學(xué)科教育論文-優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借力共贏對(duì)體育與媒體關(guān)系的再認(rèn)識(shí)八屆人大四次會(huì)議通過(guò)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確指出，“形成國(guó)家與社會(huì)共同興辦的體育事業(yè)格局，走社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化道路?！睘閷?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了認(rèn)真搞好體育自身的各項(xiàng)改革外，必須積極研究和探索影響體育發(fā)展的諸多因素。其中，關(guān)于媒體的作用及充分借用媒體發(fā)展體育，無(wú)疑是一個(gè)重要課題。80年代初，人們?cè)洋w育與媒體的關(guān)系概括為“體育需要宣傳，宣傳需要體育?！?0年后，當(dāng)中國(guó)經(jīng)過(guò)全面改革開(kāi)放，初步建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，體育產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展之時(shí)，體育與媒體的關(guān)系發(fā)生了哪些變化？如何在新形勢(shì)下處理好體育與媒體的關(guān)系？弄清這些問(wèn)題，無(wú)疑對(duì)發(fā)展體育事業(yè)，實(shí)現(xiàn)體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化有著重要的意義。一、以媒為介，借力發(fā)展體育1.凡事都要借力現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)告訴我們，任何一件商品的營(yíng)銷都需要借助外力，包括從眾心理的造勢(shì)。借力和造勢(shì)很重要的方式就是利用媒體。沒(méi)有印刷業(yè)，沒(méi)有工業(yè)革命，沒(méi)有都市化，沒(méi)有大眾傳播媒體的不斷進(jìn)步，就沒(méi)有現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。當(dāng)今，媒體已成為社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。作為一種文化力量，媒體無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的政治信仰、行為觀念和生活方式。自17世紀(jì)報(bào)刊媒體出現(xiàn)以來(lái)，幾乎所有被社會(huì)廣泛接受的產(chǎn)品無(wú)不借助了新聞媒體（廣告）的力量而得以發(fā)展。從世界名牌到中國(guó)的知名產(chǎn)品無(wú)不是依靠媒體的宣傳推銷，使自己從默默無(wú)聞而到家喻戶曉。前一階段，由著名導(dǎo)演謝晉為教育的革命一書(shū)策劃、執(zhí)導(dǎo)的電視廣告片，因其精美的制做和大規(guī)模的宣傳，使該書(shū)銷售上千萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)造了中國(guó)圖書(shū)單本銷售之最；同時(shí)，其投入的近1500萬(wàn)元的宣傳廣告費(fèi)也創(chuàng)下了單本圖書(shū)宣傳推廣費(fèi)用之最。各行各業(yè)之所以看好媒體，并把媒體作為借力的對(duì)象，正是基于媒體特有的屬性和功能。就其屬性而言，它至少有四大屬性：即政治屬性、信息屬性、文化屬性和商品屬性，由此又產(chǎn)生了媒體的四大功能，即：宣傳教育功能、交流信息功能、傳播知識(shí)功能和滿足人們精神及文化生活的服務(wù)功能。2.體育尤其需要借力體育作為社會(huì)主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容之一，在體現(xiàn)民族精神、強(qiáng)化愛(ài)國(guó)主義、豐富群眾文化生活、增強(qiáng)人民身體健康等方面起著其他活動(dòng)難以替代的作用。中共中央關(guān)于加強(qiáng)精神文明建設(shè)若干重要問(wèn)題的決議中指出：“要以科學(xué)的理論武裝人、正確的輿論引導(dǎo)人，高尚的精神塑造人，優(yōu)秀的作品鼓舞人?！