CENTALINE南景苑策劃書(shū)1目錄一、市場(chǎng)分析1、總體市場(chǎng)分析2、片區(qū)市場(chǎng)供求狀況分析3、片區(qū)環(huán)境及配套分析4、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)剖析二、本項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目概況2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析三、項(xiàng)目定位1、市場(chǎng)定位2、客戶(hù)群定位3、物業(yè)定位4、形象定位CENTALINE南景苑策劃書(shū)2四、項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案修正建議1、功能配套建議2、外立面設(shè)計(jì)建議3、平面布置設(shè)計(jì)建議4、戶(hù)型搭配建議五、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案建議1、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合2、廣告訴求點(diǎn)3、媒體選擇CENTALINE南景苑策劃書(shū)3一、市場(chǎng)分析1、總體市場(chǎng)分析南山區(qū)位于深圳市的西南端，陸地面積150.79平方公里，常住人口48.7萬(wàn)，它既在特區(qū)內(nèi)又遠(yuǎn)離市中心，其位置的特殊性造成了該區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)按地形分布自然形成了華僑城片區(qū)、蛇口片區(qū)、南頭、南油片區(qū)三大區(qū)域，而這三大區(qū)域的發(fā)展基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向又對(duì)各自物業(yè)的開(kāi)發(fā)功能形成直接影響，如華僑城片區(qū)為大型人文景觀旅游區(qū)，蛇口片區(qū)為外向型工業(yè)區(qū)，南頭南油片區(qū)則為現(xiàn)代化海濱城區(qū)，這種功能分布差異造成了各片區(qū)物業(yè)開(kāi)發(fā)不平衡。如華僑城片區(qū)開(kāi)發(fā)較早，整體功能分布成熟，加上人文景觀的有利條件及距市區(qū)距離較近，使得該片區(qū)商品房?jī)r(jià)格明顯高于其他區(qū)域。蛇口片區(qū)為外向型工業(yè)區(qū)，開(kāi)發(fā)較早，片區(qū)規(guī)劃較成熟，擁有一定海景資源，較適宜居住，而南頭南油片區(qū)則面臨著大規(guī)模舊城改造的局面，現(xiàn)在的定位是現(xiàn)代化的海濱城區(qū)，由于功能的轉(zhuǎn)化造成了整體規(guī)劃的滯后，這些對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)造成一定影響。由于地理位置、自然、人文環(huán)境及發(fā)展基礎(chǔ)等的不同，造成上述各區(qū)商品住宅價(jià)格的極大差異，為使分析具有針對(duì)性和借鑒性，我們著重對(duì)南景苑所在的南頭、南油片區(qū)市場(chǎng)狀況進(jìn)行了調(diào)查。CENTALINE南景苑策劃書(shū)42、片區(qū)市場(chǎng)供求狀況分析南頭、南油片區(qū)以南油大道為軸心，主要路段包括桃園路、南新路、桂廟路、創(chuàng)業(yè)路、東濱路等，在南油大道軸線上，由北向南已建成物業(yè)有薈芳園、華廈島商業(yè)廣場(chǎng)、海王大廈、海雅百貨、北海廣場(chǎng)、愉康大廈、康樂(lè)大廈等，這些軸線兩邊已建成的物業(yè)基本呈對(duì)稱(chēng)分布，其商業(yè)名稱(chēng)及基本客戶(hù)群已基本形成。尚未公開(kāi)發(fā)售的項(xiàng)目有20多個(gè)，在售商品住宅項(xiàng)目約有30多個(gè)。從其開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái)看，以多層為主，且規(guī)模基本偏小，平均每個(gè)項(xiàng)目為1.58萬(wàn)平方米。目前南頭南油片區(qū)在售的多、高層住宅總體平均售價(jià)達(dá)4461元/M2。其中南油片區(qū)總體均價(jià)為4752元/M2。南頭片區(qū)僅為3957元/M2，兩者差值較大，主要來(lái)自地理、規(guī)模及環(huán)境等方面的因素，南油片區(qū)基本無(wú)舊屋村，居住環(huán)境較好，而南頭片區(qū)環(huán)境較差，規(guī)模都極小，不能獨(dú)立成區(qū)，比較而言不如南油片區(qū)住宅具吸引力，價(jià)格也相應(yīng)較低。3、片區(qū)環(huán)境及配套分析南頭南油片區(qū)雖在市區(qū)范圍內(nèi)，但其臨近特區(qū)關(guān)口，與市中心距離較遠(yuǎn)，居三線地段，交通相對(duì)費(fèi)時(shí)耗力，該片區(qū)以較早的行政區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，聚集著許多老村屋，市政建設(shè)改造進(jìn)行得相對(duì)比較緩慢，片區(qū)西面尚有大片未開(kāi)墾土地，對(duì)整體規(guī)劃及基礎(chǔ)條件方面形CENTALINE南景苑策劃書(shū)5成一定局限，目前該片區(qū)以南新路為主，周邊散布著各大銀行、酒店、商場(chǎng)、郵電局及政府機(jī)關(guān)，此外教育配套也非常齊備，深圳大學(xué)、荔香中學(xué)、大新小學(xué)、南頭小學(xué)均近在咫尺，故南新路為整個(gè)南頭南油片區(qū)最旺地帶，而本項(xiàng)目位于南新路附近，在配套方面擁