1 百福餐飲管理集團 項目商業(yè)計劃書 1 1 集團是一家股份制企業(yè)，它將通過現(xiàn)代化的管理，實現(xiàn)對社會資源的整合和共振，在全國乃至全球建立連鎖川菜酒樓，為特定的客戶群提供特色鮮明、個性突出的餐飲服務(wù)，并以此獲取利潤。 1 1 2目標(biāo)市場定位 我們的目標(biāo)市場是四川省外和國外，主要客戶群是對川菜情有獨鐘的高中收入階層以及團體消費者。 1 1 3竟?fàn)?我們的主要競爭對手是四川省知名川菜企業(yè)在外埠開辦的分店和連鎖店，但我們有他們無法比擬的優(yōu)勢 現(xiàn)代化的管理模式和管理手段以及品牌川菜的集合效 應(yīng)。 1 1 4管理 本項目的核心是搭建集生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、信息管理、物流管理、人員培訓(xùn)等職能于一體的管理平臺，平臺的建設(shè)要求項目團隊成員有相當(dāng)高的領(lǐng)導(dǎo)能力。我們的管理層由 10 人組成，他們分別在市場營銷、項目管理、資訊收集、公共關(guān)系、財務(wù)管理等方面具有嫻熟的技術(shù)與豐富的經(jīng)驗，有能力保證項目的成功實施。同時，我們也注意到了團隊的經(jīng)營理念還有侍進一步同化和整合。 1 1 5戰(zhàn)略 我們的戰(zhàn)略規(guī)劃是，一年內(nèi)建成第一家連鎖店，摸索出一套行之有效的管理方法；五年內(nèi)，在全國幾個主要城市建立 10 家連鎖店，實現(xiàn)銷售收入 3 億 元，形成自己獨特的品牌；十年內(nèi)，在全國建立起 50家連鎖店，并進軍國際市場。 1 1 6財務(wù)分析 本項目一期總投資 3000萬人民幣，由發(fā)起人投資 1530萬元，占全部股權(quán)的51%；加盟餐飲企業(yè)共同投資 1200萬元，占全部股權(quán)的 40%；由高層管理經(jīng)理及其他個人投資 270萬元，占全部股權(quán)的 9%。 我們計劃在三年內(nèi)償還全部資金，方法采用利潤償還形式，其他償還方法也可以商談。 1 1 7風(fēng)險分析 本項目的風(fēng)險主要有以下三個方面：一是投資風(fēng)險；二是管理風(fēng)險；三是競爭風(fēng)險。我們將通過合理的投資機制、先進的管理手段和獨特的企 業(yè)文化來化解這些風(fēng)險。 1 2戰(zhàn)賂規(guī)劃及創(chuàng)新理念 1 2 1任務(wù)陳述 百?！惫臼且患抑铝τ谌蚍秶⑦B鎖經(jīng)營的餐飲管理公司，通過連鎖經(jīng)營店，它將為都市的商務(wù)活動、會議、團體或家庭聚會以及大眾聯(lián)誼交友等消費者提供品嘗精美川菜、感受休閑文化的中高檔餐飲場所。 2 1 2 2戰(zhàn)略目標(biāo) “百?！惫镜谋举|(zhì)是一家管理公司，它本身并不致力于對川菜品種研究和品牌的塑造，而是對目前川菜的一二流川菜品牌企業(yè)通過資本運作手段，以產(chǎn)權(quán)為紐帶建立起一家集團化、規(guī)?；默F(xiàn)代管理企業(yè)。我們以創(chuàng)新管理理念結(jié)合先進的連鎖管理模式，期望在十 年之內(nèi)達到國內(nèi)連鎖 50家、國外連鎖 10家的規(guī)模，躋身于國內(nèi)餐飲企業(yè) 10強行列。計劃每家連鎖店年營業(yè)額 5 000萬元，十年后集團公司的年營業(yè)額達 55 億元人民幣，為國家提供 1 萬人的就業(yè)崗位，每年創(chuàng)稅近 3億元人民幣。 1 2 3創(chuàng)新理念 “解放餐飲企業(yè)，把烹任餐飲企業(yè)從復(fù)雜的管理工作中剝離出來。” 餐飲企業(yè)的長處在于技術(shù)。大多數(shù)餐飲企業(yè)不擅長管理，這是眾多餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中難以壯大的瓶頸問題?！鞍俑！惫镜暮诵膭?chuàng)新理念就是搭建一個全新的管理平臺，代替加盟的川菜企業(yè)充當(dāng)融資、人力資源培訓(xùn)、物流 配送、財務(wù)核算、營銷與策劃和日常管理的角色。讓各加盟的企業(yè)潛心研究川菜精品，充分發(fā)揮其技術(shù)特長，通過“百福”公司的管理平臺，達成技術(shù)與管理的完美組合，使各自的優(yōu)勢發(fā)揮最大的效益。 1 2 4經(jīng)濟效益和社會效益 l 2 4 “百?！惫臼菍ι鐣Y源的最佳最大化組合。它不僅能充分發(fā)揮財力集中的優(yōu)勢，更是對人力資源、信息資源的整合。我們強調(diào)在集團內(nèi)部的有形資源（人、財、物等）和無形資源（組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、品牌、客戶等）都發(fā)揮其最大的經(jīng)濟效應(yīng)。 l 2 4 2社會效益 “百福”公司將作為民間藝術(shù)交流和文化傳播的使者，借用各種藝術(shù)手段，通過裝修、飾物、服裝、音樂、民俗表演等藝術(shù)形式，使身居繁華都市的顧客在品嘗精美川菜的同時，仿佛置身于休閑、輕松的巴蜀世外桃源。這是將四川悠久歷史文化川菜的整體形象進行全方位的包裝，以提高川菜在國內(nèi)國際上的藝術(shù)品位和文化附加值。 “百福”公司將為發(fā)展四川的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟樹起一面大旗。四川是一個農(nóng)業(yè)大省，通過公司的物流配送中心建立起來的產(chǎn)業(yè)鏈將直接拉動畜牧業(yè)、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、食品加工業(yè)、運輸業(yè)等聯(lián)動效應(yīng)，這不僅符合政府的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，更為政府解決了當(dāng)前最艱巨的任務(wù)，即增加農(nóng)民收入，增加就業(yè)崗位。不僅如此，“百?！惫镜某霈F(xiàn)，將直接引領(lǐng)川菜企業(yè)以嶄新的面貌走出國門，走向世界。這在四川是首創(chuàng)，它將把零散的川菜企業(yè)整合起來，為形成四川一個新的支柱產(chǎn)業(yè)樹起第一面大旗。 1 3戰(zhàn)略制定背景分析 1 3 1川菜優(yōu)勢 中國有句俗語“食在四川”。的確，長期以來，四川人民一直以天府之國的各色美味佳肴引以為榮。在中國，川菜與粵菜、京菜、蘇菜并列為四大菜系，相對于粵菜、蘇菜的清爽、滋補和京菜的華麗、高貴來說，川菜更以其百變的品種、色香味俱全的風(fēng)格和深刻的文化底蘊而著稱。 