斌w育正是以運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上頑強(qiáng)拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光的精神去鼓舞人、激勵(lì)人，同時(shí)以精彩的體育比賽、表演和多姿多彩的健身娛樂(lè)活動(dòng)豐富了群眾的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒體，僅靠自身的空間，其作用和影響將是很有限的。一次大型比賽，一般現(xiàn)場(chǎng)觀眾不過(guò)數(shù)萬(wàn)人，而通過(guò)電視轉(zhuǎn)播，將使觀眾達(dá)幾億人。再經(jīng)過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)媒體的進(jìn)一步傳播，像經(jīng)過(guò)一個(gè)大功率放大器一樣，觀眾人數(shù)以幾何數(shù)增長(zhǎng)。由于媒體的作用，在世界任何角落的大型比賽，無(wú)論你距離賽場(chǎng)多么遙遠(yuǎn)，只要打開(kāi)電視，足不出戶便能“身臨其境”。特別是第四媒體的出現(xiàn)和普及，將使任何一個(gè)地方的任何一場(chǎng)大型比賽隨意進(jìn)入任何一個(gè)家庭。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育作為“具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的公益性事業(yè)”，要逐步走向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化，必須充分依靠和挖掘社會(huì)各方面的力量。在越來(lái)越多的比賽（活動(dòng)）中，廠商出資金贊助；項(xiàng)目中心以比賽（活動(dòng)）把廠家廣告推向觀眾；觀眾通過(guò)廣告了解和購(gòu)買廠家產(chǎn)品，從而使廠商得以回報(bào)。從這一市場(chǎng)交換活動(dòng)過(guò)程中，可以清楚地看出，每一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，都要依靠媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，媒體在體育市場(chǎng)中舉足輕重的作用。目前，絕大多數(shù)項(xiàng)目管理中心（協(xié)會(huì)）是很重視借助媒體力量開(kāi)展工作的，而有個(gè)別的中心卻缺乏這種借力的觀念，只想到自己分管的項(xiàng)目重要，希望社會(huì)能承認(rèn)，而不知如何用媒體去樹(shù)立項(xiàng)目的形象，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響；他們只是忙于把項(xiàng)目推向社會(huì)，推向市場(chǎng)，而不會(huì)利用媒體去推銷。這種缺乏借力造勢(shì)的做法應(yīng)予以糾正。3.媒體對(duì)體育改革、發(fā)展的作用和影響我國(guó)體育事業(yè)經(jīng)過(guò)20年的改革開(kāi)放，在奧運(yùn)戰(zhàn)略、全民健身、以及體育產(chǎn)業(yè)方面都取得了引人注目的成就。這些成就的取得無(wú)不包含有媒體的積極作用。正是在體育界積極努力下，在包括新聞出版單位在內(nèi)的各行業(yè)的支持配合下，才使我國(guó)的體育事業(yè)初步實(shí)現(xiàn)和滿足了四個(gè)需要：一是實(shí)現(xiàn)了體育政治屬性需要；二是實(shí)現(xiàn)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)水平提高和普及大眾體育運(yùn)動(dòng)的需要；三是滿足了人們生活水平提高的需要；四是實(shí)現(xiàn)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的需要。總之，要充分看到媒體在體育改革和發(fā)展中起的積極作用和影響。體育正是通過(guò)借助媒體的作用，促進(jìn)了體育項(xiàng)目的大發(fā)展，促進(jìn)了人們體育消費(fèi)觀念的大轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了體育市場(chǎng)的大開(kāi)拓。二、以體為臺(tái)，借力促進(jìn)媒體1.體育是媒體的熱點(diǎn)和賣點(diǎn)之一體育，作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象有著獨(dú)特的魅力。與其他文化形式相比，體育有著自身的優(yōu)勢(shì)，其表現(xiàn)為：比賽的規(guī)模性與壟斷性；真實(shí)性與及時(shí)性；不可預(yù)見(jiàn)性與轟動(dòng)性；參與性與趣味性。