整合行銷(xiāo)傳播 Integrated Marketing Communications 傳統(tǒng)行銷(xiāo)傳播 的終結(jié) 整合行銷(xiāo)傳播 第一步 策略至上 抓住想像力 掌握消費(fèi)者的 真實(shí)反應(yīng) 重新認(rèn)識(shí)消費(fèi) 者心理圖像 排除整合的 障礙 從行為面出發(fā) 的效果衡量 索引 The End 傳統(tǒng)行銷(xiāo)傳播的終結(jié) The End Chapter. 1 全球管理學(xué)大師如是說(shuō) 整合行銷(xiāo)傳播 與其說(shuō)是創(chuàng)新的領(lǐng)域 不如說(shuō)是對(duì)舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng) PeterDrucker “創(chuàng)新始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么？ ” 大眾行銷(xiāo)的內(nèi)涵及盲點(diǎn) 出發(fā)點(diǎn) ： 向同質(zhì)性高、無(wú)顯著差異的消費(fèi) 大眾銷(xiāo)售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 運(yùn)作原則 ： 由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非 消費(fèi)者導(dǎo)向 運(yùn)作哲學(xué) ： 貨物出門(mén)、概不退換、買(mǎi)主自 行留意。 盲點(diǎn) ： 花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上，忽視追蹤消費(fèi)者 需要及欲求的變動(dòng)趨勢(shì)。 傳播表現(xiàn) ： 廣告只針對(duì)產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者 未來(lái)的趨勢(shì) 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣(mài)你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定 想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi) 者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的 “成本”。 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買(mǎi)的方 便性”。 最后，請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。 過(guò)去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé) 消費(fèi)者請(qǐng)注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。 顛覆你的廣告觀 廣告不再是“廣而告之” 不再是電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告。 對(duì)于廠(chǎng)商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無(wú)法操控的成本項(xiàng)目。 越來(lái)越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對(duì)其結(jié)果負(fù)責(zé)。 廣告新紀(jì)元 它談的是共同利益的最高點(diǎn) 是受人尊敬而不是施恩于人的 是 尋 求 對(duì) 話(huà) 而非 獨(dú) 白 的 是能引發(fā)回應(yīng)而不是刻意安排的 廣告 廣告 廣告 整合行銷(xiāo)傳播對(duì)傳統(tǒng)廣告的沖擊 因?yàn)檎闲袖N(xiāo)傳播確實(shí)有效，所以應(yīng)該擯棄那些過(guò)時(shí)的假說(shuō)，例如傳統(tǒng)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)所扮演的角色、廣告部門(mén)和公關(guān)部門(mén)間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關(guān)問(wèn)題以及責(zé)任的歸屬。 整合行銷(xiāo)傳播所確定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 能夠確實(shí)體認(rèn)他們目前最大的賣(mài)點(diǎn)是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動(dòng)機(jī)的廣告代理商，為數(shù)甚少。 大部分廣告代理商認(rèn)定他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶(hù)服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。 整合行銷(xiāo)傳播所確定的人才素質(zhì) 大衛(wèi) 奧格威指出，整合行銷(xiāo)傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過(guò)全才的訓(xùn)練。他同時(shí)也警告說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題之所以更加復(fù)雜，事實(shí)上是有太多雇來(lái)寫(xiě)廣告文案的人，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品沒(méi)有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷(xiāo)售，不談其他。 back 重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理圖像 Chapter. 