1 皇上皇品牌策劃書 一、公司介紹 皇上皇品牌屬 廣州嶺南國際集團(tuán)屬下的廣州食品企業(yè)集團(tuán)有限公司， 公司 是全資國有肉食制品生產(chǎn)骨干企業(yè)，始創(chuàng)于 1940 年， 從前店 后廠的作坊式加工場(chǎng)發(fā)展為擁有 亞洲 最大的太陽能臘味焙房的省級(jí)先進(jìn)企業(yè)。 企業(yè) 目前擁有品牌： “皇上皇 ” 、 “香腸先生 ” 、 “金冠 ”和 “金風(fēng) ” 。 皇上皇“金冠”臘制品 因具有獨(dú)特的 “糖酒 ”風(fēng)味而享有 “臘味之王 ”的美譽(yù)。臘味產(chǎn)品天然生曬、以其色澤鮮明、美味可口、質(zhì)量上乘和獨(dú)特的廣式風(fēng)味，飲譽(yù)全國及海外市場(chǎng)，成為老少咸宜的佐餐及送禮佳品 。企業(yè)的龍頭產(chǎn)品是臘制品 ， 但同時(shí)還生產(chǎn)中西式肉類制品、方便食品及包點(diǎn)、雪糕冷飲、月餅、糧油制品、蔬菜干、肉脯、杏仁餅、蛋卷等休閑食品系列 產(chǎn)品，其各 品種和規(guī)格多達(dá) 168 種 。 優(yōu)質(zhì)是皇上皇產(chǎn)品品牌的定位， 皇上皇以其選料純正、工藝精細(xì)、安全衛(wèi)生創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí) ，它還作為 “廣州著名特產(chǎn) ”以其悠久的歷史與風(fēng)味，承載著世界各地南粵華人對(duì)故土的思戀 ?！?以質(zhì)量求發(fā)展，以服務(wù)為支撐， 用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)造滿意，為市場(chǎng)供應(yīng)更加安全衛(wèi)生的食品 ”是皇上皇的追求，皇上皇將以“優(yōu)質(zhì)臘味，服務(wù)大眾，名牌產(chǎn)品，歷久彌新”的服務(wù)宗旨服務(wù)廣大消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的 完美結(jié)合 。 二、營銷環(huán)境分析 1、行業(yè)分析 (1)我國肉制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 從發(fā)展規(guī)模上看，我國是世界上最大的肉類生產(chǎn)國， 目前我國規(guī)模以上肉類加工企業(yè)有 3728 個(gè)，擁有資產(chǎn) 498 億元，從業(yè)人員 47 46 萬人 ，但由于我國人口數(shù)量龐大， 肉制品的產(chǎn)量雖有很大發(fā)展，總體人均肉制品消費(fèi)量與西方發(fā)達(dá)國家水平相比還相當(dāng)?shù)牡?，肉制品生產(chǎn)仍是我國較為長期的任務(wù)。從發(fā)展?jié)摿砜?，目前我國肉制品行業(yè)整體盈利能力上升，發(fā)展能力較好，行業(yè)整體運(yùn)行平穩(wěn)高效。2007 年，我國屠宰及肉類加工實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 21868 萬元，同比增長 31%；銷售收入 21765 萬元，同比增長 32%。 2 2006屠宰及肉類加工比較圖21868 2176585716693 164885670500010000150002000025000總產(chǎn)額 銷售收入 利潤總額（項(xiàng)目）（萬元）20072006臘肉制品作為肉制品的重要組成部分，我國臘肉制品年產(chǎn)量達(dá)到 200 萬噸，其中廣式風(fēng)味占了 1/3。廣式腌臘肉制品是廣東歷史傳統(tǒng)名產(chǎn)，因其獨(dú)特的香甜風(fēng)味在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。在我國南方和東南亞地區(qū)，“皇上皇”是家喻戶曉的品牌，也是廣東腌臘肉制品的龍頭。它與河南的雙匯、南京的雨潤、湖南的唐人神并駕齊驅(qū)，是中國肉制品行業(yè)的四大知名品牌之一，在廣州甚至廣東擁有著很高知名度。 (2)肉制品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 隨著人們生活水平的 進(jìn)一步提高，人們對(duì)肉制品的要求更趨向于安全、營養(yǎng)和方便 ,肉制品消費(fèi)呈現(xiàn)出多層次、多功能、多變化的走向，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌食品的消費(fèi)意識(shí)普遍增強(qiáng)。有關(guān)部門預(yù)測(cè)，到 2010 年我國人口總數(shù)達(dá)到 14 億，全國 量將接近 19 萬億元，肉制品產(chǎn)量將增加一倍。由于人們把越來越多的焦點(diǎn)聚集在食品的安全衛(wèi)生與合理的營養(yǎng)搭配上， 肉制品 在未來幾年 將成為我國居民肉類消費(fèi)的主流。 由于“皇上皇”臘腸類產(chǎn)品經(jīng)過其長久的發(fā)展，市場(chǎng)占用程度在廣州及其附近地區(qū)已經(jīng)趨于一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)，因此，要想讓企業(yè)真正達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛躍，找準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展方向 ，尋找新的突破點(diǎn)已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。在新的發(fā)展形勢(shì)下，“皇上皇”企業(yè)看準(zhǔn)了發(fā)展休閑食品的重大契機(jī)，不斷地結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開發(fā)研究新的產(chǎn)品，使得企業(yè)無論在其規(guī)模還是知名度上都得到極大的提升。 (3)“皇上皇”在行業(yè)中的地位 皇上皇始創(chuàng)于 1940 年，是以肉食品加工為主，西式休閑食品系列為輔，融生產(chǎn)、經(jīng)營、食品研制為一體的國有全資肉制品企業(yè)， 在 中國品牌研究院公布 的“ 首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜 ”上， 廣東省共有 14 家老字號(hào)上榜數(shù)有名，數(shù)量位列全國第一 ， 其中， “ 皇上皇 ” 榮列百強(qiáng)第 73 位 。這樣的榮耀不僅代表了“皇上皇”輝 煌的過去，也給“皇上皇”以后的迅速發(fā)展提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。 3 2、競(jìng)爭者分析 (1)在肉制行業(yè)中，皇上皇企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手分析 企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競(jìng)爭者。廣義而言，皇上皇企業(yè)可將制造肉食產(chǎn)品的企業(yè)或同級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)都視為競(jìng)爭對(duì)手。但就競(jìng)爭的激烈程度而言，品牌競(jìng)爭者的競(jìng)爭最為激烈。下面就對(duì)皇上皇企業(yè)的品牌競(jìng)爭者進(jìn)行深入的分析： 行業(yè)結(jié)構(gòu) ： 根據(jù)肉制行業(yè)中，銷售商數(shù)量多，生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量，口味等有差異，顧客會(huì)對(duì)某一品牌有特殊偏好，所以肉制行業(yè)屬于壟斷競(jìng)爭?；噬匣室谌庵菩袠I(yè)競(jìng)爭中取勝，就要 擴(kuò)大皇上皇的品牌與其他競(jìng)爭品牌的差異，突出差異，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求以獲得溢價(jià)。 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭者識(shí)別 根據(jù)皇上皇企業(yè)內(nèi)部與外部的條件，識(shí)別出其業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向?yàn)椋盒枰獙?dǎo)向。 