1 貝因美 營銷策劃 1 概要 三聚氰胺事件以后，許多奶粉企業(yè)紛紛到了下去，人們對奶制品的抵觸空前達(dá)到了極致，幾乎是談奶色變，整個奶制品的產(chǎn)業(yè)鏈也隨之癱瘓。許多奶農(nóng)因售出的奶出售不掉而血本無歸。而貝因美奶粉的出現(xiàn)為國內(nèi)奶粉的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。 貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國際性合作。主營事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構(gòu)而成。貝因美奶粉優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)工藝、科學(xué)配方是打造奶粉品質(zhì)的 三大關(guān)鍵因素，貝因美三者兼?zhèn)?，建立、?shí)施和不斷完善生產(chǎn)管理體系，應(yīng)用全球領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝與專業(yè)設(shè)備，為中國寶寶提供代表國際先進(jìn)水平的產(chǎn)品 。 提高顧客的認(rèn)知度，加大貝因美奶粉在人們心目中的印象。 以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場占有率。 2 環(huán)境分析 觀環(huán)境分析 （ 1）城市基本情況 泰安市位于 山東省 中部的 泰山 南麓，地理坐標(biāo)在東經(jīng) 2 1162011759,北緯 35383628，北依 山東 省會 濟(jì)南 ，南臨 儒家文化創(chuàng)始人 孔子 故里 曲阜 ，東連商城 臨沂 ，西瀕 黃河 。轄 泰山 、 岱岳兩個 市轄區(qū) ， 寧陽 、 東平 兩個縣，代管 新泰 、 肥城 2 個 縣級市 。泰安寓意 “國泰民安 ”，是一座著名的文化 旅游城 市 ，境內(nèi)的泰山是 國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū) ，海拔 1545 米，有 “五岳 之首 ”、 “天下第一山 ”的美譽(yù)，是世界自然文化遺產(chǎn)。泰安市于 1982 年被 國務(wù)院 列為第一批 對外開放 旅游城市。屬溫帶半濕潤大陸性 季風(fēng)氣候 區(qū)，年平均氣溫 13 ，年平均降水量 697 毫米。 (2)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 2012 年，面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全市上下在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，始終堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為 主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以實(shí)現(xiàn)跨越趕超為目標(biāo)，全力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值 (元，按可比價格計算，比上年增長 11%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 元，同比增長 第二產(chǎn)業(yè)增加值 元，同比增長 第三產(chǎn)業(yè)增加值 元，同比增長 三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整為 產(chǎn)占比略有提高。 （ 3）政治法律因素 政府對行業(yè)的政策支持力度加大。 政府制定一系列政策法規(guī)對嬰幼兒奶粉市場加以規(guī)范。 政府部門將加強(qiáng)對嬰幼兒食品的監(jiān)管力度。 （ 4）社會文化因素 3 中國有句古話：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，隨著人們生活水平不斷提高，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度也越來越強(qiáng)，尤其對于嬰幼兒食品來說。 由于計劃生育政策的執(zhí)行，使得孩子成為家庭中的重中之重，父母、祖父母都圍繞著一個孩子，對于處于這樣一個地位的兒童來說，多花錢讓孩子吃上高質(zhì)量的、安全的、對健康有益的奶粉成為父母思想觀念中的主導(dǎo)。而“不讓自己的孩子輸在起跑線上！”更成為父母的一個堅(jiān)定信念。 2012 年以來，全市上下以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“ 推進(jìn)富民強(qiáng)市，建設(shè)幸福泰安”奮斗目標(biāo)，深入貫徹落實(shí)中央和省、市經(jīng)濟(jì)工作會議精神，牢牢把握主題主線，突出穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，全力推進(jìn)各項(xiàng)工作，全市經(jīng)濟(jì)起步穩(wěn)健，主要指標(biāo)增速繼續(xù)保持在平穩(wěn)較快增長區(qū)間。 觀環(huán)境分析 貝因美集團(tuán)是一家聲譽(yù)高的品牌公司，已經(jīng)形成了一定的穩(wěn)定產(chǎn)銷模式。對于，生產(chǎn)，其原料來源穩(wěn)定、價格合理，有專門的原料供應(yīng)商提供高品質(zhì)原料。而，銷售方面，貝因美有特許加盟店、國際連鎖店等，還可以在大型的超市、購物中心售賣，這些銷售渠道銷售穩(wěn)定、管理較統(tǒng)一，對其產(chǎn)品的銷售無疑是很有幫助的。 應(yīng)商 貝因美以嬰幼兒為主體，涉及嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司，品牌 4 價值超過 50億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領(lǐng)先地位，科研實(shí)力雄厚，市場探索力強(qiáng)，致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。 公司以“育嬰專家、母嬰顧問”為品牌定位，以“生養(yǎng)教育、愛心無限”為品牌信念，以“生命因愛而生，世界因愛而美”為品牌主張。