企業(yè)研究論文-我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷策略探討摘要：我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)有著悠久的歷史，曾經(jīng)創(chuàng)造了歷史上一個(gè)又一個(gè)的輝煌，塑造一個(gè)個(gè)價(jià)值連城的金字招牌。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)迎來了機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的困難與挑戰(zhàn)。“老字號(hào)”企業(yè)在變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，必須正視自己的市場(chǎng)地位，正確看待自己的長(zhǎng)處與不足，創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，迎接未來的競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞：“老字號(hào)”；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新戰(zhàn)略；品牌營(yíng)銷我國(guó)“老字號(hào)”的發(fā)展歷史悠久，提起“老字號(hào)”幾乎家喻戶曉?！袄献痔?hào)”以歷史悠久、品味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱。然而，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，許多曾經(jīng)有名的“老字號(hào)”逐步暗淡下來。而國(guó)外的一些“老字號(hào)”，如“可口可樂”、“西門子”卻在世界各地發(fā)展起來。據(jù)有關(guān)專家研究分析，目前，“老字號(hào)”出現(xiàn)了兩種分化的現(xiàn)象，一部分“老字號(hào)”仍保持了旺盛的生命力，另一部分“老字號(hào)”在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰落，甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生園有限公司。只有10%的“老字號(hào)”品牌企業(yè)，如北京同仁堂和全聚德、云南白藥等“老字號(hào)”品牌，仍蓬勃發(fā)展，興盛不衰。在信息化時(shí)代，我國(guó)“老字號(hào)”面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而“老字號(hào)”要迎接這種新形勢(shì)，必須進(jìn)行充分的分析與思考，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。一、我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)“老字號(hào)”發(fā)展歷史悠久，主要集中在工商業(yè)、手工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、飲食業(yè)等。這些“老字號(hào)”的共同特點(diǎn)就是都具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色，或具備獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)之道及歷代相傳的加工工藝。諸如民族工商業(yè)者經(jīng)過幾代人的拼搏創(chuàng)造了璀璨耀眼的品牌，創(chuàng)出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生園”品牌和商號(hào)。20世紀(jì)90年代中期以來，隨著改革的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)供求由過去長(zhǎng)期短缺的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，小部分“老字號(hào)”企業(yè)由于及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，抓住了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展所帶來的機(jī)遇，得到迅速發(fā)展，如北京全聚德、同仁堂，上海的恒源祥等，而大部分“老字號(hào)”企業(yè)由于不能適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，面對(duì)國(guó)內(nèi)新品牌的崛起和外國(guó)品牌的入侵，束手無策，陷入了困境，有的甚至破產(chǎn)倒閉。“老字號(hào)”的衰落及陷入前所未有的困境，有歷史原因，如許多“老字號(hào)”企業(yè)在企業(yè)體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理模式上仍帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印和色彩，對(duì)“老字號(hào)”品牌的創(chuàng)新發(fā)展有著嚴(yán)重的制約，但更多的是企業(yè)自身的原因，中華“老字號(hào)”企業(yè)普遍對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展缺乏一種戰(zhàn)略思考，弄不清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也不清楚外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來什么樣的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅，不清楚自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，更缺乏一套如何利用自身的優(yōu)勢(shì)捕捉環(huán)境變化帶來的機(jī)會(huì)，以避開威脅、克服自身不足、做到揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略對(duì)策措施。因此，“老字號(hào)”企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須正視自己的市場(chǎng)地位，正確看待自己的長(zhǎng)處與不足，科學(xué)地制定一套系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。二、我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析在經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展的新形勢(shì)下，無論傳統(tǒng)的企業(yè)，還是現(xiàn)代的企業(yè)都被卷進(jìn)了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，“老字號(hào)”企業(yè)如何在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，最關(guān)鍵的是要認(rèn)清自己所處的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，弄清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，抓住環(huán)境變化帶來的機(jī)遇，及時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，彌補(bǔ)差距，創(chuàng)造另一個(gè)輝煌。（一）“老字號(hào)”企業(yè)的內(nèi)部條件分析1.“老字號(hào)”品牌的優(yōu)勢(shì)我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)之所以有著悠久的歷史，能夠發(fā)展到今天，經(jīng)歷著漫長(zhǎng)的考驗(yàn)。這說明它自身就有著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力。他們所具有的品牌優(yōu)勢(shì)是西方的“老字號(hào)”所不能比的。（1）具有較高的知名度。產(chǎn)品曾有很多的消費(fèi)者，尤其是在現(xiàn)在的中老年消費(fèi)者中使用過和聽說過這一品牌產(chǎn)品的顧客很多。