自然而然 本香之冠 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 2014 年 4 月 28 日，國家煙草專賣局副局長楊培森調(diào)研安徽皖南煙葉有限責(zé)任公司時強(qiáng)調(diào)，皖南就是中國的津巴布韋，焦甜香特色煙葉是安徽煙草最大的優(yōu)勢，工商要互動協(xié)作，合作共贏，共同打響 “ 焦甜香 ” 品牌。 2013 年， “ 黃山 ” 一、二類煙實現(xiàn)了逆勢增長，其中一類煙銷售 16.8 萬箱，同比增長 42.1%，超出行業(yè)平均水平27.8 個百分點，黃山（大紅方印）批發(fā)銷量排名 30 元 /包價位卷煙第 2 位，形成 了廣受矚目的 “ 紅方印現(xiàn)象 ” 。今年一季度，在行業(yè)宏觀形勢嚴(yán)峻、強(qiáng)弱分化加劇的情況下，黃山品牌逆勢而上，特別是高端產(chǎn)品增幅、整體結(jié)構(gòu)增幅均位居行業(yè)前列。國家煙草專賣局副局長李克明在 2014 年一季度煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行電視電話會議上特別指出，黃山（天都）和黃山（紅方印）這兩款產(chǎn)品的高市場認(rèn)可度，顯示出產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌發(fā)展的積極作用。 煙草行業(yè)在關(guān)注黃山品牌逆勢飄紅的同時，更關(guān)注安徽中煙是如何通過 “ 焦甜香 ” 品類構(gòu)建實現(xiàn)黃山品牌價值感的有效拉升，以及 “ 鮮活的黃山 ” 品牌形象的重新塑造。本文從 “ 焦甜香 ” 品類研發(fā)的理念 入手，深入挖掘安徽中煙通過 “ 特色原料、特色配方，特色工藝、特色香料 ” 打造 “ 有支撐、成體系、能感知 ” 的 “ 焦甜香 ” 品類。 看山還是山：消費(fèi)者心坎兒上的本香之冠 “ 要把研發(fā)、制造、營銷有機(jī)地統(tǒng)一起來進(jìn)行維護(hù)升級，系統(tǒng)地推進(jìn)品類創(chuàng)新，把看不見的技術(shù)變成看得見的體驗。 ” 李克明副局長在 2013 年卷煙品類創(chuàng)新與發(fā)展交流會上強(qiáng)調(diào)，目前發(fā)展勢頭較好的 “ 黃山 ” 品牌就是通過 “ 焦甜香 ” 品類的構(gòu)建迅速取得市場突破的。 如果說我們的生活被廣告所包圍，那么廣告的一個核心訴求就是描述它的品類并讓它在消費(fèi)者的心 中形成烙印，區(qū)分其他同類產(chǎn)品，比如經(jīng)典可樂與新一代可樂，家用 “ 筆記本 ” 與商務(wù) “ 筆記本 ” ， SUV 與 LCV 等等。煙草品牌也不例外，盡管起步較晚，但經(jīng)過最近十年的發(fā)展，構(gòu)建以香型為主的品類風(fēng)格已成為煙草品牌塑造的重要手段之一。 2003年，國家局就提出 “ 中式卷煙 ” 這一新概念，并于 2004 年初將 “ 中式卷煙 ” 正式確定為中國煙草行業(yè)的發(fā)展方向。 2009年，國家局明確提出，卷煙品類構(gòu)建要真正做到有支撐、成體系、能感知，它高度概括了品類構(gòu)建的實質(zhì)，為中國煙草行業(yè)開展卷煙品類構(gòu)建和創(chuàng)新找到了著力點和落腳點，也為煙草行業(yè)的品類構(gòu) 建明確了方向。 方向明確并不意味著道路明晰，構(gòu)建符合自身品牌發(fā)展的卷煙品類需要卷煙工業(yè)企業(yè) “ 立足自身、自謀出路 ” ?！?看山是山、看山不是山，看山還是山。 ” 安徽中煙技術(shù)中心副主任、研究員舒俊生在談到 “ 黃山 ” 品牌品類構(gòu)建的認(rèn)識過程時提出了他的 “ 看山論 ” ， “ 最初認(rèn)識品類時的想法是比較直接的 品類不就是一個口號嗎？通過相關(guān)技術(shù)要素去實現(xiàn)它就可以了，這就是所謂的 看山是山 ！