據(jù)調(diào)查，在北京有 人喜歡川菜，深圳為 上海為 沈陽更高達 見附錄 1）?？梢姡ú嗽谥袊潜唤^大多數(shù)人喜愛的一種飲食。圖 1 3 1 3 1 1 歷史淵源 在各大菜系中，川菜的歷史最為悠久，它最早可追溯到古代的巴國和蜀國。在歷經(jīng)了春秋至秦的啟蒙時期后，到兩漢兩晉時，就已呈現(xiàn)了初期的輪廓。隋唐五代時期川菜有較大的發(fā)展，兩宋時川菜已跨越了巴蜀疆界，為川外人所知。明末清初，川菜運用引進種植的辣椒調(diào)味，對繼承巴蜀早就形成的“尚滋 味”“好辛香”的調(diào)味傳統(tǒng)進一步發(fā)展。晚清以后，逐步形成為一個地方風(fēng)味極其濃郁的體系。 在這幾千年的發(fā)展、壯大、演變過程中，川菜被賦予了極為深刻的文化內(nèi)涵和歷史底蘊，可以說每一道菜都有一段精彩的故事，都是一段精美的文化。這經(jīng)常使得品嘗川菜的客人，不僅滿足了味覺需要，更是得到極大的心理享受。所以，“尚滋味、飲之樂”在川菜中得到了完美結(jié)合，也使得川菜永遠具備了其他菜系所無法比及的風(fēng)格和韻味。 1 3 1 2 味覺 川菜發(fā)展至今，已具有用料廣博、味道多樣、菜肴適應(yīng)面廣三個特點，而尤以味型多、變化巧妙而 形成其“別具一格”的“一菜一味、百菜百味”的風(fēng)格。四川著名作家李劼人老先生曾經(jīng)說過：“吃粵菜管三年，吃川菜管不了一天。”言下之意，粵菜的品種、口味相對單調(diào)，而川菜的品種則幾乎是天天在變，永遠能給人意想不到的驚奇。 據(jù)我們調(diào)查，在喜歡川菜的人當(dāng)中，有 86 名的人是困為喜歡其無以倫比的美味和百變的風(fēng)格，可見川菜的這一特點正是其長盛不衰的致勝法寶。 正宗的川菜以四川成都、重慶兩地的菜肴為代表，重視選料，講究規(guī)格，分色配菜生次分明，色澤鮮艷協(xié)調(diào)，其特點是酸、甜、麻、辣、油重、味濃、注重調(diào)味，離不開三椒卿辣椒、胡椒、 花椒）和鮮姜，以辣、酸、麻膾炙人口，為其他地方菜所少有。川菜烹調(diào)方法擅長烤、燒、干偏、蒸，善于綜臺用味，在咸、甜、麻、辣、酸五味基礎(chǔ)上，加上各種調(diào)料，相互配合，形成各種復(fù)臺味，如家常味、咸鮮味、魚香味等 23 種，其中與麻辣味沾邊的就達匕種，如紅油味型、陳皮味型、椒麻味型、椒鹽味型等，使辣味調(diào)料發(fā)揮了各自的長處，辣出了風(fēng)韻，辣出了名氣。總之，川菜廚師運用辣椒、花椒和胡椒調(diào)味品為生，或是讓其當(dāng)配角，靈活運用，變化巧妙，以讓人們得到變幻無窮的味覺享受。 1 3 1 3性價比 根據(jù)我們對北京、深圳、上海、沈陽四個城市 的調(diào)查，在喜歡川菜的原困中，價格因素占了 可見川菜的價格優(yōu)勢也是它被大眾所喜愛的一個重要原 4 困。 在中國的幾大菜系中，粵菜以其高檔、精美而聞名，京菜、淮揚菜也困其華麗、高貴而著稱，它們的消費價格自然不菲。相比之下，川菜價廉質(zhì)優(yōu)的風(fēng)格，卻能使顧客得到極高的性價比。很多顧客在享受了川菜的美味后，更驚嘆于它低廉的價格、合理的消費，所以，也就自然而然地成了它的忠實顧客。 1 3 2戰(zhàn)略背景 1 3 2 1川菜的尷尬 雖然川菜早已聞名于天下，可每當(dāng)我們遠在他鄉(xiāng)，看見多如牛毛的川菜館子，聽著老板們南腔北調(diào)的口音 ，品嘗著所謂地道的“回鍋肉”和“魚香肉絲”時，才真正地體會到了川菜的尷尬。 尷尬之一：聞名于天下卻足不出戶。川菜的色香味美人人津津樂道，但更多的是外地人來四川后的感嘆。離開四川以后，遠在異鄉(xiāng)卻很難尋覓正宗地道的川菜酒店。隨處可見的倒是一幫為了維持生計的非正規(guī)“川軍”或其他妄圖借川菜之名獲利的外地老板。這些餐館價格低廉，從業(yè)人員服務(wù)水平低下，店面臟、亂、差，以次充好，甚至以假亂真，打著川菜的招牌，但實際上干的卻是毀壞川菜名譽的生意?？梢韵胂?，長此以往對川菜的聲譽會造成多大的負(fù)面影響。 尷尬之二：長期以來，味道 好，價格低的川菜給人以物美價廉的印象，但簡陋的店面和低水平的服務(wù)，是川菜的致命硬傷，使川菜難登大雅之堂，始終落后與京菜和粵菜兩大菜系。作為四大菜系之一，川菜并不是高枕無憂，近年來，湘菜、滬菜、魯菜等菜系均奮起直追，在激烈的市場競爭中進行大刀闊斧的改良，取長補短，以迎合大眾的口味。尤其值得一提的是，在洋快餐成功登陸中國后，“日本料理”“韓國燒烤”，歐洲、拉美等美食將進一步瓜分中國人的餐盤這塊誘人的“奶酪”。 尷尬之三：川菜要走出家門很難，所以留在家里的這些川菜企業(yè)的競爭就更加激烈。雖然，成都的餐飲業(yè)持續(xù)火爆， 但兩級分化嚴(yán)重，受制于體制和其他客觀原因，眾多的四川老字號和名小吃始終沒有擺脫生存的困擾，甚至瀕臨破產(chǎn)。 市場經(jīng)濟是殘酷的，對川菜目前的處境和尷尬追根到底是由于若干年以來形 成的四川人保守落后的陳舊觀念。如果再不打破墨守成規(guī)的傳統(tǒng)思想，坐以待斃的將是自以為如日中天的川菜。 1 3 2 2誰來帶領(lǐng)川菜突圍 如果有人問你：“ 4 100等于 1 4嗎？”你肯定會回答：“不”。 首先，我們來看看由中國烹任協(xié)會、中國商業(yè)聯(lián)臺會和中華商業(yè)信息中心發(fā)布的 2001 年中國餐飲業(yè) 100 強企業(yè)排名。四川的餐飲企業(yè)入圍 100 強的只有 4家，他們是“成都譚魚頭投資股份有限公司（第 15位）”“成都獅子樓大酒店有限貢任公司（第 27 位）”“四川省成都市飲食公司（第 61 位）”和“成都巴國布衣餐飲發(fā)展有限公司（第 91位）”，而業(yè)績最好的“譚魚頭”（成都譚魚頭投資股份有限公司）也僅列第 15名。 2001年“譚魚頭”的年營業(yè)額是 44213萬元，川菜四強的年營業(yè)額合計為 84503萬元，占 100強的總營業(yè)額 這與川菜的“四大菜系之一”的形象是極不相稱的。 有口皆碑、眾口稱贊并不可以當(dāng)飯吃，我們要用數(shù)據(jù)說話，在市場經(jīng)濟條件下，“只 有發(fā)展才是硬道理”。 那么四川的餐飲企業(yè)問題到底出在哪里呢？我們認(rèn)為有以下幾個問題： （ 1）小富即安的心理作怪。四川本地消費長盛不衰，雖然競爭激烈，但任何一家稍有特色的餐飲企業(yè)都能立足，隨便一個“蒼蠅館子”在成都開一年也要 5 賺幾十萬。所以，成都人的好吃助長了四川餐飲企業(yè)小富即安的心理，普遍缺乏戰(zhàn)略擴張意識和優(yōu)患意識。 （ 2）想發(fā)展卻力不從心。