擁抱互聯(lián)網 電視產品全面升級 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 電視媒體如何借勢新媒體，完成自身轉型升級，已成為其不可回避的課題。 東方衛(wèi)視率先扛起了大旗。今年 3 月，在上海文廣整合改制的背景下，東方衛(wèi)視中心業(yè)務拓展部成立，并成為中心 “ 三中心、三部門 ” 全新架構的重要組成部分。至此，備受大眾熱議的 “ 電視內容產品化 ” 、 “ 電視觀眾用戶化 ” 以及 “T2O” 商業(yè)模式，在東方衛(wèi)視的平臺上有了明確的運作主體，并在集團規(guī)劃中得以明確。 然而， 電視媒體擁抱互聯(lián)網，絕非易事。若僅憑形式變革，沒有內容支撐，很容易淪為空中樓閣。如何實現(xiàn)電視內容產品化，并以此拓展出新的價值空間，東方衛(wèi)視的先行者們做出了有益探索。 把觀眾變成用戶 “ 我們的重要使命，就是把節(jié)目變成產品，把觀眾變成用戶。 ” 東方衛(wèi)視中心業(yè)務拓展部副總監(jiān)藺志強說。 業(yè)務拓展部成立后，東方衛(wèi)視聯(lián)手藍色火焰，全力打造 T2O 模式的女神的新衣。 如果說對 “ 電視 +電商 ” 模式的實踐，舌尖上的中國2只是 “ 無意為之 ” ，爸爸去哪兒 2僅僅是線下的結合，那么女神的 新衣則是從節(jié)目創(chuàng)意源頭到生產營銷，都注入了 “ 內容即產品 ” 的基因，實現(xiàn)了電視內容的商業(yè)變現(xiàn)。 女神的新衣播出后，有媒體計算該節(jié)目收益：OPPO 獨家冠名費 5000 萬；天喔、韓后等特約贊助每家 3000萬；天貓支付 4000 萬；三款相關產品游戲收益由投資方與合作方按比例分成。 另一方面，女神的新衣線下產品 “ 以 ASOBIO 為例，其 PC 端流量增長 5-6 倍，手機端增長 10 倍，女神款的收藏量高達 5000-6000，帶動非女神款 20%的銷量；而伊芙麗前三期的旗艦店訪客 UV 較之前增長 100%，成交額 增長50%。 ” 東方衛(wèi)視完成了電視節(jié)目產品化的重要一步。女神的新衣所帶來的影響力讓合作伙伴嗅到了巨大的利潤空間，也吸引了更多尋求合作的市場主體。 緊隨其后，東方衛(wèi)視深化與互聯(lián)網的合作，宣布中國夢之聲第二季入駐阿里巴巴 “ 娛樂寶 ” 。 “ 在首發(fā)當時，就成為娛樂寶上線以來參與人數(shù)最多的項目。僅用 12天，完成 1 億人民幣眾籌，創(chuàng)造了娛樂寶產品最高紀錄。 ”藺志強透露。 觀眾從傳統(tǒng)意義上僅僅參與節(jié)目互動，搖身一變，成為節(jié)目用戶，甚至節(jié)目股東。藺志強表示，觀眾的意見將有可能決定選手唱什么歌 ，穿什么樣的衣服，設計什么造型，娛樂寶的一名幸運觀眾，將有機會在節(jié)目總決賽中參與頒獎。 這樣的轉變，究其緣由，即藺志強所說的 “ 緣起于傳統(tǒng)媒體應對移動互聯(lián)時代主動突圍的大背景 ” 。換言之，電視已經到不得不變的時候了。互聯(lián)網具有的草根精神，讓這個以都市人群定位的東方衛(wèi)視也必須盡可能地囊括都市外的觀眾。互聯(lián)網是通往廣大用戶最直接的途徑，面對互聯(lián)網，擁抱則共贏，遠離則己衰。顯然，東方衛(wèi)視選擇前者。 從 “ 粉絲經濟 ” 到 “ 用戶經濟 ” ，從迎合觀眾到尊重觀眾，從強調觀賞性到增強參與感。這其間的距離何止一步之 遙。這是資源的重新整合，也是節(jié)目制作思維的轉變。 節(jié)目制作思維轉變 把觀眾變成用戶僅僅是第一步。