浙江大學遠程教育學院市場調(diào)研與分析課程作業(yè)（必做）姓名：徐賁學 號：714070232005年級：14春市場營銷學習中心：余杭第1章 緒論1.1 說明企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用，以及與市場調(diào)研之間的關(guān)系。答：企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是由：內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)、市場情報系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng)和市場研究系統(tǒng)，四個部分所組成的。各系統(tǒng)的功能與作用：（1）內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：是手機和綜合包括企業(yè)各種報表和文字材料，如銷售、財務(wù)、生產(chǎn)和庫存等有關(guān)資料的系統(tǒng)。為了使營銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資料。（2）市場情報系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測正在發(fā)生的關(guān)于外部環(huán)境的重要時間的數(shù)據(jù)、資料和信息的系統(tǒng)。市場情報系統(tǒng)的只能首先是要收集關(guān)于企業(yè)外部重要事件的信息，檢測這些外部發(fā)生的重要事件對本企業(yè)經(jīng)營，特別是對銷售所產(chǎn)生的影響；另外一個重要功能是收集關(guān)于競爭狀況的信息；還有是對本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況進行獨立、客觀的檢測。（3）信息分析系統(tǒng)：為企業(yè)營銷信息系統(tǒng)提供方法和模型，為決策制定提供幫助，是保證營銷信息系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用的重要基礎(chǔ)。（4）市場調(diào)研系統(tǒng)采用各種系統(tǒng)的方法，收集資料，分析資料，幫助管理決策者制定有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、定價、產(chǎn)品的分銷和促銷等特定的決策。 企業(yè)營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研之間的關(guān)系：企業(yè)營銷系統(tǒng)是一套用于有規(guī)則，有計劃地收集、分析和表達制定市場營銷決策所需要信息的程序和方法。市場調(diào)研的主要功能是產(chǎn)生決策所需要的信息，減少決策風險，而企業(yè)營銷信息系統(tǒng)則主要是管理對管理決策者有用的信息。通俗的說，市場調(diào)研實際是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的一部分。1.2 比較探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預測性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對象和調(diào)研手段等方面的差異。答：探測性調(diào)研：發(fā)現(xiàn)與識別問題與機會。探索性調(diào)研的主要功能是“探測”，即幫助調(diào)研主體識別和了解：公司的市場機會可能在哪里？公司的市場問題可能在哪里？并尋找那些與之有關(guān)的影響變量，以便確定下一步市場調(diào)研或市場營銷努力的方向。因此，探索性調(diào)研一般在新產(chǎn)品開發(fā)過程中或在一項大型市場調(diào)研活動開始階段被經(jīng)常采用。但是，探索性調(diào)研只能將市場存在的機會與問題呈現(xiàn)出來，它既不能回答市場機會與問題產(chǎn)生的原因，也不能回答市場機會與問題將導致的結(jié)果，后兩個問題常常依靠更加深入的市場研究才能解決。如：“是否存在市場機會？”描述性調(diào)研：目的是對某些事物進行較精確的描述說明。一般來說，描述性市場調(diào)研要求具有比較規(guī)范的市場調(diào)研方案，比較精確的抽樣與問卷設(shè)計，以及對調(diào)研過程的有效控制。描述性市場調(diào)研的結(jié)果常?？梢酝ㄟ^各種類型的統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖來表示；同樣，描述性調(diào)研也不能回答市場現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，及其可能導致的后果。但是，由于描述性的調(diào)研結(jié)果有助于識別市場各要素之間的關(guān)聯(lián)與關(guān)系，因此，它對于進行下一步的因果研究提供了重要的分析基礎(chǔ)。