公司全面打造“育嬰” (傳播科學(xué)育兒知識 )、“親母” (關(guān)愛母親、成就母親 )、“愛嬰” (提供社會人道援助 )三大社會工程；通過舉辦育嬰講座、沙龍，建立 育嬰咨詢中心，在全國傳播生、養(yǎng)、教的基礎(chǔ)知識，讓家長了解嬰幼兒各年齡段的特點(diǎn)、掌握教育引導(dǎo)嬰幼兒的技巧，幫助嬰幼兒健康成長； 熱心公益事業(yè)，憑借三大社會工程的成功實(shí)施，貝因美在積極履行社會責(zé)任的同時實(shí)現(xiàn)了品牌價值的提升。目前，貝因美品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。 貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺，進(jìn)一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭成為市場份額與品牌價值領(lǐng)先 、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。 企業(yè)宗旨：“關(guān)愛生命，熱愛生活”。 產(chǎn)品定位：“專為中國寶寶研制”。 廣告口號：“中國寶寶第二餐”，也是貝因美奶粉的品牌訴求點(diǎn)。 間商 中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒 1000 5 多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長，且每罐奶粉會有 10%左右的提成，面對如此龐大的利潤市場，嬰幼兒奶粉勢必會成為各大奶粉經(jīng)銷商的首選。 眾 嬰幼兒奶粉是每個媽媽的必要選擇，至于選 擇什么牌子的嬰幼兒奶粉，每個媽媽的看法都不同。為了寶寶的健康成長，媽媽都會選擇廣受好評的嬰幼兒奶粉。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的國產(chǎn)奶粉的信譽(yù)危機(jī)。使得多數(shù)媽媽寧愿花高價錢去購買進(jìn)口奶粉。隨著中國奶粉市場的整頓，媽媽們將恢復(fù)對國產(chǎn)奶粉的信心。而升級的貝因美嬰幼兒奶粉，在消費(fèi)升級已然成為當(dāng)前市場主旋律的今天，產(chǎn)品升級以迎合市場潮流已成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，同時保障產(chǎn)品在利潤效益、市場空間、差異化產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者需求等關(guān)鍵市場因素中獲得最佳的平衡，是衡量產(chǎn)品是否具備市場競爭力的關(guān)鍵。 2 24競爭者 任 何理論研究都有其理論基礎(chǔ)和淵源，產(chǎn)業(yè)競爭力理論基礎(chǔ)主要有兩個：比較優(yōu)勢原理和競爭優(yōu)勢原理。盡管比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是存在區(qū)別的一組概念，但兩者都是產(chǎn)業(yè)競爭力形成的基礎(chǔ)。兩者的區(qū)別是，比較優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)同一地區(qū)不同產(chǎn)品間的比較關(guān)系，而競爭優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)不同地區(qū)同一產(chǎn)品間的比較關(guān)系。 首先比較優(yōu)勢原理方面。嬰幼兒奶粉在市場上的同類產(chǎn)品 其次是競爭優(yōu)勢原理方面。我們選擇的目標(biāo)市場是 泰安 。 泰安 屬 6 于 三線 城市，但隨著國家對華中地區(qū)更多的關(guān)注，同時合肥已并與長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，毫無疑問，合肥將繼續(xù)保持近幾年甚至更快的速度發(fā)展。城市的發(fā)展意味 著更多和更高層次的物質(zhì)需求和消費(fèi)。貝因美嬰幼兒奶粉的市場定位是中高端。對于合肥的經(jīng)濟(jì)水平來說是適宜的。媽媽們比較容易接受貝因美的價格。 比較優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)競爭力的基礎(chǔ)性決定因素，而競爭優(yōu)勢是直接作用因素。根據(jù)兩方面結(jié)合，我們相信，在合肥市場，貝因美嬰幼兒奶粉有很強(qiáng)的競爭力，并能在短期內(nèi)，讓大批消費(fèi)者鐘情于它，同時能讓廣大人民恢復(fù)對國產(chǎn)奶粉的信心。 3 競爭分析 析 勢： 奶源優(yōu)勢 :地處北緯 45 度以上有“中國奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶 黑龍江省安達(dá)市，進(jìn)口奶源來自同樣處于北緯 45 度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛爾蘭。 兩大奶源優(yōu)勢提供了安全的品質(zhì)基礎(chǔ)。 品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富 (如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等 )；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進(jìn)一步 體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。 這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨(dú)一無二的。 專業(yè)化優(yōu)勢：貝因美自成立以來始終專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嬰幼兒食品。長期以來，公司堅(jiān)持研發(fā)更適合中國嬰幼兒的食品，致力于成為中國媽媽的“育嬰專家”，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、安 全的嬰幼兒食 7 品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。 顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢：貝因美嬰幼兒奶粉上市以來，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽(yù)度和忠誠度均比較不錯，有 70%的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。 產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營養(yǎng)米粉和磨牙餅干 、 嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補(bǔ)充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進(jìn)產(chǎn)品的購買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用，可謂一箭雙雕。 人力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢：雖然貝因美僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（ 15 歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢。 一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊(duì)伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。 貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為 平臺，進(jìn)一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭成為市場份額與品牌價值領(lǐng)先、具 8 有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。 勢： 市場奶粉品種較多，三鹿事件以后很多消費(fèi)者不愿購買國產(chǎn)奶粉，盡管對洋品牌也并不十分放心，但相比國產(chǎn)品牌而言，越來越多的中國父母更愿意選擇進(jìn)口奶粉。受事件影響，奶粉品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，國外品牌奶粉成為消費(fèi)者的主要購買對象，占奶粉銷售的 90%左右。 部分超市，如中型超市，連鎖超市未進(jìn)場銷售，國際賣場和醫(yī)務(wù)市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足。 與外資品牌相比，規(guī)模實(shí)力都存在一定的差距。 推廣，促銷整合能力有待加強(qiáng)。價格，促銷有時在一定時間不能做到統(tǒng)一，活動有時不一樣。 遇： 市場規(guī)模巨大 中國奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，我國每年新增嬰幼兒 1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場規(guī)模將會穩(wěn)健增長。近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民 營養(yǎng)水平等政策的出臺，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時期，2009嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長率為 目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。 合肥市每年新增大約有 5 萬嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng)， 9 那還有 20%也就是 1 萬嬰兒沒有母乳，需要用母乳來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤 /人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達(dá) 430 噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價 /公斤的價格以及 430 噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計算市場總價 值量為 1900 萬元。 市場容量快速穩(wěn)步增長 近年來，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長。 高檔奶粉發(fā)展空間巨大 在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。由于計劃生育政策，我國城市家庭處于 46 個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段?！安蛔屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上！”成為父母的一個堅(jiān)定信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌 駕于價格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場有巨大潛力。 現(xiàn)在大量的一線城市已被一些進(jìn)口奶粉占領(lǐng)，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場，我們可以開發(fā)不同價位及營養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對不同的市場需求。 脅： 消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī) 從劣質(zhì)奶粉于 2004 年制造的安徽阜陽“大頭娃娃”事件，到余 10 音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。 2009 年 12 月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出 三聚氰胺超標(biāo)奶粉。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝準(zhǔn) 備賣到廣西。