眾多的特色餐飲企業(yè)發(fā)家都是靠技能和粗放式的經(jīng)營，管理和從業(yè)人員的整體素質(zhì)偏低。開個小店賺錢還行，但要把企業(yè)做大，受制于經(jīng)營模式、管理手段、資金和人才等因素的限制。 （ 3） 散兵游勇，難成氣候?！皦?nèi)開花墻外香”的企業(yè)只有少數(shù)幾家，這些品牌雖然都有各自的特色，但若要代表川菜的整體水平，確實勉為其難。而其他更多的餐飲企業(yè)還徘徊在家門口，在考慮自己是否邁出去這一步。正是因為這些品牌企業(yè)沒有對省外多如牛毛的“雞毛”小店構(gòu)成威脅，所以才造成眾多的“雜牌軍”和“冒牌軍”紛爭川菜這塊蛋糕，把川菜分得七零八落，千瘡百孔。 我們得出的最終結(jié)論是：限制四川餐飲企業(yè)發(fā)展的致命因素不是資金問題，最關(guān)鍵的因素是管理問題。沒有好的管理機制和一流的管理人才，要壯大川菜企業(yè)，恢復(fù)川菜的整體形象是絕對不可能的 。 1 3 3戰(zhàn)略分析 通過對川菜的境地和四川餐飲企業(yè)現(xiàn)狀的分析，我們認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)到了捍衛(wèi)川菜地位的時刻。但誰來帶領(lǐng)川菜從激烈的競爭中突圍？我們來做以下分析： 第一，靠單一的企業(yè)行為來重新樹立川菜形象。單一的企業(yè)靠自身的發(fā)展尋求壯大之路有以下幾個問題需要自己解決：要有足夠的發(fā)展資金；自己要獨立完成市場的前期調(diào)查；要建立一套完整的連鎖管理模式；要搭建自己合理的組織；要獨立培訓(xùn)和挑選足夠的管理人員和服務(wù)人員；要獨立承擔(dān)銷策劃的費用等。 因此，要建立外地的一個連鎖店，通常需投入資金 200萬元以上。耗費 的人力資源和管理費用不可小視。以上的每個環(huán)節(jié)都可能是制約川菜企業(yè)連鎖經(jīng)營走出四川的關(guān)鍵因素。 第二，走快餐化的連鎖經(jīng)營之路。國外盼快餐連鎖經(jīng)營方式有許多成功的管理經(jīng)驗可以借鑒，如麥當(dāng)勞、肯德基等。洋快餐的連鎖經(jīng)營方式最大的特點就是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化。但川菜與洋快餐存在著本質(zhì)的不同。川菜之所以能夠在色香味美上博得大眾的喜愛，不僅僅是簡單的原料組合和單一的加工，更是對原料的選用、加工的刀法、烹任的火候和裝盤的工藝等各環(huán)節(jié)的考究，這些已經(jīng)成為川菜不可分割的重要組成部分，是川菜的精髓所在。對可量化的指標(biāo)我們可以 制定出詳細(xì)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)操作規(guī)范，但要使各具特色的 1000 多種川菜的烹制過程用標(biāo)準(zhǔn)化的加工器具來做，其中要滿足主要的“腦、熏、蒸、煮、煨、燒、煎、炸、烤”等烹制過程將是一個操作相當(dāng)復(fù)雜和成本相當(dāng)昂貴的食品加工機械，即使我們能夠發(fā)明出有這么一系列的機械，對于常換常新的川菜也是難以適應(yīng)的。 如果走標(biāo)準(zhǔn)化的路子，川菜就會徹底丟掉自己的精髓，要繼承和發(fā)揚川菜文化就要走另外一條道路。我們不否認(rèn)可以將一部分川菜作為標(biāo)準(zhǔn)化的推廣方向，但不屬于該方案討論的范圍。 1 3 4戰(zhàn)略制定 通過對現(xiàn)狀和對經(jīng)營方式的分析可以得出結(jié) 論。要振興川菜文化，要改變目前川菜腹背受敵的狀況，我們提出：打造“川菜航母”，組成主要由戰(zhàn)略投資者和川菜精品企業(yè)組成的管理股份有限公司。理由有四： 第一：川菜要走向全國，走向世界，必須走集團化、規(guī)模化的路子。 第二：集中優(yōu)勢兵力，把川菜的精品企業(yè)或有良好發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)集中起來， 6 組成聯(lián)合集團。 第三：徹底打破川菜檔次低，附加值低的形象，賦予川菜以高文化含量、提高川菜的新的高品位。 第四，引進先進的管理模式和管理手段，使之成為企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分。 l 3 4 在打造“川菜航母 ”的設(shè)想中，我們力求通過管理的手段來實現(xiàn)社會資源的最佳整合，包括對資金、人力資源、文化資源和信息等資源的高效組合。我們著重強調(diào)從兩個方面來搭建“川菜航母”的主要管理特色： 第一，靠資本運作來解決集團公司快速發(fā)展所需要的巨額資金。這些資金除了一部分來自于川菜的精品企業(yè)外，更多的是來自對川菜連鎖集團項目感興趣的戰(zhàn)略投資者。 第二，引進先進的餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)驗，取長補短，建立一套適合特色餐飲連鎖經(jīng)營的管理模式，其中主要以建立財務(wù)核算中心、物流配送中心、人力資源中心為核心。 1 3 4 2打造川菜航母的核心競爭力 1打造一流的管理平臺 打造先進的管理平臺，以現(xiàn)代化的管理手段、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程、規(guī)范化的服務(wù)體系為核心。 川菜航母的宗旨不是要重新建立一家品牌公司，其主要目的是要把四川省內(nèi)的品牌餐飲企業(yè)捆綁起來，通過先進的管理平臺，代替加盟的品牌企業(yè)充當(dāng)融資、人力資源培訓(xùn)、物流配送、財務(wù)核算和日常管理的角色。加盟的企業(yè)只需挖掘新的品種，提高和穩(wěn)固自身的品牌形象，借助于集團公司的平臺，走向全國，走向世界。困此，我們的核心競爭力之一是管理平臺。 2篩選一流的川萊精品 川菜航母的另一大特點就是將加盟的川菜品牌企業(yè)捆綁，即集中川 菜中比較有代表性的特色菜品，保留各家在不同菜品上的原汁原味，精益求精。同時，我們引進在同一平臺上的競爭機制，通過集團公司的實行業(yè)績考評，對不適菜品及時撤換，對加盟企業(yè)實行優(yōu)勝劣汰。通過這種方式，集團公司的加盟成員會產(chǎn)生壓力，我們的顧客更是可以品嘗到品質(zhì)穩(wěn)定、花樣不斷翻新的精品川菜。 3打開四川民俗和民族文化的窗口 隨著人們物質(zhì)生恬和精神生恬水平的提高，人們對餐飲的需求已不僅僅停留在吃飽的問題上。餐飲場所不再是傳統(tǒng)意義上的“食堂”，它更多地充當(dāng)了友情聯(lián)絡(luò)、商務(wù)活動、休閑和重大慶典的場所。