有一定優(yōu)勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)剖析a）蘇豪名廈發(fā)展商：深圳市南山金城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地址：南新路與桃園路交匯處占地面積：4731.7M2總建筑面積：26635M2容積率：5.6總體規(guī)劃：?jiǎn)未备邔邮阶≌涮祝荷虉?chǎng)、會(huì)所、觀景臺(tái)、街景廣場(chǎng)戶(hù)型結(jié)構(gòu)：小戶(hù)型為主，主導(dǎo)戶(hù)型為三房二廳，面積由50109M2銷(xiāo)售時(shí)間及概況：99年3月28日開(kāi)售，銷(xiāo)售率98%銷(xiāo)售價(jià)格：42985756元/M2CENTALINE南景苑策劃書(shū)6b）陽(yáng)光荔景發(fā)展商：深圳市源政房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地址：南山大道與荔園路占地面積：100000M2總建筑面積：320000M2容積率：3.2總體規(guī)劃：14棟12層配套：按摩池、棋社、會(huì)所、茶居、咖啡清吧、閱覽室、乒乓球室建筑風(fēng)格：嶺南風(fēng)格戶(hù)型結(jié)構(gòu)：110160平米，三至五房，頂樓復(fù)式。銷(xiāo)售時(shí)間及概況：1月開(kāi)始銷(xiāo)售，小戶(hù)型已售至80%。銷(xiāo)售價(jià)格：45007000元/M2c）倉(cāng)前錦福苑發(fā)展商：中建蛇口發(fā)展有限公司地址：南新街東桃園路南占地面積：26140.1M2總建筑面積：66340M2容積率：2.69CENTALINE南景苑策劃書(shū)7總體規(guī)劃：2棟18層住宅配套：群樓設(shè)置家居廣場(chǎng)戶(hù)型結(jié)構(gòu)：二房小三房、大三房、復(fù)式、面積由79200M2銷(xiāo)售時(shí)間及概況：99年3月29日開(kāi)售銷(xiāo)售價(jià)格：均價(jià)4261元/M2d）繽紛假日豪園發(fā)展商：深圳市東華實(shí)業(yè)有限公司地址：南油大道與南光路交界占地面積：13000M2總建筑面積：77832M2容積率：5.98綠化率：11000M2總體規(guī)劃：6棟1620層小高層配套：共豪假日酒店、棋牌、閱覽室、桌球、保齡球館。建筑風(fēng)格：現(xiàn)代戶(hù)型結(jié)構(gòu)：80140M2銷(xiāo)售時(shí)間及概況：銷(xiāo)售率70%銷(xiāo)售價(jià)格：均價(jià)5200元/M2CENTALINE南景苑策劃書(shū)8二、本項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于南山區(qū)桃園東路南側(cè)常興路西側(cè)，為單幢式高層住宅，項(xiàng)目占地面積為6194.8M2，總建筑面積為58349M2，容積率7.75，覆蓋率為43%。一層為大堂及商場(chǎng)，二至五層為商場(chǎng)，餐飲及會(huì)所娛樂(lè)設(shè)施，六至三十一層為住宅，停車(chē)場(chǎng)設(shè)在地下三層共237個(gè)車(chē)位，住宅戶(hù)數(shù)共364戶(hù)。目前項(xiàng)目已建至地面四層。2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：a）本項(xiàng)目位于桃園路與常興路交匯處，該位置臨近南頭片區(qū)最興旺的商業(yè)街南新路，周邊銀行、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、郵局、餐飲業(yè)等一應(yīng)俱全，且還有深圳大學(xué)、南頭中學(xué)、荔香中學(xué)、南頭小學(xué)、大新小學(xué)遍布周?chē)仙絽^(qū)大型購(gòu)物超市家樂(lè)福等為小區(qū)的生活提供了極大的便利；b）南山區(qū)高新技術(shù)園的開(kāi)發(fā)，將引發(fā)大批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力人士在南山置業(yè)；c）港人對(duì)南山片區(qū)日益關(guān)注，項(xiàng)目中小戶(hù)型設(shè)計(jì)迎合港人置業(yè)心理；CENTALINE南景苑策劃書(shū)9d）設(shè)計(jì)理念超前，綠化引入高空，彌補(bǔ)綠化不足之劣勢(shì)；e）項(xiàng)目周邊暫時(shí)未出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅的典型競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)。2）項(xiàng)目劣勢(shì)a）項(xiàng)目總體規(guī)模小，可塑方面?。籦）工程進(jìn)度限制設(shè)計(jì)整改；c）南山區(qū)樓市活躍，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要突圍面出需樹(shù)立樓盤(pán)個(gè)性；d）開(kāi)發(fā)商雖曾開(kāi)發(fā)多個(gè)物業(yè)，但未樹(shù)立品牌形象。3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析a）據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得知，南頭南油片區(qū)高層住宅的最小戶(hù)型面積平均為74.72平方米，最大為159.87平方米，多層最小戶(hù)型面積平均為63.01平方米，最大為212.30平方米?？梢?jiàn)發(fā)展商對(duì)于產(chǎn)品的定位，