這些事件嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心。 與外資企業(yè)相比實(shí)力懸殊 以惠氏，美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京，上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場。并形成較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。 國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國的這一行業(yè)還處于初級發(fā)展階段。 嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價格需求彈性不敏感 目前仍然有許多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價格構(gòu)成。反而認(rèn)為：“一份價錢一份貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費(fèi)觀 念的影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級收入者的首選。 國內(nèi)外奶粉品牌的市場爭奪站 三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時，一方面，外資品牌可能會利用本次事件而逐步加大在中國中高端奶粉市場的投資；而在中低端市場，也會有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。 外資品牌通過醫(yī)務(wù)市場廣告拉動，吸收本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，在一線城 11 市市場銷量和市場占有率逐年攀升，并在開拓二線城市。 4 營銷策劃目標(biāo) 2013 年 12 月份，針對泰安各品牌奶粉知名度進(jìn)行市場調(diào)查得出結(jié)論，貝因美奶粉的知名 度為 排名與美贊臣、多美滋和雅培之后，居第四，現(xiàn)在我們的營銷目標(biāo)為在 2014 年上半年通過各種營銷組合的方式，將知名度提高到 25%以上。 以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場占有率。 5 營銷戰(zhàn)略 場分析 （ 貝因美運(yùn)用目標(biāo)群體消費(fèi)能力高低的方式來進(jìn)行高中低端的市場細(xì)分。 顧客是一個龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求和購買行為具有一定的差異性。在中國，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無 窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶 12 粉等哺乳期食品，使這片市場空前繁榮。 大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭對手，所以就避實(shí)就虛。既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。 （ 1）在高端嬰兒奶粉市場，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為 “游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座” +“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。 （ 2）在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動搖。 （ 3）在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。 （ 4）在低端市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅(qū)動型的通路模式（即利用出廠價到零售價之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困 13 農(nóng)村地區(qū)。 標(biāo)市場選擇（ 貝因美目標(biāo)市場選擇了中高端消費(fèi)群體，這部分群體既有一定的消費(fèi) 能力又有適當(dāng)?shù)倪x擇能力，貝因美可以在其中游刃有余 購買者的決策是受其個人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個性和自我概念的影響。其中年齡和生命周期階段是指人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟(jì)條件是一個人的經(jīng)濟(jì)條件會在很大程度上影響其對商品的選擇。生活方式對人份消費(fèi)需要的影響是顯而易見的。個性和自我概念是指每個人都有影響他購買行為的獨(dú)特個性。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。根據(jù)影響后買行為的個人因素，貝因美鎖定了 具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。 （ 1）年齡： 22 35 歲，有 0 3 歲小孩的年輕媽媽。 （ 2）家庭月收入：中等及以上。 （ 3）母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。 （ 4）職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購買群體。 （ 5）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 （ 6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于雜志或書籍、長輩及醫(yī)生，相信專家但不崇 14 洋媚外，希望寶寶幸?？鞓罚约合蛲袀€性的生活 。 以上目標(biāo)群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場，目標(biāo)市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半。 