滿足顧客對(duì)肉制食品的需要，滿足對(duì)臘制肉類的需要為主，滿足對(duì)西式肉制品，休閑食品為輔。 根據(jù)皇上皇需要為導(dǎo)向，其競(jìng)爭者就是滿足顧客同一需要的企業(yè)，其競(jìng)爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但能滿足顧客對(duì)肉制食品需要的行業(yè)。 競(jìng)爭對(duì)手的確認(rèn)及其概況 目前中國肉制品加工企業(yè) 中 雙匯、雨潤、金鑼為一線品牌，占據(jù)肉制品市場(chǎng)80%左右的份額 ，是皇上皇最為強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手。以下是這三家一線品牌企業(yè)的概況： A、雙匯： 雙匯 是我國最大的生鮮凍肉和肉制品生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)地位非常突出。從銷售和市場(chǎng)份額來看，目前雙匯各種肉類制品的綜合市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等都以比第二品牌高出數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)而遙遙領(lǐng)先 。 其 綜合實(shí)力第一，高溫肉制品第一，低溫肉制品第二 ， 同時(shí)主導(dǎo)高溫與低溫市場(chǎng)。 2006 年 “中國最有價(jià)值品牌 500 強(qiáng) ”排序中， “雙匯 ”品牌價(jià)值高達(dá) 元，連續(xù)三年位居中國肉類第一品牌地位 ， 成為中國肉類市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 B、金鑼： 生豬屠宰初加工制品第一 位，綜合實(shí)力、高溫肉制品產(chǎn)銷量第二位，綜合市場(chǎng)占有率第三位。金鑼品牌是僅次于雙匯的中國十大肉制品之一。 C、雨潤： 肉類制品銷售量、綜合市場(chǎng)占有率第二位，低溫肉制品第一位。雨潤 從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴(kuò)張，形成了全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，知名度大、實(shí)力強(qiáng)。 為了了解皇上皇與這些品牌在消費(fèi)者心中的喜好程度，我們對(duì)相當(dāng)一部分年 4 輕群體做出了抽樣調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果如下： 從上圖可看出：在年輕消費(fèi)者這個(gè)群體中，雙匯占有過半的市場(chǎng)份額，是獨(dú)樹一幟的佼佼者，是皇上皇最強(qiáng)有力的競(jìng)爭者。而金鑼也占有與 皇上皇相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，是又一較為強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手 。 競(jìng)爭對(duì)手的目標(biāo) A雙匯： “十一五 ”，雙匯集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)一步做大、做強(qiáng)、做久雙匯，使雙匯成為中國最大、世界領(lǐng)先的肉類供應(yīng)商，到 “十一五 ”末屠宰生豬達(dá)到2500 萬頭，肉制品 150 萬噸，肉類產(chǎn)量進(jìn)入世界行業(yè)前三強(qiáng)，銷售收入達(dá)到500 億元，為 “十二五 ”銷售收入超 1000 億元打下基礎(chǔ) 。 B金鑼： 近年來，山東金鑼集團(tuán)以 “傳統(tǒng)產(chǎn)品高新化、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化 ”為發(fā)展目標(biāo)，加快技術(shù)進(jìn)步，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，積極開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品、新品種，在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的形勢(shì)下，以科技 和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占國內(nèi)外市場(chǎng)。 C雨潤： 雨潤集團(tuán)提出了 “33816”的發(fā)展目標(biāo)：力爭在未來 10 年內(nèi)，扶持集團(tuán)所屬生產(chǎn)基地和原料供應(yīng)區(qū)域的農(nóng)民創(chuàng)收 160 億元。屆時(shí)，雨潤集團(tuán)也將發(fā)展為全國第一、躋身世界前三強(qiáng)的國際化大型肉食品加工企業(yè)。 同樣躋身于肉制品市場(chǎng)，競(jìng)爭對(duì)手未來的發(fā)展目標(biāo)及其發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)對(duì)皇上皇企業(yè)構(gòu)成重大的影響與威脅。易看出三家一線品牌的目標(biāo)都是搶占國內(nèi)外市場(chǎng)，這對(duì)皇上皇肉制食品的未來市場(chǎng)占有率造成極大的威脅，加大皇上皇“進(jìn)軍整個(gè)廣東的肉食制品市場(chǎng)，同時(shí)打開青年消費(fèi)者市場(chǎng)”這一長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難 度。 競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì) A、雙匯：優(yōu)勢(shì)：雙匯依靠良好的品牌 聲譽(yù) 、龐大的物流渠道以及產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)構(gòu)建出了公司規(guī)?；母?jìng)爭優(yōu)勢(shì)。弱勢(shì)： 與同行業(yè)內(nèi)的其他公司相比，雙匯 上皇 雙匯 金鑼王 其他 無所謂 5 較高的銷售費(fèi)用率一度為外界所詬病。 B、金鑼：優(yōu)勢(shì)：“金鑼”從以“比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣告語切入市場(chǎng)以來，始終堅(jiān)持以一流的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先同行的成本優(yōu)勢(shì)，在激烈的火腿腸市場(chǎng)競(jìng)爭中得到了快速的發(fā)展，而且 金鑼的保鮮肉比較符合消費(fèi)者當(dāng) 前的消費(fèi)能力 。弱勢(shì)： 渠道運(yùn)作略現(xiàn)不足。 C、雨潤：優(yōu)勢(shì)：擁有 渠道優(yōu)勢(shì) 。 它較早注意到低溫肉這種小銷售半徑產(chǎn)品一 定要做終端 ,起步早 ,品類齊全 ,質(zhì)量上乘 ，而且 雨潤較高的產(chǎn)品定位使其擁有更高的利潤率 。弱勢(shì)： 雨潤的品牌管理，由于品牌推廣費(fèi)用的限制，品牌的傳播和溝通僅僅限于渠道推動(dòng)，而缺少了高端廣告的拉動(dòng)，顯得品牌溝通的聲音小、力量弱，更不能占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的高端位置。 這三家一線品牌依靠其各自的優(yōu)勢(shì)在肉制食品市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，其強(qiáng)大的競(jìng)爭力不容輕視，但它們的劣勢(shì)也在一定程度上延緩了它們深入廣東市場(chǎng)的步伐。相較而言，皇上皇是中華老字號(hào)，在廣州的知名度較高，深得消費(fèi)者的親睞，這些將有利于皇上皇搶占廣東市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn) “力創(chuàng)廣東省肉食制 品第一品牌”的目標(biāo)。 評(píng)估競(jìng)爭者的實(shí)力和反應(yīng) 雙匯為主宰型，實(shí)力強(qiáng)大，控制著其他競(jìng)爭者的行為，有廣泛的戰(zhàn)略選擇余地。雨潤則為強(qiáng)壯型，可以采取不會(huì)危及其長期地位的獨(dú)立行動(dòng)，競(jìng)爭者的行為難以撼動(dòng)其長期地位。