“健康時(shí)尚、品味青春”策劃案,第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽,廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院零距離隊(duì),目錄,行動(dòng)方案,4,摘要,1,市場(chǎng)分析,2,營(yíng)銷(xiāo)策略,3,結(jié)束語(yǔ),5,方案立足產(chǎn)品“健康時(shí)尚、品味青春”為主題，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪(fǎng)談、文案查閱等方式充分了解廣州、佛山地區(qū)的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。我們根據(jù)“由點(diǎn)到線(xiàn)再到面”原理，將策劃一系列的廣佛高校娃哈哈冰糖雪梨與我同成長(zhǎng)活動(dòng)。通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)，打響并提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)突出冰糖雪梨的潤(rùn)肺、潤(rùn)心、潤(rùn)生活的健康養(yǎng)生理念，讓娃哈哈成為冰糖雪梨的第一品牌,摘要,（1）娃哈哈企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)娃哈哈正向著3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000億元、力爭(zhēng)早日進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)。（2）冰糖雪梨的市場(chǎng)現(xiàn)狀2011年的3月份，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額；2011年9月，康師傅也推出了冰糖雪梨，成為跟隨者中最大贏家。,市場(chǎng)分析,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)分析,娃哈哈企業(yè),康師傅統(tǒng)一,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等,匯源等果汁飲料,市場(chǎng)分析,廣告識(shí)別法,（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,（3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：在華南地區(qū)知名度高；生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)先進(jìn)；率先推出冰糖雪梨飲料；上市推廣策略出色。劣勢(shì)：統(tǒng)一冰糖雪梨口味偏甜；產(chǎn)品被檢驗(yàn)出質(zhì)量問(wèn)題，負(fù)面影響大康師傅的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：貨架策略；“排他性策略”使得銷(xiāo)售渠道發(fā)達(dá)；把握消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的能力強(qiáng)；注重冰糖雪梨的口感。劣勢(shì)：在品牌營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)管理方面較弱；研發(fā)創(chuàng)新能力弱,市場(chǎng)分析,（4）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析：政治環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)背景營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境分析,市場(chǎng)分析,內(nèi)部環(huán)境,合作基礎(chǔ),企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)品牌,營(yíng)銷(xiāo)渠道,（5）娃哈哈企業(yè)的swot分析娃哈哈企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（s)：品牌形象好，企業(yè)實(shí)力雄厚；企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力強(qiáng)；娃哈哈冰糖雪梨新品上市，改良出新，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷(xiāo)體”銷(xiāo)售渠道模式，銷(xiāo)售點(diǎn)遍布全國(guó)各地。娃哈哈企業(yè)的劣勢(shì)(w)：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨上市較晚；娃哈哈蜜蜂冰糖雪梨生產(chǎn)成本較高；娃哈哈在果汁行業(yè)影響力不夠；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的支持態(tài)度尚不明確,市場(chǎng)分析,（5）娃哈哈企業(yè)的swot分析娃哈哈企業(yè)的機(jī)會(huì)（o)：冰糖雪梨市場(chǎng)潛力大，市場(chǎng)可占有空間大；國(guó)家相關(guān)政策支持，果汁行業(yè)前景較好；消費(fèi)者健康意識(shí)帶動(dòng)果汁行業(yè)發(fā)展；冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)飲食習(xí)慣，消費(fèi)者容易接受；統(tǒng)一、康師傅對(duì)冰糖雪梨的宣傳效果，讓人們對(duì)冰糖雪梨有一定的認(rèn)識(shí)。娃哈哈企業(yè)的威脅(t)：果汁行業(yè)的激烈競(jìng)；碳酸飲料、礦泉水等替代產(chǎn)品眾多；飲料產(chǎn)品更新快。,市場(chǎng)分析,（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)總目標(biāo)：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨打響在廣東地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，成為冰糖雪梨的第一品牌。力爭(zhēng)全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到35%。（二）目標(biāo)市場(chǎng)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的目標(biāo)顧客主要集中在1630歲的年輕一族。,營(yíng)銷(xiāo)策略,3,（三）市場(chǎng)定位娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的是采用市場(chǎng)追隨者策略。,三四級(jí)市場(chǎng),一二級(jí)市場(chǎng),全國(guó)市場(chǎng),（四）產(chǎn)品定位“健康時(shí)尚，品味青春”。把冰糖雪梨的保健養(yǎng)生的功效凸示出來(lái)，同時(shí)體現(xiàn)著一種時(shí)尚的品味，主黃色的包裝讓冰糖雪梨充滿(mǎn)活力、充滿(mǎn)朝氣、充滿(mǎn)青春的氣息。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨是保健養(yǎng)生的果汁飲料。（五）產(chǎn)品策略緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。,營(yíng)銷(xiāo)策略,3,營(yíng)銷(xiāo)策略,3,“聯(lián)銷(xiāo)體”+經(jīng)銷(xiāo)商,零售價(jià)：3元/瓶/500ml,活動(dòng)促銷(xiāo)：買(mǎi)一送一顧客滿(mǎn)意策略,價(jià)格策略,分銷(xiāo)策略,促銷(xiāo)策略,（一）活動(dòng)計(jì)劃1、廣東高校“魅力營(yíng)銷(xiāo)”比賽我們以廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院為試點(diǎn)，以其管理工程系為名，打出“魅力營(yíng)銷(xiāo)，你我共贏”的口號(hào)，舉辦為期近兩個(gè)月的大型比賽活動(dòng)。,行動(dòng)方案,4,2、“回味青春、釋放創(chuàng)意”，創(chuàng)業(yè)策劃大賽舉辦一場(chǎng)以“回味青春、釋放創(chuàng)意”為主題的創(chuàng)業(yè)策劃大賽，娃哈哈娃哈哈冰糖雪梨（娃哈哈企業(yè)）為其提供贊助，利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行宣傳推廣，提高娃哈哈的知名度和美譽(yù)度。3、“愛(ài)心助學(xué)，滋潤(rùn)心肺”在廣東省聯(lián)合廣東教育基金會(huì)，在全省發(fā)起資助高中生的活動(dòng)，即與各個(gè)中學(xué)簽訂協(xié)議，各中學(xué)銷(xiāo)售點(diǎn)每賣(mài)出一瓶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，就為該校贊助一毛錢(qián)來(lái)幫助該校貧困學(xué)生完成學(xué)業(yè)。,行動(dòng)方案,4,行動(dòng)方案,4,活動(dòng)的控制,活動(dòng)負(fù)責(zé)人要合理、有效的組織各項(xiàng)工作以及適當(dāng)?shù)奶幚硗话l(fā)狀況,制定控制的措施及程序，并予以執(zhí)行，以幫助管理階層保證“為保證其控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其用以辨認(rèn)并用以處理風(fēng)險(xiǎn)所必須采取的行動(dòng)業(yè)已有效落實(shí)”,結(jié)束語(yǔ),5,此策劃方案，是我們組根據(jù)調(diào)研結(jié)果并結(jié)合我們學(xué)校的具體實(shí)際來(lái)分析得出的?？隙〞?huì)有很多不完善的地方，請(qǐng)多多給以指教。