我們擬在每個連鎖店設(shè) 置戲臺，引進川劇小品、茶藝、民間藝術(shù)和民族風(fēng)情等表演，營造典型的四川特色文化氛圍，使顧客在享受精美川菜的同時，也能欣賞到獨特的四川民族和民俗文化，了解四川，認(rèn)識四川，架設(shè)起一道四川與外省、四川與世界之間溝通與交流的橋梁。 1 4市場與竟?fàn)幮问椒治?1 4 1經(jīng)濟飛速發(fā)展帶動餐飲消費的迅速提高 當(dāng)前，隨著中國改革開放的深入進行，中國的經(jīng)濟得到了飛速發(fā)展。經(jīng)濟的發(fā)展帶動了餐飲業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù) 2000年及 2001年中國統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2000年中國 中全社會餐飲業(yè) 營業(yè)額達到 元；2001年中國 比增長 8%，全社會餐飲業(yè)營業(yè)額為 億元，同比增長 據(jù)有關(guān)部門和專家預(yù)測， 2002 年 增長速度將達到 7左右，也就是說 額將突破 10 萬億元大關(guān)，那么全社會餐飲業(yè)營業(yè)額按最保守的估什，也將超過 且來自中國內(nèi)貿(mào)部的消息，中國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，已成為國內(nèi)消費市場發(fā)展速度最快的行業(yè)。 2個體餐飲消費水平逐年提高 國家的經(jīng)濟發(fā)展了，老百姓的兜里有錢了，他們的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化， 特別是用在餐飲方面的消費愈來愈高，根據(jù)河北經(jīng)濟日報的調(diào)查， 1999年人均年餐飲消費為 300 元； 2000 年達到 855 元，同比增長 85%； 2001 年增加到 ，同比增長 據(jù)專家分析，隨著國民經(jīng)濟的進一步發(fā)展，這個數(shù)字將呈幾何級數(shù)飛速遞增。 性化 隨著老百姓消費水平的提高，他們就餐時不再單純地注重價格，而將更多的注意力放在環(huán)境、服務(wù)、特色等軟件方面，也就是說我國的餐飲需求日益朝著個性化，多樣化的方向發(fā)展。 結(jié)論： 宏觀經(jīng)濟的發(fā)展帶動餐飲市場和個人餐飲消費的 發(fā)展，餐飲業(yè)已成為國內(nèi)消費市場發(fā)展速度最快的行業(yè)，餐飲市場蘊藏著巨大的發(fā)展空間。 川菜極具個性化的風(fēng)格和百變的菜品，符合餐飲業(yè)個性化、多樣化的發(fā)展趨勢，具有巨大的發(fā)展機會。 1 4 2目標(biāo)市場細(xì)分 1 4 2 1全國餐飲業(yè)發(fā)展趨勢 在東方財經(jīng)公布的 2000年全國餐飲企業(yè) 100強中，有 41家采用了全國連鎖經(jīng)營的形式，他們的營業(yè)額占 100 名企業(yè)總營業(yè)額的 59%。而在 2001 年全年餐飲企業(yè) 100強中，有 79家企業(yè)使用了全國連鎖經(jīng)營的模式，其營業(yè)額占 100強企業(yè)總營業(yè)額的 今后采用連鎖經(jīng)營的餐飲企業(yè)還 在增加。 結(jié)論： 在中國飛速發(fā)展的餐飲市場中，要想走發(fā)展壯大的道路，要想在競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，必須采用連鎖經(jīng)營的集團化模式。 1 4 2 2省內(nèi)餐飲市場分析 作為川菜的發(fā)源地，四川自然集中了無數(shù)優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，這其中既有皇城老媽、巴國布衣、銀杏等在全國餐飲市場赫赫有名的明星企業(yè)，也有大量的中小企業(yè)。眾多的餐飲企業(yè)集中在四川這個不大的市場，形成了全省競爭激烈甚至白熱化的局面。 2難以滿足省內(nèi)顧客要求 四川省的消費者作為土生土長的老百姓，他們的需求也越來越個性化、多樣化，而且他們 的需求變化的速度非?？臁Ｒ脒m應(yīng)他們的要求，餐飲企業(yè)必須不斷改變菜品式樣及口味，甚至連營銷策略都要不斷推陳出新。這對于多數(shù)實力有限的餐飲企業(yè)來說是件非常困難的事情。 結(jié)論： 要想在四川的餐飲市場中占有一席之地，如果沒有超強的實力，先進的管理理念和非同一般的特殊風(fēng)格，是根本不可能的。退一步講，即使具備這些條件，如何在激烈的競爭中生存下去，如何取得不斷增長的業(yè)績和利潤，也是非常艱難的。因此，明智的企業(yè)家應(yīng)該將眼光放 8 到別處。 1 4 2 3四川省外中心城市餐飲市場分析 1四川省外中心城市餐飲市場環(huán)境分析 據(jù)中國 統(tǒng)計局的消息， 2001年上海的人均 4 500美元，深圳為 4 358美元，北京已突破 3000 美元，已達到或超過中等發(fā)達國家的水平。又據(jù)東方新聞和深圳之窗的消息， 2001 上海的餐飲市場實現(xiàn)營業(yè)額 元，同比增長 深圳為 元，同比增長 14%分別位居全國餐飲市場營業(yè)額的第一、二名。北京、沈陽等省外中心城市的餐飲消費市場也名列中國餐飲業(yè)前列。 2四川省外中心城市消費看分析 （ 1）心理分析 與四川省內(nèi)餐飲市場激烈的競爭相比，川菜在四川省外的餐飲市場中，前途卻一片光明。在 前面已經(jīng)分析過，川菜困其深刻的文化底蘊、百變的花樣、色香味俱全的獨特風(fēng)格及其合理的價格而備受廣大顧客的青睞。像巴國布衣在上海，皇城老媽在北京、沈陽等城市開的分店都非?；鸨ｎ櫩蛯幵概盘?，等上幾個小時，也要在這里就餐。而且最重要的一點是四川省外城市的消費者遠不像省內(nèi)顧客那么挑剔，相對來說，滿足他們的要求就要容易得多。 （ 2）價格分析 四川省外大中型城市的經(jīng)濟發(fā)展較快，人均收入普遍較高，他們用在餐飲上的花費相對也較大。我們對北京、深圳、上海、沈陽四個城市的就餐花費情況調(diào)查，如表 11所示。 可見 500 1000 元之間的中高檔餐飲最受歡迎。前面已經(jīng)分析過，在這個價位之間的川菜相對于其他菜系，可以給顧客更高的性價比，具有強大的市場發(fā)展空間。 3當(dāng)前四川省外中心城市的川菜餐飲業(yè)現(xiàn)狀 我們對北京、深圳、上海、沈陽四個城市的調(diào)查顯示，顧客對當(dāng)?shù)氐拇ú似毡楦械讲皇呛軡M意，主要原困是精品川菜太少，而大量的是一般的小餐館，它們的菜品味道、就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等都不太盡人意，他們迫切需要大量優(yōu)秀的四川餐飲業(yè)出現(xiàn)，以滿足不斷增長的需求。 