體育自身的優(yōu)勢(shì)又可形成體育新聞報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。第一，一般體育比賽，觀眾都在成千上萬(wàn)，而如馬拉松、汽車?yán)惖痊F(xiàn)場(chǎng)觀眾可達(dá)幾十萬(wàn)人之多。此外大型比賽又常常是一次性的，因此具有權(quán)威性和壟斷性。體育這種規(guī)模性和壟斷性使體育宣傳無(wú)疑具有特殊的權(quán)威性。第二，體育比賽最具有真實(shí)性和及時(shí)性（表演性質(zhì)的除外）。特別是一些真正爭(zhēng)勝負(fù)、比高低的大型國(guó)際體育賽事和世界頂級(jí)的比賽，運(yùn)動(dòng)員是真刀真槍地拼殺，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈，緊張程度是任何表演形式所無(wú)法比擬的，從而使媒體的體育宣傳極具新聞性。第三，體育比賽變化無(wú)窮，不可預(yù)測(cè)。越是高水平的比賽，越是變幻莫測(cè)，越是難以預(yù)見(jiàn)，常常是在最后一分鐘，甚至最后一秒鐘見(jiàn)分曉，從而產(chǎn)生無(wú)窮的懸念和魅力，使體育的宣傳報(bào)道具有極大的觀賞性和吸引力。第四，眾多的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目除了讓人觀賞外，還具有很強(qiáng)的參與性和娛樂(lè)性，使人們?cè)趨⑴c過(guò)程中享受到健身的快樂(lè)，并樂(lè)此不疲。體育的這種參與性和趣味性使體育的宣傳報(bào)道具有受眾的廣泛性。正是體育宣傳的諸多特有的優(yōu)勢(shì)，倍受眾多讀者的青睞，使新聞媒體對(duì)體育報(bào)道情有獨(dú)鐘，各新聞出版單位紛紛以體育搭臺(tái)，大唱媒體之戲。隨著體育運(yùn)動(dòng)的普及，體育宣傳已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)。隨著新聞媒體的發(fā)展，體育成為一個(gè)競(jìng)相追逐的寵兒。2.體育為媒體帶來(lái)的效益和影響據(jù)新聞出版署1998年4月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙有2053種，各類期刊7999種，廣播電臺(tái)1361個(gè)，電視臺(tái)923個(gè)（其中有線電視臺(tái)756個(gè)）。在以上各類媒體中，絕大部分都有體育新聞和體育報(bào)道，幾乎可以說(shuō)，哪里有報(bào)、刊、臺(tái)，哪里就有體育報(bào)道。在各媒體中，設(shè)有固定體育版面（固定欄目）的報(bào)刊和設(shè)有固定體育頻道、體育欄目的電臺(tái)、電視臺(tái)多達(dá)400余種。從報(bào)道量上看，體育新聞報(bào)道，其收聽(tīng)、收視率已經(jīng)排到電臺(tái)、電視臺(tái)的前三位。從報(bào)道的內(nèi)容看，不僅重大的國(guó)際賽事、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目得到充分報(bào)道，國(guó)內(nèi)賽事、冷門的項(xiàng)目也開(kāi)始得到關(guān)注。不僅競(jìng)技體育得到充分報(bào)道，群眾體育、全民健身的報(bào)道量也大大增加。各媒體通過(guò)加大對(duì)體育的報(bào)道，不僅有力地促進(jìn)了體育的發(fā)展，同時(shí)為新聞出版單位帶來(lái)積極的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從國(guó)外看，1983年初美國(guó)ABC以2.75億美元購(gòu)買了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，而在當(dāng)年，該集團(tuán)就以廣告形式賣出了5.75億美元，從中凈賺3億美元。從國(guó)內(nèi)看，電視臺(tái)、電臺(tái)從體育轉(zhuǎn)播和體育節(jié)目中獲取的廣告費(fèi)用也是十分可觀的，有的電視臺(tái)、報(bào)刊每年從報(bào)道體育中經(jīng)營(yíng)的廣告收入已經(jīng)成為該單位的經(jīng)濟(jì)支柱。廣州日?qǐng)?bào)下屬的足球報(bào)，每年盈利上千萬(wàn)元，成為廣州日?qǐng)?bào)的利稅大戶；湖南省體委的體壇周報(bào)最高發(fā)行量達(dá)140萬(wàn)份，廣告收入相當(dāng)可觀，令人刮目相看。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各媒體為求生存、求發(fā)展，挖