但當(dāng)我們開始真正去研究這個問題時卻發(fā)現(xiàn)品類并不是那么簡單，它需要回答是什么？為什么是？怎么做三個重大課題，需要從感官屬性追溯到化學(xué)物質(zhì) 基礎(chǔ)，需要從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制甚至是市場營銷以及品牌文化等方方面面去考慮，一個技術(shù)指標(biāo)的修改，可能導(dǎo)致其他相關(guān)指標(biāo)也要進(jìn)行整體調(diào)整，這是個浩大的工程，所以品類不像說的那么簡單，這就是第二個階段 看山不是山 。 ” “ 但最終我們發(fā)現(xiàn)，品類來自于我們品牌的特質(zhì)，來自于市場的區(qū)隔，更來自于消費(fèi)者的消費(fèi)感知，只要將品牌特質(zhì)說清楚，突出核心要素，將零星技術(shù)體系化，將整個流程標(biāo)準(zhǔn)化，品類就能形成。這就是第三個階段 看山還是山 。 ” 經(jīng)過反復(fù)的市場調(diào)研和技術(shù)測評，安徽中煙發(fā)現(xiàn)黃山品牌整體呈現(xiàn)出典型的 “ 焦甜 香 ” 風(fēng)格。 “ 焦甜香 ” 是以烤煙煙香、焦甜香、烘烤香為主體香韻，輔以果香、辛香等其他香韻組成的凸顯焦甜香特征的復(fù)合香氣風(fēng)格，是 “ 金葉王國 ” 津巴布韋煙葉特有的煙草本香香氣，被譽(yù)為 “ 本香之冠 ” ，而 “ 本香 ” 正是現(xiàn)代人返璞歸真的消費(fèi)需求趨勢，正中消費(fèi)者需求心坎。 “ 在國外有用濃味、淡味、超淡味來區(qū)分卷煙品類的劃分方法，但這種方法比較寬泛，很容易被復(fù)制。我們的中式卷煙本身也是一個大品類，我們要做的就是在中式卷煙的框架下構(gòu)建足以區(qū)隔于其他品牌的品類劃分方法。 ” 舒俊生說： “ 焦甜香 就是黃山品牌的特點，它有廣泛的消 費(fèi)基礎(chǔ)，可以很容易地被消費(fèi)者所感知。我們最終認(rèn)識到 焦甜香 就是優(yōu)質(zhì)煙草的核心香氣組成、成熟煙草的本質(zhì)香氣體現(xiàn)，它來自于成熟優(yōu)質(zhì)煙草本身，是符合卷煙產(chǎn)品消費(fèi)潮流的。 目前， 焦甜香 就是我們研發(fā)工作的一面 紅旗 ， 紅旗 始終在那里，產(chǎn)品研發(fā)就有了方向和目標(biāo)，當(dāng)然，黃山 焦甜香 的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)覆蓋了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)的方方面面。 ” 對安徽中煙的技術(shù)研發(fā)人員來說，他們的研發(fā)基調(diào)就是站在消費(fèi)者的角度把 “ 焦甜香 ” 的本質(zhì)用專家的方法進(jìn)行解析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)和升華?？梢哉f，安徽中煙對于 “ 焦甜香 ” 品類的 認(rèn)知就是以深入了解我國卷煙消費(fèi)市場現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，對消費(fèi)者需求和自身品牌特色的準(zhǔn)確把握，而這種把握統(tǒng)一了黃山品牌 “ 焦甜香 ” 產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究的目標(biāo)和思路。進(jìn)而，安徽中煙明確了以特色原料、特色配方、特色工藝和特色香料四大支撐技術(shù)的研究方向，以及“ 焦甜香 ” 產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。 自然而然： “ 妙用 ” 特色原料 “ 焦甜香 ” 是津巴布韋煙葉特有的香氣。