雙匯跟雨潤均屬于選擇型競(jìng)爭者，他們只會(huì)對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 根據(jù)皇上皇企業(yè)目標(biāo)，選擇強(qiáng)競(jìng)爭者為進(jìn)攻對(duì)象，從而提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤水平。 皇上皇在廣東省市場(chǎng)上，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者雙匯和其他競(jìng)爭者如雨潤等采取主動(dòng)攻擊行為 ，并且希望在廣東市場(chǎng)上奪取領(lǐng)導(dǎo)這地位，所以，我們采取市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。 其挑戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)為：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，以奪取廣東省肉食制品第一品牌。 挑戰(zhàn)戰(zhàn)略為：側(cè)翼進(jìn)攻。針對(duì)某些品牌還沒在年輕群體市場(chǎng)上開展大規(guī)模進(jìn)攻，這是對(duì)手弱點(diǎn)，所以我們選取在廣商這一年輕群體集聚的地方開展進(jìn)攻。 (2)本次品牌推廣大賽中，皇上皇的競(jìng)爭對(duì)手分析 替代品競(jìng)爭者 皇上皇展銷的系列產(chǎn)品皆屬休閑食品，此類食品需求彈性大而且同類間的 6 相互替代性強(qiáng)，所以其他提供休閑食品的展銷點(diǎn)以及校內(nèi)、校外的銷售點(diǎn) 都有 可能成為 其替代品競(jìng)爭者。 潛在競(jìng)爭者 在廣商校園里，校區(qū)學(xué)生時(shí)常會(huì)與外面食品企業(yè)合作，在學(xué)校搞促銷，其所售休閑食品在價(jià)格上有一定的競(jìng)爭力，隨時(shí)會(huì)對(duì)我們的食品銷售構(gòu)成威脅。 3、消費(fèi)者分析 (1)影響消費(fèi)行為的因素 個(gè)人因素 年齡：大多十七歲到二十一歲之間。 種族：漢族居多。 所受教育程度：大學(xué)一年級(jí)、大學(xué)二年級(jí)。 職業(yè)：學(xué)生。 原籍：絕大部分的廣東生源及少量省外各地生源。 由上述個(gè)人因素我們可以分析得知，我們的消費(fèi)者除了少數(shù)的教職工之外， 大多是我們大一、大二的學(xué)生，他們年輕、富有激情、敢于嘗試、樂于追求新鮮事物，這就給我們的生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了一個(gè)信息：要想占領(lǐng)年輕者的市場(chǎng)，就必須在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、營銷策略上不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，用新潮的包裝，動(dòng)感的營銷策劃去修飾適合年輕人口味的新產(chǎn)品。 內(nèi)在心理因素 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 馬斯洛的需求層次論 根據(jù)上圖可以看出，生理需要是人類最基本的需要，“皇上皇”系列食品營養(yǎng)、健康，臘腸是下飯的好菜，肉脯、肉松卷、杏仁餅最好是可以作為零食享用，不僅解饞，而且健康 ，在緊張的學(xué)習(xí)、工作之余，能夠品嘗到如此美味的食品，不能不說是一個(gè)很好的調(diào)節(jié)與享受，從這方面來說，正好滿足了消費(fèi)者的生理需要。從另一方面來說，消費(fèi)者為了取得社會(huì)承認(rèn)與歸屬感，會(huì)設(shè)法增進(jìn)與他人的自我滿足需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 7 感情交流和建立社會(huì)聯(lián)系，其中贈(zèng)送禮品就是一個(gè)經(jīng)常被采用的方式，“皇上皇”系列產(chǎn)品包裝精美、質(zhì)量上成，給人一種高貴、大氣的感覺，正是送禮佳品，滿足了消費(fèi)者的社交需要。 消費(fèi)者認(rèn)知程度分析： 由以上圖表可以看出，有接近一半的同學(xué)有接觸過“皇上皇”這個(gè)品牌，但與此同時(shí)，有著 同學(xué)則完全沒有聽說 過， 23%的同學(xué)處于中間層次，雖然聽說過但也沒有真正地去接觸過。 “皇上皇”品牌產(chǎn)品特別是“皇上皇臘腸”是中華老字號(hào)產(chǎn)品，質(zhì)量高，口味好，在廣東地區(qū)擁有較高的知名度，臘味產(chǎn)品占領(lǐng)了廣州市場(chǎng)的 90和廣東省的 30，很大一部分消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品質(zhì)量的信任度較高、感情深厚，沒有聽說過和沒有接觸過的消費(fèi)者雖然比例較大，但相信通過品牌信念和品牌營銷可以驅(qū)使其產(chǎn)生購買欲望。因此，總的來說，消費(fèi)者對(duì)“皇上皇”品牌的認(rèn)知程度較高。 消費(fèi)者 偏好 您是否聽說過 皇上皇 這個(gè)品牌4 4 . 8 0 %2 3 . 5 0 %3 1 . 7 0 %接觸過聽說過但沒吃過完全沒聽過如果您購買 皇上皇 , . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 5 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 7 0 . 0 0 %味道質(zhì)量價(jià)格服務(wù)外觀 8 圖一 圖二 從圖一可看出，消費(fèi)者對(duì)“皇上皇”系類產(chǎn)品的關(guān)注焦點(diǎn)主要集中于質(zhì)量和味道兩個(gè)方面，說明在廣商這個(gè)市場(chǎng)里，能夠提供優(yōu)質(zhì)、美味的產(chǎn)品是其取勝的重要秘訣，而我們“皇上皇”系列產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)也正在于此；圖二則表明宣傳力度不夠是造成“皇上皇”品牌知名度不高、未激起消費(fèi)者購買欲望的重要原因，因此在以后品牌推廣中公司應(yīng)著力拓寬宣傳渠道。 外在環(huán)境因素 消費(fèi)水平 0元以 下 1000元以 上您一周花的休閑食品上的金錢0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %形象 質(zhì)量 宣傳 價(jià)格 其他您曾經(jīng)購買而現(xiàn)在不買或未曾接觸 皇上皇 的原因34%10%20%30%40%50%000 0 元以上購買“皇上皇”產(chǎn)品，您可接受的價(jià)格 9 從圖一可看出，對(duì)于所選產(chǎn)品（肉脯、肉松卷、杏仁餅等，規(guī)格 200g）消費(fèi)者愿意接受的產(chǎn)品價(jià)格集中在 10公司所定產(chǎn)品價(jià)格差異不大；圖二顯示，只有 20%的消費(fèi)者一周花在休閑食品上的金錢在十元以下，而 80%的消費(fèi)者屬于中高消費(fèi)水平。 由于本公司產(chǎn)品成本較高，價(jià)格比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品偏高，消費(fèi)者購買力較強(qiáng)同時(shí)對(duì)于我們稍高的價(jià)格接受程度也較高，因此消費(fèi)市場(chǎng)潛能大，我們應(yīng)著重把握中高端消費(fèi)市場(chǎng)。 飲食文化 我們每日生活中所購用的物品，都受到文化了的影響，它對(duì)消費(fèi)者的購買行為 產(chǎn)生了不可忽視的作用。“秋風(fēng)起，食臘味”，這是廣東的一個(gè)歷史悠久的文化傳統(tǒng)，當(dāng)然，現(xiàn)在廣東人吃臘味已經(jīng)不僅僅是在秋后，而是一年四季不可缺少的美味佳肴，而“皇上皇”臘味食品作為廣式臘味的佼佼者，一直以來都受到了廣東人們的青睞。從文化中的時(shí)間觀念來說，現(xiàn)代人特別是年輕的一代更加注重了時(shí)間的有效利用，在廣商校園，很多學(xué)生都期待可以通過網(wǎng)購得到優(yōu)質(zhì)的上門服務(wù)，因此，我們將開通網(wǎng)購業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供方便、快捷的服務(wù)。 