水木江南營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案 二 00九 年六月七日 價(jià)格策略的作用是取到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，因此需要做一定的市場(chǎng)鋪墊，操作不當(dāng)將影響整個(gè)項(xiàng)目的整體，我們需要避免產(chǎn)生市場(chǎng)的消費(fèi)抗性。 劍走偏鋒軟化市場(chǎng)的負(fù)面影響，巧妙利用價(jià)格杠桿啟動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售工作。 第一部分 項(xiàng)目分析 一、 基于項(xiàng)目。 項(xiàng)目目前處于滯銷(xiāo)狀態(tài)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的走訪和電話(huà)訪談以及對(duì)置業(yè)顧問(wèn)的訪問(wèn)。目前阻擋水木江南銷(xiāo)售的因素有： 1、 價(jià)格堅(jiān)冰。 在水木江南項(xiàng)目上我們?cè)?jīng)很多次利用過(guò)價(jià)格杠桿，但是效果都不十分有效，主要 原因分析為我們的產(chǎn)品是 121.5 平米以上戶(hù)型，單價(jià)的降低，在總價(jià)上仍然是一筆很大的支出，總價(jià)高因此在首付上我們有較高“門(mén)檻”擋住了我們的客戶(hù)。 2、 市場(chǎng)謠言。 水木江南存在很多不利的市場(chǎng)謠言，有風(fēng)水上的，懷疑工程質(zhì)量的，懷疑開(kāi)發(fā)商實(shí)力。 3、 客觀缺陷。 （ 1） 距離城區(qū)有三公里距離，陸良城市公交系統(tǒng)尚未完善，業(yè)主認(rèn)為出行有一定影響； （ 2） 水木江南 項(xiàng)目 中 四組團(tuán)一至六幢靠民房單元以及三組團(tuán)一幢七單元被民 房阻擋，是銷(xiāo)售中的難點(diǎn) （ 3） 頂躍面積區(qū)間為 176.42 至 205.73 之間，總價(jià)較高，頂躍斜頂設(shè)計(jì)空 間利用率低 ，市場(chǎng)接受 程 度低。 4、市場(chǎng)成熟度不夠。 陸良市場(chǎng)中普遍沒(méi)有居住品質(zhì)的概念，認(rèn)為房屋在城市中心就是最好的住宅。 二、啟動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售滯銷(xiāo)狀態(tài)的重點(diǎn)。 1、 避謠。 A、利用實(shí)景展示（活水循環(huán)系統(tǒng)、高綠化、低容積率、）準(zhǔn)現(xiàn)房的契機(jī)，大力度展示水木江南的品質(zhì)。 B、普及一定的地產(chǎn)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。 2、 突破。 A、通過(guò)廣告宣傳將阻礙項(xiàng)目銷(xiāo)售的以上問(wèn)題都向我們最容易解決的問(wèn)題上引導(dǎo)，擠 壓?jiǎn)栴}，解決問(wèn)題，撬動(dòng)堅(jiān)冰，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 B、 目前的 所有阻礙，最容易解決的就是價(jià)格，從客戶(hù)的角度出發(fā)， 降低首付， 是突 破的關(guān)鍵 。 三、客戶(hù)定位 1、 城區(qū)中的置業(yè)者 . 陸良市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，自建房、福利房為目前陸良居民居住的主要業(yè)態(tài)，購(gòu)房需求多為二次置業(yè)，在購(gòu)房心里上主要希望通過(guò)購(gòu)房改善居住環(huán)境，提升生活品質(zhì)。陸良市場(chǎng)是一個(gè)理性很強(qiáng)的市場(chǎng)，購(gòu)房消費(fèi)群體對(duì)地產(chǎn)抱有觀望態(tài)度，在購(gòu)房上多做比較，尋求較高的性?xún)r(jià)比。 2、 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中意向到城區(qū)購(gòu)房的置業(yè)者 。這些客戶(hù)購(gòu)房置業(yè)的主要目的是為了孩子能在城區(qū)獲得更好的教育；老人在城市中居住有更好的醫(yī)療環(huán)境；在城市買(mǎi)房是一件很榮 耀的事情。 第二部分 突破 將水木江南的所有市場(chǎng)抗性轉(zhuǎn)移到價(jià)格堅(jiān)冰上來(lái)， 用我們的價(jià)格策略打破價(jià)格堅(jiān)冰，促進(jìn)我們的銷(xiāo)售！ 