如：“如果存在市場機會，市場將會有多大？” 因果性調(diào)研：它的目的在于對市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進行解釋和說明。因果性調(diào)研的功能是在描述調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對調(diào)研數(shù)據(jù)的加工計算，再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響，對市場信息進行解釋和說明，回答“為什么？”或“如何做會產(chǎn)生什么結(jié)果？”。探索性調(diào)研和描述性調(diào)研側(cè)重于市場調(diào)查，因果性調(diào)研則側(cè)重于市場分析與研究，是更高一級的市場調(diào)研方式。通過因果分析，市場調(diào)研人員要能夠解釋一個市場變量的變化是如何導致或引起另一個市場變量的變化。 預測性調(diào)研：調(diào)市場趨勢進行測算與判斷。預測性調(diào)研的目的在于對某些市場變量未來的前景和趨勢進行科學的估計和推斷，回答“將來的市場將怎樣？”。從方法上看，市場預測可分為定性預測和定量預測。定性預測又稱判斷預測，它是憑借市場信息和預測者的知識、經(jīng)驗、智慧，對未來市場銷售量進行估計，它通常在缺乏數(shù)據(jù)或不必要搜集詳細數(shù)據(jù)時采用。定量預測，又稱統(tǒng)計預測，它需要依據(jù)一定的市場描述性調(diào)研資料，利用科學的數(shù)學模型和統(tǒng)計分析方法，對市場需求量進行分析和研究，它通常在市場數(shù)據(jù)充足，且預測精度要求較高時采用。1.3 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異。分別舉一個需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方法來解決的市場調(diào)研例子。答：橫向調(diào)研就是對某一時點所抽取的不同調(diào)查對象的一個樣本所進行的一次性研究。橫向調(diào)研的作用或者是掌握所調(diào)查對象的平均或總體水平，或者是了解調(diào)查對象之間的差異。縱向調(diào)研則是對于同一個樣本在不同時間中重復多次觀察所得到的結(jié)果進行的研究。縱向調(diào)研的目的和作用是了解所研究對象隨時間變化所發(fā)生的，更具體生動的變化狀況。橫向調(diào)研的例子：如某新產(chǎn)品將要進入市場，街頭進行問卷調(diào)查，了解對價格，區(qū)位，配套等需求的不同表現(xiàn)縱向調(diào)研的例子：某品牌的飲料廣告投放在某衛(wèi)視的不同時段，針對不同時段的收視率的不同，廣告的接受率的調(diào)查 1.4 說明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預測性調(diào)研。簡單說明你的理由。 （1）決定家庭生活雜志讀者的人口統(tǒng)計方面特征的研究； 答：描述性調(diào)研 （2）對于某種家電商品在一個試驗市場上進行營銷試驗； 答：因果性調(diào)研 （3）決定兩種包裝設(shè)計中消費者認為哪一種更現(xiàn)代化的市場研究； 答：預測性調(diào)研 （4）決定當?shù)爻壥袌鼋鼇礓N售額下降原因的調(diào)查研究。 答：因果性調(diào)研第2章 市場調(diào)研的計劃、組織和實施2.1 說明與市場調(diào)研設(shè)計有關(guān)的常見誤差的種類及其含義。答：市場調(diào)研設(shè)計中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實驗誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。替代誤差：這是由解決問題所需要的信息與調(diào)研人員所得到的信息之間的差異所引起的。測量誤差：這是由于調(diào)研人員所需要信息的實際值與測量過程所提供的信息值之間的差異所引起的。實驗誤差：實驗誤差可以用來度量一個或者幾個自變量的變化對某一個因變量的影響。然而事實上，實驗結(jié)果總是受其他多個自變量變化影響的?？傮w選擇誤差：這是由于準備從中收集數(shù)據(jù)的總體的確定不適當所引起的。抽樣框架誤差：是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差：由于通過隨機抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。非隨機抽樣的選擇誤差：由于不采用隨機抽樣的方法來抽取樣本時，得到的樣本缺乏代表性所引起的?；卮鹫`差：是指被調(diào)查者所提供的調(diào)查答案中，特別是面對面的詢問調(diào)查中，由于參加調(diào)查的雙方產(chǎn)生的誤解，或者由于其他的原因。非回答誤差：由于調(diào)查人員無法與所有樣本聯(lián)系，或者某些樣本不能或不愿意回答部分或全部問題所引起的誤差。2.2 公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時主要應(yīng)當考慮哪些因素？