了解渠道 由圖表得知，媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響非常大，超過一半的人都是通過廣告來 了解肉食產(chǎn)品的信息，這就要求我們要大力重視產(chǎn)品的宣傳，給予消費(fèi)者更多的了解渠道，給消費(fèi)者提供豐富而有用的信息，將我們產(chǎn)品的銷售開拓一片全新的天地。 （ 2） 購買決策分析： 購買角色 購買決策由發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者組成，營銷者在銷售0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %推銷 朋友推薦 報(bào)紙雜志您獲取產(chǎn)品的信息主要來源于 10 過程中要注意，“產(chǎn)品是不是發(fā)起者所需，曾經(jīng)買過你產(chǎn)品的顧客會(huì)成為正面或負(fù)面的影響者，如何吸引購買者的注意等”，如此分別對(duì)待，才能抓住消費(fèi)者的心。就廣商市場(chǎng)來說，購買角色絕大部分是我們的學(xué)生，卻也是一個(gè)彼此影響的整體，因此我們的產(chǎn)品與 服務(wù)只有抓住同學(xué)們的生理與心理特征，方能“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。 購買類別 例行性購買反應(yīng)。由于廣商大部分學(xué)生都在飯?zhí)镁筒停⑶摇盎噬匣省毕殿惍a(chǎn)品尚未進(jìn)駐廣商市場(chǎng)，因此對(duì)絕大部分同學(xué)來說都不屬于例行性的購買反應(yīng)。 有限決策。這樣的決策需要一些時(shí)間來做考慮，購買者會(huì)通過產(chǎn)品廣告、請(qǐng)教別人等更多的資訊做決策依據(jù)，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。很多同學(xué)對(duì)“皇上皇”系類產(chǎn)品抱有一定的興趣卻并非十分的了解，他們購買行為屬于有限決策，因此，行銷人員應(yīng)設(shè)計(jì)一套行銷溝通方案，以增進(jìn)顧客對(duì)本品牌的了解。 密集 決策。這是最復(fù)雜的決策過程，購買準(zhǔn)備包括知曉、了解、喜歡、偏好、信服、行動(dòng)六個(gè)階段，一般是針對(duì)不熟悉或昂貴的產(chǎn)品，由于一部分“皇上皇”系類產(chǎn)品定價(jià)較高，并且大概有 30%的同學(xué)沒有聽說過我們的產(chǎn)品，這部分同學(xué)的購買類別屬于密集決策。行銷人員應(yīng)盡量提供更多的產(chǎn)品資訊，增強(qiáng)產(chǎn)品的特性，或是讓消費(fèi)者隨處可以買到該產(chǎn)品等。 購買決策過程： 柯特勒模式： 確認(rèn)需求：消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品一定是為了解決某些問題，因此我們的行銷人員要及時(shí)了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，以此來提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。 尋找情 報(bào)：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前會(huì)多方收集資料，行銷人員也應(yīng)據(jù)此提供盡可能多的情報(bào)。 評(píng)估方案：消費(fèi)者在收集到一定的情報(bào)之后會(huì)對(duì)其產(chǎn)品是否值得購買進(jìn)行整體上的評(píng)估，這一環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者是否購買本產(chǎn)品至關(guān)重要。 購買：我們的消費(fèi)者會(huì)在展銷時(shí)間內(nèi)到中心花園對(duì)其喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行購買，行銷人員亦應(yīng)據(jù)此來設(shè)計(jì)銷售據(jù)點(diǎn)、商品上架及存貨數(shù)、擺設(shè)布置方式。 確認(rèn)需求 尋找情報(bào) 評(píng)估方案 購買 購后行 為 11 購后行為：消費(fèi)者會(huì)在購買后會(huì)根據(jù)所獲得的售后服務(wù)及朋友反應(yīng)，來確定其十分進(jìn)行了正確的購買行動(dòng)，購后評(píng)估無論對(duì)于公司以后的發(fā)展還是本次品牌大賽來說都至關(guān)重要，因此，我們應(yīng)設(shè)法提供售后服 務(wù)或其他資訊，以消除消費(fèi)者心中的疑惑。然而，從另一方面來說，我們也應(yīng)該根據(jù)購后評(píng)價(jià)理論，注意在商品宣傳上應(yīng)實(shí)事求是、不夸大其詞，以免造成顧客購前期望值高于可察覺性能。 4、產(chǎn)品分析 （ 1）產(chǎn)品類別 散裝豬肉脯 100散裝雞肉脯 100散裝牛肉脯 240380240冰肉味 ) 180240核桃味 ) 250鹵鴨腎 500鹵鴨舌 380鹵鴨脖子 380鹵鳳爪 38010025070250100250100100 （ 2）“ 皇上皇 ” 產(chǎn)品特點(diǎn) 在產(chǎn)品品牌上：在廣東地區(qū)，品牌知名度較高，近年公司還獲得了“全國食品安全衛(wèi)生百佳先進(jìn)單位”，因此可以說是“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”。 在產(chǎn)品價(jià)格上：由于本公司主要生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品，因此與其它一些同類商品相比價(jià)格可能會(huì)更高一些，然而高質(zhì)量的品質(zhì)也絕對(duì) 會(huì)讓消費(fèi)者覺得物超所值。投放到廣商校園的主要是休閑系列食品，其價(jià)格較高，但也擁有著廣大的潛在市場(chǎng)。 在產(chǎn)品質(zhì)量上：本公司產(chǎn)品選料純正，工藝精細(xì)，采用新設(shè)備、新工藝、新技術(shù)，使生產(chǎn)工序簡化，確保產(chǎn)品干凈衛(wèi)生；公司還采用“三檢”制度，確保生產(chǎn)的全過程有計(jì)劃、有監(jiān)控、有記錄、有質(zhì)量保證。 12 在產(chǎn)品的種類上：本公司產(chǎn)品具有多樣性的特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者不同口味的需求，能夠真正做得“想消費(fèi)者之所想”。 在產(chǎn)品風(fēng)味上：本公司的產(chǎn) 品 優(yōu)質(zhì)、美味，能帶給消費(fèi)者真正的好享受 。 在包裝與產(chǎn)品組合上：本公司產(chǎn)品包裝美觀，采用衛(wèi)生、保鮮的技術(shù)，規(guī)格多樣，符合顧客不同的需求，能帶給消費(fèi)者真正 的 實(shí)惠 。 在產(chǎn)品功能上：本公司的產(chǎn)品具有保健、營養(yǎng)、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的功能。 三、 析 析是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。本分析方法是為了通過對(duì)公司的內(nèi)外條件進(jìn)行分析，為公司決策提供依據(jù)。 1、優(yōu)勢(shì) 1）品牌知名度高 皇上皇與河南的雙匯、南京的雨潤、湖南的唐人神并駕齊驅(qū)，是中國肉制品行業(yè)的四大知名品牌之一?！盎噬匣省逼放飘a(chǎn)品特別是“皇上皇臘腸”是中華老字號(hào)產(chǎn)品，在廣東地區(qū)擁有較高的知名度， 其臘味產(chǎn)品占領(lǐng)了廣州 70%和廣東 30%的市場(chǎng)。 （ 2）公司的經(jīng)營模式獨(dú)具心裁 皇上皇以企業(yè)名牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為依托，不斷拓展市場(chǎng)，形成了經(jīng)銷商、自有門店、加盟連鎖店“兩店一商”的網(wǎng)絡(luò)布局，這種精于“織網(wǎng)”的策略，有利于樹立品牌的形象。 （ 3）產(chǎn)品多元化，符合現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求 皇上皇現(xiàn)已形成以臘制品為龍頭， 休閑 食品系列、速凍食品系列、蔬果干系列、糧油制品系列、低溫速凍食 系列為補(bǔ)充的多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品品種達(dá)百種之多，并不斷追求推出新的產(chǎn)品系列，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求多元化生活的現(xiàn)狀。 （ 4）質(zhì)量有保證，消費(fèi)者滿意度高 皇上皇公司產(chǎn)品選料純正，工藝精細(xì)，采用新設(shè)備、新工藝、新技術(shù)，使生產(chǎn)工序簡化，確保產(chǎn)品干凈衛(wèi)生，風(fēng)味獨(dú)特；公司還采用“三檢”制度，確保生產(chǎn)的全過程有計(jì)劃、有監(jiān)控、有記錄、有質(zhì)量保證。 （ 5）追求技術(shù)創(chuàng)新，保持品牌活力 皇上皇廠 配有從德國、瑞士、美國引進(jìn)的先進(jìn)食品生產(chǎn)設(shè)備和國內(nèi)首創(chuàng)且規(guī)模居亞洲前列的 “復(fù) 合式太陽能臘味焙房 ”，在生產(chǎn)過程中應(yīng)用微機(jī)自控系統(tǒng)控制 13 生產(chǎn)，使生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了集約化、規(guī)范化。通過技術(shù)創(chuàng)新，皇上皇品牌每年都賦予傳統(tǒng)臘味產(chǎn)品新的涵義，使品牌始終保持了旺盛的生命力和競(jìng)爭力。 2、劣勢(shì) 1） 多元化尚未深入民心，造成品牌慣性 “皇上皇”的系列產(chǎn)品中，傳統(tǒng)的肉制品（如臘腸等）的知名度高，但其新推出的西式肉制品及休閑食品仍處于待推廣階段，造成消費(fèi)者的品牌慣性：形成“皇上皇” =臘味的觀念。 （ 2）氣候與人文因素 廣東地處亞熱帶，高溫潮濕，不利于肉制品的儲(chǔ)藏。另外，皇上皇系列產(chǎn)品屬高熱量 、 易上火食品，在女性消費(fèi)群較難推廣。 （ 3）宣傳力度不夠強(qiáng) 皇上皇主要借助其百年歷史 的老字號(hào)宣傳，很少利用電視 、 廣告 、 網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒工具。 （ 4）物價(jià)上漲，成本上升 臘味及休閑食品價(jià)格受各原材料、包裝材料、運(yùn)輸?shù)鹊膬r(jià)格影響，被迫升價(jià)，成本控制比較困難。 3、機(jī)會(huì) 1） 行業(yè)發(fā)展空間大 我國是世界上最大的肉類生產(chǎn)國，肉類總產(chǎn)量穩(wěn)居世界首位，但我國肉食制品的產(chǎn)量占肉類總產(chǎn)量的比重還不到 10%，市場(chǎng)尚未飽和，而行業(yè)整合高峰還未來到，這些都給“皇上皇”帶來巨大的機(jī)遇。 （ 2） 人們的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn) 變 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 ，人們生活水平提高 ， 人們的 肉類消費(fèi) 觀念發(fā)生 變化，消費(fèi)者 在肉類消費(fèi)中，更傾向于消費(fèi)蛋白營養(yǎng)豐富的動(dòng)物性食品 以及方便健康的休閑食品。 而“皇上皇” 的產(chǎn)品具有保健、營養(yǎng)、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種營養(yǎng)功效 ，正迎合當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求 。 （ 3） 市場(chǎng)需求大 我國消費(fèi)者在食品（特別是肉食制品）消費(fèi)上的比例不斷擴(kuò)大，對(duì)肉食制品的需求量不斷上升。 （ 4） 潛在市場(chǎng) 皇上皇生產(chǎn)的臘腸、臘肉在廣東取得了很好的市場(chǎng)份額，但在北方市場(chǎng)卻沒有得到充分推廣，因而其市場(chǎng)潛力有待開發(fā)。廣東商學(xué)院三水校區(qū)地理位置比較封閉，校區(qū)是一個(gè) 潛在的大市場(chǎng)，年輕消費(fèi)群也是比較理想的銷售對(duì)象。 （ 5） 政府政策 14 政府重點(diǎn)抓好食品安全問題，提高各大超市、商場(chǎng)食品進(jìn)場(chǎng)的門檻；重點(diǎn)發(fā)展一批食品知名品牌企業(yè)，采用食品安全新標(biāo)準(zhǔn)；積極引導(dǎo)實(shí)施質(zhì)量管理規(guī)范；強(qiáng)化對(duì)食品類企業(yè)質(zhì)量管理體系的認(rèn)證，這有助于淘汰劣質(zhì)肉制品，減少了推廣皇上皇產(chǎn)品過程中的阻力。 4、威脅 1） 行業(yè)競(jìng)爭激烈 行業(yè)中，以肉食制品的技術(shù)為主導(dǎo)的競(jìng)爭日趨激烈，肉食制品加工向機(jī)械化、高科技化、安全化傾斜，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新帶給企業(yè)新的發(fā)展方向。我國肉食制品的牌子、種類繁多，在一定程度上 也影響消費(fèi)者的選購，給“皇上皇”產(chǎn)品的銷售造成一定的障礙。 （ 2） 食品安全問題 禽流感、食品事件等使得消費(fèi)者對(duì)肉食制品質(zhì)量的信任度有所下降，購買欲望有所削弱，阻礙了肉食制品的發(fā)展。再加上廣州市衛(wèi)生防疫站抽檢定型包裝肉制品的合格率只得 54%，主要原因是防腐劑超標(biāo)和超范圍使用人工色素。 （ 3）小企業(yè)搶占市場(chǎng) 無牌無證小企業(yè)瘋狂搶市，低價(jià)銷售等方式以及一些違規(guī)做法嚴(yán)重影響正規(guī)企業(yè)的利益。 （ 4）市場(chǎng)蕭條 肉品、調(diào)味材料和運(yùn)輸價(jià)格上升，產(chǎn)品被迫漲價(jià)，整個(gè)臘味市場(chǎng)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)，臘味銷量都有所下降。 （ 5）校園競(jìng)爭 校園商場(chǎng) 主要銷售 香腸類熟食 以及一些高溫產(chǎn)品 ，方便、快捷 、易儲(chǔ)存 ，吸引同學(xué)們，造成皇上皇的銷售壓力。 15 “皇上皇“品牌 陣分析 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì) 品牌知名度高 公司的經(jīng)營模式獨(dú)具心裁 產(chǎn)品多元化，符合現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求 質(zhì)量有保證，消費(fèi)者滿意度高 追求技術(shù)創(chuàng)新，保持品牌活力 劣勢(shì) 多元化尚未深入民心，造成品牌慣性 氣候與人文因素 宣傳力度不夠 物價(jià)上漲，成本上升 機(jī)會(huì) 行業(yè)發(fā)展空間大 人們消費(fèi)觀念改變 市場(chǎng)需求大 潛在市場(chǎng) 國家政 策的推出 略 應(yīng)該充分利用行業(yè)、市場(chǎng)的空間，和品牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)和生產(chǎn)規(guī)模。 略 應(yīng)該努力豐富廣告手段， 增強(qiáng)品牌效應(yīng)，改變本品牌在消費(fèi)者心中的形象。 威脅 行業(yè)競(jìng)爭激烈 食品安全問題 小企業(yè)搶占市場(chǎng) 市場(chǎng)蕭條 校園競(jìng)爭 略 增加產(chǎn)品的科技含量，打造消費(fèi)者心中的高質(zhì)量食品品牌。 略 努力提高 “皇上皇”在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，再用強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)和品牌效應(yīng)強(qiáng)占市場(chǎng)。 四、營銷目標(biāo) 1、長期目標(biāo) 企業(yè)采用中西合璧的方式，提高“皇上皇”中西式產(chǎn)品的知名度，扭轉(zhuǎn)六十多 年來“皇上皇” 中華老字號(hào)在消費(fèi)者心中根深蒂固的“臘腸”觀念，進(jìn)軍整個(gè)廣東的肉食制品市場(chǎng)，同時(shí)打開青年消費(fèi)者市場(chǎng)，將“皇上皇”旗下的一系列產(chǎn)品普及到人們的日常生活中，力創(chuàng)廣東省肉食制品第一品牌。 