一、難點(diǎn)貨品分析 目前可售花園洋房房源 347 套，其中銷(xiāo)控房源 45 套，可售房源 302 套，總價(jià)值 94954098 元。 1、房源面積構(gòu)成 房源面積構(gòu)成圖 0102030405060121.9129.81132.01133.21135.61144.8166.5176.4181.62194.53197.4200.26套數(shù)2、銷(xiāo)售難點(diǎn)房源分析： （ 1） 129.81 平米至 132.81 平米，此區(qū)間戶(hù)型共 82 套占現(xiàn)可售房源的 36.74%。前段 時(shí)間的銷(xiāo)售目前該戶(hù)型剩余存量主要位于三組團(tuán)的一、六棟部分，目前滯銷(xiāo)中。 （ 2） 176.42 平米至 205.73 平米。此區(qū)間戶(hù)型共 79 套占現(xiàn)可售房源的 26.15%。本區(qū)間 戶(hù)型為四組團(tuán)向外部分以及頂躍，面積較大，總價(jià)高，戶(hù)型設(shè)計(jì)采用斜頂設(shè)計(jì)，空間利用率低，市場(chǎng)接受度不足。 3、難點(diǎn)樓盤(pán)樓層分析 129.81 平米至 132.81 平米 . 樓層 1 層 2 層 3 層 4 層 5 層 6 層 總計(jì) 總價(jià)值 貨量 20 3 7 10 12 30 82 21978967 166.5 平米至 205.73 平米 樓層 頂層 總計(jì) 總價(jià)值 貨量 18 28 11 14 14 15 80 套 30223121 兩項(xiàng)相加 兩項(xiàng)總貨值占總體可售房源總貨值的 54.97%。 4、難點(diǎn)戶(hù)型價(jià)格敏感度分析 . 面積區(qū)間 總面積 總價(jià)值 原始 均價(jià) 129.81 平米至 132.81 平米 10795.14 21978967 2036 176.42 平米至 205.73 平米 14409.05 30223121 2097 合計(jì) 25204.19 52202088 價(jià)格調(diào)整至 1800 元 /平米 面積區(qū)間 總面積 均價(jià) 總銷(xiāo)售額 129.81 平米至 132.81 平米 10795.14 1800 19431252 176.42 平米至 205.73 平米 14409.05 1800 25936290 合計(jì) 25204.19 1800 45367542 優(yōu)惠比例 優(yōu)惠差價(jià) 優(yōu)惠面積 平米平均優(yōu)惠 優(yōu)惠比例 6834546 元 25204.19 271 16 元 /平米 13% 二、策略 1、通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，配合項(xiàng)目形象的塑造，打破目前的滯銷(xiāo)格局。 2、以難點(diǎn)產(chǎn)品為主，重點(diǎn)優(yōu)惠這部分產(chǎn)品，拉動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。 3、三條主線(xiàn)交錯(cuò)配合 4、階段安排 三、執(zhí)行方案 1、產(chǎn)品展示主線(xiàn)； 工作周期： 2009 年 7 月 1 日至 2009 年 10 月 目的 ： 1、 最大可能消除市場(chǎng)不良謠言，恢復(fù)項(xiàng)目的良好名聲 。 2、將目前阻礙我們銷(xiāo)售工作開(kāi)展的所以阻礙聚集到價(jià)格堅(jiān)冰上來(lái)。 謠言 ： 1、地基軟，房子會(huì)下沉 ； 2、 建筑質(zhì)量會(huì)有問(wèn)題； 3、工程進(jìn)度不能保證交房。 避謠機(jī)會(huì) ：水木江南現(xiàn)已成為準(zhǔn)現(xiàn)房，景觀綠化工程正在緊張進(jìn)行中，年底即可交房。 方式 ： 1、展示。將我們的工程質(zhì)量在西華公園以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用外展點(diǎn)展示。 2、告知。 告知客戶(hù)水木江南的項(xiàng)目進(jìn)度及進(jìn)度安排。 手段： 1、 MV 影片播放 （ 拍攝 15 分鐘的 MV 影片 ， 內(nèi)容包括 洪州集團(tuán)企業(yè)形象以及旗下樓盤(pán)介紹，水木江南 項(xiàng)目宣傳片 、 形象片段、部分戶(hù)型片段 、水木江南工地實(shí)拍、基樁實(shí)拍、水泥比例實(shí)拍、澆灌實(shí)拍、綠化工程及景觀工程實(shí)拍以 及工程質(zhì)量回顧以及商品房選購(gòu)的基本知識(shí)），利用爨文化廣場(chǎng)大屏幕電視、外展點(diǎn)、陸良電視臺(tái)播放，其次贊助縣文化局開(kāi)展“送影下鄉(xiāng)”工作。在各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)的電影播放前首先播出本 MV影片。