結(jié)論： 在上海、北京、深圳等省外中心城市經(jīng)濟發(fā)展位居全國前列，中高檔川菜在當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)中必定有 巨大的市場發(fā)展空間。 9 通過以上的分析，我們的市場定位是： （ l）根據(jù)當(dāng)今中國餐飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，走連鎖經(jīng)營的道路。 （ 2）我們的目標(biāo)市場是上海、深圳、北京等四川省外的中心城市。 （ 3）我們的經(jīng)營檔次定位于川菜的中高檔餐飲市場。 1 4 3加盟企業(yè)選擇與分析 1 4 3 1企業(yè)的遺憾 我們的機會 一方面，四川省外川菜市場蘊藏著巨大的發(fā)展空間，是個不折不扣的香餑餑；另一方面，四川本土的餐飲市場競爭日趨激烈，眾口爭一碗飯吃的滋味不好受。因此，很多企業(yè)對省外市場這塊香餑餑渴望已久。據(jù)我們對四川 100多家大中型川菜 餐飲企業(yè)的調(diào)查， 75的企業(yè)都非常想去省外發(fā)展。但為什么敢于吃這個香餑餑的企業(yè)不多呢？究其原困主要有兩點： 1四川餐飲企業(yè)數(shù)量太多，且各自為營，互相競爭，從而分散了川菜餐飲企業(yè)的整體實力，少數(shù)幾個實力雄厚的尤頭企業(yè)，如皇城老媽、巴國布衣等，自然有資本去發(fā)展省外市場，賺個缽盆滿盈，而更多的中小企業(yè)雖掌握著大量的川菜精品，卻由于各種原因而對省外市場只能望而卻步。我們對一些企業(yè)的調(diào)查顯示， 25的企業(yè)困為自身實力因素不夠而無法進軍省外市場。 2對于大量的四川省內(nèi)餐飲企業(yè)來說，四川省外川菜餐飲市場縱然是個香餑餑 ，但畢竟不同于四川本土，面對其陌生的經(jīng)濟、文化環(huán)境，企業(yè)自身又勢單力薄，就是有實力和條件，也不敢貿(mào)然進入。據(jù)我們調(diào)查， 25的企業(yè)正是困為這個原因而不敢進軍省外市場。 所以一方面是巨大的市場需求，而另一方面卻是望而卻步的企業(yè)，白白看著香餑餑卻吃不到，這不能不說是企業(yè)巨大的遺憾。 實際上，企業(yè)的這種心有余而力不足，卻恰恰是我們希望的，他們擔(dān)心的高素質(zhì)的管理人員及資金的缺乏，以及對省外城市不甚了解等因素，正是我們的優(yōu)勢所在，我們川菜連鎖集團依靠高素質(zhì)的人才、科學(xué)的經(jīng)營管理理念及成熟的市場動作手段，完全有能力將一 批優(yōu)秀的川菜餐飲企業(yè)團結(jié)在一起，走一條將精品川菜發(fā)揚光大的道路。 l 4 3 2加盟企業(yè)的選擇 對于加入川菜連鎖集團的餐飲企業(yè)，我們有自己清醒的認(rèn)識，像皇城老媽、巴國布衣、譚魚頭這些知名企業(yè)，已經(jīng)在北京、上海、沈陽等地開了分店，經(jīng)營狀況十分理想，形成了自己的品牌和風(fēng)格，他們不一定要加入到連鎖集團中來，而邀請他們加盟的成本也非常高，付出的代價也很大。 實際上，根據(jù)我們對成都地區(qū)的一些外地顧客的調(diào)查，他們對川菜的口味絕對不像四川本地人那么挑剔，況且在省外稍微正宗一些的川菜館都是鳳毛鱗角。因此一般性的川菜餐飲企業(yè) ，例如“私房菜”、“公館菜”、“瓦壇子”等這些成都地區(qū)準(zhǔn)一流、二流企業(yè)，在省外的市場機會都非常大。我們對這些企業(yè)的調(diào)查顯示， 75的企業(yè)有同川菜連鎖集團合作的意向。所以，同這些企業(yè)的合作，將會帶來一個雙贏的美好結(jié)局。 結(jié)論： 我們將選擇四川省內(nèi)地區(qū)準(zhǔn)一流、二流川菜經(jīng)營企業(yè)當(dāng)中的精品企業(yè)加盟。 1 4 4競爭形式分析 1 4 4 1競爭態(tài)勢分析 根據(jù)波特的五種力量模型進行分析，如圖 1 10 a 新的競爭者進入 由于本行業(yè)無準(zhǔn)入限制，對川菜業(yè)感興趣的投資者均可進入。但公司先行進入形成的品牌、規(guī)模、經(jīng)驗 等綜臺優(yōu)勢，尤其是管理模式、經(jīng)營方式、人才結(jié)構(gòu)上的突出優(yōu)勢是新的競爭對手不易模仿到的。 b 供貨渠道 公司有自己的物流供應(yīng)體系，實行集中采購、集中供貨、統(tǒng)一管理。當(dāng)公司發(fā)展壯大到一定規(guī)模后，我們還要建立自己的蔬菜供應(yīng)基地以及禽、蛋、肉生產(chǎn)供應(yīng)基地。困此，本公司所具有的低成本優(yōu)勢是其他企業(yè)所無法比及的。 C 同行業(yè)對手間競爭 公司的主要競爭對手是當(dāng)今國內(nèi)具有一定知名度和規(guī)模的大中型川菜餐飲企業(yè)，例如皇城老媽、譚魚頭、巴國布衣等，這些企業(yè)目前在上海均有分店，他們將對我們在上海的第一家分店構(gòu)成巨大威脅。但這些 企業(yè)經(jīng)營品種單一，而本公司將多個品牌川菜集合起來，給顧客更多的選擇，再加上我們的管理優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢，我們完全有能力在競爭中突出重圍，處于領(lǐng)先地位。 d 客戶 客戶的需求日益多樣化、個性化，消費品味、層次愈來愈高。我們的經(jīng)營定位于中、高檔川菜餐飲企業(yè)，且我們的管理模式能夠滿足客戶個性化、多樣化、高口味、高層次的需求。 e 替代產(chǎn)品的威脅 粵菜、京菜、蘇菜等中國其他傳統(tǒng)菜系和西餐等替代產(chǎn)品將對川菜構(gòu)成威脅。但從某種意義上講，這些替代品各有不同市場，向消費者提供不同的效用，應(yīng)該區(qū)別對侍。而且相比這些替代品， 川菜具有極高性價比優(yōu)勢。 l 4 4 2優(yōu)勢分析 綜臺上述競爭態(tài)勢分析，我們的優(yōu)勢是： 1整合效應(yīng) 這點在第 1章已經(jīng)分析過，我們的核心競爭力就是做到個性化、多樣化。這是任何單一的餐飲企業(yè)所無法做到的。再加上連鎖經(jīng)營所帶來的高效管理、低成本優(yōu)勢，我們的企業(yè)在價格上、服務(wù)上將更具有競爭力。 2可持續(xù)發(fā)展性 我們先進的經(jīng)營模式帶來的是合理的分配制度和約束機制。