品定位（ （ 1）產(chǎn)品定位 國產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言（一年后，洋品 牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有 20的目標(biāo)顧客有這樣的購買心理?！柏愐蛎?您的育嬰專家”，“寶貝因你而健康美麗”，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）?！柏愐蛎?您的育嬰專家”是貝因美十年如一日的品牌口號，進(jìn)一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識的、安全的、權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。 （ 2）品牌定位 嬰兒專用奶粉?！爸袊鴮殞毜诙汀?這是貝因美的廣告口號，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以有理由推出“貝因美 嬰兒專用奶粉”的品牌 定位。 市場是無情的，但市場的機(jī)會無時不在。貝因美公司通過 標(biāo)營銷策略的貫徹與實(shí)施，使其嬰兒奶粉上市后銷量一路攀升，市場 15 地位日益提高。貝因美如今已然成為浙江國產(chǎn)高檔嬰兒奶粉數(shù)一數(shù)二的品牌。 市場細(xì)分方面還可以從其他緯度來劃分，例如嬰幼兒的年齡、不同區(qū)域的購買奶粉的習(xí)慣等，可以更加細(xì)致的剖析市場；在目標(biāo)市場選擇方面需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查支撐其結(jié)果；定位方面應(yīng)該讓顧客群體有更多的感情鏈接。 6 營銷組合 品策略 （ 1）定位：產(chǎn)品以“貝因美 嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費(fèi)品，致力于走高端路線，把 產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標(biāo)消費(fèi)者是有 0收入中等及以上的家庭，主要針對工薪階層的家庭和農(nóng)村市場，主要市場是二三線城市，當(dāng)然也要關(guān)注一線城市。 （ 2）功能： 嬰兒奶粉中添加“ 養(yǎng)成份，“ A”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育， 富含 學(xué)配比 ;含有 5 種核苷酸 ;特別添加雙歧因子 (低聚果糖 );特別添加左旋肉堿、肌醇 ;特別添加?；撬?、葉酸。鮮 奶配方，喝了不上火 ;冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長提供更 合理的營養(yǎng)補(bǔ)充適合各階段嬰幼兒，專為中國寶寶研制特 更加考慮寶寶營養(yǎng)均衡。 （ 3）開發(fā)： 針對不同年齡段的嬰兒搭配不同的營養(yǎng) ，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。 如： 16 貝因美冠軍寶貝 1段 適用年齡范圍： 0 6個月，專為初生至 6個月的中國寶寶特別研制，奶源來自中國北緯 45度國際公認(rèn)的最佳奶源基地，安全純凈； 學(xué)配比； 含有 5種核苷酸；特別添加雙歧因子 (低聚果糖 )； 特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加牛磺酸、葉酸，突出益智。 貝因美冠軍寶貝 2段 適用對象： 6 18個月嬰幼兒， 鮮 奶配方 ，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯 45度帶國際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶 亞麻酸 )、 油酸 )組合因子科學(xué)比配； 5P 核苷酸組合因子；多重雙歧因子 (低聚半乳糖 +低聚果糖 +低聚異麥芽糖 )；胡蘿卜素，突出消化及免疫。 貝因美冠軍寶貝 3段 適用對象：適合 1加 黃金 )、 加雙岐因子；添加?；撬幔惶貏e添加嬰兒易吸收的二價鐵；以中國本地產(chǎn)安全衛(wèi)生的鮮牛奶為原料，突出骨骼生長。 （ 4）質(zhì)量： 貝因美 自成立以來就十分重視產(chǎn)品質(zhì)量， 貝因美 系列奶粉采用世界優(yōu)質(zhì)奶源地的優(yōu)質(zhì)原料奶，建立先進(jìn)的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴(yán)格的檢驗(yàn)體系。 公司嚴(yán)格遵循 一 系列乳業(yè)政策法規(guī)，包括乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例、乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案、生鮮乳收購站標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)規(guī)范 等，從管理到硬件體系都對產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（ 危 17 害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（ 系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購、在線生產(chǎn)、出廠檢驗(yàn)和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)。 嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。 （ 5）包裝：采取罐裝和袋裝兩種包裝， 全新包裝貝因美冠軍系列，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購買的理由；之二，立袋正面面積 大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競品奶粉尚無一采用，我們率先采用，這也是差異化策略的需要！ 對不同價位的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。采取等級包裝策略，實(shí)行 不同等級不同包裝。 格策略 進(jìn)行高價定位，罐裝零售價 128 元，袋裝 38 元，比惠氏、美贊臣略低 5 10，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價值認(rèn)知感覺。 