取到以實(shí)況展示的方式打消市場(chǎng)抗性和謠言； 2、設(shè)計(jì)制作 DM 單張?jiān)谂浜?MV 影片的宣傳；（告知水木江南進(jìn)度以及工程質(zhì)量） 3、外展點(diǎn)。利用外展點(diǎn)在西華公園設(shè)立外展點(diǎn)。（運(yùn)用道具展示板、展臺(tái)、單體基樁建筑模型、建筑材料實(shí)物）用于加強(qiáng)宣傳力度； 4、聘請(qǐng)業(yè)主做工程現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)理。詢(xún)問(wèn)業(yè) 主獲得準(zhǔn)許后聘請(qǐng)部分業(yè)主輪流擔(dān)任工程現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)理，監(jiān)督工程進(jìn)度及質(zhì)量，請(qǐng)春城晚報(bào)記者以及陸良電視臺(tái)記者做軟廣告宣傳。 2、市場(chǎng)造勢(shì)主線(xiàn)； 工作周期： 2009 年 7 月 1 日至 2009 年 12 月 31 日 目的： 吸引陸良商品房需求者的眼球，完成陸良市場(chǎng)對(duì)水木江南項(xiàng)目 以及對(duì)本次促銷(xiāo)活動(dòng) 的高度關(guān)注。 造勢(shì)機(jī)會(huì)： 1、 陸良市場(chǎng)規(guī)模較小，通過(guò)否定式營(yíng)銷(xiāo)策略能在短時(shí)間內(nèi)完成造勢(shì)。 2、 根據(jù)不同活動(dòng)的不同階段，進(jìn)行宣傳，引起陸良市場(chǎng)的高度關(guān)注。 方法 :通過(guò)廣告的大量轟擊市場(chǎng)，短期形成口口相傳的市場(chǎng)效果。 手段： 1、否定式營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)的運(yùn)用。分為三個(gè)階段實(shí)施。 造勢(shì)期廣告策略一覽表 階段 周期 廣告語(yǔ) 投放范圍 媒介 目的 第一階段 城區(qū)只需首付四萬(wàn)元的好房子浮現(xiàn)陸良 陸良城區(qū) 1、 陸良三個(gè)入城口戶(hù)外及其路牌廣告 2、 中心廣場(chǎng)戶(hù)外1、 吸引市場(chǎng)關(guān)注； 2、 形成口口相傳的市廣告牌 3、 DM 單張 場(chǎng)環(huán)境 第二階段 城區(qū)綠化率 高達(dá) 48%，容積率 1.6 的高品質(zhì)社區(qū)，最低首付四 萬(wàn)元 陸良城區(qū)及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2、 陸良三個(gè)入城口戶(hù)外及其路牌廣告 3、 中心廣場(chǎng)戶(hù)外廣告牌 3、 DM 單張 1、 吸引市場(chǎng)關(guān)注； 2 、 形成口口相傳的市場(chǎng)環(huán)境 第三階段 “你買(mǎi)房，我裝修” 高品質(zhì)人文社區(qū) 水木江南 陸良城區(qū)及其周邊區(qū)域 1、 陸良三個(gè)入城口戶(hù)外及其路牌廣告 2、 中心廣場(chǎng)戶(hù)外廣告牌 引爆眼球 3、 DM 單張（包括活動(dòng)細(xì)則） 4、 電視 5、 售樓部 6、 外展點(diǎn) 3、促銷(xiāo)活動(dòng)主線(xiàn)； 活動(dòng)周期： 2009 年 8 月 10 日至 2009 年 12 月 31 日 主題： “買(mǎi)房子，送裝修，抵首付“促銷(xiāo)活動(dòng) 目的： 通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展打破 目前滯銷(xiāo)狀況，拉高項(xiàng)目銷(xiāo)售人氣。 推出房源：難點(diǎn)銷(xiāo)售房源 162 套 + 剩余小戶(hù)型房 6 套，共計(jì) 168 套。 目標(biāo)客戶(hù)：擁 有固定收入的初次置業(yè)的年青購(gòu)房者以及對(duì)首付較為敏感的置業(yè)消費(fèi)者。 客戶(hù)特征描述： 1、穩(wěn)定收入的年青購(gòu)房者，擁有穩(wěn)定的收入和體面的工作，由于年青人開(kāi)支較多，工作時(shí)間較短，積蓄不足，有購(gòu)房需求但是首付是購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻。 2、對(duì)首付較為敏感的置業(yè)消費(fèi)者。 優(yōu)惠政策：按照總房?jī)r(jià)的 13%，作為裝修基金返款，可折抵首付款。 各 階 段 抵 扣 標(biāo) 準(zhǔn) 階段 時(shí)間周期 返款比例 目的 第一階段 8 月 原比例 制造影響，樹(shù)立整個(gè)活動(dòng)的可信度 第二階段 9 月、 10 月 返款減少 5 千元 快速出量，形成 口碑。 