2 行銷(xiāo)傳播的發(fā)展 大眾傳播 個(gè)人傳播 大眾行銷(xiāo) 一對(duì)一行銷(xiāo) 行銷(xiāo)傳播的應(yīng)用 去 40年來(lái)，廣告、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)和公共關(guān)系以及其他形式的行銷(xiāo)傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變： 行銷(xiāo)傳播 大眾媒體由盛至衰 過(guò)地方媒體 國(guó)際性電子傳播系統(tǒng) 計(jì)劃性的媒體活動(dòng) 立即傳播 傳播時(shí)空固定 為消費(fèi)者機(jī)動(dòng)調(diào)整 傳播媒介的改變 從口語(yǔ)到視覺(jué)的改變 近似文盲 媒體零細(xì)化 認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實(shí) Traditional Media Internet Mail Mobile Kiosk Events iTV /ETV Print Consumers 消費(fèi)者如何處理訊息？ 認(rèn)知過(guò)程 轉(zhuǎn)化分類(lèi)過(guò)程 注意焦點(diǎn) 類(lèi)別系統(tǒng) 刺激樣本 紀(jì)錄并轉(zhuǎn)換 推 理 回 饋 行 為 概念 類(lèi)別基模 資訊 資訊 資訊 資訊 資訊 概念 概念 概念 如果廠(chǎng)商想讓他的訊息被消費(fèi)者接收并處理， 他所傳遞的訊息必須： 1. 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類(lèi)的影像、聲音或經(jīng)驗(yàn) 2. 能清楚地被辯認(rèn)并分類(lèi) 3. 和人們已有的分類(lèi)系統(tǒng)相吻合 Deliver Recommendations Listen Synchronize 人際傳播模式 如何利用訊息處理系統(tǒng)進(jìn)行傳播？ 任何行銷(xiāo)傳播的訊息，如廣告、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)、公共關(guān)系、特殊事件行銷(xiāo)活動(dòng)或商展，都是為了一個(gè)目的： 在消費(fèi)者心目中放進(jìn)一點(diǎn)訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買(mǎi)決策。 傳 送 接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音 噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應(yīng) 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲(chǔ)存 行銷(xiāo)傳播的運(yùn)作 消費(fèi)者 判斷是人們衡量新行銷(xiāo)傳播資訊的過(guò)程 長(zhǎng) 期 記 憶 新廣告資訊 原有 產(chǎn)品資 訊 判 斷 研究心智儲(chǔ)存系統(tǒng)（ mental storage system）如何組織資訊，消費(fèi)者又是怎么加添、改變或回想行銷(xiāo)傳播資訊。 以既有資訊比對(duì)或試驗(yàn)新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。 判斷模式 廠(chǎng)商 資訊的儲(chǔ)存、增強(qiáng)和回想 從外界獲取資訊 資訊流入 感 官 長(zhǎng)期記憶 短期記憶 信號(hào)強(qiáng)度 重演（儲(chǔ)存） 強(qiáng)度調(diào)適 回想 2. 資訊接收 1. 資訊暴露 3. 認(rèn)知反應(yīng) 消費(fèi)者訊息處理模式 概念網(wǎng)絡(luò) 概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類(lèi)別。 心智活動(dòng)中不斷判斷、比照的過(guò)程，使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴(kuò)展知識(shí)，廠(chǎng)商也可以利用這個(gè)過(guò)程來(lái)擴(kuò)展消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)，以便將來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和產(chǎn)品的使用。 資訊處理與整合行銷(xiāo)傳播 訊息控制 資訊處理 資訊超載 關(guān)系行銷(xiāo) 取代”或“累積”， 何者才是正確的模式？ back 整合行銷(xiāo)傳播的第一步 Chapter. 3 （ 基礎(chǔ)篇 ） 對(duì)廠(chǎng)商而言，在均勢(shì)的商場(chǎng)上，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的行銷(xiāo)手段，只有流通或傳播而已。 傳播 NO. 流通 20世紀(jì) 90年代 行銷(xiāo)即傳播，而傳播幾乎就是行銷(xiāo) 存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的行銷(xiāo)價(jià)值。 重要的不在該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么； 不是消費(fèi)者能否確實(shí)知道這項(xiàng)產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想像是什么。 因此，溝通與傳播，會(huì)很快成為現(xiàn)在與未來(lái)的行銷(xiāo)主力。 行銷(xiāo)傳播的新概念 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品的一連串溝通、傳播的流程圖 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 配銷(xiāo) 廣告 直效行銷(xiāo) 事件行銷(xiāo) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi) 包裝 定價(jià) 店內(nèi)促銷(xiāo) 顧客服務(wù) 售后服務(wù) 類(lèi)別與品牌網(wǎng)絡(luò) 對(duì)廠(chǎng)商而言， Category & Brand Net C a t e g o r y & B r a n d N e t 最重要的課題莫過(guò)于了解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者 將品牌置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的哪一層級(jí)及哪一個(gè)分類(lèi)中。 