”，沒有短板，也沒有長板了？因此，在將水桶理論運用到市場營銷中的時候。我們是需要注意，而不是注重“團隊中的薄弱環(huán)節(jié)”（這個“團隊中”包括團隊中的人、產(chǎn)品、品牌等）。換言之，我們依然需要集中力量在優(yōu)勢點（定位）上，并注意團隊中，哪些人、產(chǎn)品細(xì)節(jié)拖了后腿。【強調(diào)：這里是需要“注意”，而不是“注重”】“酒與污水定律”與“水桶定律”不同。前者討論的是組織中的破壞力量；而木桶理論中，最短的木板是組織中有用的一個部分，只不過比其他部分差一些，你不能把它們當(dāng)垃圾扔掉。比如，之前我有聊過 swellbottle 水杯，它是高檔品（高質(zhì)品）。外觀極度精致；能在特殊環(huán)境下保熱 12 小時；304 鋼制作。作為高檔水杯，它的第一基礎(chǔ)是質(zhì)量與美觀，第二基礎(chǔ)是較高的價格。缺一不可。而在木桶理論下，如果 SwellBottle 有質(zhì)量缺陷（短板），你不可能直接放棄質(zhì)量吧！如果 Swell Bottle 有價格短板（比如價格特別高，或者價格像批發(fā)實用商品一樣特便宜），你不可能放棄價格改變吧?。ㄈ涡远ú缓侠砀邇r or 迎合所有大眾讓價格特別實惠，注意它是高檔品）所以，木桶理論是在研究基礎(chǔ)要素與延伸要素，不能丟掉短板要素；而酒與污水理論要求我們?nèi)萑蹋覀冃枰獊G掉“垃圾”。營銷啟示：注意團隊中的薄弱環(huán)節(jié)04、零和游戲（Zero-sum Game）零和游戲原理是指參與者雙方進行“游戲”，一方所得，即是另一方所損。游戲的總成績永遠(yuǎn)為零。曾經(jīng)一位營銷專家說過：“當(dāng)市場中，全部企業(yè)都清楚產(chǎn)品定位以后，市場中將不會有競爭?！痹囅?，全部企業(yè)都明白產(chǎn)品定位以后，就像現(xiàn)在全部企業(yè)都明白需要給產(chǎn)品加一個 Ip（品牌）一樣。我們都能客觀地分析市場。明白市場中哪些品類已經(jīng)被其他企業(yè)牢牢站住了，哪些品類還有空缺，或者還可以創(chuàng)造哪些新品類。而在產(chǎn)品定位不清楚的時候，我們只要賣同種產(chǎn)品，就會存在競爭。也就是，同種產(chǎn)品定位上有交集，在銷售同種產(chǎn)品的企業(yè)間存在“零和游戲”。我漏掉的消費者就在其他企業(yè)那里去了；其他企業(yè)漏掉的消費者就在我企業(yè)來了。但當(dāng)企業(yè)都清楚產(chǎn)品定位以后，市場中的企業(yè)將沒有“零和游戲”，沒有競爭。你看，以男生休閑裝產(chǎn)品為例。當(dāng)這類企業(yè)不清楚產(chǎn)品定位的時候，他們所謂的產(chǎn)品定位是這樣的：1.潮流前線的男生休閑裝；2.時尚前沿的男生休閑外套；3.簡約主題的男生 T 恤；4.男生休閑褲；5.學(xué)院風(fēng)男生休閑外套；6.都市時尚男生休閑裝；你有沒有注意到，這些男生休閑裝產(chǎn)品定位中，全部有交集？2 和 3，它們之間的“簡約時尚 T 恤”，是交集；4 和 1，它們之間的“前線潮流男生休閑褲”，是交集；6 和 2，它們之間的“都市前沿時尚的男生休閑外套”，是交集；在同一個類別下（男生休閑裝），各企業(yè)看似走心的產(chǎn)品定位，其實根本不精準(zhǔn)，與其他企業(yè)的產(chǎn)品定位上有交集。有交集就意味著有“零和游戲”，也就意味著我沒賺到的顧客，就被你賺到了。同類企業(yè)間存在競爭。同樣以男生休閑裝產(chǎn)品為例。當(dāng)這類企業(yè)全都清楚產(chǎn)品定位后，他們的產(chǎn)品定位將是這樣：1.韓風(fēng)簡約時尚的中檔次手繪休閑圓領(lǐng) T 恤；2.中國潮流前線的低價位男生休閑長褲；3.XX 大師國際頂端定制暖色系男生休閑襯衣；隨著市場買方市場競爭愈嚴(yán)峻，企業(yè)將會越來越明白產(chǎn)品定位，也會將產(chǎn)品類別定得越來越精細(xì)，理論上可以無限細(xì)分下去，這就是說，產(chǎn)品類別越是分得精細(xì)，同類產(chǎn)品間的交集越小，“零和游戲”競爭越小，同類企業(yè)間的