企業(yè)研究論文-現(xiàn)代企業(yè)的客戶資本管理內(nèi)容提要：客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分，它是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。本文認(rèn)為，客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)，具有極強的外生性和較弱的投資性。客戶資本可通過一系列的指標(biāo)來度量。企業(yè)客戶資本的管理應(yīng)通過建立客戶主文件、建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)、設(shè)立呼叫中心、進(jìn)行組織變革和培育適合客戶資本管理的企業(yè)文化等途徑來實施?？蛻糍Y本是企業(yè)智力資本的重要組成部分。上個世紀(jì)90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫埃得文森和加拿大帝國商業(yè)銀行的休伯特圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。一般地說，構(gòu)成客戶資本的基礎(chǔ)是客戶庫、營銷渠道、企業(yè)信譽、服務(wù)力量和客戶忠誠等。一、客戶資本的特點與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的人力資本、結(jié)構(gòu)資本相比，客戶資本存在如下特性：1客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)企業(yè)是形成客戶資本的主導(dǎo)力量，但不是惟一的力量。客戶資產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學(xué)習(xí)的結(jié)果?？蛻魬?yīng)該是企業(yè)知識的重要源泉，是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應(yīng)該向客戶學(xué)習(xí)的方面包括：(1)客戶通過“用中學(xué)”形成的知識；(2)客戶需求的變化；(3)客戶單位的技術(shù)瓶頸；(4)客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力；(5)客戶設(shè)計產(chǎn)品的技能。2客戶資本具有極強的外生性與固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，顧客資本的形成、維持和運用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，顧客忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，因此，企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動態(tài)性和不確定性。企業(yè)對客戶資本的投入必須有延展性和長期性，不能一蹴而就。3客戶資本具有較弱的投資性固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來獲取投資收益。4客戶資本具有極強的價值整合性在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務(wù)于企業(yè)的價值觀，而不論企業(yè)遵循何種價值觀念，最終都必須通過客戶才能實現(xiàn)?？蛻舨粌H是企業(yè)的利潤來源，而且是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、實現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。因此，沒有良好的客戶資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價值實現(xiàn)就沒有可能。二、客戶資本的衡量客戶資本的形成是一個動態(tài)的過程，應(yīng)該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶資本的存量、結(jié)構(gòu)和動態(tài)特性，瑞典斯堪的亞公司設(shè)計出了本公司的客戶情況表(見表1)和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個方面的內(nèi)容：財務(wù)、顧客、運作過程、更新和發(fā)展、人力資源。顧客部分設(shè)置了27個指標(biāo)，反映5個方面的內(nèi)容：顧客類型、顧客忠誠度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來的發(fā)展基礎(chǔ)，它用61個指標(biāo)來衡量以下幾個方面的內(nèi)容：顧客、市場吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、戰(zhàn)略伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施、員工。應(yīng)該說，這一方面的大部分指標(biāo)仍然是企業(yè)客戶資本的表征。1企業(yè)客戶資本的顧客部分衡量指標(biāo)：(1)顧客通過電話和其他電子設(shè)備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣調(diào)查得來)(2)回頭顧客的比率；(3)銷售網(wǎng)點的數(shù)目；(4)內(nèi)部的信息技術(shù)顧客數(shù)；(5)外部的信息技術(shù)顧客數(shù)；(6)合同數(shù)信息技術(shù)員工數(shù)；(7)顧客對信息技術(shù)的熟悉比率。2企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標(biāo)：(1)市場費用生產(chǎn)線；(2)改善“方法和技術(shù)”所占的時間比例；(3)顧客平均購買力年；(4)為顧客開展新的服務(wù)和培訓(xùn)方面的花費；(5)顧客主動與公司接觸的次數(shù)年；(6)在發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系方面的投資；(7)合作伙伴設(shè)計的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例；(8)合作伙伴提供顧客培訓(xùn)、顧客服務(wù)所占的比例；(9)公司和戰(zhàn)略伙伴在培訓(xùn)方面的總投資；(10)公司管理信息系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用；(11)管理信息系統(tǒng)對公司投入的貢獻(xiàn)；(12)公司銷售系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用，(13)銷售系統(tǒng)對公司收入的貢獻(xiàn)；(14)過程控制系統(tǒng)的總價值、能力、升級費用；(15)過程控制系統(tǒng)對公司收入的貢獻(xiàn)；(16)公司通信網(wǎng)絡(luò)的總價值、能力、升級費用；(17)通信網(wǎng)絡(luò)對公司收入的貢獻(xiàn)。表1斯堪的亞公司的客戶情況客戶情況1994年市場份額2.3賬戶數(shù)14524失去顧客1.1資金資產(chǎn)，每個客戶超出斯達(dá)林克公司值78（單位：千瑞典克朗）客戶滿意度（1-5分制）3.95資料來源：英安妮市魯金：第三資源：智力資本及其管理，1998年第1版，第29頁。此外，安妮布魯金還設(shè)計了一個簡要的分析客戶管理狀況的“客戶審計表”，它也是一種初步衡量客戶資本