答：1.經(jīng)濟因素2.技術(shù)專長和專門設(shè)備3.問題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性4.管理和保密上的需要 2.3 牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，如果他們通過詳細詢問人們每天刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計值。然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計總是偏高的。如何解釋這種現(xiàn)象？是否可能設(shè)計一種新的市場調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺點，使所得到的結(jié)果更準確。請說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計和實施辦法。 答：對于涉及到個人形象和聲譽的調(diào)研問題，消費者往往會提供一個社會可接受的，合理的答案又不是實際的答案。消費者清楚刷牙次數(shù)反映了一個人的衛(wèi)生習慣，所以消費者盡量會提供一個自己認為合理的答案。從而導致消費者回答的次數(shù)總是多于實際次數(shù)。如果采用經(jīng)過改進的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。第3章 二手資料分析和定性調(diào)研法3.1 比較原始資料與二手資料的特點。說明如何評價二手資料的價值。答：比較原始資料與二手資料的特點，應(yīng)當從資料的可獲得性、相關(guān)性、精確性和及時性等方面進行說明。評價二手資料價值的方法：1、檢驗原始收集者或委托部門是誰。2、使用二手資料前，必須搞清，與二手資料有關(guān)的原始研究目的，當時收集資料的目的的動機對資料的可靠性是否有影響。3、要盡可能地了解當初收集原始資料時所采用的調(diào)查問卷，抽樣大小，回收率，現(xiàn)場調(diào)查的有效性以及與當初調(diào)研所采用方法有關(guān)的各個方面情況。4，要搞清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的方法是什么 5、要檢查二手資料中所反映的調(diào)查和獲取原始資料的時間，以及資料收集到現(xiàn)在這段時間內(nèi)所發(fā)生的變化，再決定二手資料能反映當前實際情況的程度 6、另一個方法是，再從其他渠道收集關(guān)于同一類問題的另一些二手資料，并且進行比較。3.2 說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系。當人們希望通過了解意向來預測其行為時，在什么情況下，預測的效果較好？在什么情況下，預測效果難以保證呢？答：在意向、態(tài)度和行為中間，態(tài)度是最基本的。態(tài)度會決定意向，意向有可能導致行為。人們的態(tài)度和觀點與其將來行為之間的關(guān)系從表面上看，是相當簡單直接的。態(tài)度和觀點越傾向于某一個方案，則行為也就會越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關(guān)系，但態(tài)度的度量還遠遠不能作為對行為進行可靠預測的依據(jù)。其中的原因是多方面的，如對態(tài)度缺乏有效的測試手段，態(tài)度的表達與采取行動之間的時間間隔過長，以及人們在決定態(tài)度時往往考慮欠周等原因，都會影響利用態(tài)度和觀點進行分析時所得到結(jié)果的有效性。3.3 說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺點各有哪一些？答：定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調(diào)研結(jié)果的一種方法。相反，定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對于從較大數(shù)量的樣本獲得的數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析，把握事物發(fā)展的程度，作為決策依據(jù)的一種調(diào)研方法。兩種調(diào)研方法各有優(yōu)缺點，都是市場調(diào)研中不可缺少的方法。 定性調(diào)研方法的優(yōu)點：1、最大優(yōu)點是成本低，同時能更好的了解被調(diào)查者內(nèi)心深處的感受和動機。2、可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為，態(tài)度和動機方面的最直接感受，這種效果可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為、態(tài)度和動機方面的最直接感受，這種效果是月度任何一份定量調(diào)研報告都無法得到的。3、此外，定性研究也可以為定量調(diào)研指明方向，從而提高定量調(diào)研的效率。