16 2、 短期目標(biāo) （ 1） 品牌效應(yīng) 迅速切入三水校區(qū)這個(gè)特殊的市場(chǎng)，提高“皇上皇”在學(xué)生消費(fèi)者群體的品牌知名度和影響力，塑造一種“優(yōu)質(zhì)，美味，好享受”的形象。 （ 2） 銷售目標(biāo) 預(yù)期在三天現(xiàn)場(chǎng)展銷期間達(dá)到銷售量為 510 件， 預(yù)計(jì)銷售額為 6500 元， 預(yù)計(jì)毛利 1170 元 。 五、目標(biāo)市場(chǎng)策略 銷 部曲 1、市場(chǎng)細(xì)分 本公 司將在廣東商學(xué)院三水校區(qū)進(jìn)行一次品牌推廣活動(dòng)，目的是將“皇上皇”品牌推廣到學(xué)生群體當(dāng)中，讓廣大學(xué)生接觸“皇上皇”，品位“皇上皇”。就此，我們針對(duì)三水校區(qū)的全體學(xué)生做了一次抽樣調(diào)查，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中分析潛在市場(chǎng)。我們根據(jù)心理變量因素和行為變量因素將消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。心理變量因素依據(jù)消費(fèi)者生活方式，而行為變量因素則依據(jù)消費(fèi)水平和品牌忠誠度。 （ 1） 心 理 變量因素 健康型 這類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的營養(yǎng)衛(wèi)生成分要求很高，他們一般不接受“垃圾”食品，通常在購買之前都會(huì)比較一下同類產(chǎn)品的功能質(zhì)量 方面?！盎噬匣省碑a(chǎn)品健康營養(yǎng)衛(wèi)生的優(yōu)點(diǎn)符合此類消費(fèi)者的要求。 享受型 這類消費(fèi)者追求口感獨(dú)特，美味或者能體現(xiàn)一種年輕時(shí)尚的感覺，一般他們比較注重產(chǎn)品知名度和品牌形象而不太計(jì)較產(chǎn)品價(jià)格，“皇上皇”產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)味和產(chǎn)品的多元化正迎合了此類消費(fèi)者的口味。 繁忙型 這類消費(fèi)者很可能缺乏一種正常的生活方式，長期處于忙碌狀態(tài)，導(dǎo)致生活沒有規(guī)律，有時(shí)為了節(jié)省時(shí)間就寧愿選擇不吃飯，而此時(shí)則需要儲(chǔ)備一些有營養(yǎng)或方便的干糧。 懶 惰型 這類消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇驒C(jī)，上網(wǎng)，學(xué)習(xí)，睡覺等而不愿意走動(dòng)，不愿意為了吃飯而選擇在宿舍叫外買等上門服務(wù)，因此我們可以針對(duì)這類消費(fèi)者提供從選購到貨到上門的一條龍服務(wù)。 習(xí)慣性 這類消費(fèi)者通常在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇自己熟悉的品牌或產(chǎn)品，而對(duì)新的牌子或產(chǎn)品的接受能力較低，很依賴自己的經(jīng)驗(yàn)，自主能力較強(qiáng)。 節(jié)儉型 這類消費(fèi)者注重價(jià)格實(shí)惠，購買物品時(shí)盡量選擇一些物美價(jià)廉的東西?！盎噬匣省币恍┪魇疆a(chǎn)品正向平民化靠攏，適應(yīng)大眾的生活消費(fèi)。 （ 2） 行為變量 因素 消費(fèi)水平 17 低水平消費(fèi)者 他們對(duì)休閑食品的消費(fèi)需求不高，因?yàn)槭苌顥l件或本身喜好問題的限制，對(duì)休閑食品的購買欲望不是很強(qiáng)。 中水平消費(fèi)者 由圖表可看出廣商超過半數(shù)的消費(fèi)者都是屬于這一類型的，他們注重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格相結(jié)合，“皇上皇”推廣的中高檔的產(chǎn)品正具有這種優(yōu)勢(shì)。 高水平消費(fèi)者 雖然廣商高水平消費(fèi)者的比例不是很大，但確是一個(gè)購買潛力巨大的市場(chǎng)。 品牌忠誠度 品牌忠誠度高 這種消費(fèi)者通常很依賴自己鐘愛或長期使用的品牌，對(duì)于 同類產(chǎn)品的其他品牌興趣不大，除非有一個(gè)良好的品牌形象或品牌傳播程度很廣，他們才會(huì)愿意嘗試新的品牌?！盎噬匣省绷?多 年來的品牌形象已給大部分消費(fèi)者留下好的口碑。 品牌忠誠度一般 這種消費(fèi)者有自己常購買的品牌產(chǎn)品，但極易受別人影響，他們會(huì)因?yàn)閺V告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)促銷，朋友推薦等而更改自己使用的品牌。 無品牌忠誠度 這種消費(fèi)者一般對(duì)品牌沒有特定要求，喜歡嘗試多鐘牌子，他們對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量則有一點(diǎn)的要求。 整合市場(chǎng)細(xì)分的三維圖 休閑食品的消費(fèi)(每周)20%0,10)(10,30)(30,50)50以上 18 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （ 1） 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 三水校區(qū)大約有 7700 名學(xué)生，生源大部分是廣 東省內(nèi)的，經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)水平普遍較高，對(duì)于休閑食品的需求量很大。大部分學(xué)生不僅追求最基本的生活需求，而且更注重一種生活享受，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，外觀，品牌形象，宣傳力度已經(jīng)有越來越高的要求。他們希望自己選擇的商品或服務(wù)能夠體現(xiàn)他們的最前衛(wèi)，最時(shí)尚，最潮流的氣息。而“皇上皇”一流的技術(shù)，獨(dú)特的口味，最多元化的產(chǎn)品塑造出的“優(yōu)質(zhì)，美味，好享受”的品牌形象正符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求。而價(jià)格方面，據(jù)調(diào)查，廣商有 一半 以上的學(xué)生會(huì)選購 10 (規(guī)格 :200g)的產(chǎn)品，他們追求的是一種高質(zhì)量，好口味的食品，而我們所要推廣的 產(chǎn)品絕大多數(shù)是在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)的。因此，三水校區(qū)的學(xué)生市場(chǎng)將是“皇上皇”一個(gè)潛在的市場(chǎng)。 下面我們將用邁克爾 波特的 ”五種理論模型 ”來分析一下三水校區(qū)的潛在市場(chǎng)。 （ 2） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件 企業(yè)能力 “皇上皇”集團(tuán)力量雄厚，企業(yè)不斷地更新技術(shù)設(shè)備，采用最先進(jìn)地生產(chǎn)技術(shù)，市場(chǎng)營銷管理能力較強(qiáng)，銷售渠道廣泛。但產(chǎn)品的高技術(shù)含量，高營養(yǎng)成分導(dǎo)致成本偏高，產(chǎn)品無法適應(yīng)市場(chǎng)各個(gè)類型的消費(fèi)者。 產(chǎn)品同質(zhì)性 潛在競(jìng)爭者： 新企業(yè)的加入以及品牌整合過程中出現(xiàn)的更為強(qiáng)勁的品牌。校園內(nèi)的促銷活動(dòng)時(shí)常發(fā)生。 供應(yīng)商： 低價(jià) 采購 購買者 ：價(jià)格認(rèn)同 替代產(chǎn)品的競(jìng)爭： 因?yàn)樾蓍e食品的需求彈性 大，而且相互替代性甚強(qiáng)，所以其他種類的休閑食品都能成為我們的替代產(chǎn)品 同類企業(yè)間爭： 市場(chǎng)存在很多同類型的知名品牌，如雙匯、金鑼、雨潤等。 19 消費(fèi)者對(duì)食品口味、質(zhì)量、 功能等方面的需求都各有不同。對(duì)于這種異質(zhì)性需求產(chǎn)品的銷售，我們只能發(fā)展不同的營銷組合去服務(wù)于各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分或部分市場(chǎng)細(xì)分。 