目的是為了把貝因美嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧 18 客，提高合肥市場占有率。 何況這樣的 高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場運(yùn)作 道策略 （ 1）傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面鋪貨，保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度，在這一環(huán)節(jié)我們需要做的就是制定合理的鋪貨目標(biāo)、對經(jīng)銷商的進(jìn)度進(jìn)行及時監(jiān)控、對出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時指導(dǎo)，并對客戶資料進(jìn)行及時統(tǒng)計管理。 （ 2）對于終端 A 店、孕嬰店及特殊渠道，由公司業(yè)代直接開發(fā)、管理、維護(hù)，以便公司的各項(xiàng)政策得到有效執(zhí)行，保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料，實(shí)行檔案管理。 （ 3）開辟醫(yī)務(wù)通道，由醫(yī)生建議轉(zhuǎn)化為銷售動力，使購買者快速接受產(chǎn) 品。 （ 4）逐步建立分銷渠道 ,完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ,開發(fā)縣級市場。 渠道分析： 目前國內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場、超市、零售店、母嬰店 (專業(yè)店 )、網(wǎng)上直銷等。 嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比 67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比 19%）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比 6%）、海外代購（占比 5%）醫(yī)務(wù)渠道（占比 3%）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。 以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù) 爾森的統(tǒng)計，在眾多流通渠道中，大賣場、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專 營渠道則發(fā)展迅速。 目前貝因美公司在全國設(shè)立了 26家銷售分公司，擁有超過 2200 19 家經(jīng)銷商，覆蓋近 8萬個零售終端，消費(fèi)者可以方便快捷的購買到公司的產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，雖然賣場較少，但貝因美的品牌形象已經(jīng)深入人心，受到眾多家庭的喜愛與信任。 而沃爾瑪、家樂福、合家福等為首的合肥大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分覆蓋面。至于零售店，是為了進(jìn)入更深層次的覆蓋。 我們的特色渠道包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務(wù)市場，孕嬰店，此外，貝因美還開展了自有渠道的建設(shè)。公司將在合肥開設(shè)一家嬰童生活館。嬰童生活館主營 0 時作為育嬰咨詢服務(wù)旗艦店，設(shè)有媽咪會所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓(xùn)練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護(hù)理、寶貝訓(xùn)練營等多個服務(wù)項(xiàng)目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂全方位一站式的服務(wù)。 雖然目前該渠道銷售額占發(fā)行人營業(yè)收入的比例較小，但這類生活館未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。像國外著名的宜家和特力屋就通過這種生活館的方式進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，取得了巨大的成功。 渠道設(shè)計： 貝因美通過經(jīng)銷商對上述渠道實(shí)行了全覆蓋，并通過 點(diǎn)客戶）模式，直接服務(wù)于重點(diǎn)客戶。與經(jīng)銷商模式相比，公司的 中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中， 區(qū)域性重點(diǎn)客戶， 本地重點(diǎn)客戶。 渠道下沉則為公司爭取更廣大的群眾基礎(chǔ)。中國的渠道具有深、廣、復(fù)雜的特點(diǎn)。尤其是低線城市，營銷難度更大，但是市場也更為巨大，因而本土廠商在低線城市更有先發(fā)優(yōu)勢。 20 銷策略 買贈、特價根據(jù)實(shí)際情況而定，主要用于打擊競品。 列政策：針對終端 A 店、孕嬰店，為減少進(jìn)店難度、保證產(chǎn)品上架率、保證最佳的陳列位置，前三個月可根據(jù)實(shí)際情況給客戶一定的陳列費(fèi)用。 （ 1）上門推銷： 銷售人員對各自管轄轄區(qū)的各商超、零售店、奶屋等終端銷售場所進(jìn)行上門推銷。 （ 2）柜臺推銷：各商超，賣場，奶屋設(shè)立貝因美專門柜臺進(jìn)行推銷，對各場所支付一定的費(fèi)用并根據(jù)銷量多少提取提成。 （ 3）終端導(dǎo)購?fù)茝V策略：在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略被我們系統(tǒng)運(yùn)用到高端奶粉領(lǐng)域?！坝胸愐蛎缹?dǎo)購的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購”作為鐵的命令強(qiáng)制推行。而且我們給終端導(dǎo)購的定義是現(xiàn)場的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解 答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時時體現(xiàn)“貝因美您的育嬰專家”品牌形象。