社會(huì)其它相關(guān)論文-關(guān)于保健品行業(yè)價(jià)格競爭之環(huán)境分析從20世紀(jì)80年代起步的我國保健品行業(yè)，在短短20多年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，成為中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)之一，也成了國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。2004年，我國保健品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到500億元。隨著人們環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，安全健康的消費(fèi)觀念已成為市場消費(fèi)的主流意識(shí)。保健品產(chǎn)業(yè)提供的健康品從其內(nèi)涵看與綠色健康潮流是一致的，綠色和健康聯(lián)在一起，為保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了廣闊前景。因此，保健品產(chǎn)業(yè)具有競爭優(yōu)勢潛力和強(qiáng)勁的市場潛在需求，具備作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的基本條件。到2010年，保健品人均消費(fèi)有望達(dá)到100元，保健品產(chǎn)業(yè)市場總?cè)萘繉⑼黄?000億元，達(dá)到1300億元的消費(fèi)量；到2020年時(shí)，人均消費(fèi)將達(dá)到300元，市場總?cè)萘繒?huì)突破4500億元。而目前，價(jià)格虛高正逐漸成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的瓶頸，使整個(gè)保健品行業(yè)處于低迷狀態(tài)，并沒有真正繁榮起來。筆者認(rèn)為，在目前保健品市場環(huán)境影響下，采取適當(dāng)合理的價(jià)格競爭應(yīng)是其謀求出路的有效途徑。1保健品行業(yè)政策對(duì)價(jià)格的影響11保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。功能限制可能是制約保健食品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。2005年7月1日正式實(shí)施的保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)第二十條規(guī)定：“擬申請(qǐng)的功能在SFDA公布范圍內(nèi)的，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)向認(rèn)定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報(bào)告；擬申請(qǐng)的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請(qǐng)人還應(yīng)當(dāng)自行進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)和人體試食試驗(yàn)，并向確定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供功能研發(fā)報(bào)告?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是SFDA規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗(yàn)和報(bào)告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會(huì)有所拓展。這將會(huì)有利于刺激研發(fā)投入，對(duì)整個(gè)保健食品市場的繁榮起到積極的推動(dòng)作用。保健品種類的日趨多元化必然會(huì)導(dǎo)致保健品價(jià)格的進(jìn)一步下降。12直銷管理?xiàng)l例中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。同時(shí)人們的意識(shí)里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。在一段時(shí)期內(nèi)，以會(huì)議營銷為代表的“準(zhǔn)直銷模式”得到了迅猛發(fā)展，但從2005年12月1日起實(shí)施的直銷管理?xiàng)l例卻對(duì)保健品企業(yè)熱衷的這種銷售方式當(dāng)頭棒喝。新規(guī)定要求從事直銷的企業(yè)必須獲得直銷執(zhí)照，而執(zhí)照的含金量卻是讓眾多保健品企業(yè)遙不可及的保證金2000萬元，注冊(cè)金8000萬元。國內(nèi)眾多保健品企業(yè)都將面臨規(guī)模小、資金不夠、無法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能夠申領(lǐng)執(zhí)照，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”就難以擺脫政策風(fēng)險(xiǎn)。在如此情況下，掀起保健品市場的價(jià)格競爭，將會(huì)給保健品的營銷困境帶來一絲曙光。2行業(yè)競爭環(huán)境有利于低價(jià)手段實(shí)施自1996年國家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定后，從1998年開始保健品行業(yè)逐漸走出低谷起保健品行業(yè)又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期。到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。從2000年的3000多家保健品企業(yè)來看，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占145；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38；投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占666；投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占4139；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占125。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達(dá)2億多元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，同年前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值41億元，利潤105億元。2003年到2005年：非典過后的中國保健品市場開始復(fù)蘇，如腦自金的營銷戰(zhàn)如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下?？鐕＝∑菲髽I(yè)也開始瞄準(zhǔn)中國并大規(guī)模挺進(jìn)中國市場。2005年8月，美國制藥集團(tuán)董事局主席丹尼爾史密斯在北京宣布成立中國公司，計(jì)劃投資5000萬美元，在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于4000個(gè)品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來一段時(shí)間，中國保健品市場將迎來一個(gè)跨國企業(yè)競相進(jìn)入的高潮。這些巨頭的進(jìn)入勢必引起中國保健品行業(yè)和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價(jià)格競爭必然會(huì)成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。3價(jià)格虛高是行業(yè)瓶頸影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的因素眾多，但最主要的則是價(jià)格虛高。經(jīng)過長達(dá)20年的“科普教育”，老百姓的保健意識(shí)和需求已經(jīng)明顯增強(qiáng)。保健品業(yè)的問題根源不在需求上，而是缺乏有效供給。供給不足的癥結(jié)不在生產(chǎn)，不在產(chǎn)品，而是價(jià)格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品購買的主力仍以中老年人為主，但這個(gè)群體普遍積蓄不多，即使購買了高價(jià)保健品，但要長期循環(huán)購買，還是支付不起。目前會(huì)議營銷渠道的月均消費(fèi)金額在每人400元左右，同樣的產(chǎn)品在直銷渠道的售價(jià)為500600元，真正能負(fù)擔(dān)起的只是收入較高的少數(shù)人。保健的需求雖然勢不可擋，但如果不能大幅度降低零售價(jià)格，放低門檻讓更多消費(fèi)者進(jìn)來，中國保健品市場就會(huì)一直在低迷中徘徊，沒有真實(shí)的購買力作支撐，偶爾的虛假繁榮便不能持久。價(jià)格虛高的結(jié)果，一方面造成企業(yè)夸大宣傳、過度包裝，因?yàn)椴蝗绱吮汶y以達(dá)成最終銷售；另一方面，因?yàn)閮r(jià)格過高，消費(fèi)者的心理預(yù)期就強(qiáng)，一旦沒有達(dá)到心理預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。很多人把中國保健品行業(yè)的癥結(jié)歸為誠信危機(jī)，于是大搞企業(yè)誠信宣言等等，結(jié)果并沒有實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)，反而使得各種評(píng)比助長了企業(yè)浮夸，增加了企業(yè)成本，最終又轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，價(jià)格更高。價(jià)格奇高的虛火下不來，揚(yáng)湯止沸，而不是釜底抽薪，中國保健行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)便難以解除。因此，只有真正把保健品價(jià)格的虛高部分降下來，讓利于民，才能帶動(dòng)保健品市場的繁榮。4保健品低價(jià)格競爭策略是有效的從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機(jī)能的產(chǎn)品，對(duì)大部分消費(fèi)者來說，價(jià)格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場上來看，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)保健品的虛高定價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的信任危機(jī)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的降價(jià)心理預(yù)期。而且，市場上保健