更重要的是，當觀眾成為用戶之后，如何運用觀眾對優(yōu)質節(jié)目的訴求，催生出更好的電視產品，提高收視粘度。因此，東方衛(wèi)視更看重 “ 用戶參與 ” 帶來的 “ 節(jié)目生產理念的突破和生產流程的再造 ” 。 要做到這一點，在藺志強看來， “ 要做好傳統(tǒng)媒體向移動互聯(lián)的融合 ” 。 目前，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網的整體局勢是傳統(tǒng)媒體從上游往下游滲透，而互聯(lián)網公司則是從下游往上游發(fā)展。在產業(yè)鏈上下游流動的過程中，傳統(tǒng)媒體和 互聯(lián)網很容易找到共振點，實現(xiàn)雙贏。這個共振點是將優(yōu)質內容、強勢渠道和好的用戶體驗相結合。藺志強表示， “ 將這三者結合得最好的，就是好的產品。 ” 中國夢之聲第二季與阿里巴巴有了更加深入的合作，在內容拓展、媒介融合方面又向前邁進了一步。 中國夢之聲第二季入駐 “ 娛樂寶 ” ，吸引 24.7 萬用戶的參與。同時，節(jié)目通過與微博合作，設置 “ 虛擬觀眾席 ” ，給觀眾一種置身現(xiàn)場的感覺；在微信平臺上，中國夢之聲建立了 “ 微信聊天室 ” ，以增強良好的用戶體驗；在節(jié)目播出過程中，節(jié)目設置觀眾 “ 虛擬頭像 ” ，場外觀 眾將會在電視熒屏上看到自己的頭像。 藺志強說，他更青睞的項目是 “ 偶像直播間 ” ，它為官方 APP“ 哇啦 ” 帶來了相當規(guī)模的用戶量。 “ 產品推出的第一天，就有大概 7 萬人注冊，第二天大概有 10 萬人，第三天大概有 12 萬人，每天新用戶大概維持在 10 萬人左右 ” 。這種節(jié)目用戶的培養(yǎng)，最終也將轉化為現(xiàn)實的收視率。 目前，東方衛(wèi)視正以優(yōu)質內容為依托，通過將內容、渠道和體驗的巧妙縫合，實現(xiàn)電視節(jié)目制作思維的轉變以及媒介的融合。 每一個節(jié)目都是一個平臺 電視節(jié)目是文化創(chuàng)意產業(yè)的龍頭，市場常常會以 此為原點建構全新的品牌和平臺。 “ 我希望我們每個節(jié)目和產品的品牌，都是一個平臺，無論是中國夢之聲笑傲江湖還是兩天一夜，本身就應該是一個平臺。以這個平臺為基礎，去整合資源。如果是音樂類節(jié)目，就去打通音樂類的產業(yè)鏈，如果是舞蹈節(jié)目，就打通舞蹈領域的產業(yè)鏈，如果是旅游節(jié)目，就去打通旅游類的產業(yè)鏈。 ” 藺志強表示。 電視節(jié)目的平臺拓展、資源整合，源于優(yōu)質且具有強大生命力的核心內容。 “ 當你本本分分做好自己的事之后，你的產品，成為一個平臺，資源自然會匯集，這種規(guī)模效應也會放大。 ” 基于中國夢之聲的內容拓展不會因節(jié)目結束而停止。東方衛(wèi)視將繼續(xù)推進節(jié)目產品的開發(fā)。據(jù)了解，明年東方衛(wèi)視還將會推出番茄手機，同時發(fā)布關于 “ 哇啦 ” 的用戶數(shù)據(jù)產品等。 目前，無論是對于產品的拓展、媒介融合還是 “T2O”的模式開發(fā)，全行業(yè)仍處于嘗試階段，東方衛(wèi)視無疑起到了拓荒者的角色。然而，對于電視節(jié)目未來的發(fā)展。有媒體指出 T2O2O（ TV TO Online TO Offline）的平臺戰(zhàn)略是大勢所趨，即通過電視節(jié)目吸引觀眾，同時進行線上用戶開發(fā)和線下產品銷售，最終實現(xiàn)多贏的局面。 東方衛(wèi) 視中心業(yè)務拓展部的成立，讓電視節(jié)目內容產品的拓展更加明確化、具體化，同時，節(jié)目相關產品的研發(fā)和改造也