導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成。 （ 4）網(wǎng)上直銷：在網(wǎng)上開設(shè)貝因美嬰幼兒奶粉專賣店，直接進(jìn)行銷售。 （ 5）醫(yī)務(wù)市場推銷：贈送部分嬰幼兒奶粉試用裝給醫(yī)院，藥店，積極爭取醫(yī)院和藥店的支持，占領(lǐng)醫(yī)務(wù)市場 21 （ 1）向消費(fèi)者推廣的方式： 會員積分： 在連鎖孕嬰超市實(shí)行會員制，牢牢鎖定消費(fèi)群，會員積分達(dá)到一定分值，分別送產(chǎn)品一袋、寶寶浴盆浴巾、寶寶照一套等。 客戶俱樂部： 每個消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品時候，由導(dǎo)購在贈送 禮品的時候建立客戶檔案（包括住宅地址、聯(lián)系方式、生日日期），結(jié)合發(fā)達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)群呼群發(fā)系統(tǒng)，定期給他們發(fā)送一定精心設(shè)計的健康常識信息或營養(yǎng)知識，同時在消費(fèi)者生日時候給他們以短信問候及派送神秘禮物。此活動可以試行半年，因?yàn)槲覀冃缕吩谕茝V階段需要消費(fèi)者相互傳達(dá)及口碑宣傳， 1個好的消費(fèi)者可以影響其身邊 10個以上消費(fèi)者。試想如果我們前期階段的客戶俱樂部通過我們精心打造，一旦達(dá)到了預(yù)期效果，其聚變的效果是可怕的。 贈送樣品：向消費(fèi)者免費(fèi)贈送試用裝，鼓勵消費(fèi)者認(rèn)購，因此可以獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映。試用裝贈送活動有選擇的贈 送，只贈送給目標(biāo)客戶。也在銷售終端或鬧市地區(qū)無選擇的贈送。 贈送代價券： 在買袋裝奶粉時 ,拿一個舊的包裝可換一張的代價劵，下次購買時一張代價劵可抵現(xiàn)金 5 元，但包裝袋還要有標(biāo)才能兌換代價劵，沒有標(biāo)的是不能兌換的。 中國營養(yǎng)學(xué)會認(rèn)證： 22 借用別人的“嘴”喊出我們好，以撬動消費(fèi)者的信心。及時聯(lián)系中國營養(yǎng)學(xué)會，申請到“中國營養(yǎng)學(xué)會”認(rèn)證標(biāo)志，用于貝因美嬰幼兒奶粉包裝上。 包裝兌現(xiàn)： 既采用商品包裝來兌換現(xiàn)金或商品。如 購一廳冠軍寶貝就可憑小孩的出生證復(fù)印件加六個任意牌子的空罐獲贈同樣的一廳冠軍寶 貝 ，借以鼓勵消費(fèi)者購買本產(chǎn)品。這種方式的有效運(yùn)用也體現(xiàn)了本企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立本企業(yè)良好的企業(yè)形象。各零售終端商需滿足消費(fèi)者兌換產(chǎn)品的要求，對滿足要就的顧客實(shí)施產(chǎn)品兌換。零售商積累的空罐到達(dá)一定數(shù)量時到貝因美進(jìn)貨點(diǎn)進(jìn)行兌換。 廉價包裝： 在商品包裝上注明折價數(shù)額或比例，廉價包裝可以是本企業(yè)的一件商品單裝，也可以使若干件批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對刺激短期銷售比較有效。 （ 2）向零售商推廣的方式 向零售商推廣時為了促使零售商積極銷售本其企業(yè)產(chǎn)品，同時有效的協(xié)助零售商加強(qiáng)與零 售商的關(guān)系，打到共存共贏的目的，推廣方式如下： 購買折扣： 為鼓勵零售商購買并大批量的購買本企業(yè)的產(chǎn)品，對零售商第一次購買或購買數(shù)量較多的零售商給予一定的折扣優(yōu)待。購買 23 數(shù)量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以從付款金額中扣除，還可以增送商品作為折扣。當(dāng)?shù)谝淮钨徺I金額達(dá)到 1000 元時可以享受到 9 折優(yōu)惠。 資助： 為零售商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用或部分運(yùn)費(fèi)等的補(bǔ)貼，在這種方式下，零售商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，本企業(yè)可以免費(fèi)或者低價提供陳列商品。零售商為本企業(yè)做廣告時，本企業(yè)可以支付一定比例的廣告費(fèi) 用，為刺激距離較遠(yuǎn)的零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。 績效獎勵： 對表現(xiàn)優(yōu)秀的 10 名經(jīng)銷商的獎勵“歐洲七日游”則每年進(jìn)行一次，年底確定獎勵對象，從第二年的六月一號開始。報銷來往交通、餐飲、住宿等費(fèi)用，有專業(yè)導(dǎo)游帶隊(duì)，經(jīng)銷商可帶 2 到 4 個家屬，游覽國家為荷蘭、瑞士、法國。 告促銷： （ 1）多媒體： 電視廣告： 運(yùn)用 業(yè)電視 )作為主要的訊息傳播工具，以加深消費(fèi)者的記憶。 在上班族或中老年人收聽較多的節(jié)目或頻道，如安徽 經(jīng)濟(jì)頻道等選擇一個時段（未必要黃 金時段），插播一個 5品牌廣告。 以上廣告，主要是以品牌宣傳為主，而且不需要拍攝廣告，容易操作。 配合市場需求，提供其他 24 附屬廣告制作物，如 零售店 )夾報、海報等， 加深廣告信息的傳播效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告： 鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和實(shí)效性，還有就是 70后，80后對于網(wǎng)絡(luò)接觸的廣泛，可投放大量的網(wǎng)頁廣告。 因此，本企業(yè)因大量做好網(wǎng)絡(luò)廣告的工作。利用合肥比較熱門的幾大網(wǎng)站（合肥論壇）進(jìn)行發(fā)帖宣傳。 墻體廣告：合肥貝因美母嬰店店門口掛上熱烈慶祝貝因美隆重上市的橫幅，店內(nèi)留出大量的空間位置供奶粉鋪貨，給 消費(fèi)者購買以方便。 流動廣告 :合肥市各公交車車體上噴繪貝因美的標(biāo)志和宣傳