假如管理公司旗下的任何一家餐飲經(jīng)營企業(yè)的業(yè)績達不到要求，將有新的企業(yè)取而代之。這樣， 11 我們完全有能力保證企業(yè)在激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位，從而使“百福餐飲管 理集團”具有其他餐飲企業(yè)很難具備的可持續(xù)發(fā)展性。 3人才優(yōu)勢 在當(dāng)前新經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭在某種程度上就是人才的競爭，知識的競爭。困此我們先進的管理團隊會使我們的企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 l 4 4 3風(fēng)險分析及對策 1深索者風(fēng)險 “川菜航母”模式在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，前無經(jīng)驗借鑒，而且在一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，更有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗。 對策： 做好市場調(diào)查及營銷策劃。在第一家分店營運過程中，及時調(diào)整經(jīng)營思路和策略，為公司的長遠發(fā)展打好基礎(chǔ)。 2管理者風(fēng)險 川菜管理公司上有投資商，下有眾多的品牌川菜 企業(yè)，能否將科學(xué)的管理理念和模式落實到位，將他們有效地融臺起來，實際上是件很困難的事情。 對策： 根據(jù)實際情況不斷完善和制定新的規(guī)章制度，建立良好的約束機制。 3、被跟進者模仿造成的風(fēng)險 前文已經(jīng)分析過，我們的管理模式非常先進，在當(dāng)今中國餐飲業(yè)是無人涉足的領(lǐng)域，很容易取得市場領(lǐng)先者地位，獲得巨額利潤。但也很容易被跟進者模仿，從而威脅到我們的發(fā)展。 對策： 充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，根據(jù)市場變化情況及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，保持創(chuàng)新精神，不斷開拓新的發(fā)展思路。 1 5公司管理模式與組織結(jié)構(gòu) 1 5 “百福餐飲管理集團”的經(jīng)營對象是川菜酒樓，但我們的做法完全區(qū)別于傳統(tǒng)意義的餐飲企業(yè)。我們并不進行川菜制作和餐飲服務(wù)的具體操作，我們做的是管理。由管理公司將多個品牌川菜，如紅杏、菜根香、公館菜等集中起來，在此基礎(chǔ)上進行統(tǒng)一的管理、營銷、財務(wù)結(jié)算、人員培訓(xùn)和物流配送，形成一種集合優(yōu)勢，力求通過最桂機制、最優(yōu)管理和最低成本來實現(xiàn)最大利潤。為了川菜酒樓具有個性化和多樣化的消費特色，我們將在整合的基礎(chǔ)上，保留各品牌川菜經(jīng)營企業(yè)的獨立性，即管理公司旗下的各制作經(jīng)營企業(yè)可以保持自己獨立的品牌特色、 制作工藝、制作過程和服務(wù)過程，管理公司不進行干預(yù)，從而為消費者提供更多的選擇。 我們的目標(biāo)市場是北京、上海、深圳、沈陽等省外中心城市的中、高檔餐飲市場，并以全國連鎖的形式形成集團優(yōu)勢。 1 5 1公司股份構(gòu)成 “百福餐飲管理集團”是一家股份有限公司，其股份構(gòu)成由戰(zhàn)略投資者、管理公司和各經(jīng)營企業(yè)按一定比例組成。其中戰(zhàn)略投資者可以是餐飲的尤頭企業(yè)或是其他的投資人，他們以現(xiàn)金、實物、服務(wù)等方式入股。管理公司作為本方案的制定者，將以創(chuàng)業(yè)方案的價值體現(xiàn) 知識產(chǎn)權(quán)入股，當(dāng)然也將投入一定數(shù)量的現(xiàn)金；各經(jīng)營企業(yè)則以品牌和 現(xiàn)金方式入股。最終各利益方將按照最初協(xié)定和股 12 分比例分配利潤。（具體見財務(wù)分析部分） 司管理模式圖解（見圖 1 1 5 1 4 公司收益分析 “百福餐飲管理集團”的收益主要來自兩個方面：一是餐飲服務(wù)一一每個餐飲企業(yè)都將有一定的收益（或正或負(fù)），公司將按股份比例分成；二是物流配送服務(wù)一一物流配送將交由獨立核算的物流中心來完成，這個物流中心相當(dāng)于一家第三方物流企業(yè)，管理公司也將按照股份比例對其收益進行分成，具體情況，如圖 1 1 5 2公司組織結(jié)構(gòu) l 5 2 1四個中心 總部核心機構(gòu)職能 （ 1）財務(wù)核算中心職能 財務(wù)核算中心是“百福集團”連鎖公司的核心管理部門。通過建立財務(wù)核算中心的方式，以先進的什算機網(wǎng)絡(luò)和會計電算化手段，全面、實時、準(zhǔn)確、迅速地反映集團公司的財務(wù)情況，為集團公司的決策層提供翔實的此財務(wù)信息，它主要包括，如圖 1 13 固定資產(chǎn)管理。 財務(wù)日報、月報、季報、年報分析。 成本控制。 虛擬實時決算。 各商家及連鎖店績效評估。 （ 2）物流管理中心職能 物流管理中心主要承擔(dān)連鎖店所需要的糧食、食油、蔬菜、肉類、家禽、佐料、酒水等 主副食品的統(tǒng)一配送，主要包括以下的主要職能： 定期匯總每個連鎖店的原料需求及庫存情況并產(chǎn)生集團采購訂單和本地采購訂單。 原料的集團采購或定點采購。 食品檢測、包裝、運輸全程跟蹤。 本地采購。 （ 3）人力資源管理中心 人力資源管理中心主要承擔(dān)兩部分人力資源的管理職能： 管理人員。 服務(wù)人員。 招聘、培訓(xùn)、上崗。 跟蹤考核，晉升評定。 （ 4）信息中心 信息中心負(fù)責(zé)整個集團的信息處理及網(wǎng)站，主要包括以下職能： 各部門間的信息傳遞。 相關(guān)資料及信息的搜集、整理。 集團網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)、維護和研發(fā) 。 對外信息發(fā)布。 