4、通過定性調(diào)研，明確了進一步研究的方向，就可以把定量調(diào)研的規(guī)?？刂圃谝粋€合理范圍，迅速找到解決辦法。局限性：1、定性調(diào)研依靠從較小的樣本身上所得到的信息資料來分析判斷，所得到的結(jié)論會有一定的風險；2、定性調(diào)研的方法具有非常大的靈活性，而結(jié)果的含義通常又都非常模糊，調(diào)研的效果直接取決于調(diào)研人員的專業(yè)水平和技巧。所以定性調(diào)研要求對調(diào)研人員經(jīng)過嚴格的專業(yè)訓練，加大投入成本。3.4 簡述如何實施焦點群體訪談法，說明焦點群體訪談法的應(yīng)用要點。答：1、做好焦點群體訪談前的準備，包括成員的甄選，場地的選擇，設(shè)備的提供等2、物色一個好的主持人，把控流程與執(zhí)行3、準備一份討論指南，分階段執(zhí)行。由主持人來把控，依次執(zhí)行。第一階段重點是要在群體中建立起一種友好和諧的關(guān)系，主持人要解釋小組中相互交流的規(guī)則和討論的內(nèi)容是什么。第二階段由主持人激發(fā)群體成員對有關(guān)問題進行深入討論。第三階段是要及時地總結(jié)群體成員的意見，決定群體全體成員對某種意見的統(tǒng)一程度。4、小組訪談結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)當聽取主持人的總結(jié)匯報。5、所有小組訪談完成后，調(diào)研人員著手寫最終的調(diào)研報告。焦點群體訪談法的應(yīng)用要點：做好群體成員的物色和組織；主持人要具備專業(yè)的應(yīng)變的能力，實現(xiàn)焦點群體成員之間的互動。3.5 什么是心理反射技術(shù)？說明最常用的心理反射技術(shù)有哪些。答：心理反射技術(shù)是以心理學的研究成果為依據(jù)的。心理學研究發(fā)現(xiàn)，當一個人在代表自己表明立場時，他可能會掩蓋自己的真實想法。但如果給他一個面具，他就會說出真相。在市場調(diào)查中如果直接詢問被調(diào)查者有關(guān)動機和偏好等問題時，他們一般不會表明自己的真實感受，他們會為自己的回答感到尷尬。許多被調(diào)查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實感受，而只說出人們普遍認為的“正確的”答案。不過，如果給應(yīng)答者某些刺激，并允許他們自由回答，他們可能就會說出自己的真實感受。第4章 原始資料的調(diào)研方法4.1 比較個人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點。說明每一種方法各適用于什么情形。 答：個人訪談法 優(yōu)點：1、給受訪者回答問題一定靈活性，同事也能獲得更多有效的信息資料。2、由于個人訪談法是面對面的采訪，拒絕的可能性比較低，因此，不回答誤差會比其他詢問方法要小。 3、適合于手機各種不同形式的信息資料，不管是簡短的還是詳細的 缺點：1、要選派訓練有素的訪談人員進行調(diào)查，其費用要比采用其他方法昂貴得多。2、面對面的詢問容易產(chǎn)生回答誤差。 適用情形：處理復雜問卷能力要求高、收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對抽樣控制的程度要求高、對時間性的控制度好，可能的回答率要求高的情形 電話調(diào)查法 優(yōu)點：1、與個人訪談法相比費用相對較低，特別是，當被調(diào)查者相當分散時，這種優(yōu)點就更加明顯了。2、及時性好，速度快。 缺點：1、拒絕率高 2、所收到的信息數(shù)量較少，類型單一 3、所得到的結(jié)果也可能缺乏代表性。 適用情形：收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對抽樣控制的程度要求高、對時間性的控制度要求高、調(diào)查成本要省的要求高的情形 郵寄問卷法 優(yōu)點：1、回答誤差較少 2、由于郵寄問卷可以匿名，可以避免因被調(diào)查者的顧慮而拒絕回答的情形。 3、可以消除調(diào)查人員選擇調(diào)查樣本時，由于個人偏好所造成的誤差 4、費用低 缺點：1、回收低，而且不回答者的意見可能與回答者的意見有差異。2、只能得到數(shù)量和深度都很有限的信息 3、受被調(diào)查者的文化水平的限制以及時間上耽擱的影響 4、要得到一張合適的郵寄對象的地址清單不容易 適用情形：對敏感問題的有效性要求高、對調(diào)查人員影響控制高、調(diào)查人本嚴格控制的情形4.2 比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點。答：詢問調(diào)查優(yōu)點：直接、便捷、多樣、靈活、可以大范圍展開缺點：所取得的資料帶有主觀性 的特點 觀察調(diào)查優(yōu)點：取得的資料比較客觀真實缺點：所獲得的資料受到較大的限制4.3 說明觀察調(diào)查法的適用條件是什么？