（2）具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化?！袄献痔?hào)”品牌的歷史多則幾百年、少則幾十年，且有獨(dú)特的文化背景，幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)充滿傳奇色彩的故事或傳說。（3）曾經(jīng)有或仍有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，不可模仿的特色或絕技；或?yàn)榈乩憝h(huán)境所造成的獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)或仍受到消費(fèi)者接納和青睞，并為企業(yè)帶來過豐富的利潤(rùn)。（4）“誠(chéng)信為本”的營(yíng)銷理念深入人心。中華民族是一個(gè)以“誠(chéng)信為本”的民族，當(dāng)眾多“老字號(hào)”從家庭作坊式開始起家時(shí)，就嚴(yán)格信守以德講信、誠(chéng)實(shí)待客的經(jīng)營(yíng)原則。2.“老字號(hào)”品牌的劣勢(shì)我國(guó)“老字號(hào)”品牌與國(guó)內(nèi)外知名品牌相比，也顯露出明顯的不足：（1）營(yíng)銷觀念落后，不注重運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略?！袄献痔?hào)”品牌企業(yè)多數(shù)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，習(xí)慣于有什么賣什么，既沒有進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，也缺少正確的營(yíng)銷策略。例如，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)和品牌定位不準(zhǔn)確。多數(shù)“老字號(hào)”品牌企業(yè)缺乏市場(chǎng)調(diào)研，不了解市場(chǎng)需求的變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及品牌特征，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，因而目標(biāo)市場(chǎng)不明確。而且我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)大多數(shù)實(shí)行封閉式管理，雖然一些“老字號(hào)”也進(jìn)行了改制，但其管理層并無實(shí)質(zhì)的更換，經(jīng)營(yíng)理念陳舊，一些用了幾十年甚至上百年的營(yíng)銷模式仍在采用，嚴(yán)重束縛“老字號(hào)”企業(yè)自身的發(fā)展。“老字號(hào)”企業(yè)習(xí)慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場(chǎng)，憑長(zhǎng)期在商品短缺、賣方市場(chǎng)條件所形成的商業(yè)暴利經(jīng)營(yíng)方式來參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在商品充裕、買方市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)微利的條件下，缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（2）產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量較低。大多數(shù)“老字號(hào)”為了單純地追求產(chǎn)品特色，不注重對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，幾十年甚至幾百年一貫制，完全是“倚老賣老”，無法適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量也很低，很多“老字號(hào)”企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，制作工藝主要以手工操作為主，這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下、成本高，質(zhì)量不穩(wěn)定，而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。而進(jìn)入我國(guó)的外國(guó)企業(yè)一般都采用統(tǒng)一配料、標(biāo)準(zhǔn)的制造工藝和用機(jī)器進(jìn)行流水化生產(chǎn)，其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，還保證了質(zhì)量的穩(wěn)定。（3）品牌建設(shè)及法律保護(hù)不夠。我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)大多都是地域性品牌，在某個(gè)地域上算得上名牌，但出了自己的地盤就無人知道了，許多“老字號(hào)”企業(yè)沉浸在“酒香不怕巷子深”的觀念中，相對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的可口可樂、萬寶路、麥當(dāng)勞等一些海外“老字號(hào)”而言，我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)的品牌建設(shè)顯得很差。不但如此，我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)還在吃老本，不珍惜來之不易的黃金招牌，商標(biāo)保護(hù)意識(shí)嚴(yán)重缺乏，看著幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出來的“老字號(hào)”招牌被他人搶注，只能是“啞巴吃黃連”。如“同仁堂”被日本人搶注，“天壇牌”清涼油先后在扎伊爾、印度被搶注等。還有的“老字號(hào)”如上海的“正廣和”、南京的“奇芳閣”、沈陽的“八干寺”也被外國(guó)“老字號(hào)”收編或在合資中被吃掉。（4）營(yíng)銷方式落后、手法貧乏。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷手法上推陳出新，花樣疊出，挖空心思，處心積慮，一切從消費(fèi)者角度出發(fā)，最大限度地滿足市場(chǎng)需求；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格水平，渠道選擇，促銷手法上狠下工夫，不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。相反，我國(guó)很多“老字號(hào)”企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，對(duì)“老字號(hào)”的品牌追加投入很少，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等方面，其營(yíng)銷手法非常貧乏。據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查，利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行品牌傳播的“老字號(hào)”企業(yè)少之又少，廣告投入達(dá)到企業(yè)平均水平的卻很少，許多“老字號(hào)”企業(yè)還采用前店后廠的經(jīng)營(yíng)方式，流通渠道狹窄。（二）“老字號(hào)”企業(yè)的外部環(huán)境分析伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快，加上我國(guó)加入WTO后，商業(yè)和服務(wù)業(yè)已全方位對(duì)外開放，大量的跨國(guó)商業(yè)和服務(wù)企業(yè)以極快的速度進(jìn)入我國(guó)各大中城市。大量的跨國(guó)商業(yè)和服務(wù)企業(yè)的進(jìn)入，既為“老字號(hào)”學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提供了一個(gè)窗口，提供新一輪發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也給“老字號(hào)”帶來嚴(yán)重的沖擊。1.在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，“老字號(hào)”企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇（1）有利于拓展