從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通 雙向溝通 被稱(chēng)為關(guān)系行銷(xiāo)（ relationship marketing），這意味著買(mǎi)方與賣(mài)方存在著一種源于交換資訊與分享共同價(jià)值的關(guān)系。 雙向溝通 意味廠(chǎng)商與其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。 為了達(dá)成資訊交換的目的 1.廠(chǎng)商必須了解消費(fèi)者所擁有的 資訊形 態(tài)及內(nèi)容； 2.消費(fèi)者要能通過(guò)某種管道或方 式讓廠(chǎng)商知道他需要哪種資訊； 3.廠(chǎng)商才能對(duì)消費(fèi)者的需要予以 回應(yīng)。 進(jìn)入資料庫(kù)的世界 建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法是利用許多不同形式的資料，或籌劃資料庫(kù)行銷(xiāo)專(zhuān)案計(jì)劃。 尋求回應(yīng)的方法可能包括直郵信函（ direct mail；DM）、電話(huà)、購(gòu)買(mǎi)保證卡，以及其他所有能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及作法。 消費(fèi)者的回復(fù)及回應(yīng)應(yīng)紀(jì)錄在資料庫(kù)中，廠(chǎng)商再依據(jù)這些回應(yīng)資料來(lái)調(diào)整、修正其傳播計(jì)劃。 從不同管道所獲得的消費(fèi)者行為資料，是整合行銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵。 整合行銷(xiāo)傳播的企劃模式 （消費(fèi)者 /潛在消費(fèi)者資料庫(kù)） 直效行銷(xiāo) 廣 告 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷(xiāo) 直效行銷(xiāo) 廣 告 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷(xiāo) 直效行銷(xiāo) 廣 告 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 直效行銷(xiāo) 廣 告 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 直效行銷(xiāo) 廣 告 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 公 共 關(guān) 系 事 件 行 銷(xiāo) 直效行銷(xiāo) 廣 告 促 銷(xiāo) 活 動(dòng) 人口統(tǒng)計(jì) 心理統(tǒng)計(jì) 購(gòu)買(mǎi)歷史 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò) 我牌忠誠(chéng)使用者 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 游離群 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播策略 傳播策略 傳播策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 維持使用習(xí)慣 建立使用習(xí)慣 試 用 增加購(gòu)買(mǎi)量 建立忠誠(chéng)度 獲取 /擴(kuò)大使用率 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷(xiāo) 傳 播 資料庫(kù) 區(qū)隔 /分類(lèi) 接觸管理 傳播目標(biāo) 和策略 品牌網(wǎng)絡(luò) 行銷(xiāo)目標(biāo) 行銷(xiāo)工具 行銷(xiāo)傳播 戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷(xiāo) 傳 播 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷(xiāo) 傳 播 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷(xiāo) 傳 播 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷(xiāo) 傳 播 產(chǎn) 品 價(jià) 格 配 銷(xiāo) 傳 播 整合行銷(xiāo)傳播是將企劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上。 整合行銷(xiāo)傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場(chǎng)區(qū)隔的工具。（行為資訊的來(lái)源多為收銀機(jī)掃描器、消費(fèi)者調(diào)查資料等） 整 合行銷(xiāo)傳播企劃模式與傳統(tǒng)行銷(xiāo)溝通企劃模式最大的不同在于： 選擇并決定廠(chǎng)商在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通。 “訊息的送達(dá)”與“訊息的內(nèi)容”份量相等，甚至更為重要。 發(fā)展傳播溝通策略即決定在什么樣的背景環(huán)境（接觸管理）之下，傳達(dá)何種訊息。 接觸管理 整合行銷(xiāo)傳播最重要的中心思想 各 種形式的手段都可以運(yùn)用，以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會(huì)誤入歧途，也不會(huì)無(wú)助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。同時(shí)，我們也將行銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成傳播，將傳播轉(zhuǎn)化成行銷(xiāo)（這兩者之間的界限很模糊），我們?cè)趶S(chǎng)商與消費(fèi)者之間鑿了一道綿綿不絕的溝通之河。 back 策 略 至 上 （ 策略篇 ） Chapter. 4 整合行銷(xiāo)傳播的循環(huán)本質(zhì) 整合行銷(xiāo)傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。 