答;觀察調(diào)查法的適用條件1、資料必須是能夠通過觀察得到的2、所觀察的行為和事務(wù)必須是重復、經(jīng)常發(fā)生的，也是可以預見的3、所觀察的事務(wù)或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的持續(xù)時間的長短要合適。4.4 討論觀察調(diào)查法的分類方法，舉例說明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用。答：討論觀察調(diào)查法的分類方法1、自然觀察與受控觀察2、秘密觀察與公開觀察3、結(jié)構(gòu)化觀察與公開觀察4、直接觀察與間接觀察5、人員觀察與機械觀察第5章 市場信息的度量 5.1 說明下列問題中所使用的度量尺度類型。 （1）我很喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。 不同意 1 2 3 4 5 同意答：等距尺度 （2）請問您對所使用手機質(zhì)量的滿意程度是： 很不滿意_ 不滿意_ 中立_ 滿意_ 很滿意_答：等距尺度 （3）請問您的婚姻狀況是： 未婚_ 已婚_ 喪偶_ 寡居_答：分類尺度 （4）請問您的職稱是 高級工程師_ 工程師_ 助理工程師_ 技術(shù)員_答：排序尺度（5）請問您的工作年限長短是_年。答：比例尺度5.2 說明態(tài)度的直接度量法與間接度量法，說明采用態(tài)度間接度量法的優(yōu)點。答：態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調(diào)查者，再由被調(diào)查者自己決定對于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。這就是說，度量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事先就議定好的。為了避免所選取的問題對調(diào)查結(jié)果的影響，最好是讓被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，以便使調(diào)查結(jié)果更客觀合理。這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作間接度量法。態(tài)度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調(diào)查者進行預調(diào)查，確定出最后用以度量被調(diào)查者態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后，再依據(jù)量表進行正式的測試度量。常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。優(yōu)點：可以有效避免因設(shè)定問題的不適宜而對被調(diào)查者產(chǎn)生不當影響，使被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，使得倒茶結(jié)果更加客觀合理。5.3 紅光公司的市場調(diào)查人員為了應(yīng)用賴克梯量表法調(diào)查當?shù)鼐用駥Ρ竟镜膽B(tài)度，擬定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評價這些陳述是否合理，說明理由。（1） 公司所在的地段很繁華。答：合理（2） 公司有一個專用的停車場。答：不合理。事實存在。（3） 公司職員的文化水平都在大專以上。答：不合理。事實存在。（4）公司的經(jīng)營業(yè)績一直很好。答：合理 5.4 某調(diào)查人員根據(jù)一張法賴克梯量表得到對甲、乙兩人態(tài)度的調(diào)查結(jié)果如下：陳述 甲的態(tài)度 乙的態(tài)度在圖書館看書是一種享受 強烈反對 同意圖書館的氣氛很沉悶 同意 不同意 在圖書館常能遇到有學問的人 同意 強烈同意圖書館找資料很不方便 強烈同意 同意一般地說，圖書館沒好書 同意 不同意請應(yīng)用賴克梯量表法說明甲、乙兩人對圖書館的態(tài)度的度量值分別是多少？他們的度量值差異說明了什么？答：甲的態(tài)度總分是-5分，是強烈否定的。乙的態(tài)度總分是4分，是相當肯定的。第6章 調(diào)查問卷的設(shè)計 6.1 什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。答;排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的，將本身從事市場調(diào)研，市場開發(fā)的專業(yè)人士，以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。第二是達到保密的目的。 6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及適用條件。 