第三階段 11 月、 12 月 返款減少 1 萬(wàn)元 快速出量 媒體配合 媒介 時(shí)間 目的 投放位置 戶(hù)外廣告牌 8 月 10 日至 8 月 31 日止 活動(dòng)告知 入城口戶(hù)外 2 個(gè)、中心廣場(chǎng) 1 塊 DM 單張 8 月 10 日至 9 月 14 日止 告知活動(dòng)內(nèi)容 數(shù)量 10000 張，重點(diǎn)投放陸良縣政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)、大型企業(yè)單位、外展點(diǎn)。 工地布標(biāo)廣告 8 月 10 日至 9 月 15 日止 造成搶購(gòu)的氣氛 每日更新內(nèi)容，告知剩余數(shù)量 引爆活動(dòng)： 1、洪州集團(tuán)品質(zhì)提升年 “發(fā)現(xiàn)生活”文藝晚會(huì) 時(shí)間： 2009 年 8 月 9 日 19 時(shí)至 21 時(shí) 30 分 地點(diǎn)：西華公園中心廣場(chǎng) 召集形式： 1、 DM 單張告知 2、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引 活動(dòng)內(nèi)容： 1、告知懸念廣告項(xiàng)目就是水木江南項(xiàng)目； 2、告知活動(dòng)內(nèi)容； 3、文藝匯演； 4、穿插三次抽獎(jiǎng)（特等獎(jiǎng)一名， QQ 轎車(chē)一輛；一等獎(jiǎng)二名， 8000 元摩托車(chē)一輛；二等獎(jiǎng) 5000 元摩托車(chē)一輛；三等獎(jiǎng)八名， 2000 元電動(dòng)車(chē)一輛） “發(fā)現(xiàn)文化”促銷(xiāo)活動(dòng) 目的：通過(guò)特定群體的針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，拉高項(xiàng)目的整體形象。 目標(biāo)客戶(hù)：穩(wěn)定收入的教師群體。 活動(dòng)周期： 2009 年 8 月 31 日至 2009 年 10 月 10 日，（ 60 天） 優(yōu)惠政策：獲得省級(jí)教育管理 系統(tǒng)評(píng)為優(yōu)秀教師的購(gòu)買(mǎi)水木江南產(chǎn)品物業(yè)的，可降低總房?jī)r(jià)的 40%； 獲得曲靖地區(qū)教育管理機(jī)構(gòu)評(píng)為優(yōu)秀教師的購(gòu)買(mǎi)水木江南產(chǎn)品物業(yè)的，可降低總房?jī)r(jià)的30%。 獲得陸良地區(qū)教育管理系統(tǒng)評(píng)為優(yōu)秀教師的購(gòu)買(mǎi)水木江南產(chǎn)品物業(yè)的，可降低總房?jī)r(jià)的25%。 憑教師證在水木江南購(gòu)房可獲得五個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。（銷(xiāo)售控制范圍內(nèi)的獲得兩個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠） 媒體配合： 媒介 時(shí)間 目的 投放位置 戶(hù)外廣告牌 8 月 10 日至 8 月 31 日止 活動(dòng)告知 入城口戶(hù)外 2 個(gè)、中心廣場(chǎng) 1 塊 DM 單張 8 月 10 日至 9 月 14 日止 告知活動(dòng)內(nèi)容 數(shù)量 5000 張，重點(diǎn) 投放陸良縣教育系統(tǒng)。 工地布標(biāo)廣告 8 月 10 日至 9 月 15 日止 造成搶購(gòu)的氣氛 定期更新內(nèi)容，告知知名教師入住。 3、“發(fā)現(xiàn)真諦”水木江南實(shí)景展示體驗(yàn)活動(dòng) 目的：利用水木江南實(shí)景，從 9 月起至 12 月聚集 50 對(duì)新婚夫婦到水木江南照婚紗照，通過(guò)口碑充分展示水木江南的景觀綠化，提升水木江南的品質(zhì)感。再配合促銷(xiāo)措施，使得水木江南的性?xún)r(jià)比突顯出來(lái)。 活動(dòng)范圍：水木江南項(xiàng)目地 活動(dòng)時(shí)間 :每二隊(duì)新人一次 活動(dòng)周期： 2009 年 9 月至 11 月。 召集形式： 1、在民政局處擺放宣傳資料，凡選擇在水木江南出外景，水木江南項(xiàng)目補(bǔ)貼 婚紗照價(jià)格的 30%；2、同陸良婚紗影樓聯(lián)系，凡帶一對(duì)新婚夫妻來(lái)水木江南出外景，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 100 元。 4、“發(fā)現(xiàn)童趣 -重返陸良人的月亮灣公園 ”水木江南實(shí)