黃山品牌之所以表現(xiàn)出突出的 “ 焦甜香 ” 風(fēng)格，也就在于長期以來津巴布韋優(yōu)質(zhì)煙葉和皖南 “ 焦甜香 ” 煙葉的廣泛應(yīng)用，以及分組加工等特色配方與工藝的運(yùn)用。 安徽地處 神奇的北緯 30 附近，江淮之間，中國南北地理分界線上。因其獨特的生態(tài)多樣性，這里自古便出好茶、產(chǎn)好煙。據(jù)考證，歙縣汪滿田的煙絲曾在乾隆年間被御封貢品。 “ 徽州貢煙 ” 因金黃油潤、易燃灰少，深得著名的“ 紀(jì)大煙袋 ” 紀(jì)曉嵐喜愛，他曾贊嘆， “ 嘗遍南北，無如徽之煙草。 ” “ 焦甜香 ” 煙葉被譽(yù)為 “ 本香之冠 ” ，它的最大特點是彰顯成熟的煙草本質(zhì)香氣，氣味醇和，芳香濃郁，沁人心脾。津巴布韋因出產(chǎn) “ 焦甜香 ” 風(fēng)格的煙葉聞名世界，素有“ 金葉王國 ” 之稱。為了保障優(yōu)質(zhì)煙葉原料供應(yīng)的安全穩(wěn)定，國家煙草專賣局在 21 世紀(jì)初就探索在國內(nèi)種 植部分替代進(jìn)口煙葉的優(yōu)質(zhì)主料煙，倡導(dǎo)全國各地引種試種津巴布韋煙葉。皖南煙區(qū)憑借砂性土壤、光照充足、雨溫同步等天時地利優(yōu)勢在引種津巴布韋煙葉中脫穎而出。 2003 年 2 月，皖南“ 焦甜香 ” 煙葉參加 “2002 年國際型優(yōu)質(zhì)煙葉開發(fā) ” 的樣品外觀質(zhì)量和感官評吸鑒定得分最高， 84.5 分，超過了進(jìn)口煙葉的感官評吸得分。由此，皖南煙區(qū) “ 東方津巴布韋 ” 的美譽(yù)不脛而走。 2014 年 4 月 28 日，國家局副局長楊培森視察皖南煙葉公司時，更是明確指出： “ 這里就是中國的津巴布韋 ” 。 坐擁可媲美世界知名煙葉的皖南 “ 焦甜香 ” 煙葉優(yōu)勢，構(gòu)建本香 之冠 “ 焦甜香 ” 品類，安徽中煙所要做的就是要實現(xiàn) “ 焦甜香 ” 煙葉的 “ 妙用 ” 。 如果說做煙如做菜，我們通常認(rèn)為上好的食材和高超的廚藝就可以做出一盤好菜，卻很少思考廚師對于食材理解的境界，但是卷煙研發(fā)人員必須要思考到這一層面。 “ 在這里有一個 天然 和 自然 的關(guān)系，焦甜香煙葉有它獨特的優(yōu)點，但是作為一種農(nóng)業(yè)作物，受年份和自然條件的影響，它是有變化的，而我們要做的是積極順應(yīng)這種變化，同時充分運(yùn)用現(xiàn)代煙草科技手段對其進(jìn)行修飾，展現(xiàn)其最自然的一面。 ” 舒俊生說，人法地，地法天，天法道，道法自然， 做到自然而然 才最妙，構(gòu)建 “ 焦甜香 ” 品類的過程不是消極地適應(yīng)自然規(guī)律而是積極地將自然規(guī)律為我所用。 為了深入了解、把握皖南煙葉的特性與規(guī)律，安徽中煙與安徽皖南煙葉有限責(zé)任公司共建了優(yōu)質(zhì)煙葉基地單元和皖南特色優(yōu)質(zhì)煙葉開發(fā)研究室，實施了精品原料工程，做到評吸到戶、定點調(diào)撥、精選加工，并從特色原料、特色配方、特色工藝、特色香料四個方面開展研究，形成了 “ 焦甜香 ” 品類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。通過對原料、工藝、配方、香料等多維度解析與組合，最大限度地將皖南煙葉中的神秘芬芳充分釋放，使 “ 焦甜香 ” 產(chǎn)品可以最終在車間生產(chǎn)，并經(jīng)受市場檢驗， 讓消費(fèi)者可以輕松自然地感受 “ 焦甜香 ” 品類的魅力，對 “ 口口滿足，絲絲甜醇 ” 的特點形成深刻認(rèn)知。 源于天然，高于天然。從品牌培育、煙葉種植、初烤、復(fù)烤，到配方、加工，黃山產(chǎn)品全過程以品牌為導(dǎo)向，圍繞 “ 焦甜香 ” 這一軸心，實現(xiàn)原料的一體化 “ 自然妙用 ” ，使其散發(fā)出烤煙的自然本香，引發(fā)消費(fèi)者原始的味覺共鳴。