2總部組織結(jié)構(gòu)示意圖（見圖 1 5） 14 3公司總部機構(gòu)職位設(shè)置 集團總裁 1名 辦公室主任 1名 文秘 2名 司機 2名 行政總監(jiān) 1 名 物流管理中心 15人 總經(jīng)理 1名 基地部 經(jīng)理 1名 職員 2名 原料采購部 經(jīng)理 2名 職員 4名 倉儲運輸部 經(jīng)理 1名 職員 4名 人力資源中心 16人 總經(jīng)理 1名 培訓(xùn)部 經(jīng)理 3名 職員 5名 人事部 經(jīng)理 1名 職員 3名 監(jiān)管調(diào)配部 經(jīng)理 1名 職員 2名 信息中心 11 人 總經(jīng)理 1名 網(wǎng)絡(luò)部 經(jīng)理 1名 網(wǎng)管 1 名 軟件部 經(jīng)理 1名 技術(shù)員 2名 網(wǎng)站部 經(jīng)理 1名 發(fā)維護員 2名信息員 2名 財務(wù)總監(jiān) 1 會計核算中心 10名 財務(wù)經(jīng)理 1 名 預(yù)算總會計 1名 15 會 計分析 2名 會計 5名 出納 1名 市場總監(jiān) 1 名 戰(zhàn)略投資部 經(jīng)理 1名 職員 2名 營銷策劃部 經(jīng)理 2名 職員 5名 客戶關(guān)系部 經(jīng)理 2名 職員 2名 市場監(jiān)督部 經(jīng)理 1名 職員 3名 1 5 2 2公司分部組織結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理 1名 行政經(jīng)理 1名 人事部 經(jīng)理 1名 職員 1名 財務(wù)部 經(jīng)理 1名 職員 4名 客戶部 經(jīng)理 1名 職員 2名 后堂經(jīng)理 1名 后勤部 經(jīng)理 1名 司機 2名 保安 4名 保潔 4名 廚房 經(jīng)理 1名 廚師 8 10名 采購部 經(jīng)理 1名 采購 2名 分店經(jīng)理各 1名 接侍生 2名 服 務(wù)員 6名 2公司分布組織結(jié)構(gòu)示意圖（見圖 1 1 6市場營銷策劃方案 16 1 6 分析當(dāng)前國內(nèi)餐飲業(yè)的營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認(rèn)識，為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的銷手段提供依據(jù)和參考。 1 6 1 1市場狀況 前面市場分析中已經(jīng)對市場狀況進行了詳細(xì)論述，目前國內(nèi)對川菜需求會不斷增加，川菜在國內(nèi)乃至國；擁有越來越多的消費群，市場空間廣闊。 1 6 1 2產(chǎn)品狀況 四川的自然和人文因素賦予川菜的幾大根本特色（見本章第 4節(jié)市場分析） 1 6 1 3 競爭狀況 總體上講，所有的其他菜系都是潛在的競爭對手，但川菜由于菜品、價格與其他菜系存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就有所不同。其他菜系爭奪的市場較為分散二無規(guī)模，同時產(chǎn)品也具有可比性，因而對“百福餐飲管理集團”而言，主要競爭對手是其他各種川菜派別。目前市場較為有特色的川菜配別主要有皇城老媽、菜根香、譚魚頭等。 1 6 1 4 宏觀環(huán)境狀況 1、國家宏觀政策方面 （ 1）大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)符合政府產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向餐飲業(yè)的發(fā)展將直接勞動農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、食品加工業(yè)等行業(yè)的發(fā)展。 （ 2）發(fā)揮四川勞動力優(yōu)勢，將 勞動力無序輸出變有序輸出，緩解政府勞動力就業(yè)矛盾。 （ 3）繼承和發(fā)揚四川民俗文化，宣傳四川形象，發(fā)揮窗口作用。近來，國家對發(fā)揚國內(nèi)菜系，支持國菜走出國門有著明顯的政策支持，我們堅信，川菜在技術(shù)上是有特色的，因而一定會有市場。 2技術(shù)發(fā)展趨勢方面 單從技術(shù)發(fā)展的角度考慮，川菜面臨四種趨勢： （ 1）菜品不斷發(fā)展壯大并日趨成熟。 （ 2）秉承四川地域特色，風(fēng)格更加多樣化。 （ 3）火鍋、中餐分別引申眾多支流并逐步形成自身特色。 （ 4）各川菜派別在川外都擁有廣大消費群并有走出國門的愿望。 1 6 2餐飲市場 1 6 2 1機會（威脅）分析 1主要機會 （ 1）單一的散兵游勇要重樹川菜形象，并從其他的菜系競爭中取得優(yōu)勢是不現(xiàn)實的。 （ 2）川菜要走向全國，走向世界，必須集中優(yōu)勢兵力，走集團化、規(guī)模化的路子。 （ 3）要徹底打破川菜檔次低、附加值低的形象，賦予川菜以高文化含量，打造川菜集團精品企業(yè)，輔以現(xiàn)代企業(yè)管理體制，新的管理手段來提高企業(yè)的核心競爭力。 （ 4）振興川菜文化，打造川菜精品，帶動整個四川餐飲產(chǎn)業(yè)鏈。 （ 5）飲食航母在國內(nèi)是一個空白。 （ 6）已打出品牌的川菜企業(yè)不能代表川菜的整體水平。 2主要威脅 17 （ 1）與其他三大菜系相比，川菜一直是以物美價廉的定位受到大眾的追捧。但由于沒有較好的名牌和文化附加值，眾多“雞毛”小店中川菜的品質(zhì)和衛(wèi)生狀況令人擔(dān)優(yōu)，所以長期以來川菜一直徘徊在高檔菜系的門檻之外。困此，前有京菜、粵菜攔路，后有湘菜、魯菜追趕，川菜腹背受敵，從而對川菜形成威脅。 （ 2）以往對川菜沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給消費者的印象差，形象突出不夠。 （ 3）消費者口味多樣化，如果川菜不能適應(yīng)地域變化將難以發(fā)展。 1 6 2 2優(yōu)勢（劣勢）分析 優(yōu)勢和劣勢是影響“百福餐飲管理集團”市場營銷的 內(nèi)在因素，優(yōu)勢指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。 1主要優(yōu)勢 （ 1）川菜發(fā)展迅速，已逐步深入人心擁有大量老客戶，不僅在國內(nèi)得到顧客長期支持，而且作為國內(nèi)第一大餐飲團隊，為國外同行所矚目。 （ 2）有雄厚技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他團隊的產(chǎn)品進行競爭的實力。 （ 3）有一個頗具規(guī)模的分團隊及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團隊銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)。 （ 4）團隊對于“百福餐飲管理集團連鎖方案”給予高度重視，與成都烹 專等川內(nèi)餐飲企業(yè)聯(lián)臺成立了專門的調(diào)研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開發(fā)、人員培訓(xùn)及考察選址等工作的進行。 （ 5）產(chǎn)品具有自己的特色，“集團連鎖方案”為國內(nèi)首創(chuàng)，本團隊獨有。我們打造“川菜航母”的構(gòu)想新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于川菜品牌的推廣和普及。 2主要劣勢 （ 1）“川菜航母”模式是國內(nèi)首創(chuàng)，前無經(jīng)驗借鑒，在一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗。 （ 2）“川菜航母”操作模式能否達到預(yù)期效果不能用具體數(shù)字明確。 （ 3）“川菜航母”模式需要聯(lián)合眾多志同道合的川內(nèi)名牌企業(yè)以解決資金問題 3問題分析 通過以上兩個方面分析，在“百福集團”的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題： （ 1）產(chǎn)品商品化方面 現(xiàn)存技術(shù)問題的解決及產(chǎn)品的測試和最后定型（上海） 相關(guān)技術(shù)對川菜的支持及配套。（上海） 產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計。（上海） （ 2）產(chǎn)品營銷的后臺組織方面 “川菜航母”模式的進一步論證。（成都） 打造“川菜航母”的前期資金等集。（成都） 人員的招募與培訓(xùn)。（成都） （ 3）產(chǎn)品營銷的前臺組織方面 “川菜航母”模式的形象包裝和宣導(dǎo)。（成都、上海） 廣告宣傳的策劃及實施。（成都、上海） 18 銷售渠道的建立及 管理。（成都、上海） 價格政策的制定。（成都、上海） 促銷活動及市場應(yīng)變的策劃和組織。（成都、上海） 模式維護及加盟、代理單位管理的分工和實施。（成都、上海） 1 6 3營銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會效益和經(jīng)濟效益。 社會效益目標(biāo)：樹立團隊國內(nèi)餐飲連鎖標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)餐飲的開發(fā)和應(yīng)用。 經(jīng)濟效益目標(biāo)：全年銷售業(yè)績 1億元； 全年毛利 400萬元。 1 6 4企業(yè)文化營銷步驟 基于理念的行為文化，就是與消費者等企業(yè)利益關(guān)系人進行互動溝通，滿足他們需要的文化。在這方面，我們 認(rèn)為，建立川菜消費文化的重心，在于倡導(dǎo)一種健康、時尚的新生活生張。但如果要將之很好地實現(xiàn)，顯然是要付出很大代價的。困為，這個建立文化認(rèn)同的過程，實際上就是川菜航母稱雄市場的過程，實際上就是川菜航母“做蛋糕”和“切蛋糕”的過程。 由此，川菜航母在理念文化的履行及行為文化的構(gòu)建上，將通過以下步驟完成： 1從 2002年 8 月開始，以公司品牌在全國各大城市進行川菜文化巡回展，回顧川菜的過去，認(rèn)清現(xiàn)在和展望未來，普及川菜知識。其間的舉措，包括展覽，也包括在電視、報紙、雜志上開設(shè)川菜知識專題講座和專欄等形式。 2以大 量的名人手跡和相關(guān)日文資料、實物展現(xiàn)川菜的文化底蘊和歷史厚度。 3做好“國際菜系”文章。積極參與及組織有關(guān)川菜的國內(nèi)、國際會議，與國內(nèi)外同行業(yè)交流信息。這既為川菜航母穿上了個性化的外衣，又進一步奠定和顯現(xiàn)了“川菜航母”無法逾越的地位。 4 印制“川菜文化與川菜航母展望”等各種精美的文化宣傳物，傳播川菜文化和川菜航母品牌文化。 1 6 5營銷戰(zhàn)略 1 6 5 1營銷宗旨 1以廣告宣傳和價格政策為主要手段。 2以省外和國外市場為營銷重點。 3以建立和管理銷售渠道，連鎖銷售為生，加盟為輔的銷售模式為原則，進 行大市場銷售。 1 6 5 2產(chǎn)品定位 “川菜航母”的營銷對象是有意愿走出四川省乃至國門尋求發(fā)展的川內(nèi)知名餐飲企業(yè)，用戶獲得模式的主要渠道有加盟、代理、直接參與和其他。 1產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 川菜航母操作模式 +川菜航母 菜航母營銷管理 +川菜航母網(wǎng)絡(luò)。 2銷售渠道 （ 1）對本模式有興趣的企業(yè)：使用 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。 （ 2）國家對應(yīng)機構(gòu)（大用戶）：運用已有關(guān)系，對各大政府機構(gòu)、部委、各大系統(tǒng)進行攻關(guān)。 （ 3）銷售團隊：使用新建立的銷售團隊。 19 （ 4）川內(nèi)企業(yè)：利用模式本土化和規(guī)?；攘橐龑?dǎo)，發(fā)展加盟 企業(yè)。 （ 5）開發(fā)或銷售本模式團隊。 3價格策略 （ 1）定價原則 以成本為基礎(chǔ)，以相應(yīng)模式價格為參考，使價格具有競爭力。 順應(yīng)市場變化，及時靈活調(diào)整。 （ 2）相似模式價格（略） （ 3）“川菜航母”價格 連鎖型（略） 加盟型（略） （ 4） 目的 樹立本團隊國內(nèi)餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營操作標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴大其影響。 幫助、支持加盟店為團隊作廣告。 作為獎勵代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性。 方法 對于一次交清加盟費的企業(yè)將其貨款的 5作為基金，作為其使用 登廣告的資助及獎勵。其中 50%用于支付其廣告費用的一半，另外 50%以現(xiàn)金的形式作為給加盟店的獎勵。每年一月和七月，各加盟店憑廣告發(fā)票及有關(guān)證明材料，與本部聯(lián)系，予以兌現(xiàn)。代理操作辦法視臺同簽訂內(nèi)容參照加盟店執(zhí)行。 4廣告宣傳 （ 1）原則 服從團隊整體宣傳策略。（團隊形象、經(jīng)費等） 長期化。（時間） 廣泛化。（傳拾媒介） 多樣化。（宣傳效果） 不定期的配合階段性的促銷活動。