其過(guò)程如下：廠(chǎng)商發(fā)展傳播計(jì)劃，并且加以執(zhí)行；消費(fèi)者回應(yīng)；廠(chǎng)商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計(jì)劃；再將整個(gè)流程循環(huán)下去。 這是真正的關(guān)系行銷(xiāo)，它能夠使消費(fèi)者與廠(chǎng)商達(dá)到雙贏的境界。 兩個(gè)必須發(fā)展的策略 1、精確區(qū)隔消費(fèi)者 -根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分。 2、提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn) -根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因 3、確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位 4、建立一個(gè)突出、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠明白本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同 5、確立真實(shí)而清楚的理由，以說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn) 6、發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效率地接觸到消費(fèi)者 7、為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評(píng)估準(zhǔn)則 8、確認(rèn)未來(lái)市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考 詳細(xì)地?cái)⑹鋈绾谓佑|到各種會(huì)影響銷(xiāo)售的族群 1) 區(qū)隔清楚的廣告 2) 對(duì)象明確的直效行銷(xiāo) 3) 公共關(guān)系活動(dòng) 4) 促銷(xiāo)活動(dòng) 5) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 6) 產(chǎn)品樣式 7) 對(duì)業(yè)界的展示、商展、銷(xiāo)售展 8) 配送政策 9) 定價(jià)策略 10) 陳列 11) 產(chǎn)品包裝 12) 股東和公司內(nèi)部溝通 13) 幫助銷(xiāo)售的印刷品 14) 消費(fèi)者所屬的俱樂(lè)部或工作團(tuán)體 15) 消費(fèi)者的朋友、雙親、同事 16) 政府與之相關(guān)管理當(dāng)局 17) 售后追蹤：印刷品保證書(shū)、調(diào)查 傳播策略 執(zhí)行策略 整合傳播策略 一、 消費(fèi)者 A.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因 產(chǎn)品類(lèi)別 _ 族群數(shù)目 _ 1、本族群的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類(lèi)別中的各種產(chǎn)品的？ 2、本族群的消費(fèi)者目前購(gòu)買(mǎi)何品牌？他們用哪種方式購(gòu)買(mǎi)？如何使用？ 3、本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和對(duì)本類(lèi)別產(chǎn)品的態(tài)度 4、對(duì)主要消費(fèi)族群的觀察 5、本族群的消費(fèi)者從本類(lèi)別產(chǎn)品中想得到卻得不到的，是什么？ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因：“我將購(gòu)買(mǎi)此品牌，因它較其他品牌更 _ B.建議主要消費(fèi)族群，理由： 二、產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?A.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？ 1、產(chǎn)品里有什么？ 2、與其他品牌有什么不同 B.消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)、口味 如何？ C.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認(rèn)知如何？ D.赤裸裸的事實(shí) E.結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)幔?建議事項(xiàng)： 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？ A. 品牌網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ B. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ C. 消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣地？ D. 將來(lái)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？ E. 競(jìng)爭(zhēng)牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從誰(shuí)那里奪取市場(chǎng)？ 四、具競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益是什么？ A. 必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題，能增進(jìn)消費(fèi)者的生活 B. 確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn) C. 必須具有競(jìng)爭(zhēng)力 -優(yōu)于 D. 在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌或類(lèi)別、產(chǎn)品 E. 絕不只是一個(gè)口號(hào)或廣告詞 F. 