從種子到成品，安徽煙草做的就是 “ 大自然的搬運(yùn)工 ” ，把自然的本香瑰寶 “ 焦甜香 ” 雕琢進(jìn)可感知的每一支黃山新品中。 系統(tǒng)支撐：彰顯 “ 焦甜香 ” 世界級品質(zhì) 好的煙葉原料可以做出一款好煙，但是對于一 個成功的中式卷煙品類及其成體系的可推向市場的產(chǎn)品來說特色原料支撐只是起步 推進(jìn)焦甜香的特色技術(shù)落地并被感知才是目的。對于安徽中煙的研發(fā)人員來說，他們要做的就是把很復(fù)雜的技術(shù)轉(zhuǎn)換為可感知的品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，它就像蘋果手機(jī)，消費(fèi)者不用知道手機(jī)屏幕背后復(fù)雜的技術(shù)和程序，能感到界面友好、操作便捷就可以了，同理， “ 焦甜香 ” 的產(chǎn)品也要讓消費(fèi)者品得到、能感知才算成功。 在具體產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計層面，黃山（天都）作為世界級“ 焦甜香 ” 的典范之作、黃山品牌的巔峰之作，它的 “ 焦甜香 ” 香氣特征百分百來源于配方煙葉，應(yīng)用以天然植 物香料為主和輔以煙草提取物作為原料，利用香精香料專有設(shè)計技術(shù)，對產(chǎn)品的香味進(jìn)行有針對性的調(diào)整與修飾，從而克服和解決了煙葉配方的缺陷或不足。同時，在該產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)用了數(shù)字化卷煙產(chǎn)品輔助設(shè)計系統(tǒng)和數(shù)字化卷煙產(chǎn)品配方設(shè)計基礎(chǔ)庫，系統(tǒng)達(dá)到了焦油量的控制精度，顯著提高了卷煙產(chǎn)品質(zhì)量控制能力。 在黃山（紅方?。┫盗挟a(chǎn)品的設(shè)計上，安徽中煙將煙葉感官評價結(jié)果結(jié)合化學(xué)指標(biāo)，把感官風(fēng)格特點相近或化學(xué)指標(biāo)相近的煙葉分成同一模塊，根據(jù)模塊的感官特點再進(jìn)行配方設(shè)計，形成滿足 “ 焦甜香 ” 的模塊化分組配方，并有針對性地進(jìn)行加料設(shè) 計及工藝加工參數(shù)設(shè)計。該款產(chǎn)品既秉承黃山卷煙產(chǎn)品的傳統(tǒng)特點，又大膽突破、創(chuàng)新，充分體現(xiàn)“ 焦甜香 ” 風(fēng)格定位，充分表達(dá)了黃山高端產(chǎn)品 “ 香甜、潤澤、滿足 ” 的鮮明個性特色。 黃山 “ 焦甜香 ” 新品的煙包設(shè)計，著力彰顯徽州文化特色：黃山（天都）以明清時期新安畫派五大名家畫作為元素，宣紙詩畫、手工裝裱，名山、名紙、名家、名畫，品質(zhì)品位，躍然呈現(xiàn)；黃山（紅方印）系列產(chǎn)品更是以彰明徽州貢煙歷史的御封紅方印為設(shè)計元素，可以說是有故事的煙標(biāo)、會說話的產(chǎn)品，大道至簡，雅俗共賞；黃山（中國松）以傳統(tǒng)織錦藝術(shù)的堆疊手法表現(xiàn)黃山 松的大氣磅礴，極具視覺沖擊力，大俗大雅，普羅大眾。幾包新品適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，做到內(nèi)在品質(zhì)與產(chǎn)品外在的一致感知，實現(xiàn)了文化品位與目標(biāo)受眾需求層次的有機(jī)對接和匹配。 營銷傳播上，通過對深厚的徽煙文化、印璽文化、喜慶文化等的挖掘，以皖南天賦底蘊(yùn)的自然環(huán)境和徽州貢煙傳承為紐帶，把品類創(chuàng)新和文化營銷有機(jī)鏈接、深度融合，以體驗營銷為核心，通過全員營銷、精準(zhǔn)營銷等手段，實現(xiàn)了“ 大眾傳播，分眾策略 ” 的有效運(yùn)用，塑造了鮮活的品類、鮮活的產(chǎn)品和鮮活的文化，實現(xiàn)了 “ 鮮活的黃山 ” 的品牌形象重塑。 “ 鮮