答：開放式問題 適用情形：1、當要求被調(diào)查者對某次調(diào)查或某一主題給予一個總體評價時 2、當需要衡量某一被調(diào)查者觀點的特色時 3、當問題又多種可能答案，或者答案根本無法預先列出時 4、要讓人們充分表達他們的意見或計劃，想要發(fā)現(xiàn)在調(diào)研報告中作為典型例子來引用的觀點和問題時 優(yōu)點：1、為被調(diào)查者提供了表達最確切答案的機會 2、能夠從不同的被調(diào)查者的回答中，發(fā)現(xiàn)有代表性的被調(diào)查者的生動答案，從而能豐富最后的調(diào)研報告的內(nèi)容 缺點：1、調(diào)查結(jié)果難于記錄 2、即使回答被成功地記錄下來，也難以整理和概況 封閉式問題 適用情形：1、答案在被調(diào)查者心里是可以確定的，可以量化與選擇的 2、被調(diào)查者群體文化水平有限的 優(yōu)點：對被調(diào)查者來講比較容易回答，對于調(diào)研人員而言，資料的記錄和制表都會比較方便，對于結(jié)果的分析也比較容易，節(jié)省了調(diào)研人員對調(diào)查結(jié)果的編輯和匯總處理的時間。因提問和記錄回答方式的不規(guī)范所引起的誤差也將會大大減少。用封閉式問題來調(diào)查某一項內(nèi)容所花費的時間比用開放式問題來調(diào)查同一項內(nèi)容要少得多。 缺點：1、問題的設(shè)計并不容易 2、封閉式問題的回答在很大程度上受該廢除的選項數(shù)量和內(nèi)容的限制和影響 3、在某些情況下，采用封閉式問題進行調(diào)查對結(jié)果的有效性有一定的影響。 6.3 說明在決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法。 答：決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法 1、選項數(shù)目要合理。對于一般的態(tài)度度量問題而言，設(shè)置5-7個選項就足夠了。即使對于含義更廣泛的一般分類問題，分為5-7類也已經(jīng)完全能滿足大多數(shù)情況的需要了。在種類特別繁多的的情況下，也可以設(shè)置“其他”選項，把所有其余意見都歸入這一類當中。 2、選項應(yīng)當互斥、完整、精確和有意義。有時，調(diào)研人員在了解被調(diào)查者對某個品牌產(chǎn)品的認知和評價時，如果直接詢問，被調(diào)查者就會有意無意地給出好的評價。此時，如果讓被調(diào)查者同時對其他有關(guān)的競爭品牌一起做出評價，結(jié)果就會比較客觀。 3、涉及分類的選項設(shè)置要符合常規(guī)的要求。許多調(diào)查問卷中的選項都會涉及對于被調(diào)查者或者某些所調(diào)查對象的分類問題。對于某些常用的分類問題，問卷設(shè)計人員盡量不要自己創(chuàng)造新的分類，而應(yīng)當使用那些被別人廣泛運用的分類方法。使用別人廣泛使用過的較標準的分類方法有助于避免錯誤，而且可以把自己的樣本構(gòu)成和結(jié)果與其他人的相比較。 4、不宜總是設(shè)置“不知道”的選項。在討論態(tài)度的度量問題時，我們提到在許多情形下“不知道”的選項往往是不可省的。但是，問卷設(shè)計也需要嚴格控制設(shè)置“不知道”問題的數(shù)目。過多地設(shè)置“不知道”選項，有時候也會弊大于利。沒有必要在所有問題下設(shè)置這一選項。 5、盡量避免因選項排列次序造成的誤差。在要求被調(diào)查者從多個選項中挑選一個或多個答案時，許多被調(diào)查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、最后的或者中間的答案。這就可能導致選項的位置偏差。產(chǎn)生位置偏差是封閉式問題的潛在缺點，使得對于同一個問題，因所給出的選項排列不同，得到的調(diào)查結(jié)果也不同。為了減少位置偏差，最好是依次改變每一張調(diào)查問卷中同一個問題選項的排列次序，使得每種選項在被調(diào)查者前面出現(xiàn)的次序是隨機決定的，從而減少位置偏差的影響。 6.4 說明決定問題排列次序的原則有哪些？答：決定問題排列次序的原則1、問題排序一般應(yīng)當從大到小，從普通到具體2、敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當盡量放在后面3、從一個主題轉(zhuǎn)到另一個主題時，過度一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性4、從問題內(nèi)容上看，要遵循行為-態(tài)度-意向的順序5、從問題涉及的時間上看，要遵循現(xiàn)在-過去-將來的次序6、對于比較復雜的，需要經(jīng)過認真思考、回憶或計算的問題應(yīng)當放在問卷的末尾 6.5 分析和評價下列問題設(shè)計的合理性： （1）您了解和擁護我國的個人收入所得稅法嗎？ 是_ 否_答：這是一個雙重復合問題。 （2）您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是？ 不太頻繁_ 偶爾_ 頻繁_ 非常頻繁_答：選項含義不明確 （3）既然吸煙對身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證實，您對吸煙的態(tài)度是？ 強烈反對_ 反對_ 中立_ 支持_ 強烈支持_答：誘導式問題。 （4）當您外出吃飯時，有時是否會在同一家餐館吃飯？ 