必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示 五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需要與欲求？ A. 產(chǎn)品本身的理由 B. 認(rèn)知上的支持點(diǎn) C. 溝通上的支持點(diǎn) 六、品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？ 什么樣的獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ 七、期待消費(fèi)者的反應(yīng)為何？ 希望消費(fèi)者從溝通中了解哪些要點(diǎn)？ 希望消費(fèi)者在溝通后采取何種行動(dòng)？ 試用產(chǎn)品 要求寄給他更多的資料 使用產(chǎn)品更頻繁 其他？ 八、認(rèn)知價(jià)值 假如溝通成功，從現(xiàn)在起（數(shù)月或數(shù)年后），與其他品牌比，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是 _。 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了能最有效地觸及消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由：_ 十、調(diào)查評(píng)估 未來(lái)需要哪些種類(lèi)的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步幫助策略的發(fā)展？為什么？ back 抓 住 想 像 力 （ 執(zhí)行篇 ） Chapter. 5 整 合 行 銷(xiāo) 傳 播 的 意 義 通過(guò)使用一些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得的溝通方式，你可以為你的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔。 如果消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地大于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌保持忠誠(chéng)。 A. 提供足夠的想像空間，讓消費(fèi)者感到驚訝而不流于沉悶 B. 可信度及說(shuō)服力 C. 持久 D. 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)品牌加以區(qū)隔 每 一品牌與服務(wù)都必須要有一個(gè)源于消費(fèi)者需求的特殊銷(xiāo)售主張，使傳播策略得以定位及執(zhí)行。 銷(xiāo)售主張 銷(xiāo)售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來(lái)表達(dá)，也可以使用以前從未使用在銷(xiāo)售上的新科技 也可以以一個(gè)能整合各媒體的大型活動(dòng)為中心，向外擴(kuò)散。 銷(xiāo)售主張的表達(dá) 銷(xiāo)售主張的參與度 在企劃一個(gè)整合的傳播計(jì)劃時(shí)，與行銷(xiāo)部門(mén)有關(guān)的每一個(gè)人都要參與：公司員工、各代理商、通路、中間商和銷(xiāo)售人員等者必須了解策略的主旨及其執(zhí)行技巧。 他們必須參與執(zhí)行整個(gè)計(jì)劃，也須將這個(gè)計(jì)劃的光與熱，傳遞給家人朋友及協(xié)力廠(chǎng)商。 這樣的深入?yún)⑴c不僅給整個(gè)計(jì)劃帶來(lái)更高的價(jià)值，同時(shí)也為員工帶來(lái)更強(qiáng)烈的歸屬感。 這個(gè)計(jì)劃能為消費(fèi)者提供“單一”且特別的承諾嗎？ 傳播策略是否以生動(dòng)的方式執(zhí)行？ 是否采用一對(duì)一、面對(duì)面的方式與消費(fèi)者溝通，就象人們平常談話(huà)的方式一樣？ 是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的性格？ 銷(xiāo)售主張是否單純、直接且特別？ 銷(xiāo)售主張是否令人驚奇？你過(guò)去曾看過(guò)或聽(tīng)過(guò)類(lèi)似的銷(xiāo)售主張嗎？ 這是一個(gè)具有持續(xù)力的銷(xiāo)售主張嗎？能與品牌長(zhǎng)久共生嗎？ 這個(gè)銷(xiāo)售主張能否作為整個(gè)整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃的鼓舞口號(hào)？ 這個(gè)銷(xiāo)售主張能經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊嗎？ 如何檢視銷(xiāo)售主張 ？ back 從行為面出發(fā)的效果衡量 Chapter. 6 整 合行銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)行銷(xiāo)活動(dòng)（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標(biāo)消費(fèi)者的行為。 整 合行銷(xiāo)傳播的企劃、發(fā)展、執(zhí)行與評(píng)估都是以影響特定消費(fèi)者的行為為出發(fā)點(diǎn)，并影響其現(xiàn)在與未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。 資 料 庫(kù) 分 析 資 料庫(kù)（ database）是整合行銷(xiāo)的要件 資 料庫(kù)分析使整合行銷(xiāo)傳播有別于傳統(tǒng)的行銷(xiāo)手法。它以一種由外而內(nèi)（ outside-in）的角度，先了解消費(fèi)者做過(guò)什么或正在做什么，然后再回頭解釋這些行為。 行為”的定義 A. 驅(qū)使消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)選擇我們的品牌 B. 強(qiáng)化他們對(duì)我們品牌有利的現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)模式 行為： 是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何可以測(cè)量的活動(dòng)，并且這些活動(dòng)必須足以： 情感： 情 緒 的 范 疇 廣 告 改變 態(tài) 度和 情 感 知名 懸