產(chǎn)品壽命周期階段 “皇上皇”旗下的中式產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，而西式產(chǎn)品也步入了成長階段，競(jìng)爭加劇，同類產(chǎn)品也在不斷增長。 市場(chǎng)的類同性 “皇上皇”市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭者一般銷售單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化不大，而“皇上皇“產(chǎn)品多元化，風(fēng)味獨(dú)特對(duì)青年消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。 從以上方面分析，我們將運(yùn)用集中性營銷戰(zhàn)略進(jìn)行選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 3） 目標(biāo) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 根據(jù)產(chǎn)品本身的具體情況，我們將集中針對(duì)一部分消費(fèi)者，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合，實(shí)行集中營銷。 主打產(chǎn)品 ： 西式腸 (脆皮腸 )澤鮮明，衣脆肉嫩，價(jià)格適中，據(jù)調(diào)查是廣商學(xué)生偏好的一種休閑食品，適合健康型，享受型，繁忙型，懶惰型，還有中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者。 肉蒲 有嚼勁，是大部分青年學(xué)生所喜好的食品之一，但價(jià)格偏高，適合享受型，中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者。 肉松卷 種口味，包裝精美，是學(xué)生群體尤其是女生所熱衷的選購對(duì)象，適合享受型，繁忙型，中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者。 整合分析 ，我們將把中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者作為我們的銷售對(duì)象，主要推出口感獨(dú)特，品種繁多，健康營養(yǎng)的休閑食品以適應(yīng)健康型、享受型、繁忙型、懶惰型的消費(fèi)者。 （ 4） 目標(biāo)市場(chǎng)定位 通過產(chǎn)品本身獨(dú)有的功能特點(diǎn)及區(qū)別于其他品牌競(jìng)爭者的潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)等方面的深入分析，我們將采取 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和形象差異化戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 盡管 “皇上皇”的知名度及影響力遠(yuǎn)不及“雙匯”，但我們根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷地改進(jìn)技術(shù)水平，利用高科技設(shè)備，不僅繼續(xù)推進(jìn)具有獨(dú)特風(fēng)味的廣式臘味，還推出一系列多樣的西式產(chǎn)品。根據(jù)本公司產(chǎn)品獨(dú)特的口味和無污染的生產(chǎn)模式的特點(diǎn)，我們將產(chǎn)品定位為“營養(yǎng)，風(fēng)味，多元化”，迎合消費(fèi)者追求多口味，高品質(zhì)的健康食品的需求。 20 形象差異化戰(zhàn)略 21 世紀(jì)是消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)代，消費(fèi)者替代銷售者主導(dǎo)市場(chǎng)，消費(fèi)者自己不斷進(jìn)化，對(duì)產(chǎn)品的購買和使用已不單純是滿足功能上的要求，而 更加追求一種優(yōu)質(zhì)的享受 ，從基本 的生理需要 升級(jí)為崇高心靈欲求 。因而，年輕消費(fèi)者要求的產(chǎn)品不再是普通的大眾的食品，更多的是一種更高層次的提升。而 “皇上皇”本身給人一種皇家氣派的感覺， 將 繼續(xù) 秉承其一貫中華老字號(hào)的傳統(tǒng)形象， 樹立 高貴、大氣、傳統(tǒng)的品牌形象 ，真正打造“中西合璧”的廣東肉食制品第一品牌。 六、品牌策略 1、品牌名稱： 皇上皇 品牌商標(biāo)： 品牌范圍： 臘味、西式食品 、休閑食品 2、品牌定位 品牌定位要根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及競(jìng)爭者的分析，采用“由外向內(nèi)”的方法確立，“皇上皇”主要生產(chǎn)肉食制品，消費(fèi)者對(duì)食品的要求集中在產(chǎn)品質(zhì)量 、味道上，“皇上皇“ 擁有國內(nèi)首創(chuàng)且規(guī)模居亞洲之冠的復(fù)合式太陽能臘味焙房 及一流的技術(shù)設(shè)備，在質(zhì)量上迎合了消費(fèi)者需要，也與競(jìng)爭者在產(chǎn)品質(zhì)量上形成差異化?！盎噬匣省碑a(chǎn)品形式多元化，風(fēng)味獨(dú)特，給消費(fèi)者以與眾不同的味覺享受。所以，我們把品牌定位為 優(yōu)質(zhì)，美味，好享受 3、品牌形象 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和，是品牌競(jìng)爭力的總體表現(xiàn)，樹立品牌的良好形象是品牌經(jīng)營的重要條件。品牌形象由品牌形象內(nèi)涵、形象載體、形象符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成，三者是層層躍進(jìn)的關(guān)系?！盎噬匣省?，經(jīng)過將近七十年的不懈努力，樹立了“優(yōu)質(zhì)，營養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特 ”的品牌形象，在廣州臘制品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了霸主地位；“皇上皇”，一個(gè)具有濃厚中國傳統(tǒng)特色的名字，給消費(fèi)者的聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)、權(quán)威，這些都為本品牌樹立了很好的形象。 品牌形象符號(hào)： 品牌形象載體：多元化產(chǎn) 品 品牌形象內(nèi)涵： 健康、安全 21 4、品牌危機(jī)管理 （ 1）品牌的建設(shè)發(fā)展有三個(gè)階段： 品牌初創(chuàng)期： 在這個(gè)階段，品牌傳播的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)入手，挑選市場(chǎng)空擋，不惜精力細(xì)致地通過媒體求得消費(fèi)者的認(rèn)同，并區(qū)別其他競(jìng)爭對(duì)手。 品牌成長期： 根據(jù)品牌發(fā)展的實(shí)際，有計(jì)劃、有步驟的推進(jìn)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的提升，謀求重 復(fù)購買消費(fèi)者，推動(dòng)品牌更快更好的發(fā)展。 品牌成熟期： 已形成一定知名度，擁有一定的忠誠客戶，這時(shí)的目標(biāo)是不斷提升品牌價(jià)值，在品牌聯(lián)想完整上下功夫，不斷創(chuàng)新。 品牌競(jìng)爭力的五個(gè)層次 通過對(duì)“皇上皇”的分析，可知它處于成熟期，在廣州臘味市場(chǎng)擁有近 70%的市場(chǎng)份額，有了一定的品牌忠誠客戶，產(chǎn)品呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，如雙匯、雨潤強(qiáng)勢(shì)對(duì)手等，但市場(chǎng)份額保持著相對(duì)的穩(wěn)定性。品牌成熟期是最輕視品牌管理的時(shí) 候，一些小問題就可能招致大麻煩。 “皇上皇”是個(gè)老字號(hào)品牌，消費(fèi)者對(duì)其品牌形象和內(nèi)涵都有了品牌慣性，這種品牌慣性有可能會(huì)不利于企業(yè)的品牌市場(chǎng)延伸；其次，品牌競(jìng)爭的白熱化也對(duì)企業(yè)品牌造成威脅，此時(shí)如果企業(yè)不創(chuàng)新，豐富品牌形象內(nèi)涵，就很有可能受到競(jìng)爭對(duì)手攻擊失去市場(chǎng)份額 。 （ 2）品牌危機(jī)防范 喚起“全員危機(jī)意識(shí)”。 對(duì)“皇上皇”全體員工進(jìn)行品牌危機(jī)意識(shí)教育，讓危機(jī)意識(shí)深入全體員工意識(shí)。 組建品牌危機(jī)管理小組 。 從企業(yè)內(nèi)部挑選高級(jí)管理人員組成一個(gè)品牌危機(jī)管理小組，負(fù)責(zé)密切關(guān)注本品牌的發(fā)展，進(jìn)行危機(jī)預(yù)測(cè)并制定可行的策略，引導(dǎo)企業(yè)避免或順利度過危機(jī)。 5、品牌傳播 早期的“皇上皇”主攻臘制品市場(chǎng)，并經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營已擁有一定的品品牌偏好 品牌接受 品 牌 認(rèn) 識(shí) 品 牌 無 知 品牌忠誠 22 牌知名度，如果在品牌傳播過程中采用聚焦品牌傳播戰(zhàn)略取向就會(huì)因?yàn)槠放萍扔械暮诵淖R(shí)別和定位不適應(yīng)新市場(chǎng)出現(xiàn)實(shí)際傳播效果與已有形象的不一致性，所以我們選擇了差異品牌傳播戰(zhàn)略。 （ 1）通過本次品牌推廣大賽，在問卷調(diào)查、廣告宣傳過程中提高皇上皇在年輕消費(fèi)群體中的知名度，展銷三天重點(diǎn)展銷西式食品和休閑食品，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皇上皇的產(chǎn)品多元化，淡化“ 皇上皇 =臘腸”觀念，并以皇上皇已有的品牌效應(yīng)帶動(dòng)西式食品和休閑食品的銷售。 （ 2）在大賽中，我們還將利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售，把產(chǎn)品的照片傳到博客上，讓消費(fèi)者用更簡便的方法進(jìn)行產(chǎn)品購買。通過這種方法，擴(kuò)充了產(chǎn)品的分銷渠道，而且也為廠家以后策劃規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了經(jīng)驗(yàn)。 （ 3）采用品牌聯(lián)合策略，找個(gè)品牌形象較好的品牌合作，實(shí)行高質(zhì)量定位，相互借勢(shì)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。或者采用多梯隊(duì)品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格質(zhì)量上的差異化，以適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。 七、營銷組合策 略 1、產(chǎn)品與包裝策略 產(chǎn)品策略 （ 1）產(chǎn)品分類 便利品C o n v e n i e n c e g o o d h o p p i n g g o o d p e c i a l t y g o o d n s o u g h t g o o d o n s u m e r g o o d 品可分為便利品、選購品、特殊品、和非渴求品，“皇上皇”旗下產(chǎn)品肉制品是需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品，屬于便利品。 （ 2）產(chǎn)品組合決策 “皇上皇”之前的產(chǎn)品組合比較單一，為了適應(yīng)消費(fèi)者越來越高的要求，搶占更多市場(chǎng)，企業(yè)采用 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 和 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ： 拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。企業(yè)根據(jù)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，立足企業(yè)自身狀況，積極向西式肉制品市場(chǎng)進(jìn)軍， 23 2006 年與港資企業(yè)“香腸先生”合并，并在這一年多的時(shí)間大力開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品單一化向多元化的轉(zhuǎn)變，如今產(chǎn)品品種和規(guī)格達(dá)到 168 種。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 ： 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，與擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略結(jié)合運(yùn)用，提高企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷效率?！盎噬匣省痹O(shè)備上擁有國內(nèi)首創(chuàng)的復(fù)合式太陽能臘味焙房，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷迎合消費(fèi)者的要求。 （ 3）產(chǎn)品銷售組合 本次品牌推廣大賽我們以主推廣西式產(chǎn)品并取得一定的利潤為目標(biāo)。結(jié)合我們的目標(biāo)、產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們主要展銷肉脯、蛋卷、西式腸、鹵 蛋和杏仁餅幾類產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售組合分為三類： 250g 杏仁餅 250g 肉松蛋卷 380g 香蔥咸蛋卷 380g 玫瑰鳳凰卷 這些產(chǎn)品具有口味多、價(jià)格合理、產(chǎn)品規(guī)格適中等特點(diǎn)，適合在享受型、繁忙型、懶惰型消費(fèi)者中推廣 250g 肉脯 250g 脆皮玉米腸 250g 脆皮雞肉腸 250g 脆皮熱狗腸鹵蛋 這些產(chǎn)品都屬于健康食品，適合健康型和享受型消費(fèi)者 500g 脆皮雞肉腸 500g 雞肉腸 380g 蛋卷皇 500g 脆皮熱狗腸 這 三種產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn) 量大，而且價(jià)格比較便宜，主要面向繁 忙型、懶惰型兩類消費(fèi)者 包裝策略 （ 1） 包裝設(shè)計(jì)原則 安全：一方面，產(chǎn)品的包裝要保證商品質(zhì)量的完好、 數(shù)量完整，另一方面，也要符合保護(hù)環(huán)境安全的目的。 美觀大方，突出品牌特色。 包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平匹配。 尊重消費(fèi)者的宗教仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合人的審美觀。 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)兼顧社會(huì)利益，努力減輕消費(fèi)負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會(huì)資源，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略 。 （ 2）產(chǎn)品包裝 本品牌推廣小組根椐包裝作用和設(shè)計(jì)原則，將分類包裝、配套包裝、等級(jí)包裝等組合起來，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì) ,美味 ,健康的原則。 對(duì)于我們的各系列不同的產(chǎn)品 ,首先就要進(jìn)行分類包裝 ， 對(duì)于產(chǎn)品的不同質(zhì)量 ,要進(jìn)行等級(jí)包裝 ,同時(shí)要進(jìn)行配套包裝和附贈(zèng)品包裝 ,力求突出我們的品牌特色 . 24 目前 ,很多在校大學(xué)生都很喜歡休閑食品 ,而且休閑產(chǎn)品適用范圍很廣，于是我們采用分類包裝策略，制定以下幾種包裝以適應(yīng)消費(fèi)者不同的購買目的。 聚餐裝 :周末節(jié)假日時(shí) ,很多部門 ,班級(jí) ,老鄉(xiāng)會(huì)都會(huì)聚會(huì) ,聚餐裝比較適合這種場(chǎng)合 ,既休