是_ 否_答：內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時”的含義不定。 （5）您認為政府對環(huán)境保護的控制是否足夠充分？ 充分_ 不充分_答：題目含義太寬泛。 （6）人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經(jīng)常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭吵過？答：提出權(quán)威觀點。6.6 評價下列問題設(shè)計是否合理，并說明應(yīng)當如何修改。 （1）您的收入的主要來源是： 父母供給_ 勤工儉學_ 貸款_ 親朋接濟_答：“主要來源”含義不清。 （2）您會在哪里購買您的大多數(shù)衣服？ 百貨公司_ 超市_ 專賣店_ 專業(yè)市場_答：“大多數(shù)”用詞不當。 （3）您通常是在就餐時和非就餐時都喝飲料，還是不是？ 是_ 否_答：“在就餐時和非就餐時都喝飲料”含義過于寬泛。 6.7 綠馬公司計劃對其電動車產(chǎn)品的用戶進行一次調(diào)查，以確定顧客的滿意度，同時，還希望發(fā)現(xiàn)需要改進的地方。問卷設(shè)計人員初步擬定了下列一些需要調(diào)研的問題。請您對下列問題進行排序。 請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？ 請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的？ 請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？ 請問您對綠馬電動車的總體評價如何？ 請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？ 請問您是何時購買綠馬電動車的？ 請問您是否有更新綠馬電動車的意向？答：正確的次序是： 請問您是何時購買綠馬電動車的？ 請問您對綠馬電動車的總體評價如何？ 請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？ 請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的？ 請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？ 請問您是如何評價綠馬電動車的安全性的？ 請問您是否有更新綠馬電動車的意向？第7章 抽樣設(shè)計和現(xiàn)場調(diào)查7.1 隨機抽樣的效果是否一定比非隨機抽樣要好？說明市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機抽樣調(diào)查的原因。答：隨機抽樣在受到費用和時間兩個因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機抽樣好。市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機抽樣調(diào)查的原因除了受到費用和時間的限制外，還受到市場調(diào)研對象及其分布的特點的影響。7.2 討論和分析系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，并舉例說明它們各自的適用條件。答：分層抽樣：先將總體的單位按某種特征分為若干次級總體（層），然后再從每一層內(nèi)進行單純隨機抽樣，組成一個樣本的方法。一般地，在抽樣時，將總體分成互不交叉的層，然后按一定的比例，從各層次獨立地抽取一定數(shù)量的個體，將各層次取出的個體合在一起作為樣本，這種抽樣方法是一種分層抽樣。當樣本產(chǎn)品較多時，分層抽樣是一種有效的抽樣方法。適用條件：分層抽樣盡量利用事先掌握的信息，并充分考慮了保持樣本結(jié)構(gòu)和總體結(jié)構(gòu)的一致性，這對提高樣本的代表性是很重要的。當總體是由差異明顯的幾部分組成時，往往選擇分層抽樣的方法系統(tǒng)抽樣法：當總體的個體數(shù)N較大時，可將總體分成均衡的幾個部分，然后按照預先定出的規(guī)則，從每一部分抽取1個個體，得到所需要的樣本這種抽樣叫做系統(tǒng)抽樣。是純隨機抽樣的變種特點：1、總體的個體數(shù)確定2、總體中個體較多但均衡；3、將總體分成幾個均衡的部分。政群抽樣法：是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應(yīng)用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但實際上差別很大。分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內(nèi)個體或單元差異小，而整群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個體或單元差異大； 分層抽樣的樣本時從每個層內(nèi)抽取若干單元或個體構(gòu)成，而整群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。第8